張欽

2006年，馮波第一次來巴西，當(dāng)時(shí)中國內(nèi)地沒有任何直飛拉美地區(qū)的航班，單程要花31個(gè)小時(shí)——從深圳的中興南山總部坐車到蛇口，半小時(shí)；過境到香港國際機(jī)場，半小時(shí)；飛到南非約翰內(nèi)斯堡，12小時(shí)；轉(zhuǎn)機(jī)等4小時(shí)，再飛到巴西圣保羅，路途14小時(shí)——相當(dāng)于一個(gè)人從北京飛到美國西雅圖，飛回來，再飛過去。

同年，靳銘（化名）從浙江義烏只身前往巴西，抵達(dá)圣保羅時(shí)，他只認(rèn)識兩個(gè)中國人：一個(gè)拿著地圖的央企下海職工，一個(gè)在亞馬孫雨林伐木的老鄉(xiāng)。他住在中國臺灣人開的東方酒店，住客都是華人，白天去外面尋找商機(jī)，夜里在酒店交換信息。前幾年靳銘在圣保羅的東方街買了個(gè)小公寓，步行就能走到圣保羅大教堂。

17年后，馮波已經(jīng)是巴西華人商會的秘書長，貿(mào)易商靳銘一年能賣出4500萬元的飾品。他們的經(jīng)歷充分滿足新來者對于新大陸和時(shí)代機(jī)遇的期盼。

東南亞電商平臺Shopee在2019年調(diào)研了拉美七個(gè)國家的政治經(jīng)濟(jì)、人均收入、政治風(fēng)險(xiǎn)、人口結(jié)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)電商基礎(chǔ)設(shè)施，最后定下巴西，因?yàn)檫@是和東南亞最相似的市場。

新來者多以“五年前的東南亞”說服自己。就像多年前，中國企業(yè)去東南亞所的尋找“五年前的中國”——伴隨制造業(yè)發(fā)展、人們消費(fèi)水平提高，成就一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

他們的目標(biāo)主要是巴西和墨西哥，拉美人口最密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平最高的兩個(gè)國家，也是全球公司進(jìn)入拉美通常最先選擇的市場。兩國人口之和超3億，七成是互聯(lián)網(wǎng)用戶，2021年兩國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）將近3萬億美元——人均水平和中國相當(dāng)。當(dāng)?shù)氐匦螐?fù)雜，亞馬孫雨林和圭亞那高原同時(shí)橫跨其中，氣候濕潤溫暖，沒有冬天，這里的人們天然有“及時(shí)行樂”的消費(fèi)習(xí)慣，古文明的遺跡、殖民時(shí)代的歷史和二戰(zhàn)后的新移民潮在這里雜糅出一種尤其包容的文化。

新來者對新世界的印象往往少不了巴西里約熱內(nèi)盧東南部山頂上的那座38米巨型基督像，他面向大西洋完全張開雙臂，呈十字形站立，無論白天還是黑夜，不管是繁華的寫字樓還是擁擠的貧民窟，從里約熱內(nèi)盧的多數(shù)地方都可以看到這尊塑像。

這尊100年前開建的巨像被印刷在各種代表巴西形象的明信片或日歷上，很多時(shí)候只是作為開放和包容的標(biāo)志。但闖蕩了17年后，馮波和靳銘自信看清了這樣一個(gè)道理：商業(yè)的時(shí)差不管是地理還是精神上，在這片新大陸一直長久存在著。

馮波的身份從中資公司外派、進(jìn)出口貿(mào)易商、本土電商運(yùn)營者轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)方向緊跟國內(nèi)正盛的風(fēng)頭——電商代運(yùn)營、區(qū)塊鏈技術(shù)再到電子支付，像不曾被時(shí)差耽誤過。但他暫時(shí)還沒有遇到過一樁熱鬧的生意，“你不能去做一些無謂的前瞻的事情，很可能你等不到風(fēng)口”。

中國的公司中，最早闖入巴西市場的華為踩著上世紀(jì)的尾巴，來到這個(gè)遙遠(yuǎn)的市場以提供通信運(yùn)營服務(wù)，接著是提供同類性質(zhì)服務(wù)的中興通訊，再來是一眾中國汽車公司。2015年起華為開始在阿根廷本土生產(chǎn)智能手機(jī)，銷售范圍輻射整片南美土地，其他手機(jī)等智能硬件公司也跟著進(jìn)來。由于高額進(jìn)口稅，小米手機(jī)在2015年進(jìn)入巴西市場一年后即宣布退出，直到2019年再度進(jìn)場。

新冠肺炎疫情暴發(fā)后，大量交流和消費(fèi)行為轉(zhuǎn)移到線上，拉美市場對于資金充足的中國互聯(lián)網(wǎng)大公司而言，變得前所未有的重要，快手國際版Kwai和TikTok先后砸重金拉攏新用戶，其余的平臺型公司進(jìn)場方式則更貼地，先賣貨，再是物流配送，電子支付也跟著一起，滴滴通過收購本土公司以拓寬邊界。

拉美依然是一個(gè)對中國人而言物理距離、心理距離都最遙遠(yuǎn)的大洲，一家成熟大公司和一家創(chuàng)業(yè)公司的迷惘和希冀分量相等，它們面臨的難題幾乎是一樣的——顯而易見的文化沖突、高昂的稅務(wù)和中國式典型成功經(jīng)驗(yàn)的失靈。

