姚莉 王曉路

[摘? ? 要] 把握“時度效”，是全媒體時代做好新聞宣傳工作的重要原則和工作方法。在新聞的“時度效”三大要素中，“時”是第一位的，“度、效”都會受到“時”的制約。當前，全媒體時代下新聞宣傳工作面臨的最大“時勢”在于輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生了深刻變化。但是，部分新聞宣傳工作者仍然習慣僅僅把“時”當成時間維度來考量，導致新聞報道出現(xiàn)價值錯位、導向偏離、話語失當，進而被輿論反噬。要做好全媒體時代新聞宣傳工作，必須牢記政情、關(guān)照國情、順應(yīng)民情，而要實現(xiàn)良好的宣傳效果，則更加需要注重民情，如此才能充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用。

[關(guān)鍵詞] 全媒體時代；新聞宣傳；時度效；時勢；輿情

[中圖分類號] G212? [文獻標識碼] A? [文章編號] 1002-8129（2023）06-0091-06

一、 引言

今天，我們身處一個已經(jīng)無法逆轉(zhuǎn)的全媒體時代。在全新的輿論生態(tài)下，如何找準傳播方向、抓住傳播重點，是新聞宣傳工作者需要深入思考的重要課題。

2013年8月19日，黨中央召開了具有劃時代意義的全國宣傳思想工作會議，它標志著黨的宣傳思想工作進入了全媒體時代。會上，習近平總書記針對正面宣傳首次提出“時度效”概念：“把握好時、度、效，增強吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用?！盵1]2014年2月27日，習近平總書記在中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導小組第一次會議上強調(diào)，要把握好網(wǎng)上輿論引導的時、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來[2]。2016年2月19日，在黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記就加快構(gòu)建輿論引導新格局再次強調(diào)，要抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略，從時度效著力，體現(xiàn)時度效要求[3]。這一系列重要講話精神指明，把握好“時度效”，是我們在全媒體時代做好新聞宣傳工作的重要原則和工作方法。

當下，業(yè)界學界對“時度效”的普遍觀點是：在新聞宣傳工作中，“時度效”三者是密切關(guān)聯(lián)的，是一個有機整體。“時”解決的是傳播主題的針對性、貼近性的問題，“度”解決的是傳播方法的科學性、藝術(shù)性的問題，“效”解決的是傳播結(jié)果的影響力、引導力的問題。在傳播過程中，全面做到適時、適度、有效，才是良好完整的傳播。但是，任何事物的發(fā)展都存在著主要矛盾和次要矛盾，任何矛盾的發(fā)展都存在主要方面和次要方面。在“時度效”三大要素中，“時”是第一位的，它統(tǒng)率“度”和“效”?！岸?、效”都是在“時”的指向下去實現(xiàn)的，都會受到“時”的制約。

“時度效”是全媒體時代下提出的傳播理念，帶有鮮明的時代特征，用傳統(tǒng)的傳播學理論去理解和運用“時度效”，已經(jīng)完全不適應(yīng)全媒體時代下的新聞宣傳工作。筆者近年來在工作實踐中發(fā)現(xiàn)，不少新聞宣傳工作者仍然習慣把“時”當成時間維度來考量，比如宏觀上的時代、中觀上的時期、微觀上的時刻等等，這種認知具有一定的指導意義，但缺乏矛盾統(tǒng)一的辯證分析，沒有跳出“時間”的局限，容易造成宣傳內(nèi)容不接地氣、傳播效果事與愿違的問題。比如，近期網(wǎng)絡(luò)上熱議的“好好干，日子會越來越甜”“孔乙己長衫帶來心靈枷鎖”“95后夜市夫妻檔日收入9000元”等話題，都反映出記者對“時”的重要性理解不夠深入、對“時”的能動性把握不夠準確，導致新聞報道出現(xiàn)價值錯位、導向偏離、話語失當，進而被輿論反噬。這些問題，必須引起新聞宣傳工作者的高度重視與反思。

