崔佳寧　顏小藝

摘要：隨著新時期科技水平以及大環(huán)境發(fā)展趨勢的不斷變化，給酒店行業(yè)造成了不小的影響，傳統(tǒng)酒店盈利模式不再適應(yīng)當前環(huán)境發(fā)展，為保持經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，原有的酒店盈利模式需要適時地做出調(diào)整，以應(yīng)對當前的環(huán)境變化。

關(guān)鍵詞：盈利模式；酒店；轉(zhuǎn)型

一、酒店的盈利模式

（一）經(jīng)營增長型盈利模式

酒店的經(jīng)營增值盈利模式，是指酒店在原有的酒店住宿、娛樂、餐飲、會議等方面，通過對酒店的功能進行更新和改造，實現(xiàn)專業(yè)化、信息化操作，以滿足顧客的需要，形成高質(zhì)量的產(chǎn)品以及服務(wù)，滿足客戶較高的滿意度，從而達到酒店盈利的目的。酒店運營的盈利模式著重于三個平臺：內(nèi)部協(xié)調(diào)平臺，相關(guān)企業(yè)合作平臺，客戶交流平臺。公司通過對產(chǎn)品功能的調(diào)整與提高，實現(xiàn)專業(yè)服務(wù)，實現(xiàn)信息化運作，為公司建立競爭優(yōu)勢。

（二）物業(yè)增值型盈利模式

酒店投資商所關(guān)注的，不僅僅是當前的價值和長遠穩(wěn)定的營運收入，而是更多地考察酒店的升值潛力。酒店的增值能力是由多方面因素決定的，因此，酒店物業(yè)增值盈利模式存在著風險。地段的增值和酒店設(shè)施的增值是酒店物業(yè)增值模式的主要內(nèi)容。地段的增值包括城市商業(yè)，娛樂場所和區(qū)域，還包括盡管目前還不是開發(fā)中心和商業(yè)集聚區(qū)，但是升值潛力很大的地區(qū)。酒店除了選擇地段增值外，還能對酒店設(shè)施、設(shè)備進行包裝，形成酒店的增值盈利模式。

（三）資本營運型盈利模式

企業(yè)要通過生產(chǎn)要素優(yōu)化、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)動態(tài)調(diào)整等方式來完成公司的經(jīng)營活動，從而實現(xiàn)公司的經(jīng)營目標。酒店資本運作的一個重要前提就是建立健全的市場經(jīng)濟體系和資本市場體系，而資本運作的主要目標是公司資本，而大多數(shù)的經(jīng)營活動都是在資本市場上進行的。酒店通過實施資本運作策略，促進酒店的產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)，資產(chǎn)重組，盤活存量資產(chǎn)，一方面可以把現(xiàn)有的閑置資產(chǎn)轉(zhuǎn)嫁給具有更大價值的公司，從而實現(xiàn)酒店產(chǎn)品的運營盈利；另一方面，可以通過轉(zhuǎn)移存量資產(chǎn)來實現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值。

（四）品牌創(chuàng)新型盈利模式

在以酒店產(chǎn)品過剩為特點的經(jīng)濟競爭中，品牌競爭是其主要表現(xiàn)形式。在當今高度同質(zhì)化的酒店供應(yīng)市場中，不同產(chǎn)品之間的差異主要體現(xiàn)在品牌形象上。品牌價值賦予了品牌超過產(chǎn)品價值的另外一部分，以獲得額外的利潤。酒店品牌的發(fā)展與創(chuàng)新可以分為酒店品牌塑造、酒店品牌擴張、酒店品牌維護三個階段。酒店的品牌塑造具體分為三個方面：品牌定位，品牌創(chuàng)意，品牌形象。通過對品牌的定位，使其具有鮮明的個性和發(fā)展趨勢；通過品牌的創(chuàng)意，設(shè)計出具有個性的概念和商標；通過品牌形象的塑造，向消費者傳達好的品牌信息，增強消費者對旅游品牌的積極認識與評價。實施酒店品牌拓展是酒店在品牌塑造成功后，為了持續(xù)發(fā)展其品牌，所采取的相應(yīng)的縱深發(fā)展策略。酒店品牌維護是在酒店品牌發(fā)展成熟之后進行的。它的重心應(yīng)該轉(zhuǎn)向保證公司的品牌地位不會受到損害。