調(diào)研報(bào)告里的不是真實(shí)世界

“本分，b-en-ben，f-en-fen，ben'fen?！?/p>

因?yàn)闆]有直接對應(yīng)的葡萄牙語翻譯，Andy第一次向團(tuán)隊(duì)介紹“本分”這個(gè)詞，只能用拼音一字一頓地來念。

那是2021年的夏天，Andy剛從中國一座地級城市被調(diào)往巴西，負(fù)責(zé)極兔速遞（J&TExpress，以下簡稱極兔）在當(dāng)?shù)氐钠鹁W(wǎng)工作。面對剛搭建的20人管理團(tuán)隊(duì)，半數(shù)以上是從未接觸過中文的巴西人，Andy在一開始就遇到了難題，他必須向他們解釋極兔最核心的企業(yè)價(jià)值觀——“本分”，一個(gè)從來沒在巴西人話語體系里出現(xiàn)過的詞。

Andy畫了一張標(biāo)有X和Y軸的坐標(biāo)圖，他在坐標(biāo)系里先畫了一條線，紅色的，“這條線是法律，低于它你就犯法了。”又在上面畫了一條線，代表道德和誠信，它高于法律的標(biāo)準(zhǔn)。最后Andy再在最上面畫上一條線，他說，“這條線就是本分?！?/p>

為方便團(tuán)隊(duì)理解，他又舉了很多例子，一個(gè)反復(fù)說的例子是：我向你借5萬塊，約定了月底還。到了月底不還錢就違反了法律；月底按時(shí)還錢，這是誠信；如果月中，手上有可以周轉(zhuǎn)的錢，提前還了款，“我做了沒有承諾也該做到的事情，這就叫本分”。

極兔是步步高體系繼OPPO、vivo之后的又一家明星企業(yè)，本分是它們共同的價(jià)值觀。極兔由OPPO印尼業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人李杰在2015年創(chuàng)辦，它早期的資金和大多數(shù)核心骨干都來自O(shè)PPO體系，四年就成長為東南亞第二大快遞公司。

2019年下半年，極兔決意回國發(fā)展，步步高體系提供了80億元的資金支持，李杰在回國公開信中特意感謝了OPPO、vivo、小天才工廠的領(lǐng)導(dǎo)們和全國體系代理商們投入的“真金白銀”，承諾要在“三年進(jìn)入中國快遞行業(yè)Top3”。三年后，極兔做到了中國快遞第四。

幾乎在回國的同一時(shí)間，極兔在全球其他市場的籌備工作也在2019年開始啟動，第二年由于疫情，團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)程提前進(jìn)行公司注冊、品牌注冊、搭建資金通道等工作。

2022年，極兔走出東南亞和中國，狂奔向全球。1月初，極兔宣布進(jìn)軍中東市場，啟動阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯兩國的快遞網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營；一個(gè)月后，極兔迅速在墨西哥起網(wǎng)，正式進(jìn)軍拉美市場，5月又在巴西正式起網(wǎng)。在拉美市場，不管是從人口基數(shù)、電商增速、當(dāng)?shù)叵M(fèi)力，墨西哥和巴西都是當(dāng)?shù)刈詈线m的選擇。

早在巴西正式起網(wǎng)的近一年前，Andy就帶領(lǐng)一行80人的團(tuán)隊(duì)從國內(nèi)出發(fā)，在巴西疫情最嚴(yán)峻的時(shí)期分批抵達(dá)圣保羅，出發(fā)時(shí)，他們懷揣的雄心依然是以三年為維度——要在三年內(nèi)做到巴西市場的行業(yè)第一。

第一個(gè)月，極兔不考核員工任何工作指標(biāo)，關(guān)鍵詞是“適應(yīng)”，極兔在巴西買的行政車是防彈車，人身安全是首位。Andy一開始管理員工“像管小學(xué)生”，必須三四個(gè)人結(jié)伴而行，還得有男生。員工戲稱“就差上廁所需要報(bào)備了”。

在巴西，極兔依舊采取加盟制，設(shè)了十多個(gè)分區(qū)，可以理解為國內(nèi)的省級代理，相對偏遠(yuǎn)的地區(qū)占到九個(gè)，每個(gè)代理區(qū)采取直營管理。極兔還在尋找更多第三方合作公司，以尋求更密實(shí)的覆蓋，比如亞馬孫雨林地區(qū)，整個(gè)巴西只有巴西郵政有能力將貨送到那里。

跑完全巴西十多個(gè)分區(qū)的市場，Andy很快察覺，原本他們在國內(nèi)做的數(shù)據(jù)分析和現(xiàn)實(shí)存在巨大落差。調(diào)研報(bào)告里的不是真實(shí)世界。抵達(dá)圣保羅之前，Andy認(rèn)為“這會是一個(gè)暴利的市場”，但他的設(shè)想很快被推翻，包括他們的三年目標(biāo)。

除了需要一字一頓介紹“本分”，團(tuán)隊(duì)間溝通的障礙不單單是語言，有時(shí)候，巴西本地員工和中國員工聚在會議室聊了兩小時(shí)，才發(fā)現(xiàn)彼此聊的根本不是一件事，中國快遞行業(yè)理解的“時(shí)效簽收率”指的是配送全程，而巴西當(dāng)?shù)貏t會理解為“末端簽收率”，指的是貨品中轉(zhuǎn)到網(wǎng)點(diǎn)后的簽收率。