筆者認為，全媒體時代下的“時”與“勢”密切關(guān)聯(lián)，“時勢”包含政情、國情、民情三大要素，政情，即執(zhí)政者的思想意志、奮斗目標和行動綱領(lǐng)；國情，即國家或局部在執(zhí)行政令時的經(jīng)濟社會狀態(tài)；民情，即大多數(shù)公民對社會變化所表現(xiàn)出的民意。必須高度重視“時勢”中的民情要素，才能實現(xiàn)良好的宣傳效果。

二、“時勢”的傳統(tǒng)價值與時代內(nèi)涵

萬事皆有時序，萬物皆有其勢，“時勢”代表著某一時期的客觀形勢。在中國古代的思想體系中，“時”與“勢”緊密關(guān)聯(lián)。所謂：時未及，以勢待時；時及，以時取勢；時及、勢備，事諧矣。《晉書·宣帝紀》說：“順理而舉易為力，背時而動難為功?！盵4] 21宋代蘇洵在《審勢》中說：“不先審天下之勢，而欲應(yīng)天下之務(wù)，難矣！”[5] 5清代洪仁玕在《資政新篇》中說：因時制宜，審勢而行?？梢哉f，審時度勢、順勢而為，是中國古老智慧的精髓。

習近平新時代中國特色社會主義思想充分吸收了中國古典思想的精華，習近平總書記多次引用《鬼谷子》篇中名句“察勢者明、趨勢者智、馭勢者贏”。2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表重要講話指出，宣傳思想工作一定要胸懷大局、把握大勢、著眼大事，找準工作切入點和著力點，做到因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為[1]。這一重要指示精神，充分彰顯了總書記對新時代宣傳工作所面臨的“時勢”的深邃思考。

2019年1月25日，在全媒體時代和媒體融合發(fā)展第十二次集體學習上，習近平總書記站在時代發(fā)展高度和科技前沿高度提出了“四全媒體”的概念，“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致了輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)”[6]。這一科學論斷點明了全媒體時代下新聞宣傳工作面臨的最大“時勢”是輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生了深刻變化。

三、全媒體時代“時勢”的深刻變化

1948年，傳播學四大奠基人之一的哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）發(fā)表的《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》提出了傳播學“5W模式”，即：誰（Who）→說什么（Says What）→通過什么渠道（In Which Channel）→對誰（To Whom）→取得什么效果（With What Effects），這五項要素構(gòu)成了傳播學研究的五個基本內(nèi)容，即控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究。

歷經(jīng)半個多世紀的發(fā)展，很多學者發(fā)現(xiàn)拉斯韋爾的“5W模式”存在明顯的局限性。主要表現(xiàn)在一是忽視了傳播效果的因素，未能揭示傳播雙向互動性質(zhì)；二是忽視了傳播動機（Why）對傳播過程的影響。

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的全媒體時代，降低了傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化門檻、弱化了傳統(tǒng)媒體的“輿論權(quán)威”形象、打破了傳統(tǒng)媒體的傳播渠道壟斷，深刻改變了傳播學的“5W模式”。在傳播者的維度，多元傳播主體的共存，讓網(wǎng)絡(luò)空間成為個人化、個性化、碎片化的自我表達的聚合傳播平臺；在傳播內(nèi)容維度，事實與推想、內(nèi)容與觀點的邊界變得模糊；在傳播渠道維度，智能手機+高速網(wǎng)絡(luò)讓人人都能成為記錄者、傳播者和評論者；在受眾維度，受眾不再是被動的受體，在雙向乃至多向交流和多重語境的轉(zhuǎn)化過程中，變成難以具象辨別的“信息節(jié)點”。更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)充分地放大了媒介的時空重組功效，它不僅影響到人們的日常行為方式，而且導致社會“圈層”重組、輿論風險更為復雜多變。

四、全媒體時代的公眾輿論場效應(yīng)

輿論，通常解釋為公眾的言論，是社會中相當數(shù)量的人對于一個特定話題所表達的個人觀點、態(tài)度和信念的集合體；或是個人、團體通過“自我語言”對某一事件發(fā)表意見，進而影響人們的思想和行動。必須注意的是，輿論的主體只能是公眾，“官方輿論場”的說法違反“輿論的主體是公眾”的定義。

