摘要：在藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化進程中，藝術(shù)家品牌逐漸成為影響藝術(shù)市場發(fā)展的關(guān)鍵因素。藝術(shù)家在藝術(shù)市場中的品牌價值，由藝術(shù)家歷史意義與風格品牌決定。風格附加與風格象征構(gòu)成了藝術(shù)家的風格品牌。藝術(shù)家風格由作品風格與人格樣態(tài)建立；風格象征通過區(qū)別與重復兩種形式手段而形成，使藝術(shù)家形成穩(wěn)定風格方向，最終建立藝術(shù)家品牌。本文試圖說明藝術(shù)家風格品牌形成的過程，并追問藝術(shù)商品化后藝術(shù)性消失的問題。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)家；藝術(shù)市場；藝術(shù)家品牌；風格

一、藝術(shù)家的隱匿、顯現(xiàn)與主導

藝術(shù)品與藝術(shù)家是藝術(shù)生產(chǎn)體系中最為重要的兩個環(huán)節(jié)。藝術(shù)家是藝術(shù)作品的創(chuàng)造者，藝術(shù)品是藝術(shù)家的生產(chǎn)成果，二者在生產(chǎn)邏輯上緊密相連。然而，在以消費為主導的藝術(shù)市場中，藝術(shù)品與藝術(shù)家之間卻存在割裂現(xiàn)象。

在藝術(shù)品的消費過程中，“只見其物不見其人”，與“只見其人不見其物”的現(xiàn)象都十分常見?！爸灰娖湮锊灰娖淙恕敝冈谒囆g(shù)消費過程中，以藝術(shù)品自身價值為主導的消費，將藝術(shù)家的“品牌因素”移至后位；“只見其人不見其物”，是指以藝術(shù)家品牌為主導的藝術(shù)消費，主要依靠藝術(shù)家的口碑促進藝術(shù)消費。

在共時性關(guān)系下，人與物、藝術(shù)品與藝術(shù)家之間，在消費動力中的關(guān)系出現(xiàn)割裂。這種割裂并非是二者生產(chǎn)邏輯的破裂，而是二者間出現(xiàn)了意義的區(qū)隔，成為相區(qū)別的要素。在不同消費群體與消費心理的作用下，出現(xiàn)了由各自主導傾向的消費模式——藝術(shù)品消費與藝術(shù)家品牌消費。然而，藝術(shù)家與藝術(shù)品之間的意義區(qū)隔，并非只在共時結(jié)構(gòu)中才能顯現(xiàn)。在歷時性發(fā)展中，藝術(shù)家與藝術(shù)品之間也并非同步出現(xiàn)。

在對藝術(shù)家與藝術(shù)品關(guān)系的歷時性考察中，可以發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)家與藝術(shù)作品并非相伴而生。藝術(shù)家主導關(guān)系的發(fā)展分三個階段：第一階段為藝術(shù)家的隱匿階段；第二階段為藝術(shù)家的顯現(xiàn)階段；第三階段為藝術(shù)家的主導階段。

在第一階段，藝術(shù)品無作者署名的現(xiàn)象十分普遍。相比于藝術(shù)品，藝術(shù)家的個人身份并不被社會所承認。作品中很少出現(xiàn)藝術(shù)家的姓名與作者身份的符號，也無相關(guān)材料對作者進行考證。

在古希臘與古羅馬時期，藝術(shù)家們將自己的作品放置在公共空間向全社會展示之后，作品實際上失去了其作品意義上的自主性，成為神的禮物，不再與藝術(shù)家之間存在意義上的聯(lián)系，即藝術(shù)品由藝術(shù)家所創(chuàng)造?！吧竦闹家狻笔沟盟囆g(shù)作品不能具有解釋自身的傾向，也不可以“被肉體凡胎的人類所創(chuàng)造”。因此，對于人與神之間的關(guān)系，與其說文藝復興之前的藝術(shù)品沒有創(chuàng)造者，不如說那些作品不能有創(chuàng)作者。