物流最重要的是時(shí)效、價(jià)格和服務(wù)。極兔此前做的調(diào)研里，巴西本地物流的收貨周期是15天-25天，將近一個(gè)月，實(shí)際上巴西經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的區(qū)域，一線城市和主要城市基本已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，最多三日內(nèi)送達(dá)。

數(shù)據(jù)出現(xiàn)偏差的原因很簡單，因?yàn)榘臀魈罅?，地貌多樣，有亞馬孫雨林地區(qū)、沙漠、高原，公路基礎(chǔ)建設(shè)也不好，貨品運(yùn)輸?shù)奖辈啃枰雮€(gè)多月，亞馬孫地區(qū)甚至還得用到船只，整體的快遞平均時(shí)長因此被拉長。

至于價(jià)格，調(diào)研的數(shù)據(jù)很好，每單快遞收費(fèi)5美元-10美元，但Andy發(fā)現(xiàn)這依然是一個(gè)誤會。調(diào)研只是把物流和小件快遞統(tǒng)計(jì)在了一起，比如一臺冰箱的運(yùn)費(fèi)可能要幾十美元，但一個(gè)近程小件物流的價(jià)格可能又不到5美元。誤差的原因也不復(fù)雜，巴西當(dāng)?shù)氐目爝f行業(yè)還不成熟，甚至還沒有“快遞企業(yè)”這樣的明確概念。

在巴西送快遞的特殊之處還在于其復(fù)雜的稅法，各州還有不同的流轉(zhuǎn)稅?！捌必浲小笔前臀鞯挠残砸?guī)定，每一票貨品都要開發(fā)票，這增加了賣家的稅務(wù)負(fù)擔(dān)之余，也增加了快遞公司的操作成本——每過一州都有跨境的稅務(wù)檢查站，如果發(fā)現(xiàn)其中一票貨有問題或者稅沒交夠，整車貨都會扣在原地1天-2天。

對極兔而言，每禮拜至少會發(fā)生一次這樣的情況。無奈的是，快遞公司只能判斷貨有沒有發(fā)票，無法判斷發(fā)票的金額是否正確。目前極兔在巴西總部的稅務(wù)部門有30多人，是其他國家同體量配置的3倍，但依舊不夠用，隨著業(yè)務(wù)量的上漲，未來該團(tuán)隊(duì)人員還將以數(shù)倍擴(kuò)招。

“痛苦掙扎”的還有極兔的IT部門，它們需要和非常多的巴西本地系統(tǒng)對接，效率很慢?！肮ぞ咴谥袊际敲赓M(fèi)的，但在巴西就要收錢”，比如用于打印快遞面單的軟件，費(fèi)用不包括耗材，即打印一張面單要額外支付費(fèi)用；在國內(nèi)，電子面單通常是免費(fèi)的，或者只收取幾分錢的費(fèi)用。

2022年，極兔巴西把三年目標(biāo)調(diào)低為做到民營快遞的第一名，表示其網(wǎng)絡(luò)覆蓋全境的能力將努力向巴西郵政看齊。巴西所有的跨境服務(wù)都只能由巴西郵政來做全程派送，包括清關(guān)等；巴西郵政還不必遵循“貨票同行”的規(guī)定，不用打發(fā)票賣家就少了稅負(fù)成本?，F(xiàn)在巴西郵政在整個(gè)當(dāng)?shù)厥袌龅娜站绷空急燃s為三分之一。

重重困難沒有阻擋中國公司的步伐。

去年11月，阿里旗下的菜鳥第一次公開其巴西市場的三年計(jì)劃，計(jì)劃部署九座分撥中心并聯(lián)合巴西郵政在十個(gè)重點(diǎn)城市投放1000組智能快遞柜。目前，菜鳥每周有八班飛機(jī)直接從中國香港飛往圣保羅，覆蓋了巴西全境的1000多個(gè)城市，在圣保羅等核心城市可以實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。

更早一點(diǎn)，起家于中東市場的中國創(chuàng)業(yè)快遞公司iMile已經(jīng)在墨西哥、巴西兩個(gè)拉美國家起網(wǎng)，iMile墨西哥的Jason稱由于擁有更強(qiáng)的本地資源，他們比同行縮短了半年時(shí)間——只用了三個(gè)月就拿到了當(dāng)?shù)剡\(yùn)營牌照。和極兔不同的是，為保證更可靠的服務(wù)，iMile目前采取的是直營模式。

一位跨境電商平臺美洲負(fù)責(zé)人看來，拉美市場目前的物流狀態(tài)就像十年前的中國，國土面積大，每個(gè)區(qū)的物流和經(jīng)濟(jì)狀況都不相同，這導(dǎo)致尾程的本地物流配送變得極其復(fù)雜。

典型例子就是巴西的貧民窟，快遞送不進(jìn)去，只能把貨品放到附近的郵局，讓住戶自己去取。在巴西，有超過千萬的人住在貧民窟，僅僅在里約熱內(nèi)盧一個(gè)城市，就有1000多座貧民窟。

這是一個(gè)自成系統(tǒng)的區(qū)域，替代了政府，許多貧民窟往往是由有組織的犯罪團(tuán)伙、販毒集團(tuán)來維持秩序。兩個(gè)平行世界就這樣共存。

