馮蛟 虎娜娜 王文萱

有著兩千多年灘羊養(yǎng)殖歷史的寧夏鹽池，自古以來(lái)盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)羊肉。“黃河沖出了賀蘭山，塑造了寧夏平原，幾乎所有的美食家都認(rèn)為這里的羊肉質(zhì)地最佳”，這是家喻戶(hù)曉的紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》對(duì)鹽池灘羊肉獨(dú)特品質(zhì)的記載和描述。近20年來(lái)，鹽池縣各級(jí)政府部門(mén)先后通過(guò)注冊(cè)具有中國(guó)地理標(biāo)志的“鹽池灘羊”商標(biāo)，制定“鹽池灘羊”區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，成立灘羊協(xié)會(huì)、灘羊集團(tuán)、灘羊銷(xiāo)售公司，大力開(kāi)展灘羊品牌的政府推介和市場(chǎng)推廣，打造出如今“鹽池灘羊”品牌88.17億元人民幣的不菲身價(jià)。灘羊產(chǎn)業(yè)已正式成為鹽池縣重點(diǎn)發(fā)展的一號(hào)產(chǎn)業(yè)，除了“鹽池灘羊”品牌的超高人氣外，鹽池縣還培育出“昫鹽”“寧鑫”“西鮮記”“百草灘羊”等眾多品牌。自此，鹽池灘羊以區(qū)域公用品牌為主體，以企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌為衍生的品牌化價(jià)值體系和市場(chǎng)化渠道拓展，正在成為鹽池縣一、二、三產(chǎn)業(yè)深度融合、持續(xù)推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、加快實(shí)現(xiàn)共同富裕的工作抓手。

2021年9月初，新一屆鹽池縣政府立足鹽池灘羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，搶抓機(jī)遇，多方協(xié)同，成功獲批“鹽池灘羊”國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品示范區(qū)。作為“鹽池灘羊”品牌傳承的接棒人，新任80后縣委書(shū)記龔雪飛，在倍感欣喜之余，更感責(zé)任重大，對(duì)“鹽池灘羊”的未來(lái)發(fā)展反復(fù)考量：新的政策紅利和戰(zhàn)略機(jī)遇下，如何接好鹽池灘羊產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的接力棒？如何將灘羊區(qū)域公用品牌價(jià)值的衍生價(jià)值充分挖掘并進(jìn)行有效的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化？如何持續(xù)推動(dòng)更多的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的快速發(fā)展真正實(shí)現(xiàn)造福當(dāng)?shù)匕傩眨咳绾螢楣茶T“鹽池灘羊”百年品牌架好橋、鋪好路？

落地生根：“鹽池灘羊”品牌破繭而出

2000年前后，由縣政府牽頭推動(dòng)的商標(biāo)注冊(cè)工作在當(dāng)時(shí)較為少見(jiàn)，“鹽池灘羊”商標(biāo)的誕生也注定不會(huì)一帆風(fēng)順。

峰回路轉(zhuǎn)：“鹽池灘羊”為民而生

1998年在黨中央提出“再造一個(gè)山川秀美的大西北”的號(hào)召后，西北五省開(kāi)始了如火如荼的退耕還林、封山禁牧工作。地處寧夏、內(nèi)蒙、陜西、甘肅交界的鹽池縣，成為寧夏唯一的封山禁牧試點(diǎn)縣。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這本是件好事，但在當(dāng)時(shí)卻成了鹽池縣政府的一樁心事。

鹽池縣地勢(shì)南高北低，海拔在1100-1800米之間，是中國(guó)北方半干旱農(nóng)牧交錯(cuò)區(qū)266個(gè)牧區(qū)縣之一。整個(gè)鹽池縣草原面積十分寬廣，幾乎可以占到整個(gè)縣城面積的80%以上；并且鹽池地屬干旱半干旱過(guò)渡地帶，日照長(zhǎng)、溫差大、雨水少，年平均氣溫只有8攝氏度，年降水量也不足300毫米，平均溫差20攝氏度左右，屬于典型的大陸性季風(fēng)氣候。但這里難得的氣候條件、難得的特質(zhì)飼草、難得的弱堿水質(zhì)，卻孕育了“灘羊”這一名貴的地方綿羊品種。鹽池縣的農(nóng)戶(hù)大多以傳統(tǒng)放牧飼養(yǎng)為生，封山禁牧政策突如其來(lái)，某種程度上直接斷了很多農(nóng)戶(hù)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。

