莫曲波

（遵義師范學院馬克思主義學院，貴州 遵義 563006）

電子商務(wù)作為一種新型流通業(yè)態(tài)，一經(jīng)運行便產(chǎn)生了巨大的效益和優(yōu)勢，并迅速滲透到經(jīng)濟生活的各個角落，促進了市場的繁榮，成為人們?nèi)粘５纳罘绞胶拖M習慣。農(nóng)村作為尚待開發(fā)的處女地，電子商務(wù)發(fā)展空間大、商機多，各地都在積極探索通過網(wǎng)絡(luò)平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品，有力促進農(nóng)村電商的發(fā)展，并已深度融入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，尤其是在落后地區(qū)成為撬動經(jīng)濟破局的重要杠桿。

一、我國農(nóng)村電商特有的功能

我國農(nóng)村電子商務(wù)是利用電子信息技術(shù)建立農(nóng)村電商平臺和物流體系，通過數(shù)字化、集約化管理，促進農(nóng)村資源整合和生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置，激活農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，拉動農(nóng)村消費，調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局，促進城鄉(xiāng)信息、資金、商品相互流通，推進我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的新型商業(yè)運營方式。基于我國城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、小農(nóng)經(jīng)營覆蓋面廣和農(nóng)村發(fā)展滯后的實際情況，農(nóng)村電商具有良好的經(jīng)濟和社會效益。

（一）可提供廣闊的市場和便利的運營條件，激發(fā)鄉(xiāng)村經(jīng)濟活力

主要體現(xiàn)在：其一，信息的及時性和廣泛性可打破時空限制，把曾經(jīng)需要多環(huán)節(jié)、層層傳遞的遙遠市場需求第一時間傳遞到鄉(xiāng)村，把以前從未聽聞的四面八方信息集中在一個展示平臺，解決“小農(nóng)戶”與“大市場”信息不對稱的問題。其二，電商物流的快捷性可使出貨、收貨時間成倍縮短，農(nóng)產(chǎn)品由于保質(zhì)期限而難以長途販運的問題得到解決；電商避開中間批發(fā)，簡化環(huán)節(jié)降低成本，直接帶來差價收益。其三，電商對于產(chǎn)銷信息的高效匹配及其提供的豐富市場選擇和銷售渠道，為實現(xiàn)以銷定產(chǎn)甚至個性化定制服務(wù)提供條件，有利于減少農(nóng)產(chǎn)品的積壓。

（二）可催生創(chuàng)業(yè)致富的內(nèi)生動力，推動農(nóng)民觀念更新

互聯(lián)網(wǎng)的普及可讓農(nóng)民看到外面曾與自己毫不相干的精彩世界，農(nóng)村電商的運行可提供融入這個世界的通道和平臺，政府的扶持、社會的助力和身邊成功者的示范，會激發(fā)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)致富的內(nèi)生動力。通過經(jīng)營電商參與到市場經(jīng)濟大潮中，農(nóng)民得以開闊視野眼界，提高技能素質(zhì)，從而轉(zhuǎn)變意識觀念。經(jīng)過市場博弈、成本核算、效率管理、技術(shù)改造、質(zhì)量競爭、形象培育、風險把控、行業(yè)協(xié)作、誠信考驗等等的摸爬滾打，一批信息靈通、思維敏捷、觀念新潮、行動高效、敢想敢干的鄉(xiāng)村新人將脫穎而出。

（三）可促進區(qū)域經(jīng)濟合理布局，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)變革

農(nóng)村電商帶來的，首先是產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和產(chǎn)業(yè)協(xié)作的形成，電商運行中所涉及的產(chǎn)品包裝、倉儲服務(wù)、物流配送等各個環(huán)節(jié)的配套產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟實體會應(yīng)運而生；其次是旅游電商、生態(tài)村等鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的興起，鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品和農(nóng)耕體驗旅游是城市化過程中必然的附帶產(chǎn)品，具備巨大市場潛力和商機；再次是對種植技術(shù)和科技品種的追捧，以及對生產(chǎn)集約化、規(guī)?；耐苿?，農(nóng)業(yè)組織化程度提升帶來的紅利將促使農(nóng)民把農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化變?yōu)閭€體的自覺行動。

（四）可提供城鄉(xiāng)等質(zhì)等價的商品服務(wù)，提高農(nóng)村生活品質(zhì)