比美國VC更早動手，需要勇氣

人口1.3億的墨西哥，15歲-54歲年齡段的人群占到了近六成，是一個(gè)相當(dāng)年輕的國家。

一位在巴西常住的華人發(fā)現(xiàn)，在商場陳列的電視機(jī)不會直接標(biāo)價(jià)總金額，而會以“一個(gè)月付多少錢就可以把這個(gè)電視機(jī)拿回家”的形式做抓人眼球的廣告語，分期付款是拉美市場的常態(tài)。因?yàn)樯鲜兰o(jì)80年代初超高通脹率的經(jīng)歷，讓拉美市場的人沒有存錢的習(xí)慣，有錢就想花掉，“巴西女生在醫(yī)美上的消費(fèi)是中國女生的5倍、6倍”。

然而，這個(gè)國家通用的支付方式卻很老舊，現(xiàn)金支付依舊是常態(tài)，2020年疫情之前，15歲以上的墨西哥人只有兩成持有一張儲蓄卡，僅13%有一張信用卡。

直到現(xiàn)在，很多墨西哥人使用電商時(shí)，當(dāng)?shù)刈畲罅闶圻B鎖OXXO是其中一種支付選擇，支付頁面上點(diǎn)擊OXXO后掃碼，OXXO會提前幫你付款，消費(fèi)者需要在五天內(nèi)到OXXO的線下便利店將錢繳清。另一種通用的支付方式是，消費(fèi)者在電商購物形成賬單后去銀行繳費(fèi)，48小時(shí)商家確認(rèn)收款后再發(fā)貨。

摩根大通2020年的墨西哥電商支付報(bào)告預(yù)計(jì)，2023年墨西哥的電商規(guī)模還將以20%的年復(fù)合增長率走下去，屆時(shí)市場規(guī)模將達(dá)到285億美元，信用卡、借記卡為主的支付模式將在墨西哥電商市場占到49%，數(shù)字錢包則占23%。另外，墨西哥近一半在線購物者都是從國外購物，本地電商并不發(fā)達(dá)。

巨大的市場空間里就有華人創(chuàng)業(yè)的明星項(xiàng)目Stori。到2022年，成立四年的Stori已在墨西哥擁有140萬客戶，估值達(dá)12億美元。Stori作為數(shù)字銀行，其App包含申請信用卡、消費(fèi)支付和查詢賬單等功能，用戶開戶非常簡單，不需要像在線下提供復(fù)雜的申請資料，也不需要過往的信用記錄。

2018年夏天，元璟資本合伙人劉毅然和融360創(chuàng)始人葉大清在美國出差時(shí)相遇，碰面后兩人從Stori聊到整個(gè)拉美市場，興奮地聊到半夜，當(dāng)時(shí)葉大清已經(jīng)投了Stori的天使輪。劉毅然回憶，“過去看西部片，總覺得墨西哥是蠻荒之地，其實(shí)并不是這樣，這里和馬來西亞可能是類似的，人均GDP和中國也差不多?！?/p>

當(dāng)時(shí)主要做巴西市場的金融科技公司Neubank的估值已經(jīng)達(dá)到50億-70億美元，巴西市場的信用卡滲透率已經(jīng)到了一半，但壞賬率很高，因此利息和利率較低。

墨西哥市場則不同，信用卡滲透率低，多數(shù)人沒有信用數(shù)據(jù)，也沒被銀行發(fā)過卡，利率卻高達(dá)50%-60%。劉毅然看來，墨西哥市場“對創(chuàng)業(yè)者而言更練手氣，也更考驗(yàn)?zāi)芰Α?，因?yàn)樾枰酶鞣N風(fēng)控手段分辨出信用卡能發(fā)給誰不能發(fā)給誰。

Stori團(tuán)隊(duì)曾在美國市場和墨西哥市場之間掂量過，劉毅然覺得墨西哥更像是十年前的中國，金融科技機(jī)會多，監(jiān)管溫和也鼓勵，尤其是2020年疫情后巴西央行開始推行Pix，一個(gè)類似中國支付寶的軟件。

對遙遠(yuǎn)的市場環(huán)境感到陌生，而在東南亞熟悉的成功經(jīng)驗(yàn)就在手邊，劉毅然一開始曾建議Stori團(tuán)隊(duì)去做更高利率的線上貸款。

天際線創(chuàng)投創(chuàng)始人梁杰2022年9月在墨西哥走訪了一陣子，出乎意料，據(jù)當(dāng)?shù)匾晃磺爸匈Y員工的描述，梁杰發(fā)現(xiàn)墨西哥30多個(gè)做線上貸款生意的應(yīng)用，超過半數(shù)都是中國人在做。

線上貸款是一個(gè)來錢很快的生意，墨西哥當(dāng)?shù)匾环N很成熟的商業(yè)模式是PayDayLoan（發(fā)薪日貸款），依賴的信用依據(jù)是借款人的工作及薪資記錄，借款人承諾在下一發(fā)薪日償還貸款并支付一定的利息及費(fèi)用。

該模式的特點(diǎn)是單筆金額小，但利率和還款頻次非常高，梁杰分析，“比如一個(gè)月10%的利息，年化率就是120%，這里面哪怕三分之一的人還不上也沒關(guān)系，也能賺回來”?，F(xiàn)金貸創(chuàng)業(yè)者羅敏也曾表示過，有一部分收不上就算了，當(dāng)是個(gè)公益。