（五）集團建設(shè)型盈利模式

酒店的盈利方式之一就是通過集團化、擴大規(guī)模經(jīng)濟和實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。相對于單體酒店而言，可以減少經(jīng)營成本，增加投資回報。酒店通過不斷擴張形成集團型企業(yè)，不僅能夠利用各自資源使信息溝通效率最大化，同時能夠一定程度上實現(xiàn)酒店的規(guī)模效應(yīng)，增加酒店的運營效率。

二、酒店行業(yè)盈利模式要素分析

（一）利潤點分析

利潤點是指企業(yè)通過自己的努力來生產(chǎn)能夠滿足顧客需要、為公司帶來利潤的服務(wù)。利潤點是公司盈利的出發(fā)點，而從公司的視角也就是顧客價值。要實現(xiàn)盈利，必須建立自己的利潤點，要對自己的實力和裝備進行清楚的界定，然后確定自己的業(yè)務(wù)范圍和項目，隨后根據(jù)所在的市場區(qū)域來制訂發(fā)展計劃。要根據(jù)行業(yè)的發(fā)展和公司的分析，不斷地更新自己的產(chǎn)品，使收益具有彈性，從而降低利潤點的同質(zhì)性。利潤點既要滿足目標顧客的需求，又要為構(gòu)成利潤源的顧客提供價值，最終為公司帶來價值。酒店進行酒店經(jīng)營的方式主要有兩種，分別為有限服務(wù)型酒店以及加盟特許經(jīng)營酒店。在經(jīng)營有限服務(wù)的酒店時，酒店向顧客提供旅館房間的服務(wù)，同時也提供飲食服務(wù)；酒店可按顧客的需要，為客人提供所需的物品，并為客人提供產(chǎn)品的銷售；另外，顧客還可以根據(jù)自己入住的旅館次數(shù)，辦理會員服務(wù)，并為其提供會員資格。同時酒店也向外部加盟商提供酒店加盟，加盟前提供加盟咨詢、裝修設(shè)計、工程咨詢等服務(wù)，在酒店加盟的過程中，酒店可以派遣員工為加盟商提供經(jīng)營支持，同時還能為加盟商提供訂房系統(tǒng)。

傳統(tǒng)酒店行業(yè)專注于為客戶提供舒適的住宿服務(wù)以及合適的餐飲服務(wù)，隨著時代的不斷進步與發(fā)展，酒店行業(yè)為了追求更多的利潤，開始通過數(shù)字技術(shù)，通過過往客戶的住宿需求猜測顧客喜好，致力于為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。除此之外，酒店的經(jīng)營方式也正在改變，一些大型酒店除了進行直營外，還提供了特許經(jīng)營的服務(wù)。

（二）利潤源分析

利潤源指的是公司的目標市場，也就是公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的購買者和消費者。企業(yè)的終極目的就是實現(xiàn)盈利和可持續(xù)發(fā)展，而企業(yè)要想獲得更大的市場份額，就必須通過細分顧客群，為顧客提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲得最大的收益。利潤源可劃分為三大類：利潤源、輔助利潤源、潛在利潤源。在消費市場分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)針對不同的盈利來源，采取不同的營銷戰(zhàn)略，以鞏固其在市場中的占有率。為了滿足不同的收益來源，公司還必須更深入地理解收益來源的需求和偏好。在發(fā)掘利潤來源的同時，也要關(guān)注行業(yè)內(nèi)的競爭者，提高自己的盈利能力，從而獲得更大的利潤來源。