農(nóng)村傳統(tǒng)的實體店提供的商品花樣品種少，高品質(zhì)需求必須專程到城里購買；農(nóng)民由于居住分散相距較遠，一般生活、生產(chǎn)用品只能在趕集時集中采購；新品種在城市上市后再傳遞到農(nóng)村有較長的時間差，而中間環(huán)節(jié)增多使價格偏高，反過來限制了農(nóng)村的消費等等，這種“消費不足→價高質(zhì)劣→消費不足”的惡性循環(huán)，使農(nóng)村生活方式和觀念一直跟不上時代步伐。電商在推動農(nóng)產(chǎn)品上行增加農(nóng)民收入的同時，豐富的線上選擇和便捷的物流配送可提供與城市相同的消費便利，村民可享受與市民一樣價格合理、時髦新潮、品類多樣的商品及服務(wù)，促使其生活方式和消費觀念向城市靠攏。

二、我國農(nóng)村電商發(fā)展態(tài)勢

自2014 年國家推行電商示范縣項目和2015 年實施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略后，我國農(nóng)村電商連續(xù)多年實現(xiàn)了井噴式發(fā)展，網(wǎng)上零售增長了10 倍，其中上行農(nóng)產(chǎn)品銷售增速超過網(wǎng)絡(luò)銷售平均增速的一倍。與之相應(yīng)，我國農(nóng)村電商主體不斷壯大，至2021 年底已達3 萬余家，[1]其中農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺3000 多個，農(nóng)村網(wǎng)店近2000 萬家，淘寶村6000 多個，帶動就業(yè)超3000 萬人，[2]我國農(nóng)村電商發(fā)展呈現(xiàn)良好態(tài)勢。一是服務(wù)體系逐步完善。借助“光纖寬帶進村入戶”“村村通油路”等基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，依托連鎖超市、郵政服務(wù)站、農(nóng)家店、農(nóng)產(chǎn)品代購代銷點等推動行政村快遞綜合服務(wù)站點建設(shè)，構(gòu)建了農(nóng)村物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。二是社交電商、社區(qū)團購、直播帶貨、拼購等電商新業(yè)態(tài)紛紛涌現(xiàn)。其中利用抖音、快手直播帶貨熱度呈暴漲之勢。直播帶貨現(xiàn)場互動拉近了與消費者的距離，把購買活動變成一個體驗農(nóng)耕風情、學習種植知識的過程，極大地刺激了消費者的購買欲。三是多種手段推動鄉(xiāng)村產(chǎn)品上行。包括大力培養(yǎng)人才，培育農(nóng)產(chǎn)品運營主體；開展示范引領(lǐng)，推介農(nóng)副產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游和民宿產(chǎn)品；與大型成熟電商合作，建立本地特色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺；組織官員和網(wǎng)絡(luò)紅人直播帶貨；通過各金融系統(tǒng)商務(wù)平臺、阿里“興農(nóng)扶貧”頻道銷售產(chǎn)品等等。四是電商人才隊伍初步形成。我國農(nóng)村電商示范縣結(jié)合當?shù)貙嶋H對農(nóng)民進行了廣泛的培訓：一方面重點培育電商帶頭人，動員網(wǎng)店負責人、淘寶“店小二”等加入電商隊伍；另一方面重視對相關(guān)管理部門工作人員的專項培訓，以打造熟悉專業(yè)、懂業(yè)務(wù)的管理隊伍。五是切實增加了農(nóng)民收入。由于技術(shù)和資金門檻低、風險小，農(nóng)民參與度高，其自發(fā)創(chuàng)業(yè)的網(wǎng)店及“電商村”“淘寶村”等發(fā)展快，經(jīng)營收入不菲；相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和產(chǎn)業(yè)鏈的興起，為低技能和低學歷者提供了大量就業(yè)崗位和收入渠道，外出打工者紛紛返鄉(xiāng)就業(yè)。