但Stori團(tuán)隊(duì)對做這樣的生意表達(dá)了一定的抗拒，認(rèn)為一上來就這么暴力地收割市場，會逆向吸引很多信用差但必須借錢的人，真正長期的辦法是根據(jù)用戶的實(shí)際信用情況來動態(tài)制定貸款額度。

等到推出信用卡系統(tǒng)時(shí)，Stori的獲客成本特別低，超一半的拉新通過口碑相傳，朋友間不愿意推薦一個(gè)貸款產(chǎn)品，“但他們會說有個(gè)新的信用卡，你也試試”。

Stori先獲得的是一批優(yōu)質(zhì)人群，對暫時(shí)沒達(dá)到風(fēng)控要求的群體會再提供次級抵押貸款，或者是更高利率的線上貸款，“最核心的是盡早把會騙錢的壞人分辨出來，留下好人，再放大給好人的額度”。對此，劉毅然評價(jià)Stori對金融風(fēng)險(xiǎn)有更長期的追求和定位，“正是因?yàn)檫@個(gè)市場我們比較陌生，才覺得一個(gè)真正理解風(fēng)險(xiǎn)的團(tuán)隊(duì)才是敢睜著眼睛進(jìn)去的人”。

劉毅然下決心投Stori前，出差去了趟美國加州見了一眾VC，問他們?yōu)槭裁床豢蠢朗袌?，他心中真正的?dān)憂是——為什么這個(gè)案子隔著大洋能給我，而不是給別人，美國人怎么不投？

當(dāng)時(shí)劉毅然在東南亞投的金融科技項(xiàng)目已經(jīng)開始受到追捧，公司漲勢也不錯(cuò)，中國的投資機(jī)構(gòu)們對南下的心態(tài)是完全放開的?！翱赡菚r(shí)候美國的VC投資人是有些滯后的，可能他們20年前在拉美賠過錢，也沒有天生像中國人那樣一定要往外擴(kuò)張的緊迫感。”

聊完一圈，劉毅然心中的石頭放下了。很快軟銀在拉美做了叫“拉美一號”的基金，一半的錢投進(jìn)了金融科技，美國不少主流基金比如華平也重新回到拉美設(shè)立了辦公室，“比美國VC動手早，是需要勇氣的”。

電商市場：不能錯(cuò)過，但沒有統(tǒng)一的做法

就全球市場而言，電商已經(jīng)告別了高速增長時(shí)代，市場研究機(jī)構(gòu)InsiderIntelligence去年中曾預(yù)計(jì)，2022年全球電商銷售增長9.7%，是2011年以來的最低增速，但局部市場依然有巨大空間，這一年零售電商增長最快的包括兩個(gè)地區(qū)——東南亞和拉美，分別以20.6%和20.4%的增速領(lǐng)跑全球。

作為電商配套基礎(chǔ)設(shè)施的兩大支柱，拉美市場的物流和支付都在過去幾年的疫情期間得到了較大發(fā)展。

Jason分享了一組iMile觀察的數(shù)據(jù)，疫情之前，整個(gè)墨西哥的銀行卡滲透率只有20%，到2021年底這個(gè)數(shù)字增長到了40%，巴西的銀行卡滲透率則是70%；在墨西哥，2021年底電商GMV（成交額）在整體零售中占比5%，在巴西大概是8%，相比中國超過25%的電商滲透率，拉美的電商市場還擁有巨大的空間。

在墨西哥，對于不同收入檔位的消費(fèi)者，會進(jìn)行從A到E的分檔（A、B+、B、C、C-、D、E），過去電商平臺的目標(biāo)客戶集中在A、B、B+這三檔，但Jason觀察到，疫情幫助平臺觸達(dá)到了更多的下沉用戶——C和C-檔的客戶比例上升了6個(gè)-8個(gè)點(diǎn)，甚至D和E的比例也上升了3個(gè)點(diǎn)——“整個(gè)蛋糕在持續(xù)變大”。

對所有中國電商平臺；包括帶有強(qiáng)烈中國互聯(lián)網(wǎng)痕跡的公司而言，拉美都是一個(gè)不能錯(cuò)過的電商市場，但這些公司在這片新大陸上的探索都尚處早期，還沒有一條明確可靠的電商路徑。

在中國，淘寶、拼多多、抖音電商的營銷方式各不相同，但采購、物流的體系都非常相似。在東南亞，最大的兩個(gè)電商平臺Shopee和Lazada帶著明顯的中國互聯(lián)網(wǎng)公司烙印和資金亦步亦趨。而在美國，主流零售平臺，不管是線下的沃爾瑪、線上的亞馬遜還是后來的SHEIN、Temu等跨境電商，都以不同方式將中國生產(chǎn)的高性價(jià)比商品進(jìn)口到美國。

在拉美，新入場的公司對于如何在當(dāng)?shù)刈鲭娚踢€沒有明確的共識。有的要做類似淘寶的平臺，吸引本地商家。有的則希望通過跨境物流將更低價(jià)商品賣過去。唯一的共識是得快。

2022年3月起，中國最大快時(shí)尚跨境電商SHEIN首先選擇在巴西試點(diǎn)平臺模式，商家可以直接在SHEIN上開店，自行負(fù)責(zé)運(yùn)營、物流，就像淘寶一樣，以抓住更大的市場。而此前，SHEIN全然是買斷模式，設(shè)計(jì)和采購自己把關(guān)。SHEIN在墨西哥與巴西的份額接近，在其GMV中占比均約3%，巴西市場的客單價(jià)大約30美元，從增速來看空間還很廣闊。