公眾輿論場是指包含若干相互刺激因素，使許多人形成趨同意見的輿論環(huán)境。無數(shù)個人的要求、愿望、主張、態(tài)度，在一定條件下經(jīng)過多方位的交錯、協(xié)調(diào)、組合，所形成的趨同的意見。在網(wǎng)絡(luò)上，每個人都處在一定的利害相關(guān)、聯(lián)系較多的“圈層”里，他們?nèi)菀拙湍承┥鐣栴}或重大事件形成思想共鳴，進而產(chǎn)生相似或相同的意見觀點。公眾輿論場效應(yīng)大小取決于三個條件：一是人們在某特定空間的相鄰密度越大、交往頻率越高，形成輿論的可能性越大；二是空間的開放程度越大，形成輿論的可能性越大；三是相互影響的因素越多或興趣、利益的吸引力越大，形成輿論的可能性越大。如果這三種情形在同一個時空同時出現(xiàn)，很短的時間內(nèi)就會形成某種強烈的輿論傾向，也就是所謂的“勢”。

目前，微信、微博和抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺徹底改變了人際間的物理距離概念，網(wǎng)絡(luò)上個體的相鄰密度越來越大、交往頻率越來越高，網(wǎng)絡(luò)上開放式的社交空間和互動空間、再加上部分“網(wǎng)絡(luò)大V”的刻意引導，公眾輿論場效應(yīng)的影響變得復雜而常見。

可以說，全媒體時代下的公眾輿論場幾乎顛覆了傳統(tǒng)傳播學的內(nèi)在邏輯，處于傳播鏈末端的“受眾反映”對傳播效果的影響幾乎是決定性的，這就倒逼新聞宣傳工作者在傳播起始階段就必須注重受眾研究，認真分析公眾輿論場形成的“勢”。

五、公眾輿論場對新聞宣傳的影響

公眾輿論場，是表達民意的主要載體，也是體現(xiàn)民情的重要窗口。新聞宣傳工作者在把握“時度效”的實踐中，如果僅考慮“時”的需要，而不分析“勢”的影響，就意味對公眾輿論場的輕視和失控。

順理易舉，背時難為。好的宣傳工作、好的新聞作品需要牢記政情、關(guān)照國情、順應(yīng)民情，這樣才能與人民形成共識、共鳴、共情。反之，則會陷入“背時而動難為功”的窘境，甚至會引發(fā)較大的負面輿情。通過近段時期部分網(wǎng)絡(luò)輿情事件，可以清晰地看出“審時度勢”對宣傳工作和新聞報道的重要影響。

從2020年1月23日新冠疫情“武漢阻擊戰(zhàn)”到2023年1月8日新冠病毒感染由“乙類甲管”調(diào)整為“乙類乙管”，我國經(jīng)歷了3年嚴格的疫情防控階段。2020年年初，人們對新冠疫情的普遍心態(tài)是恐慌和擔憂，舉國同心、戰(zhàn)勝疫情是當時最大的政情、國情和民情，因此出現(xiàn)了“我陪你一起看夕陽”的宣傳佳作。然而，時至2022年年末，人民渴望防疫舉措能夠盡快調(diào)整優(yōu)化，這是當時最大的民情，也是新聞宣傳工作所面臨的最大的“勢”。

事例一：2022年10月29日，內(nèi)蒙古呼和浩特市舉行新冠疫情防控工作新聞發(fā)布會，主辦方邀請市行政審批和政務(wù)服務(wù)局副局長李少莉?qū)θ罕婈P(guān)心的問題進行解答。在新聞發(fā)布現(xiàn)場，李少莉副局長“照本宣科”“手指點讀”式的發(fā)言，沒有及時準確地回應(yīng)群眾的疑問，引起網(wǎng)民紛紛“吐槽”。后來，網(wǎng)絡(luò)輿論的焦點指向李副局長精致的妝容，耳釘、圍巾等配飾是否與其個人合法收入匹配，直至當?shù)丶o檢監(jiān)察部門介入才暫時平息輿情。