是另謀出路，再起爐灶還是因地制宜、就地改造？這成為當(dāng)時(shí)鹽池縣委縣政府反復(fù)討論卻遲遲未定的現(xiàn)實(shí)難題：如果讓農(nóng)戶(hù)圈養(yǎng)，養(yǎng)殖成本太高，農(nóng)戶(hù)難以接受；如果就此放棄灘羊產(chǎn)業(yè)，尋求新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，又面臨著產(chǎn)業(yè)資源稟賦支撐不足的現(xiàn)實(shí)窘境。這個(gè)涉及當(dāng)下生存和未來(lái)環(huán)境治理的問(wèn)題，前前后后被討論了很長(zhǎng)時(shí)間。

時(shí)任鹽池縣畜牧局灘羊站站長(zhǎng)的黃玉邦，一個(gè)土生土長(zhǎng)的鹽池人，也是持續(xù)關(guān)注灘羊產(chǎn)業(yè)的行內(nèi)人，實(shí)在不忍看鹽池灘羊就此沒(méi)落。2002年9月，經(jīng)過(guò)近兩年的實(shí)地調(diào)研和論證分析，黃玉邦在鹽池縣政府關(guān)于灘羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專(zhuān)題論證會(huì)上提出明確建議：“鹽池自古以來(lái)就有悠久的灘羊養(yǎng)殖歷史，因此，先天優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)絕對(duì)不能丟。2000年，鹽池縣被國(guó)家農(nóng)業(yè)部列為灘羊種植資源核心保護(hù)區(qū)和核心產(chǎn)區(qū)，鹽池灘羊被列入國(guó)家二級(jí)保護(hù)品種，這樣的金字招牌也不能丟。灘羊又是鹽池縣農(nóng)戶(hù)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，更不能斷了老百姓的口糧。我們應(yīng)該因地制宜，通過(guò)注冊(cè)‘鹽池灘羊這一國(guó)家地理證明商標(biāo)，提升鹽池灘羊的競(jìng)爭(zhēng)力，最終走出一條鹽池灘羊的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路?！秉S玉邦的一席話(huà)得到了縣委縣政府的認(rèn)可。會(huì)后，通過(guò)持續(xù)的調(diào)研論證，鹽池縣政府下定決心，啟動(dòng)注冊(cè)鹽池灘羊商標(biāo)的工作并努力尋找鹽池灘羊產(chǎn)業(yè)與生態(tài)環(huán)境和諧發(fā)展的有效契合點(diǎn)。

起起伏伏：“鹽池灘羊”商標(biāo)誕生

商標(biāo)注冊(cè)表面上看是一件很簡(jiǎn)單的工作，但對(duì)于一個(gè)縣級(jí)市來(lái)講，由于沒(méi)有實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)可借鑒，鹽池灘羊商標(biāo)注冊(cè)的過(guò)程非常復(fù)雜且?guī)捉?jīng)周折。最初，各個(gè)職能部門(mén)和執(zhí)行主體對(duì)于是否應(yīng)該下大力氣、花大價(jià)錢(qián)注冊(cè)鹽池灘羊商標(biāo)的意見(jiàn)不一。2002年10月，鹽池縣委政府就正式推進(jìn)“鹽池灘羊”注冊(cè)商標(biāo)事宜又專(zhuān)門(mén)召開(kāi)了一次工作部署會(huì)議。通過(guò)這次會(huì)議，縣委政府上上下下形成了統(tǒng)一且堅(jiān)定的認(rèn)識(shí)：灘羊品牌一定要做，而且一定要成功。至此，“鹽池灘羊”地理標(biāo)志證明的商標(biāo)申請(qǐng)之路正式開(kāi)啟。2003年6月，憑借獨(dú)特的原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)和與眾不同的肉質(zhì)特點(diǎn)（見(jiàn)表1），鹽池縣被中國(guó)品牌保護(hù)調(diào)查發(fā)展中心和中國(guó)國(guó)際名牌協(xié)會(huì)正式授予“中國(guó)灘羊之鄉(xiāng)”稱(chēng)號(hào)（見(jiàn)圖1）。2005年，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩年的溝通協(xié)調(diào)和不懈努力后，“鹽池灘羊”國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)正式注冊(cè)成功，其中的艱辛與不易唯有親歷者自知。接下來(lái)，如何利用好鹽池灘羊商標(biāo)？如何篩選使用灘羊商標(biāo)的企業(yè)？如何制定商標(biāo)使用規(guī)則？如何有效解決鹽池灘羊市場(chǎng)雜亂無(wú)章的現(xiàn)狀，成為擺在鹽池縣政府面前的新難題。