1月的最后一天，SHEIN宣布軟銀前COO（首席運(yùn)營官）Marcelo Claure擔(dān)任SHEIN拉美董事長，負(fù)責(zé)公司的拉丁美洲戰(zhàn)略和股東事務(wù)。Marcelo Claure曾是孫正義的副手，主要關(guān)注巴西和墨西哥市場，將以個(gè)人名義向SHEIN投資約1億美元。

這也加速了TikTok調(diào)整其電商業(yè)務(wù)，TikTokShop提前了進(jìn)入巴西市場的時(shí)間——從2023年下半年改到上半年，調(diào)整優(yōu)先級的一個(gè)重要原因就是內(nèi)部看到了SHEIN在該國的積極擴(kuò)張?！敦?cái)經(jīng)》了解到，快手也在考慮2023年是否要在巴西市場嘗試“直播帶貨”以外的電商模式。

巴西市場也是東南亞最大電商平臺Shopee在新興市場最后象征希望的火炬。2022年“9.9”大促活動當(dāng)天，Shopee宣布關(guān)閉智利、哥倫比亞和墨西哥的本地業(yè)務(wù)，僅保留跨境業(yè)務(wù)，并完全退出阿根廷市場。內(nèi)部默認(rèn)巴西和東南亞一樣，是公司的基本盤。據(jù)了解，止虧階段的Shopee母公司Sea停掉了在其他市場的補(bǔ)貼，除了巴西。

不約而同的，這些電商平臺公司都在拉美拿出了最擅長的“賣貨”手段，低價(jià)、補(bǔ)貼，熟悉的噱頭。

Shopee最具代表性。2019年，Shopee進(jìn)入巴西之初由CEO（首席執(zhí)行官）馮陟旻親自帶隊(duì)開拓，再交由本地團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，一開場Shopee就與在該市場表現(xiàn)出色的FreeFire游戲合作營銷，推出長達(dá)半年的“免郵”活動吸引消費(fèi)者，投放與補(bǔ)貼換來了驚人增長，2021年四季度Shopee在巴西的訂單量漲到了1.4億單，同比翻四番。

2021年6月，Shopee挖來了當(dāng)?shù)刈畲蟊就岭娚堂揽投啵∕ercado Libre）的高管Rodrigo Calderaro擔(dān)任巴西市場的物流負(fù)責(zé)人，2022年Shopee還加強(qiáng)了拉美市場的物流倉儲基建，在巴西增加了五個(gè)物流配送中心，在墨西哥開了1萬余平方米的海外倉。

去年5月，SHEIN在巴西的里約熱內(nèi)盧開設(shè)了第一家快閃店。據(jù)《財(cái)經(jīng)》了解，2021年SHEIN在巴西的銷售額為4億美元，如果其在本地建造供應(yīng)鏈，年銷售額預(yù)計(jì)能增加2倍。

根據(jù)巴西當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，2021年底SHEIN創(chuàng)始人許仰天曾抵達(dá)巴西考察當(dāng)?shù)胤b供應(yīng)鏈，并與當(dāng)?shù)仨敿壏b供應(yīng)商見面，評估在巴西重現(xiàn)SHEIN在廣東“小單快返”模式的可行性。這也與巴西對海外進(jìn)口的輕紡品關(guān)稅較高有關(guān)。

不過，一位當(dāng)?shù)胤b產(chǎn)業(yè)人士稱，巴西有棉花產(chǎn)地，也有比較基礎(chǔ)的紡織業(yè)，但復(fù)雜的服裝款式還得依賴中國制造，比如繡花、蕾絲這類工藝。

阿里旗下的速賣通（Ali Express）則三進(jìn)三出拉美市場。相對搖擺的戰(zhàn)略決心或與高昂的關(guān)稅有關(guān)。近年來巴西政府升級了對國外進(jìn)出口貨物征稅的貿(mào)易保護(hù)政策，100美元的起征點(diǎn)降到了50美元，通過巴西郵政清關(guān)，貨值在50美元-3000美元間的商品還得統(tǒng)一繳納進(jìn)出口稅。

巴西工商界還曾聯(lián)名向政府舉報(bào)Shopee、SHEIN、速賣通等在內(nèi)的多家電商平臺，指控它們“不正當(dāng)競爭”，影響了本地電商平臺的正當(dāng)經(jīng)營。

如今，速賣通將整個(gè)美洲市場劃為一個(gè)區(qū)塊，2021年才再次將拉美市場放在戰(zhàn)略級別，并在巴西當(dāng)?shù)亟F(tuán)隊(duì)，不過目前速賣通在巴西本地還沒有專職的中國外派員工。

一位當(dāng)?shù)仉娚虖臉I(yè)者透露，速賣通美洲負(fù)責(zé)人自2019年接手美洲業(yè)務(wù)后，直到2022年9月才第一次前往巴西考察市場。因?yàn)閷Ξ?dāng)?shù)氐闹伟矐汛Р话?，聽說手機(jī)很容易被搶，他帶上了三部手機(jī)。

上述從業(yè)者透露，該負(fù)責(zé)人還走訪了當(dāng)?shù)仡愃屏x烏小商品批發(fā)市場、華商扎堆的二十五街，主要翻看了商品的價(jià)格簽，詢問實(shí)際銷售價(jià)格，比較這類商品在中國供應(yīng)鏈的價(jià)格，然后估算出它的毛利，手機(jī)殼和酒吧燈球等都是他發(fā)掘的有利潤可賺的商品。