事后，有人認為李副局長問題出在“過度”的妝容和配飾上，這顯然沒有抓住重點。首先，這場新聞發(fā)布會的組織者沒有認真傾聽群眾的訴求，沒有拿出切實可行的優(yōu)化調(diào)整方案，所以李副局長無論怎樣說，內(nèi)容上都無法“及格”。其次，選擇市行政審批和政務(wù)服務(wù)局副局長李少莉“答疑解惑”是否合適。我們不否認李副局長是戰(zhàn)斗在防疫一線的領(lǐng)導，但群眾更希望請該市公共衛(wèi)生專家來做科學研判，請防疫指揮部領(lǐng)導來做政策權(quán)威解答，從這一標準而言，李副局長明顯不堪重任。歸根結(jié)底，組織者沒有認真分析這場新聞發(fā)布會所處的“時”、所面臨的“勢”，在發(fā)言人選、內(nèi)容細節(jié)上都存在失誤，所以形成了較大的負面輿情。

事例二：2022年11月6日，河南鄭州市召開疫情防控新聞發(fā)布會，中原區(qū)桐柏路街道平安街社區(qū)黨總支書記劉紅英作為社區(qū)一線基層干部受邀參加發(fā)布會并做發(fā)言。這個發(fā)布會是鄭州市剛被點名層層加碼、“一刀切”行為之后召開的，鄭州市民乃至全國部分網(wǎng)民都在關(guān)注鄭州市將會采取哪些整改優(yōu)化措施，但劉紅英的發(fā)言顯得“文不對題”。劉紅英在發(fā)言中講了3件事，一是有志愿者抱著被感染的決心參加社區(qū)疫情防控，最后被感染；二是社區(qū)有個孩子犯哮喘需要幫助，家長把求助信息發(fā)到朋友圈，終于借到了呼吸機；三是自己因為忙著社區(qū)疫情防控工作，遺憾錯過了女兒18歲成人禮，甚至在發(fā)布會現(xiàn)場流下了眼淚。

可以說，劉紅英說的這3件事沒有一件緊扣群眾關(guān)注的“點”，尤其是 “遺憾錯過女兒18歲成人禮”引起眾多網(wǎng)民的反感。經(jīng)過長時間的社區(qū)封控，很多居民在就醫(yī)就業(yè)方面都存在困難，甚至部分居民的生計都出現(xiàn)了困難。相比之下，劉紅英18歲的女兒還好好地待在家中，僅僅因為錯過女兒的一次生日就流下悲傷的眼淚，此情此景無法與群眾形成共鳴和共情，因此網(wǎng)絡(luò)上針對劉紅英的諷刺言論出現(xiàn)“井噴”。和李少莉“手指點讀”式的發(fā)言不同，劉紅英的發(fā)言內(nèi)容、講述邏輯甚至語氣表情都有一定的感染力。組織者的本意是邀請劉紅英這樣的基層干部參加新聞發(fā)布會顯得“接地氣”，能夠拉近和群眾的距離，講述3個小故事可以感動群眾。嚴格地說，3件事確有真情實感，群眾“不買賬”的根本原因是這3件事沒有回應(yīng)群眾當下的訴求。組織者腦海里還是3年前疫情防控之初的種種感人畫面，卻沒有意識到當下的民意與3年前大不相同，簡單地把“真情”當成套路去贏得共情，最終只能“弄巧成拙”。

事例三：2023年2月9日，人民網(wǎng)發(fā)布一篇新聞，標題是《好好干，日子會越來越甜》，這篇報道內(nèi)容寫實，真人、真事、真話，但很多網(wǎng)民對這篇文章“不買賬”。仔細觀察分析，網(wǎng)民的議論沒有一條針對文章中的人和事，而是集中在文章的標題——《好好干，日子會越來越甜》。顯然，記者并未深刻分析當下大多數(shù)民眾在就業(yè)、薪酬上的“焦慮”，這個帶有口號意味的標題自然不會被“叫好”。事實上，文章標題來自于文中主人公葛廣兵打工后的真實感受，“這么算下來，兩個月時間就能賺回之前一年的收入，我可得好好干，日子一定會越來越甜”。如果文章標題改為《打工人葛廣兵的“心里賬”——好好干，日子會越來越甜》，這樣就不會“以偏概全”，也就不會引發(fā)大量爭議了。