隨著“鹽池灘羊”商標(biāo)注冊(cè)成功，為更好地解決商標(biāo)使用問(wèn)題，鹽池縣畜牧局牽頭制訂了五標(biāo)合一的防偽商標(biāo)標(biāo)志，并先后成立寧夏朔牧鹽池灘羊繁育中心、灘羊產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)中心和鹽池灘羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)會(huì)，開(kāi)展“鹽池灘羊”商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)保護(hù)暨使用管理專(zhuān)題培訓(xùn)，在商標(biāo)使用、專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)管理、灘羊原產(chǎn)品溯源鑒別等方面對(duì)企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)指導(dǎo)，著力提升中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平。2009年，鹽池縣委縣政府出臺(tái)《關(guān)于加快灘羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持意見(jiàn)》，以商標(biāo)和地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)使用為重點(diǎn)，確定了灘羊產(chǎn)業(yè)為鹽池農(nóng)業(yè)農(nóng)村“一號(hào)”產(chǎn)業(yè)，制定了打響一個(gè)品牌（鹽池灘羊）、夯實(shí)三大基礎(chǔ)（繁殖母羊基地、規(guī)模養(yǎng)殖基地、飼草料基地）、落實(shí)八字方針（保種、提質(zhì)、擴(kuò)量、增效）的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。隨后，農(nóng)戶(hù)飼養(yǎng)灘羊的積極性高漲，灘羊產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

在歷屆鹽池縣政府的努力和推動(dòng)下，“鹽池灘羊”相繼獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”“中央電視臺(tái)魅力農(nóng)產(chǎn)品嘉年華最具人氣獎(jiǎng)”“農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證”。2011年底，鹽池縣灘羊飼養(yǎng)量達(dá)到250.8萬(wàn)只，建成規(guī)模養(yǎng)殖園區(qū)122個(gè)，規(guī)模養(yǎng)殖比重達(dá)到51%，初步實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化養(yǎng)殖，鹽池縣也由此跨出了灘羊產(chǎn)業(yè)與生態(tài)環(huán)境和諧發(fā)展的第一步。在所有人都覺(jué)得鹽池灘羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)一片大好時(shí)，2012年，我國(guó)羊肉市場(chǎng)遭遇了前所未有的寒冬：2009-2014年，我國(guó)羊肉消費(fèi)量?jī)H增長(zhǎng)約15%，年均增長(zhǎng)率約為3%，遠(yuǎn)低于我國(guó)肉類(lèi)消費(fèi)增長(zhǎng)率；且羊肉銷(xiāo)售大部分以白條胴體為主，產(chǎn)品附加值較低，羊肉價(jià)格受市場(chǎng)波動(dòng)影響較大。 “鹽池灘羊”雖然已經(jīng)注冊(cè)商標(biāo)，但圍繞灘羊產(chǎn)業(yè)的相關(guān)主體卻依然無(wú)法有效抵御市場(chǎng)波動(dòng)帶來(lái)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。鹽池縣30多家中小灘羊企業(yè)不得不在內(nèi)部開(kāi)始了“價(jià)格戰(zhàn)”以求盡快出貨，面對(duì)這樣的市場(chǎng)狀況，許多農(nóng)戶(hù)紛紛退出灘羊養(yǎng)殖，選擇外出打工……

開(kāi)花結(jié)果：“鹽池灘羊”品牌探索啟航

在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境中，鹽池縣政府通過(guò)不斷突破和創(chuàng)新，謀求“鹽池灘羊”的可持續(xù)發(fā)展之路。低價(jià)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)顯然不適合“稀缺”的鹽池灘羊，但中高端市場(chǎng)的路究竟如何走？成為鹽池縣政府面臨的新使命。

借力借智：“鹽池灘羊”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

2015年11月，中共中央、國(guó)務(wù)院審議通過(guò)了《關(guān)于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的決定》。作為鹽池縣主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的灘羊產(chǎn)業(yè)卻在當(dāng)時(shí)遭遇了前所未有的危機(jī)。鹽池縣政府意識(shí)到，如果不下力氣保護(hù)和發(fā)展灘羊產(chǎn)業(yè)，打造有特色的灘羊品牌，那么之前所做的一切努力都將付諸東流，打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)更是難上加難。