第二階段是藝術(shù)家的顯現(xiàn)階段。在資本主義雇傭關(guān)系出現(xiàn)后，藝術(shù)家的姓名開始普遍與藝術(shù)作品聯(lián)系起來，一種關(guān)于藝術(shù)家個人的美學逐漸產(chǎn)生。文藝復興時期，藝術(shù)家的名字開始廣為傳播。在這一階段，藝術(shù)家的身份得到社會認同，開始出現(xiàn)了訂件畫。不僅如此，藝術(shù)家還可以自己成立工作室，甚至可以辦學傳承技藝。如威尼斯畫派的風格形成，一方面來自藝術(shù)家個人風格，另一方面，則是因為師承關(guān)系使風格得以延續(xù)。提香與喬爾喬內(nèi)繼承并發(fā)展了老師喬瓦尼·貝里尼的繪畫技藝。藝術(shù)家身份在社會中得到承認，并且成為可被用于社會交往的符號資本。

第三階段是藝術(shù)家主導階段。這一時期以消費社會的興起為背景。伴隨藝術(shù)品的商品化進程，藝術(shù)家品牌價值凸顯，藝術(shù)家比作品更早進入公眾的視野。這源自藝術(shù)作品的聲譽積累與藝術(shù)家共同形成的影響力，也源自藝術(shù)家自身成為象征前完成的意義積累，最終成為藝術(shù)品牌。

二、藝術(shù)家的風格附加符碼

意大利藝術(shù)經(jīng)濟學家佐羅尼指出藝術(shù)家在藝術(shù)市場中的地位和價值可以通過兩個方面評價：其一，歷史意義，“歷史意義即通過藝術(shù)批評家、藝術(shù)評議機構(gòu)，以及公共藝術(shù)獎項共同構(gòu)成的藝術(shù)家在藝術(shù)市場中的合理性”；其二，風格身份，“風格身份是由風格符碼逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定的風格象征構(gòu)成”。而歷史身份與風格身份共同塑造了藝術(shù)家的聲譽與個人品牌，“當一個藝術(shù)家的名字可以在集體想象中喚起他作品的特征時，他開始成為一個品牌。”[1]

自16世紀瓦薩里在佛羅倫薩所建立的第一個繪畫藝術(shù)學院出現(xiàn)開始，到17世紀，代表官方藝術(shù)理論的藝術(shù)評價標準逐漸形成。藝術(shù)家的歷史意義需要藝術(shù)評價中介進行解釋和闡述，做出相對客觀的評論，形成關(guān)于藝術(shù)作品與藝術(shù)家的判定，以此確定藝術(shù)家的歷史定位。

藝術(shù)家的“風格品牌”是通過藝術(shù)家的風格附加與“象征操作”而形成。藝術(shù)作品的風格不僅存在于作品之中，更關(guān)乎藝術(shù)消費者對于藝術(shù)家的想象。藝術(shù)家與藝術(shù)作品相互關(guān)聯(lián)，形成了作品的意義和風格與藝術(shù)家之間的轉(zhuǎn)喻，成為藝術(shù)消費者對藝術(shù)家解釋與判斷的依據(jù)。對藝術(shù)家的風格印象形成主要基于兩個方面：其一，藝術(shù)家作品；其二，藝術(shù)家的人格樣態(tài)。

藝術(shù)家的作品風格需要被歸類，這不僅是藝術(shù)市場對于信息效率的需要，也是藝術(shù)經(jīng)銷的要求。自18世紀法國沙龍畫展向公眾開放后，藝術(shù)行業(yè)在法國煥發(fā)新的生機，不僅培育了新的藝術(shù)欣賞階層，也使巴黎的藝術(shù)家數(shù)量與日俱增。藝術(shù)經(jīng)銷商的出現(xiàn)填補了這一空白，那些落選的作品，在藝術(shù)經(jīng)銷商的運作下重新在社會中煥發(fā)生機。藝術(shù)家對藝術(shù)作品的所有權(quán)是藝術(shù)市場興起的前提，因此藝術(shù)作品就成為藝術(shù)家確證自身身份獨立性與合法性的憑證，這是藝術(shù)作品與藝術(shù)家相連的社會法理基礎。在此基礎之上，藝術(shù)作品與藝術(shù)家之間的意義連接就顯得更加順理成章，藝術(shù)作品表達藝術(shù)家的理念成為一種新的常識。