一位當(dāng)?shù)刂Ц豆镜膭?chuàng)業(yè)者透露，快手在巴西做電商，2022年和速賣通簽了協(xié)議，貨由速賣通來供應(yīng)，相當(dāng)于速賣通變成了一個(gè)供貨渠道。

對中國工廠或貿(mào)易商來說，一條更簡單的賣貨路徑是直接入駐當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_，比如美客多和Falabella。

成立于1999年的美客多目前是拉美市場年成交額最高的電商平臺，和亞馬遜模式更類似，注重購物體驗(yàn)，平臺流量規(guī)則相對單一。

美客多于2007年上市，是拉美地區(qū)第一個(gè)在納斯達(dá)克敲鐘的科技公司，每個(gè)月訪問量超6億，巴西、墨西哥、阿根廷是其最大的三個(gè)市場。除電商板塊，美客多還擁有金融科技、物流解決方案、廣告營銷、獨(dú)立建站、ERP系統(tǒng)等業(yè)務(wù)。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，美客多去年三季度商品成交額創(chuàng)下歷史新高，達(dá)86億美元，售出商品2.84億件，送達(dá)了2.7億件包裹，80%的包裹可實(shí)現(xiàn)“兩日達(dá)”。

一位中資互聯(lián)網(wǎng)公司的外派員工告訴《財(cái)經(jīng)》，SHEIN的注冊流程和國內(nèi)電商無異，更簡單，可以通過Facebook一鍵登陸，但跨境商品到手得等待兩周。美客多注冊流程較長，運(yùn)費(fèi)更高，消費(fèi)者可選擇去站點(diǎn)自取。

2021年起，拉美地區(qū)最大零售商Falabella更傾向于在招商時(shí)說自己是拉美地區(qū)的“京東”，希望招商范圍的優(yōu)先級首先是手機(jī)品牌代理，比如小米、Realme等，翻新機(jī)也可以，也會注重招募工貿(mào)一體的工廠型賣家。不過，國內(nèi)滿足工貿(mào)一體要求的工廠并不多。

拉美市場對性價(jià)比較高的數(shù)碼產(chǎn)品的需求強(qiáng)烈?！霸谑ケＡ_買張機(jī)票飛到邁阿密，買個(gè)iPhone回來，價(jià)格跟在巴西買的差不多?！币晃恢匈Y公司外派員工稱，他每次回國都要幫他的巴西同事代購一些小米產(chǎn)品。

一位跨境電商行業(yè)從業(yè)者告訴《財(cái)經(jīng)》，美客多拉美總部的員工并不能理解為何個(gè)別中國商家要注冊20個(gè)賬號，為何做店群模式，這也是亞馬遜西雅圖方面經(jīng)常拋出的疑問。

在一位資深電商從業(yè)者看來，拉美當(dāng)?shù)氐闹袊娚唐脚_與賣家互動的激烈程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美洲本地電商平臺與賣家的博弈程度，中國電商平臺的規(guī)則更像是“賣貨者利益最大化”，賣家賣出更多的貨是最高目標(biāo)，而不是“平臺利益最大化”。

電商市場剛開始混戰(zhàn)，當(dāng)?shù)鼐€下商貿(mào)市場和分銷體系卻充滿活力。

馮波所在的巴西華人商會里，很多個(gè)體商貿(mào)從業(yè)者的背后都頂著響亮的名號——巴西最大的眼鏡批發(fā)商、服裝批發(fā)商、商城建造者等等，傳統(tǒng)貿(mào)易是更樸素又踏實(shí)的現(xiàn)金生意。

網(wǎng)約車：罕見的順利

只有網(wǎng)約車的探路者收獲了意料之外的順利。

早在2017年初，滴滴入股了巴西當(dāng)?shù)氐某鲎廛嚬?9Taxi，最初的股權(quán)占比約30%，五個(gè)董事席位里滴滴占有一席。當(dāng)時(shí)Uber在巴西占有98%的市場份額，99Taxi連1%都不到，但已是市場第二。

如此低的市場份額對滴滴來說已經(jīng)足夠。滴滴看重的是99Taxi的業(yè)務(wù)做法、當(dāng)?shù)睾弦?guī)的身份以及招人的優(yōu)勢，這些東西滴滴自己從頭開始做也許要摸索一年的時(shí)間，而時(shí)間對于商業(yè)公司來說往往是無價(jià)的。

投資之后，奔著時(shí)間窗口有限，滴滴五名員工帶著2000萬美元資金前往圣保羅?！爱?dāng)時(shí)滴滴一年融資就要50多億元，這點(diǎn)資金和配置的五個(gè)人，意思是就算失敗了也完全沒關(guān)系。”一位滴滴巴西的早期員工李俊飛（化名）表示。

李俊飛回憶，最開始99Taxi的人力資源部幫助滴滴招聘了不少麥肯錫和波士頓咨詢的員工，現(xiàn)有的產(chǎn)品技術(shù)員工能直接改造成產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)也夠充分，包括運(yùn)營邏輯、如何設(shè)計(jì)時(shí)間、如何發(fā)券、如何調(diào)整供需，比如告訴員工“freeday”免費(fèi)活動日的意義是什么。