三、我國農(nóng)村電商發(fā)展存在的問題

（一）物流網(wǎng)絡(luò)不完善，冷藏冷鏈缺失

物流鏈包括信息采集、加工包裝、倉儲搬運、運輸配送等環(huán)節(jié)，是商品流通的基本保障。相較于工業(yè)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品有較高的物流條件要求：其一，由于農(nóng)產(chǎn)品附加值低，主要靠量的堆積來實現(xiàn)利潤，需要在更廣的地域范圍去收購；其二，農(nóng)產(chǎn)品在儲存、包裝和運輸過程中不能擠壓、需要冷藏等，增加了上行成本；其三，從商品下行看，農(nóng)村網(wǎng)購集中度小、配送分散，據(jù)測算，鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流配送成本是城區(qū)的三至五倍；[3]其四，生鮮、果蔬等產(chǎn)品具有季節(jié)性，不僅要有冷鏈運輸，還需要在出貨點就有冷藏儲存設(shè)備，而作為有機產(chǎn)品，不同蔬菜、水果的恒溫要求不同，對冷藏設(shè)備要求比較高。鄉(xiāng)村物流這種成本高、效益低、見效慢的特點，決定了資金投入的猶豫和不持續(xù)性，物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)緩慢。目前，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品儲存運輸條件都比較簡陋，冷鏈流通率低，農(nóng)產(chǎn)品損失率高。尤其值得注意的是，由于城市的虹吸效應(yīng)，農(nóng)村電商物流普遍圍繞中心城市周邊循環(huán)，呈現(xiàn)出與偏遠地區(qū)差距日漸增大的趨勢。[4]

(二)標準化體系不健全，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保障缺失

由于我國農(nóng)村電商起步晚而發(fā)展迅猛，相關(guān)質(zhì)量和服務(wù)標準體系尚未跟上，質(zhì)量保障問題成為農(nóng)產(chǎn)品線上交易的一大障礙。在缺乏標準化質(zhì)量體系參照下，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量表述具有較強的主觀性，線下農(nóng)貿(mào)市場的生鮮產(chǎn)品品質(zhì)可以憑經(jīng)驗現(xiàn)場鑒定，而線上購物缺乏現(xiàn)場鑒定條件，使交易雙方處于不對等交易地位。此外，電商產(chǎn)品銷售區(qū)域跨度大，各地生活習性和對產(chǎn)品質(zhì)量價格的認知差異較大，即使同一產(chǎn)品也會有不同的價格認同，由此又帶來由于認識和理解上的偏差而產(chǎn)生的誤解。雖然部分農(nóng)產(chǎn)品有一些質(zhì)量標準，但由于專業(yè)性強且名目繁多，一般消費者難以全面理解和把握。作為消費者，經(jīng)常在電商平臺購買農(nóng)產(chǎn)品的，多為對消費品質(zhì)有較高要求的城市白領(lǐng)，他們更加重視健康問題，也更有維權(quán)意識和能力。由于農(nóng)產(chǎn)品信息描述與品質(zhì)不一致，已經(jīng)出現(xiàn)了不少投訴和糾紛，但農(nóng)產(chǎn)品零售均為小額買賣且雙方相距遙遠，解決糾紛的成本遠遠大于購買或銷售金額，結(jié)果往往是在損害一方權(quán)益的情況下不了了之。長此以往，會嚴重損害鄉(xiāng)村電商的聲譽。

(三)農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，特色品牌挖掘不夠

由于信息收集和分析能力有限，農(nóng)民參與電商經(jīng)營主要是跟風周邊成功者，不可避免會造成同一區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化。同時，農(nóng)村電商起步階段由于物流、倉儲等條件簡陋，經(jīng)營內(nèi)容普遍集中在易于儲藏和運輸?shù)漠a(chǎn)品上，比如干貨之類，進而形成更大范圍甚至全國性的產(chǎn)品同質(zhì)化。再者，小農(nóng)經(jīng)濟意識下的生產(chǎn)是自給自足，滿足最基本生活需求的糧食、蔬菜等均為農(nóng)戶首選，導致與市場需求脫節(jié)，低檔次產(chǎn)品充斥市場。農(nóng)副產(chǎn)品作為居民的基本消費需求，國家給予重點保障和扶持，供給充足，市場飽和，如果缺乏特色，難以在市場競爭中立足和勝出。但在政府各種政策護佑下，農(nóng)戶并不擔心自己的生計，強化了安于現(xiàn)狀的小農(nóng)意識。固守現(xiàn)有經(jīng)營方式而拒絕其他不確定性的選項，嚴重制約了農(nóng)副產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新。