在市場競爭中，風格成為藝術(shù)作品之間相互區(qū)別的首要標準。因此，藝術(shù)經(jīng)銷商為了能在藝術(shù)市場的競爭中取得成績，必須依靠藝術(shù)風格與其他藝術(shù)作品相區(qū)別。這種區(qū)別不僅存在于作品與作品之間，更存在于藝術(shù)家與藝術(shù)家之間。前文中說到，風格在對比中才能產(chǎn)生，在藝術(shù)市場中形成對比也必須依靠風格?？梢钥闯鲲L格的特點與藝術(shù)市場實踐的呼應。

藝術(shù)家人格是指藝術(shù)家在公眾視野中的形成的“人格樣態(tài)”。其有可能是被塑造的，也有可能是藝術(shù)家的本體人格樣態(tài)。但最終何如，并非藝術(shù)家自我彰顯就可以形成的，仍需要在文化社群中作出解釋，直到被接受、認同，其人格最終才能形成。即“不是解釋社群選擇成員，而是成員選擇某種解釋”[2]。這也是很多藝術(shù)家想要進行風格的轉(zhuǎn)型時，在解釋上面臨很大困難的原因。

畢加索作為立體主義的創(chuàng)立者備受當時達達主義前衛(wèi)藝術(shù)批評家與前衛(wèi)藝術(shù)支持者們的贊揚。在年輕的達達主義者心中，畢加索具有先鋒性和批判性的鮮明人格樣態(tài)。但當他參與芭蕾舞劇《墨丘利》的布景創(chuàng)作后，曾經(jīng)支持他的人以及批評家們對他如此“諂媚”的做法進行了口誅筆伐[3]。畢加索被達達主義者們肯定，既是因為他對歷史與現(xiàn)實的批判，也源于其作為先鋒藝術(shù)家的“激進”氣質(zhì)。他們不用對那部芭蕾舞劇和畢加索所設計的布景意義進行分析辨認，就能直接感受到他的“背叛”，證明他們跳過了對作品的基礎符碼進行解釋，直接從風格上對藝術(shù)家作出判斷，感受到了作品風格與藝術(shù)家人格樣態(tài)的錯位。

三、風格的象征——藝術(shù)家品牌

“象征”一詞經(jīng)常被使用，但基礎意義并不統(tǒng)一，通常需要在使用語境中進行重新定義。因此，想要說清這個詞并不容易?！跋笳鳌币辉~經(jīng)常糾纏于兩層意義中，一層是與“符號”含混的“象征”；另一層是作為修辭的象征，這是本文討論的重點。第一個困難是象征一詞與符號的混用，尤其在西語中，“symbol”既包含了符號的意義，也包含了象征的意義。眾多理論家對“象征”一詞的使用方式也未達成一致。因此，西文中要說清是“象征”還是“符號”是困難的。趙毅衡先生也承認了“symbol”一詞在西語中的混亂與復雜，不過好在中文里“象征”與“符號”可以明顯區(qū)別開來。“象征與符號不能互相替代。象征只是一種特殊的符號?！盵4]

首先，作為修辭格的象征，經(jīng)常與比喻相重合，區(qū)分二者十分困難。如說在安迪·沃霍爾所制作的絲網(wǎng)印刷作品《綠色可口可樂瓶》（圖3）中，可樂瓶是美國消費文化象征。這里的象征則是將可樂作為美國消費文化的提喻出現(xiàn)?？梢钥闯?，象征并非獨立的修辭格，而“是一種二度修辭格，是比喻理據(jù)性上升到一定程度的結(jié)果”[4]。比喻理據(jù)性的上升，是在文化社群中比喻性關(guān)系的穩(wěn)定，而修辭關(guān)系的穩(wěn)定進一步帶來的是“意義的穩(wěn)定”。從只是作為美國商品之一的可口可樂，再到眾多波普藝術(shù)家的作品中，一種均質(zhì)化、廣泛傳播的快銷商品與美國文化、與消費社會形成穩(wěn)定的意義連接。