酒店為獲取利潤，首先要了解自己的客戶群體即目標市場，根據(jù)目標市場的需求，改善自身的產(chǎn)品，尋求酒店的定位。根據(jù)不同客戶提供不同的產(chǎn)品服務(wù)并從中賺取利潤。酒店獲取收入的來源主要包括客戶、加盟商和商品生產(chǎn)企業(yè)。在客戶方面，客戶是酒店的主要收入來源，酒店通過為客戶提供住宿服務(wù)以及餐飲服務(wù)，從而獲取部分收入，對于在酒店內(nèi)部購買其他商品的客戶獲取銷售收入，此外酒店為客戶提供會員卡以收取會員費。在酒店加盟商方面，加盟前期向酒店加盟商收取前期加盟服務(wù)收入；酒店加盟過程中，加盟商使用酒店的品牌以及經(jīng)營支持，酒店能夠獲取來自加盟商的持續(xù)經(jīng)營以及勞務(wù)派遣服務(wù)收入，此外，酒店為加盟商提供酒店訂房系統(tǒng)渠道收取部分資金。在商品生產(chǎn)企業(yè)方面，酒店可以為客戶提供日常用品，酒店能夠以此為條件向商品生產(chǎn)企業(yè)收取一定的費用。

（三）利潤杠桿分析

利潤杠桿是一種企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中立足、吸引客戶、賺取利潤的一種商業(yè)行為。利潤杠桿的另外一個意義在于，公司可以根據(jù)自己的利益來在產(chǎn)業(yè)中立足。公司的盈利能力受多種因素的制約，包括技術(shù)水平、資金運作能力、外部的供應(yīng)鏈、行業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)體系等。

酒店的利潤杠桿可以體現(xiàn)在個性化的關(guān)注上。有些旅館針對的是高收入群體，即企業(yè)高管、明星和富豪。在選擇旅館的時候，他們更注重于酒店的舒適和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓他們在這里感受到一種回到家的感覺。在預訂房間時，接待人員可以向客人詢問房間布局、燈光亮度、房間香熏等方面的特別需求。在客人再次光臨酒店時，應(yīng)依前一位客人的要求，繼續(xù)為其提供最佳的住宿時間。另外，酒店還設(shè)有溫泉浴場、24小時免費早餐、使用程序方便顧客辦理入住、泊車等。對于大型酒店來說，隨著酒店不斷地進行品牌擴張，可以根據(jù)其多年來所積累的品牌優(yōu)勢，統(tǒng)籌調(diào)動旗下所屬酒店品牌資源為不同類型的客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。酒店通過為不同酒店品牌設(shè)定目標定位，從而吸引不同需求的客戶。

（四）利潤屏障分析

利潤屏障是指企業(yè)為了防止其利益受到損害而采取的一種防范措施，例如技術(shù)壁壘、市場定位等。利潤壁壘用于防御五種可能危及公司利益的情形：供應(yīng)商的選擇，行業(yè)內(nèi)的競爭對手，外部的潛在入侵者，企業(yè)內(nèi)部的威脅，和消費者。為了防止在行業(yè)內(nèi)和外部公司之間的利益被其他公司瓜分，公司必須利用利潤屏障。例如，酒店可以根據(jù)自身發(fā)展模式，明確自身定位，自主管理經(jīng)營，做好細節(jié)控制，進行資源的合理利用，發(fā)展自身優(yōu)勢的同時，使自己有足夠面對外界風險的能力。對于大型酒店企業(yè)來說，酒店一方面可以利用酒店的數(shù)字化發(fā)展優(yōu)勢加強數(shù)字化管理建設(shè)，積極打造全球化的酒店管理公司，加速進行全球架構(gòu)整合、業(yè)務(wù)整合、管理整合，進一步加快全球酒店資源共享建設(shè)。另一方面酒店需要加速提升對旗下所屬酒店的管理效率；集團內(nèi)不同酒店在定位以及風格上都存在差異，酒店建立經(jīng)驗豐富的管理層，保留原有品牌的具體特征，對不同品牌團隊和區(qū)域分公司進行管理，逐漸打通前后臺進行資源管理整合。