四、我國農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的對策

(一)完善物流體系，補齊冷藏冷鏈短板

1.重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村寨物流鏈建設(shè)

我國農(nóng)村電商物流網(wǎng)是以縣域為單位進行規(guī)劃和建設(shè)的，物流中心一般設(shè)在縣城。作為完備的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，一方面我們要按照國家規(guī)劃抓好縣級示范，加強農(nóng)產(chǎn)品物流集散中心建設(shè)，充分發(fā)揮其輻射帶動作用。但另一方面，廣大鄉(xiāng)村才是基本的立足點，是農(nóng)村電商發(fā)展的最終目標指向。只有形成完整的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村寨的布局和建設(shè)，才能形成真正完備的農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)體系。如果只顧縣城中心的光鮮和觀感而忽略真正的鄉(xiāng)村建設(shè)，最終必是緣木求魚、無功而返。特別是遠離中心的偏遠地區(qū)，這些鄉(xiāng)村不能自然享受中心的輻射和溢出，更需要建立相對完整的物流體系。為此，要堅持簡略、實用、高效的原則，因地制宜，不拘一格，充分利用本地傳統(tǒng)物流載體如郵政、班車、超市送貨等，有效整合資源，加大鄉(xiāng)鎮(zhèn)特別是村寨物流鏈建設(shè)力度。對處于縣域邊沿地帶的鄉(xiāng)鎮(zhèn)或村寨是自建服務(wù)中心還是依托域外機構(gòu)，要尊重市場選擇，以有利于電商高效運營為準則，切不可封閉自守，強制扭轉(zhuǎn)。如果有實際需要，應(yīng)該積極主動開展與相鄰區(qū)縣的對接和協(xié)調(diào)，加強區(qū)域合作，推動資源和數(shù)據(jù)共享，真正為村民服務(wù)。

2.完善冷鏈設(shè)備設(shè)施

冷藏冷鏈設(shè)施設(shè)備投入大、技術(shù)性強、維護費用比較高，應(yīng)實施政策傾斜，將其放到與交通、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)同等重要的地位，加大投入和支持力度。要積極與專業(yè)化程度高，技術(shù)和運營能力比較強的電商企業(yè)開展合作，充分利用他們成熟的冷鏈物流，提供倉儲、運輸?shù)膶I(yè)化服務(wù)。條件具備的地方，可以考慮共建冷鏈冷藏設(shè)施，爭取資金利用效率最大化。同時，要善于學習和創(chuàng)新，吸收先進經(jīng)驗，多渠道融資，促進本地企業(yè)、合作社、服務(wù)中心等建立和完善更加適合本土運轉(zhuǎn)的冷鏈物流體系，把有條件的地區(qū)和農(nóng)戶盡可能地調(diào)動起來，推進冷鏈物流向鄉(xiāng)、村和農(nóng)戶延伸。

（二）建立完善標準化體系，采用新技術(shù)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

1.建立完善農(nóng)產(chǎn)品標準化質(zhì)量體系

在社會分工越來越精細化的環(huán)境下，產(chǎn)品質(zhì)量標準體系是商品市場流通的基本前提，是解決商貿(mào)糾紛、保障雙方合法利益的基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系的缺失，不僅會制約農(nóng)村電商發(fā)展，更會影響我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化步伐。另外，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受地理環(huán)境和氣候的影響大，同一品種生長在不同地方也可能存在品質(zhì)上的差異；作為動植物成果，其成色、形狀、規(guī)格、大小、新鮮度和成熟度等難以整齊劃一，邊界界定比較模糊。特別在農(nóng)業(yè)集約化、規(guī)模化發(fā)展不足的情況下，農(nóng)戶分散的耕種方式很不利于標準的統(tǒng)一。這些因素都會給標準化體系建立帶來困難，政府和相關(guān)管理部門需要高度重視，要有全盤謀劃和布局，根據(jù)國家相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求，結(jié)合不同地區(qū)、不同產(chǎn)品的具體特點，細化各類農(nóng)產(chǎn)品標準化體系。并且在文本上，為了避免非現(xiàn)場交易產(chǎn)生歧義，文字表述既要符合規(guī)范，又要通俗易懂，易于理解，使消費者能夠比較輕松快捷地了解產(chǎn)品特性。