從風格化到象征的形成，可以大體勾勒出藝術(shù)家“象征”生成的過程。首先是區(qū)分。風格正是在對比中出現(xiàn)，因此藝術(shù)家首先會區(qū)分風格的差異，這種風格差異邏輯就如同差異化商品原則，被藝術(shù)經(jīng)銷商作為銷售策略所使用。藝術(shù)家在藝術(shù)市場中形成與其他藝術(shù)家相區(qū)別的風格，因而在藝術(shù)市場競爭中獲得競爭力的穩(wěn)定。安迪·沃霍爾在回憶錄中說到，當他看到利希滕斯坦所作的漫畫人物畫時，他立刻明白自己所做的漫畫波普實踐沒有競爭力，隨后轉(zhuǎn)變了藝術(shù)方向。安迪·沃霍爾極具“商業(yè)眼光”的決定，不僅使他在日后成為波普藝術(shù)的代表性藝術(shù)家，更使他成為全球知名的藝術(shù)明星。

其次是重復?！跋笳魇窃谖幕缛悍磸褪褂?，意義積累而發(fā)生符用學變異的比喻?！盵4]藝術(shù)家通過增加他們自己與作品的曝光度，以及關(guān)于藝術(shù)作品與藝術(shù)家的專業(yè)性討論，依然可以提升藝術(shù)家與藝術(shù)風格比喻關(guān)系的理據(jù)性，并最終完成意義積累并生成象征。藝術(shù)家與其作品象征進一步促成藝術(shù)品牌的建立。如村上隆的卡通太陽花、草間彌生的波點，都是一種風格品牌。

藝術(shù)品牌的建立，實際上是自由市場競爭邏輯的產(chǎn)物，它有效地提升了藝術(shù)品在藝術(shù)市場中的流轉(zhuǎn)效率。從藝術(shù)消費者立場看“選擇一個勝利者，降低了消費者搜索市場和獲取其他相關(guān)作品與創(chuàng)作者信息的成本”[5]?；蛟S無法說在藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化的進程中，藝術(shù)品牌的建立是藝術(shù)家進入商業(yè)市場后的必經(jīng)之路，但建立藝術(shù)品牌依然是藝術(shù)家在商業(yè)市場中獲得成功的高效途徑。

在藝術(shù)市場的高效運行中，藝術(shù)消費者可以直接跳過對作品的感受與分析，依據(jù)藝術(shù)家品牌對藝術(shù)作品進行消費，關(guān)乎藝術(shù)作品存在合理性的“藝術(shù)性”則消隱于“商品”之中。

四、結(jié)語

藝術(shù)家風格品牌的形成，是評價藝術(shù)家市場潛力的重要標準之一。品牌的出現(xiàn)符合商品經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律，也有利于市場的繁榮發(fā)展。但藝術(shù)品與其他具有使用性與實用性的商品不同，需要作用于人的感性體驗。本研究追問的是，在當下藝術(shù)商品化的過程中，藝術(shù)品自身的藝術(shù)性逐漸退隱至作品背后，藝術(shù)品與普通商品之間的分界是否也會逐漸消失。如何平衡藝術(shù)品的藝術(shù)性與商品性之間的共存關(guān)系，成為藝術(shù)理論界面臨的重要課題。

作者簡介

郭家杰，男，甘肅蘭州人，碩士研究生，研究方向為藝術(shù)生產(chǎn)與文化產(chǎn)業(yè)。

參考文獻

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[3]（美）菲茨杰拉德.制造現(xiàn)代主義：畢加索與二十世紀藝術(shù)市場的創(chuàng)建[M]；冉凡，譯.桂林：廣西師范大學出版社，2010：159.

[4]趙毅衡《符號學：原理與推演》[M].修訂本.南京；南京大學出版社，2016：199-200.

[5]露絲·陶斯.文化經(jīng)濟學[M].周正兵，譯.大連：東北財經(jīng)大學出版社，2016：79.