究竟如何規(guī)劃灘羊產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展藍(lán)圖，是請(qǐng)外援規(guī)劃還是自己探索？經(jīng)過(guò)近半年的研究討論，鹽池縣政府內(nèi)部達(dá)成一致意見(jiàn)：請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士做規(guī)劃，市場(chǎng)的事則交給市場(chǎng)主體推進(jìn)，政府要做的是全力支持、保駕護(hù)航、協(xié)同配合。最終，鹽池縣政府從眾多競(jìng)標(biāo)團(tuán)隊(duì)中選擇了浙江大學(xué)胡曉云團(tuán)隊(duì)，全面負(fù)責(zé)鹽池灘羊品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的編制工作，探索鹽池灘羊肉品牌化發(fā)展路徑，賦予鹽池灘羊肉品牌全新價(jià)值。隨后，《鹽池灘羊品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》發(fā)布，該規(guī)劃從鹽池灘羊的產(chǎn)品稀缺性和品質(zhì)差異性出發(fā)，確立了“鹽池灘羊，難得一嘗”的品牌核心價(jià)值，以品牌經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，探索出了可持續(xù)的新型產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式。

首登國(guó)宴：“鹽池灘羊”品牌高調(diào)亮相

《鹽池灘羊品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》確定后，“鹽池灘羊”的整體定位和品牌內(nèi)涵得到了系統(tǒng)梳理和總結(jié)提煉，如何務(wù)實(shí)有效地提升“鹽池灘羊”的品牌影響力，進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，用好區(qū)域公用品牌這張“金名片”成為鹽池縣政府的新思考。

2016年，正在為如何在全國(guó)平臺(tái)上大力宣傳“鹽池灘羊”品牌而發(fā)愁時(shí)，鹽池縣政府收到了G20杭州峰會(huì)國(guó)宴甄選食材的通知。面對(duì)這一千載難逢的機(jī)會(huì)，時(shí)任縣委書(shū)記滑志敏立即決定親自帶隊(duì)前往杭州，對(duì)接G20杭州峰會(huì)組委會(huì)。在不懈的努力下，鹽池灘羊肉被端上了G20杭州峰會(huì)的國(guó)宴餐桌。國(guó)宴結(jié)束后，媒體爭(zhēng)相對(duì)來(lái)自大西北的“鹽池灘羊”進(jìn)行了報(bào)道，一時(shí)間，鹽池灘羊肉受到了廣泛關(guān)注。趁熱打鐵，鹽池縣在杭州舉辦了鹽池灘羊肉品牌戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)布暨G20杭州峰會(huì)宴會(huì)使用鹽池灘羊肉推介會(huì)，這次高調(diào)亮相，迅速在杭州乃至全國(guó)刮起了一股灘羊美食風(fēng)。隨后，鹽池縣政府?dāng)y本地灘羊龍頭企業(yè)相繼走訪(fǎng)北京、上海、三亞、廈門(mén)、西安等十多個(gè)城市，連續(xù)舉辦近20場(chǎng)鹽池灘羊品牌宣傳及產(chǎn)品推介會(huì)，這一系列行動(dòng)舉措使得鹽池灘羊品牌在全國(guó)的知名度和市場(chǎng)占有率迅速提升，并順利成為2017年金磚五國(guó)廈門(mén)峰會(huì)指定羊肉食材。

全面開(kāi)花：“鹽池灘羊”品牌推廣落地

“鹽池灘羊”名聲大噪后，市場(chǎng)訂單紛至沓來(lái)。與此同時(shí)，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)不少打著“鹽池灘羊”標(biāo)志或相似標(biāo)志的“李鬼”羊肉，嚴(yán)重?cái)_亂了“鹽池灘羊”的品牌形象和銷(xiāo)售秩序。面對(duì)灘羊市場(chǎng)上的“冒名現(xiàn)象”愈演愈烈，鹽池縣專(zhuān)門(mén)召開(kāi)了鹽池灘羊品牌專(zhuān)項(xiàng)治理工作會(huì)議?；久粼跁?huì)議上強(qiáng)調(diào)，“我們要在標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量追溯、品牌保護(hù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)狠下功夫，推動(dòng)灘羊產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展?！狈磸?fù)醞釀研討，鹽池縣政府決定出資1億元，成立寧夏鹽池灘羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司（以下稱(chēng)為“灘羊集團(tuán)“），由黃玉邦牽頭組建，負(fù)責(zé)“鹽池灘羊”品牌管理和灘羊產(chǎn)業(yè)鏈整合。自此，由鹽池縣政府、灘羊集團(tuán)、灘羊協(xié)會(huì)分工協(xié)作，共同打造的灘羊產(chǎn)業(yè)服務(wù)運(yùn)作機(jī)制基本構(gòu)建完成，此舉有力促成了鹽池灘羊產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化健康持續(xù)發(fā)展的黃金五年。