2.利用現(xiàn)代化生產(chǎn)手段提高產(chǎn)品質(zhì)量

首先要加強新品種的開發(fā)和利用，優(yōu)質(zhì)品種不但受市場歡迎，而且還有更高的附加值。同時，要加強智慧農(nóng)業(yè)建設(shè)，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)進行數(shù)據(jù)和圖像采集，加強生產(chǎn)過程管理，嚴格各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量監(jiān)控，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭開始，對種子篩選、土地翻耕、下種施肥、溫度濕度以及產(chǎn)品成熟度等生長環(huán)境和過程進行嚴格把控，切實保證產(chǎn)品質(zhì)量。最后，要按照規(guī)?；?、集約化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化要求，逐步整合資源，充分運用土地流轉(zhuǎn)契機，大力推進新型農(nóng)村合作社建設(shè)，朝著農(nóng)場化方向發(fā)展，依托規(guī)模效應(yīng)和集約效益，促進生產(chǎn)標準化體系的建設(shè)和實施。

3.重視農(nóng)產(chǎn)品的分類和編碼

農(nóng)產(chǎn)品生長具有自然屬性，其外觀和形狀等不能完全由人工控制。對此，要做好等級分類、分揀工作，根據(jù)產(chǎn)品的成色、大小、形狀以及手感等分類包裝，這樣既便于區(qū)分層次和價格，又能保證消費者對同一類包裝產(chǎn)品的長期認可度。同時，要制定和完善編碼體系，積極采用電子標簽，形成產(chǎn)品的可溯性，倒逼生產(chǎn)方在質(zhì)量上多下功夫。

（三）強化村民品牌意識，打造特色產(chǎn)品

1.充分利用“熟人社會”優(yōu)勢，營造創(chuàng)新氛圍

鄉(xiāng)村是一個“熟人社會”，鄰里、親朋之間關(guān)系密切，信息傳播快，互動性強，仿效快，樂于互助，一人的成功就會帶動大批人的仿效和學習。因此，扶持創(chuàng)新帶頭人，樹立成功范例，就會形成鄉(xiāng)鄰、親屬之間相互仿效學習的良好氛圍，促進農(nóng)戶觀念意識的轉(zhuǎn)變。對此，需要把更多精力投入幫扶有條件的農(nóng)戶大膽嘗試上來，鼓勵和幫助他們率先打造特色品牌并以此獲益。在此過程中，要積極借助外力，學習利用成功經(jīng)驗和技術(shù)手段，穩(wěn)扎穩(wěn)打，高效快速出成果，減少折騰，少走彎路，把失敗或損失幾率降到最低。

2.挖掘本地優(yōu)勢，打造特色品牌

品牌建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品電商化的重要手段，品牌影響力的強弱不僅關(guān)系到產(chǎn)品的口碑和附加值高低，更關(guān)系到能否在激烈競爭中立穩(wěn)腳跟。不同地區(qū)的鄉(xiāng)村有不同的自然地理環(huán)境、人文特質(zhì)和歷史底蘊，應(yīng)依據(jù)資源稟賦順勢而為，選擇特色產(chǎn)品打造品牌，講好品牌故事，把產(chǎn)品售賣與鄉(xiāng)村休閑結(jié)合起來，把享受果實與體驗培植結(jié)合起來，把特殊的加工技巧與鄉(xiāng)村文化結(jié)合起來，打造多元化電商模式，提高產(chǎn)品的市場認知度，推動農(nóng)產(chǎn)品向高端化、定制化方向發(fā)展。

3.重視包裝和外觀設(shè)計，積極開展營銷

隨著生活品質(zhì)的不斷提升，人們在關(guān)注商品實際使用價值的同時，越來越追求購買過程的體驗。合適的包裝會給人美感和想象，同樣品質(zhì)的商品不同的包裝，會帶來巨大的感官和價格差異。要引導村民盡快脫離單純追求實惠耐用的營銷定勢，在包裝設(shè)計上更多投入。同時，要鼓勵村民積極借助自媒體開展營銷，自媒體具有個性化、互動強的特點，克服了傳統(tǒng)媒體形式單一、內(nèi)容乏味等問題，已經(jīng)成為推介產(chǎn)品、獲取信息的重要手段。且自媒體門檻低、上手快、受眾廣，適合鄉(xiāng)村普遍推廣。