滴滴在巴西開城的順序是先開小城市，再進(jìn)中型城市，最后才是圣保羅、里約這些大城市，背后的原因是不想引起Uber注意。滴滴第一個(gè)開的城市是圣保羅附近的一個(gè)小鎮(zhèn)，前后大概花了八周就占領(lǐng)了當(dāng)?shù)?5%的市場份額。

開城的做法很“中國”，李俊飛和他的同事們在那個(gè)小鎮(zhèn)開城前做的準(zhǔn)備工作和國內(nèi)類似，派當(dāng)?shù)氐赝迫藛T去加油站說服足夠多的司機(jī)加入滴滴，并發(fā)動當(dāng)?shù)氐慕煌◤V播進(jìn)行免費(fèi)的宣傳口播。他們還雇了一群當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生去打Uber的車，讓這些大學(xué)生像地推一樣游說司機(jī)下載滴滴。

獲客成本不高，當(dāng)時(shí)拉到一個(gè)新用戶大約1美元-2美元，說服一個(gè)新司機(jī)大概50美元-60美元。

“那幾年真的很順”。很快到了2017年底，大半年時(shí)間里，滴滴在巴西的日單量就從六七千單做到了30萬單，同期滴滴花了6.7億美元徹底收購了99Taxi，到了2020年，滴滴在巴西的市場份額一度達(dá)到50%。

最初的五名滴滴員工則按拉美市場的人口分布劃分各自負(fù)責(zé)的地區(qū)，分頭去建部、開城。內(nèi)部認(rèn)為最大的考量因素就是一個(gè)國家的GDP，“這決定了當(dāng)?shù)厝舜虿淮虻闷疖嚒薄?/p>

滴滴能在拉美市場快速起勢的另一個(gè)原因是，強(qiáng)勁的競爭對手幾乎沒有對滴滴增加太多預(yù)算或者發(fā)起什么競爭攻勢。

一位網(wǎng)約車行業(yè)人士稱，為應(yīng)對滴滴的競爭，Uber增加預(yù)算最明顯的時(shí)期是2020年疫情發(fā)生后，當(dāng)時(shí)很多司機(jī)不愿出來，Uber和滴滴都給司機(jī)增加了補(bǔ)貼，Uber加得更多，這讓滴滴掉了很多市場份額。但Uber其余的競爭動作幅度都不大，它更愿意在不同的城市辦不同的“快閃活動”，比如在熱氣球上寫上Uber的標(biāo)語，以實(shí)現(xiàn)自身更高的品牌認(rèn)知度。

據(jù)了解，目前滴滴在巴西的市場份額穩(wěn)定在30%。一位從業(yè)者分析稱，網(wǎng)約車行業(yè)的利潤雖然不高，“毛利肯定是正的，扣除研發(fā)人員等費(fèi)用，滴滴巴西的凈利也已經(jīng)轉(zhuǎn)正”。

也不是沒有遇到困難。監(jiān)管和政治風(fēng)險(xiǎn)是主要的阻撓之一，比如墨西哥第二大城市瓜達(dá)拉哈拉一度不給滴滴發(fā)放牌照，拖了三個(gè)月，最后是依靠本地資源才幫忙落實(shí)的；比如智利曾發(fā)生過暴力騷亂，導(dǎo)致網(wǎng)約車平臺直接停擺。

截至2020年，滴滴巴西大約有1000名員工，其中只有不到10人的中國員工，后者負(fù)責(zé)戰(zhàn)略和管理工作，高度的本地化多少讓這些中國管理層感到文化習(xí)慣上的不適應(yīng)。

巴西員工喜歡參與感，特別愛聊天，他們中飯吃得很慢，會走很遠(yuǎn)去吃自助餐，慢慢聊上兩個(gè)小時(shí)。下午3點(diǎn)，如果你到滴滴巴西的辦公室轉(zhuǎn)一圈，會發(fā)現(xiàn)30%的人都在聊天，其中只有六成和工作有關(guān)，其余都是閑聊，他們還會直接聊彼此的工資條數(shù)字。

“葡語是很感性的語言，但這也拉低了溝通效率，同樣的信息，我的感受大概需要中文1.8倍的時(shí)間?！崩羁★w說。

再一次審視海外市場，是這兩年不少中國公司的重要命題，而商業(yè)格局懸而未決的新興市場總是比成熟市場看起來更容易撬動，也更誘人，這是中國公司與自身經(jīng)驗(yàn)更能產(chǎn)生共振的機(jī)會。

對“遙遠(yuǎn)”的向往經(jīng)常會被過度渲染。亞熱帶的氣候塑造了拉美人充滿陽光的性格，這里沒有冬天。奧地利作家斯蒂芬·茨威格曾寫過《巴西：未來之國》一書，書中流露出他對巴西的無限向往，歐洲的戰(zhàn)亂迫使茨威格開啟流亡生活，在巴西，茨威格寫道：“除了這里，我不愿在任何地方重新立身。”

事實(shí)上，拉美這個(gè)市場的變化是緩慢的。一位時(shí)隔三年再次外派巴西里約熱內(nèi)盧的中資公司人士告訴《財(cái)經(jīng)》：“三年過去了，里約還是熟悉的味道，變化并沒有那么大，只不過，馬路上能看到比亞迪了，TCL的招牌特別明顯，TikTok、Kwai、Shopee、AliExpress的廣告還挺多?！?/p>

（文中靳銘、李俊飛為化名）