灘羊集團(tuán)圍繞灘羊保種選育、種公羊培育、灘羊?qū)Ｓ蔑暳涎邪l(fā)推廣、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、訂單收購(gòu)、灘羊肉屠宰精深加工、品牌宣傳、市場(chǎng)開(kāi)拓和資本運(yùn)作投資等環(huán)節(jié)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合，并配套建設(shè)了年屠宰量可達(dá)30萬(wàn)只的鹽池灘羊屠宰加工廠和存欄量達(dá)5000只的生態(tài)牧場(chǎng)及飼草料加工廠（見(jiàn)圖2）。除了在產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵環(huán)節(jié)設(shè)立公司，灘羊集團(tuán)還深入基層，成立8家鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）社會(huì)化服務(wù)分公司，采取“企業(yè)+協(xié)會(huì)+農(nóng)戶(hù)”的模式，同灘羊協(xié)會(huì)協(xié)作，引導(dǎo)并整合縣域內(nèi)灘羊產(chǎn)業(yè)鏈上的主體和資源，制訂灘羊飼喂、屠宰、加工等27項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，灘羊協(xié)會(huì)積極推動(dòng)開(kāi)展法律層面的品牌保護(hù)，針對(duì)擅用“鹽池灘羊”字樣、制假售假公司，嚴(yán)格加以打擊，并聯(lián)合高校完成《地理標(biāo)志產(chǎn)品鹽池灘羊》DB64/T1545-2020地方標(biāo)準(zhǔn)的修訂工作，建立灘羊行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。至此，灘羊產(chǎn)業(yè)正式邁入了規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的快車(chē)道，促使灘羊集團(tuán)的成立成為鹽池縣政府打通灘羊全產(chǎn)業(yè)鏈、服務(wù)灘羊產(chǎn)業(yè)化和推動(dòng)市場(chǎng)化進(jìn)程中的關(guān)鍵一招。

按照灘羊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，灘羊集團(tuán)以品牌核心價(jià)值為中心，在鹽池灘羊原商標(biāo)的基礎(chǔ)上，增加輔助形象，豐富系列包裝、宣傳物料以及相關(guān)衍生品的視覺(jué)形象，以書(shū)法筆觸描繪“鹽池灘羊，難得一嘗”的品牌形象（見(jiàn)圖3）。在品牌傳播上，灘羊集團(tuán)結(jié)合實(shí)際情況，制定了低成本、精準(zhǔn)化、高效化的傳播策略，瞄準(zhǔn)社群營(yíng)銷(xiāo)的傳播途徑，針對(duì)“吃貨”群體和“大廚”行家開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)微信、微博等社交媒體積極開(kāi)展美食論壇活動(dòng)，并通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下齊發(fā)力，在重點(diǎn)城市展開(kāi)圍繞社群的線(xiàn)下人脈圈子開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。與此同時(shí)，灘羊集團(tuán)針對(duì)核心消費(fèi)者開(kāi)展精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，著力打造消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，提升企業(yè)個(gè)性化服務(wù)水平。為嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，灘羊集團(tuán)與鹽池縣溯源灘羊產(chǎn)業(yè)科技發(fā)展有限公司成立鹽池灘羊溯源技術(shù)服務(wù)公司，打造質(zhì)量追溯體系，實(shí)現(xiàn)從系譜、養(yǎng)殖、加工、銷(xiāo)售等信息全過(guò)程可追溯，以維護(hù)品牌自身形象，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)度。

在“鹽池灘羊”品牌塑造和產(chǎn)業(yè)鏈布局形成后，灘羊集團(tuán)與鹽池縣鑫海食品有限公司、上海西鮮記電子商務(wù)有限公司等46家灘羊產(chǎn)業(yè)鏈上的經(jīng)營(yíng)單位成立了灘羊產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體，進(jìn)一步聚集產(chǎn)業(yè)資源，發(fā)揮協(xié)作聯(lián)營(yíng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、示范帶動(dòng)等積極作用，不斷提升鹽池灘羊品質(zhì)，增加灘羊產(chǎn)品附加值，形成“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享、合作共贏”的聯(lián)結(jié)機(jī)制。為有效降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的損失，通過(guò)籌資2217萬(wàn)元，將保險(xiǎn)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)需求有效融合，在寧夏率先開(kāi)展2+X菜單式“扶貧保”，鹽池縣還首創(chuàng)了灘羊肉價(jià)格指數(shù)保險(xiǎn)，充分利用保險(xiǎn)的作用，在羊肉市場(chǎng)波動(dòng)較大的情況下，有效把控風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定灘羊價(jià)格，提升農(nóng)戶(hù)養(yǎng)殖灘羊的信心。