（五）利潤家分析

利潤家，即那些能夠給公司帶來利潤的人，或?qū)砉镜慕?jīng)營活動所產(chǎn)生的收益有預測和指導作用的人，利潤家通常是公司的決策人員，也可以是公司的戰(zhàn)略伙伴。

以北京寶格麗酒店為例，萬豪是全球知名的酒店集團。自2015年起，美國《hotels》雜志《世界飯店排行榜》連續(xù)發(fā)布以來，萬豪集團一直是世界第一。萬豪集團擁有30個不同的酒店品牌，分別為豪華、高檔、精選、常住四個檔次。萬豪集團擁有超過4000家酒店，其年銷售額達到200億美元。

三、新時期酒店行業(yè)存在弊端

（一）面對面服務(wù)存在缺陷

在酒店行業(yè)，“面對面”的服務(wù)已經(jīng)成為一種固有的服務(wù)方式。很多酒店都在倡導為顧客提供更好的服務(wù)，但在當前時期相較于以往出現(xiàn)了明顯不同，人與人之間應(yīng)當盡可能地減少接觸防止呼吸道病毒傳染，這讓傳統(tǒng)的面對面服務(wù)模式出現(xiàn)了明顯的缺陷。例如錦江酒店在為顧客提供高品質(zhì)的服務(wù)過程中，常常會以令顧客滿意為目標，錦江酒店的前廳“金三角”可以說是其服務(wù)的亮點，它包括：從顧客到店的迎賓服務(wù)，到總服務(wù)臺的服務(wù)，再到電梯門的接待處，“三點一線”的服務(wù)。除了為顧客提供基本的標準化服務(wù)外，還倡導“管家式”的服務(wù)，實行“一對一”的接待，做到24小時的服務(wù)。錦江集團在五星級商務(wù)賓館內(nèi)設(shè)有一層行政樓層，實行“一站式”服務(wù)，由專人負責登記、陪護、咨詢、退房。以上錦江飯店的服務(wù)要求酒店員工和顧客進行面對面交流。在新冠疫情時期，酒店面對面接觸式服務(wù)就會給消費者帶來一定的心理負擔，需要根據(jù)實際情況做出調(diào)整。

（二）消費者消費需求下降

隨著人民生活水平的提高，人們對旅游的要求越來越高，酒店行業(yè)的發(fā)展也越來越快。隨著新時期下多種突發(fā)情況的出現(xiàn)導致在全球范圍內(nèi)酒店行業(yè)遭受了巨大的打擊，為了防止病毒的蔓延，必須減少人員流動，從而降低旅游需求。另外，部分公司的運營受到了不同程度的影響，有的公司無法正常運營，公司的收入直接受到影響，有的公司會降低員工的薪酬，甚至導致部分員工下崗，多種情況的出現(xiàn)使酒店的需求變得極其不穩(wěn)定。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的官方統(tǒng)計資料顯示，2020年，我國國內(nèi)旅游人數(shù)為28.8億，較2019年同期60.1億人次減少52.1%。其中，城市游客8.1億人次，同比減少53.8%；鄉(xiāng)村旅游8.1億人次，同比減少47.0%。從這些數(shù)據(jù)來看，消費者出行的消費需求出現(xiàn)了一定程度的減少，直接導致中國的旅游業(yè)和酒店的運營都遭受很大的影響。

（三）酒店危機管理意識較差

大部分中小及個體酒店中都存在著應(yīng)對突發(fā)問題不及時和缺乏經(jīng)驗的現(xiàn)象，有的甚至直接影響了酒店經(jīng)營的失控。酒店危機管理機制存在著以下問題：首先，管理體系不健全，工作效率低、效果差。有些酒店缺乏危機管理體系，導致突發(fā)事件后，無法及時做出反應(yīng)，拖延處理；或者是重復太多，沒有效率。其次，行政責任不明，缺乏統(tǒng)一的管理。在突發(fā)情況面前，部分酒店沒有事先說明如何展開進一步的工作，同時也沒有統(tǒng)一的指揮，所以很難形成自上而下、井然有序的工作流程，導致各個經(jīng)營階段出現(xiàn)混亂。最后，危機類型不能明確加以區(qū)分、資源也出現(xiàn)短缺。酒店對突發(fā)情況的定義不明確，使得酒店資源不能提前準備，影響酒店的日常經(jīng)營。綜上問題的根本原因在于，酒店對危機事件的類型和范圍沒有進行科學的界定，而員工對突發(fā)事件的危機意識相較更加缺失。