反思類似問題，有兩個問題值得重視。

一是理論認識模糊。當某些宣傳工作或新聞作品引發(fā)負面輿情時，當事人總是強調(diào)自己的動機沒有問題、出發(fā)點是好的，只是“時機”沒有掌握好。這種認識，顯然是沒有厘清“時”與“勢”的關(guān)系。首先，沒有統(tǒng)籌考慮政情、國情、民情，只是簡單地執(zhí)行上級的宣傳要求，沒有認真分析實現(xiàn)宣傳目的的民意基礎(chǔ)。換而言之，只是專注于“矢”是否有力，沒有看清“的”的坐標方位。其次，“時機”的把握源于對“時勢”的清醒認識，“時勢”是“時機”的前置因素，“時機”是“時勢”的能動結(jié)果。不明“時勢”，談何“時機”！

二是政治認識有誤。本文提到，“時勢”包括政情、國情、民情三大要素。在中國，這三大要素是一脈相承、相輔相成的。有人認為，講“政情”就不能過多考慮“民情”，并認為這是“政治正確”，這種認識是極其有害的！黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央始終堅持以人民為中心的根本立場，始終牢記全心全意為人民服務(wù)的根本宗旨，尊重人民主體地位和首創(chuàng)精神，保持同人民群眾的血肉聯(lián)系?？梢哉f，“政情”是“民情”的集中體現(xiàn)，“民情”是“政情”的最大實現(xiàn)，根本不存在“對立”的關(guān)系，也根本不存在輕重取舍之慮。我們必須在政治上認清這一點，才能在新聞宣傳工作中站穩(wěn)立場、看清形勢、找準方法、取得良效。

六、全媒體時代如何應(yīng)對“時勢”變化

審時度勢、順勢而為，這個古老的東方智慧值得我們常悟常新。進入新時代，新聞宣傳工作也面臨著“百年未有之大變局”，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的傳播邏輯和輿論生態(tài)。在全媒體時代，全面、深刻、準確地領(lǐng)會習近平總書記提出的把握好“時度效”和“四全媒體”的理念，是新聞宣傳工作者應(yīng)對變局、創(chuàng)新作為的理論支點。

在全媒體時代下，要做好新聞宣傳工作，必須統(tǒng)籌考慮政情、國情和民情。而要實現(xiàn)良好的宣傳效果，則更加需要注重民情，這也是習近平新時代中國特色社會主義思想中“人民性”的根本要求。

在新聞宣傳領(lǐng)域，習近平總書記指出，要堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。要轉(zhuǎn)作風、改文風，俯下身、沉下心，察實情、說實話、動真情，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。

新聞宣傳工作者既要“胸懷大局、把握大勢、著眼大事”，又要“因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為”，這就要求我們必須在思想上具備高水平的政治判斷力、政治領(lǐng)悟力、政治執(zhí)行力，在工作中著力提升“腳力、眼力、腦力和筆力”，創(chuàng)作出不負時代、不負人民的新聞佳作，讓新時代的宣傳工作真正做到讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用。

[參考文獻]

[1]? 習近平在全國宣傳思想工作會議上強調(diào) 胸懷大局把握大勢著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好[N].人民日報，2013-08-21.

[2]? 習近平主持召開中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導小組第一次會議強調(diào) 總體布局統(tǒng)籌各方創(chuàng)新發(fā)展努力把我國建設(shè)成為網(wǎng)絡(luò)強國[N].人民日報，2014-02-28.

[3]? 習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào) 堅持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力[N].人民日報，2016-02-20.

[4]? 房玄齡，等.晉書：卷一[M].北京：中華書局，1974.

[5]? 蘇洵.嘉祐集箋注：第1卷[M].曾棗莊，金成禮，箋注.上海：上海古籍出版社，1993.

[6]? 習近平在中共中央政治局第十二次集體學習時強調(diào) 推動媒體融合向縱深發(fā)展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎(chǔ)[N].人民日報，2019-01-26.

[責任編輯：朱苗苗]