在灘羊協(xié)會(huì)的緊密配合下，灘羊集團(tuán)整合產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，以高于市場(chǎng)同期10%的價(jià)格與全縣5920戶(hù)簽訂保價(jià)訂單收購(gòu)合同。2017年，鹽池灘羊產(chǎn)業(yè)創(chuàng)出飼養(yǎng)量311.2萬(wàn)只、出欄184.7萬(wàn)只的新高，真正做到了灘羊產(chǎn)業(yè)的貧困村全覆蓋。 2017年，“鹽池灘羊”榮獲中國(guó)百?gòu)?qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。同年12月，鹽池縣政府向?qū)幭姆鲐氶_(kāi)發(fā)辦公室提交了退出國(guó)家級(jí)貧困縣的申請(qǐng)，在經(jīng)過(guò)大半年的國(guó)家評(píng)估檢查后，2018年9月鹽池縣成為寧夏第一個(gè)實(shí)現(xiàn)“摘帽”的國(guó)家級(jí)貧困縣。脫貧當(dāng)年，全縣農(nóng)民人均可支配收入達(dá)到10685元，連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)以上增長(zhǎng)。更可喜的是，抽樣調(diào)查中老百姓一半以上的收入都來(lái)自灘羊產(chǎn)業(yè)，灘羊產(chǎn)業(yè)真正成為當(dāng)?shù)胤鲐氈赂坏摹懊印焙汀芭蓬^兵”。

香飄四溢：“鹽池灘羊”品牌渠道創(chuàng)新

脫貧攻堅(jiān)的勝利是鹽池縣幾屆政府班子和17萬(wàn)人民共同奮進(jìn)的結(jié)果。在國(guó)務(wù)院《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃》印發(fā)后，鹽池縣政府又面臨如何通過(guò)一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興這一新的歷史使命?；久舯硎荆骸半m然很多人不理解‘鹽池灘羊品牌知名度已經(jīng)很高了，為什么我們還要對(duì)灘羊銷(xiāo)售價(jià)格高的企業(yè)進(jìn)行分級(jí)補(bǔ)貼？‘火車(chē)跑得快，全靠車(chē)頭帶，灘羊產(chǎn)業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，必須要有龍頭企業(yè)做支撐，政府有義務(wù)扶持和幫助他們打造知名企業(yè)品牌?！?/p>

政府牽頭，入駐高端零售市場(chǎng)

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新零售模式備受消費(fèi)者青睞。2018年10月，鹽池縣政府與盒馬鮮生簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，為“鹽池灘羊”的渠道和品牌推廣打開(kāi)了一扇大門(mén)。隨后，鹽池灘羊肉在盒馬生鮮的全國(guó)十城開(kāi)展線(xiàn)下推廣活動(dòng)，同時(shí)，由灘羊集團(tuán)和上海西鮮記電子商務(wù)公司聯(lián)合打造的“西鮮記”產(chǎn)品品牌，成為盒馬生鮮唯一指定的灘羊供應(yīng)商，“西鮮記”銷(xiāo)售額一舉突破2億元。

借鹽池灘羊的優(yōu)異品質(zhì)和良好口碑，鹽池灘羊肉產(chǎn)品相繼入駐本來(lái)生活網(wǎng)、山姆會(huì)員店，銷(xiāo)售價(jià)格躍升至150元/公斤，成為中國(guó)高端羊肉的代表。2018年，“鹽池灘羊”獲得“2018中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌十強(qiáng)（畜牧類(lèi)）”排行榜第一名、全國(guó)綠色農(nóng)業(yè)十大最具影響力地標(biāo)品牌等榮譽(yù)。2019年，“鹽池灘羊”區(qū)域公用品牌價(jià)值達(dá)到了71.1億元。