四、酒店盈利模式轉(zhuǎn)型新思路

（一）尋求新的利潤增長點

在近一段時間內(nèi)，大環(huán)境不斷變化過程中，酒店行業(yè)受到較嚴重的影響，新時期下政府也對酒店行業(yè)出臺了一些經(jīng)濟上的支持措施，但是只依靠財政支持是行不通的。酒店的市場需求下降導致酒店必須做出調(diào)整，以適應(yīng)當前情況下的消費市場。酒店的盈利方式主要是提供餐飲和客房。在最近一段時期內(nèi)受大環(huán)境影響旅客數(shù)量急劇下降，酒店的生意也因此受到了很大的打擊。而且，目前情況雖然得到了有效控制，但在未來出現(xiàn)相類似情況時，酒店仍然面臨著巨大的經(jīng)營風險。然而，傳統(tǒng)行業(yè)正面臨著龐大的市場需求和龐大的客流量，因此，酒店必須尋找一種新的經(jīng)營模式，以避免此類現(xiàn)象的發(fā)生，從而使酒店免受重大損失的困擾。為了保證酒店自身產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流，減少外界環(huán)境對酒店的影響，酒店必須改變自己的盈利方式，增加穩(wěn)定的利潤點并且提高酒店利潤杠桿的利用效率，建立更加穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境，從而減少突發(fā)事件對酒店的沖擊。目前大型酒店經(jīng)營者可以減少直營活動，增加特許經(jīng)營型酒店的比例，減少外界環(huán)境波動對酒店的影響；此外，酒店經(jīng)營者也可以增加會員卡的使用，以優(yōu)惠政策吸引消費者，不僅可以吸引消費者住店，增加客戶黏性，長期情況下客戶對酒店的依賴程度增加，對會員卡管理進行收費也能夠增加一定的收入；與此同時，大數(shù)據(jù)發(fā)展具有優(yōu)勢的酒店也可以為其他小規(guī)模酒店提供線上訂房平臺，大公司從中收取一定的服務(wù)費，小規(guī)模企業(yè)也能夠擴展客戶資源，實現(xiàn)雙贏的局面。

（二）探求差異化競爭優(yōu)勢

近幾年，國內(nèi)酒店業(yè)的發(fā)展在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)出了顯著的結(jié)構(gòu)性差異。高檔酒店消費需求迅速下降且經(jīng)營成本仍處于較高的位置，高檔酒店的發(fā)展速度和規(guī)模增長速度呈現(xiàn)連年降低的態(tài)勢。而且，這個市場機遇并不局限于中、高檔酒店，它已經(jīng)遍布了各個層級的酒店。隨著我國中、低檔酒店紛紛向品牌化轉(zhuǎn)變，同時這些酒店具備了資本和能力進行轉(zhuǎn)型。低端酒店開始著手改善設(shè)備和服務(wù)，與高檔酒店之間的距離越來越近，服務(wù)同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，各方面的利益和市場都在被分割。同時，由于當前環(huán)境的不斷變化以及各種突發(fā)情況的發(fā)生，各層次上的消費者對酒店的需求下降，行業(yè)內(nèi)的競爭加劇，酒店必須尋找差異化的競爭優(yōu)勢，從而獲得更大的市場份額。