逆水行舟，打造全新渠道模式

自疫情發(fā)生以來(lái)，鹽池灘羊肉市場(chǎng)需求低、價(jià)格不理想等問(wèn)題接連出現(xiàn)，為降低疫情給養(yǎng)殖戶(hù)帶來(lái)資金、銷(xiāo)售等方面的影響，現(xiàn)任鹽池灘羊集團(tuán)董事長(zhǎng)金建仁帶領(lǐng)的灘羊集團(tuán)又創(chuàng)新探索了“金融機(jī)構(gòu)+企業(yè)+合作社+農(nóng)戶(hù)”的金融扶持發(fā)展模式，依托縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)灘羊協(xié)會(huì)，推行“統(tǒng)一品種、統(tǒng)一技術(shù)、統(tǒng)一收購(gòu)、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一飼料、統(tǒng)一銷(xiāo)售”的灘羊產(chǎn)加銷(xiāo)“六統(tǒng)一”全渠道模式?；趯?duì)生態(tài)環(huán)境和應(yīng)對(duì)疫情的考慮，灘羊集團(tuán)聯(lián)合寧夏農(nóng)林科學(xué)院模擬天然草場(chǎng)成功研發(fā)出鹽池灘羊?qū)Ｓ蔑暡萘霞爸胁菟幪砑影?，并向企業(yè)和養(yǎng)殖戶(hù)積極推廣舍飼生態(tài)養(yǎng)殖綜合配套技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化科學(xué)養(yǎng)殖模式，同時(shí)加強(qiáng)飼料、飼料添加劑和獸藥等使用監(jiān)管，提升動(dòng)物疫病綜合防控能力。通過(guò)堅(jiān)持不懈的改革創(chuàng)新，灘羊集團(tuán)規(guī)模化養(yǎng)殖比例提高到了60%，逐步形成了以“企業(yè)+規(guī)模養(yǎng)殖園區(qū)（場(chǎng)）+養(yǎng)殖戶(hù)”為核心的新型運(yùn)營(yíng)主體。與此同時(shí)，為有效帶動(dòng)區(qū)域農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，灘羊集團(tuán)在牧場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了WIFI視頻系統(tǒng)全覆蓋，借助物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)設(shè)備，整合養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工、物流運(yùn)輸、產(chǎn)業(yè)交易、用戶(hù)消費(fèi)等多維度數(shù)據(jù)，形成灘羊產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，確?；厮?yīng)的灘羊品質(zhì)及性?xún)r(jià)比雙可靠，努力做到讓消費(fèi)者買(mǎi)得開(kāi)心、吃得放心。

旗開(kāi)得勝，實(shí)現(xiàn)灘羊品牌價(jià)值

在一代代灘羊人的持續(xù)努力下，灘羊的品牌價(jià)值得到全面釋放，不僅體現(xiàn)在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)戶(hù)增收上，還為鹽池縣實(shí)現(xiàn)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合深度發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。灘羊集團(tuán)依靠“行業(yè)協(xié)會(huì)+旅游業(yè)+產(chǎn)品鏈”的協(xié)同發(fā)展模式，先后建成花馬寺生態(tài)旅游區(qū)、哈巴湖景區(qū)等生態(tài)旅游觀光景點(diǎn)，培育了鹽池灘羊特色美食文化旅游節(jié)、長(zhǎng)城自駕游等旅游IP的路徑，助力鹽池縣打造“特色縣域旅游區(qū)”。2020年10月，在寧夏舉辦的“曬文旅、曬優(yōu)品、促銷(xiāo)費(fèi)”的活動(dòng)上，滑志敏在“灘羊之鄉(xiāng)，激情鹽池”的宣傳片中從3000米高空一躍而下，用一個(gè)長(zhǎng)者的勇敢無(wú)畏，親自詮釋了“想要看清鹽池的變化，你需要一個(gè)更高視野”的內(nèi)涵?！熬W(wǎng)紅跳傘書(shū)記”瞬間成為引爆全國(guó)的焦點(diǎn)。這驚險(xiǎn)的一跳，也為鹽池灘羊品牌做出了令人難忘的代言。

2020年，“鹽池灘羊”銷(xiāo)往全國(guó)28個(gè)省50多個(gè)大中城市。在中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)的評(píng)價(jià)中，鹽池灘羊肉區(qū)域品牌價(jià)值達(dá)到88.17億元，品牌效應(yīng)逐漸凸顯。同時(shí)，還成功培育出“寧鑫”“裕豐昌”“福羊鋪?zhàn)印钡?2個(gè)企業(yè)商標(biāo)、36種灘羊肉系列產(chǎn)品、22種灘羊附屬二毛裘皮系列產(chǎn)品和26種灘羊毛系列產(chǎn)品，以及500家灘羊養(yǎng)殖合作社、8500戶(hù)灘羊養(yǎng)殖戶(hù)，實(shí)現(xiàn)灘羊產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值49.4億元，以灘羊?yàn)橹鲗?dǎo)的特色產(chǎn)業(yè)對(duì)農(nóng)民增收的貢獻(xiàn)率超過(guò)80%，鹽池縣也由此實(shí)現(xiàn)了依靠產(chǎn)業(yè)振興鄉(xiāng)村的階段性目標(biāo)。這一年，盡管疫情來(lái)襲，但鹽池縣依然實(shí)現(xiàn)了居民人均可支配收入13900元，較上年同比增長(zhǎng)85%，同時(shí)帶領(lǐng)其他產(chǎn)業(yè)收益穩(wěn)步提升（見(jiàn)表2、圖4）。作為鹽池縣1號(hào)工程、民心工程的灘羊產(chǎn)業(yè)，煥發(fā)出前所未有的生機(jī)和活力。

繼往開(kāi)來(lái)：共筑百年灘羊夢(mèng)想

2021年新年伊始，寧夏回族自治區(qū)政府印發(fā)《寧夏九大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施方案》，灘羊產(chǎn)業(yè)被列入寧夏九大產(chǎn)業(yè)名錄。自治區(qū)政府提出要以延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈提升產(chǎn)品附加值，以環(huán)境載畜力布局灘羊繁殖量，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)打造中國(guó)灘羊之鄉(xiāng)的目標(biāo)。鹽池灘羊如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的羊肉類(lèi)市場(chǎng)中繼續(xù)領(lǐng)跑并實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？這是擺在新上任的80后縣委書(shū)記龔雪飛面前現(xiàn)實(shí)考題。半年過(guò)后，鹽池縣政府正式印發(fā)《灘羊產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展方案》，明確提出保品種擴(kuò)良種繁育、保品質(zhì)擴(kuò)牧草種植、保品牌擴(kuò)深加工領(lǐng)域“三保三擴(kuò)”的思路，全面推動(dòng)鹽池灘羊產(chǎn)業(yè)向著“五化”目標(biāo)繼續(xù)前進(jìn)，持續(xù)推進(jìn)區(qū)域化布局，構(gòu)建灘羊核心區(qū)和改良區(qū)；加快規(guī)?；?jīng)營(yíng)，推廣灘羊養(yǎng)殖家庭牧場(chǎng)“300”模式；擴(kuò)大生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模，助力產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和品牌化經(jīng)營(yíng)，為早日實(shí)現(xiàn)百年灘羊夢(mèng)想添磚加瓦。

二十年時(shí)間，鹽池灘羊從“有名氣”“有商標(biāo)”“有品牌”到“有價(jià)值”，明確地構(gòu)建了一個(gè)區(qū)域公用品牌的發(fā)展演化路徑，也清晰地折射了一代又一代灘羊人的追逐與夢(mèng)想。新的機(jī)遇正在出現(xiàn)，在農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化和實(shí)現(xiàn)共同富裕的道路上，新一代灘羊人如何持續(xù)為鹽池灘羊產(chǎn)業(yè)注入新的血液？

旭日東升，站在灘羊集團(tuán)生態(tài)牧場(chǎng)觀光通道上，龔雪飛對(duì)著身邊的同事們語(yǔ)重心長(zhǎng)地說(shuō)：“灘羊產(chǎn)業(yè)是鹽池人民的命根子，我們的使命就是用一種‘功成不必在我、功成必定有我的精神去打造鹽池灘羊的百年品牌。人無(wú)精神則不立，國(guó)無(wú)精神則不強(qiáng)，鹽池灘羊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要一代代灘羊人的持續(xù)努力，需要一股由內(nèi)而外的精神支撐，是時(shí)候總結(jié)‘灘羊精神了…… ”

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目：?jiǎn)T工參與對(duì)消費(fèi)者寬恕及危機(jī)企業(yè)品牌形象修復(fù)的跨層影響機(jī)理研究（71862028）、直播電商中主播群體的品牌銷(xiāo)售績(jī)效研究：協(xié)同效應(yīng)、影響機(jī)制與策略選擇（72262027）

注：龔雪飛、高原博祎作為輔助本研究的貢獻(xiàn)者