在進行不斷并購的大型酒店中，酒店需要明確旗下所屬酒店之間的市場定位，防止內(nèi)部酒店之間產(chǎn)生競爭關(guān)系，有損自身經(jīng)營發(fā)展。同時可以通過與各大平臺、軟件進行網(wǎng)絡(luò)營銷，可以增加酒店的市場覆蓋面，同時也能提升市場的效率。另外，線上銷售比線下銷售要便宜得多，可以節(jié)約酒店的經(jīng)營費用，可以將這些節(jié)余資金用于二次投資。

（三）增加新技術(shù)的使用

信息技術(shù)的發(fā)展使酒店行業(yè)擺脫了制約，因此，技術(shù)革新對酒店來說是很重要的。技術(shù)對酒店產(chǎn)生的影響分內(nèi)外兩個層面。企業(yè)的外部效應(yīng)主要表現(xiàn)為行業(yè)內(nèi)的競爭者，而企業(yè)的內(nèi)部效應(yīng)則是企業(yè)的成本管理。

首先，行業(yè)內(nèi)的競爭者使用了新的技術(shù)，會影響他們的發(fā)展。新技術(shù)會使酒店進行全新的升級，其他競爭對手也會進行效仿，導致酒店的客戶流失?，F(xiàn)在，盡管酒店在技術(shù)發(fā)展上遙遙領(lǐng)先于同行，但仍需持續(xù)關(guān)注新技術(shù)的涌現(xiàn)，并利用新技術(shù)不斷完善酒店技術(shù)，以保持酒店行業(yè)的領(lǐng)導地位。其次，技術(shù)的進步使酒店的產(chǎn)品質(zhì)量得到了改善，進而提高酒店的利潤。比如，酒店通過大數(shù)據(jù)挖掘顧客的消費數(shù)據(jù)，分析顧客的需求，從而做出相應(yīng)的應(yīng)對措施，大大縮短顧客的反應(yīng)速度，提升顧客的入住體驗。最后，對已有的技術(shù)進行改進，可以節(jié)省費用，提高利潤。另外，酒店還可以不斷地投資新技術(shù)開發(fā)，這樣就能形成一個良性的循環(huán)，成為酒店行業(yè)的領(lǐng)導者。

（四）探索數(shù)智化酒店道路

酒店數(shù)智化轉(zhuǎn)型的方向是酒店通過數(shù)字技術(shù)來提升酒店的管理、營銷和服務(wù)，其中最重要的技術(shù)包括：與 OTA合作、運用大數(shù)據(jù)、建設(shè)智慧酒店。在這些方面， OTA既可以提升企業(yè)的品牌形象，又可以減少成本，但同時也會削弱酒店的所有權(quán)。與此同時，酒店也要為 OTA的價格支付一定的費用。大數(shù)據(jù)能夠提升酒店的市場營銷效率，提升酒店的收入管理，但由于使用大數(shù)據(jù)而造成的信息泄漏，會降低酒店的信用。智慧酒店建設(shè)能使酒店整體的服務(wù)品質(zhì)得到提高，但其改造費用高昂。酒店經(jīng)營的實質(zhì)是為了盈利，具體來說，就是要解決能源消耗和人力成本。運用數(shù)智化的工具與平臺來優(yōu)化酒店的運作過程，可以有效地提升酒店的整體服務(wù)效能。在數(shù)據(jù)處理能力不斷提升的情況下，數(shù)智化的酒店不僅能夠發(fā)現(xiàn)管理上的缺陷，而且能夠幫助酒店獲取用戶的畫像，使酒店能夠更加準確地為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時，采用數(shù)字技術(shù)，可以在一定程度上節(jié)省人力資源。

五、結(jié)語

新時期下，大數(shù)據(jù)以及新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，以及形式的不斷變化，時刻影響著酒店行業(yè)的發(fā)展，這種形勢推動酒店行業(yè)更改原有盈利模式，尋求更適合當下環(huán)境以及未來發(fā)展的盈利模式，以維持酒店行業(yè)長遠穩(wěn)定發(fā)展。對酒店行業(yè)盈利模式五要素進行分析，找尋酒店行業(yè)可探尋的新道路，尋找新的方式獲取利潤，實現(xiàn)長足發(fā)展。

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（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學）