劉佳璇　楚穎盈　趙雯雅

以“讀書博主”為關(guān)鍵詞搜索后的某網(wǎng)絡(luò)平臺界面

近年來，小紅書、抖音、B站等社交媒體平臺的發(fā)展，催生了一批讀書博主。其中不乏真正讀書、愛書、惜書之人，但對流量的盲目推崇也導(dǎo)致一部分博主高舉“讀書”大旗，將文字化作收割流量的利器。

疾風(fēng)驟雨過后，讀者、讀書博主和出版企業(yè)三者之間如何重建信任鏈條？行業(yè)需要怎樣的讀書博主？

轉(zhuǎn)向商業(yè)化

讀書博主并非新生事物。早在博客時代，擁有豐富閱讀經(jīng)驗和知識儲備的特定領(lǐng)域?qū)I(yè)人士、出版界業(yè)內(nèi)人士、書評人、作家等，已開始通過網(wǎng)絡(luò)進行讀書分享。磨鐵新媒體策劃部原總監(jiān)袁復(fù)生告訴《瞭望東方周刊》：“之前讀書博主質(zhì)量較高，對社會閱讀氛圍有所貢獻，助推了一些優(yōu)質(zhì)圖書品牌，發(fā)揮了正向作用，整體上很好?！?/p>

近幾年，讀書分享內(nèi)容逐漸開始在視頻平臺興起，平臺陸續(xù)推出針對博主的資金扶持計劃，全職、團隊型知識類博主開始大量涌現(xiàn)，用戶原創(chuàng)內(nèi)容向?qū)I(yè)生產(chǎn)內(nèi)容過渡。

袁璽提到，在選擇與讀書博主合作時，他與團隊一般會優(yōu)先判斷博主內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量、觀點解讀是否正確、語言表達(dá)是否豐富，進而看其歷史推廣記錄如何，而不是單純地以博主的粉絲數(shù)量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)B站于2023年4月公布的數(shù)據(jù)，過去三年B站的知識類創(chuàng)作者數(shù)量同比增長86%；過去一年有2.43億用戶在B站觀看了知識類內(nèi)容，是中國在校大學(xué)生人數(shù)的5.5倍。

伴隨社交媒體平臺的廣泛普及，在B站、小紅書和抖音等平臺上的讀書博主越來越多，短視頻、直播、評論等讓閱讀得以成為一種線上交互活動。

當(dāng)下，讀書博主的線上推廣，在書籍銷售總量中已占據(jù)可觀比重。電子工業(yè)出版社市場運營部主任袁璽告訴《瞭望東方周刊》：“博主推廣帶動的銷量可以占銷售額的40%-50%。”

袁復(fù)生將讀書博主視為“銷量的發(fā)動機”：“懸疑類圖書《不可以》最初印刷1萬冊，博主小玄運營的賬號‘小玄夜說書在某平臺推廣該書，依托其單條視頻，圖書就售出5萬多冊，后加印15萬冊?！?/p>

這類合作主要采取兩種支付模式。袁璽表示：“對于短視頻和圖文的輸出形式，會支付內(nèi)容制作費。直播推書可按照傭金比例進行分成，一般是整場銷售額的20%-30%，但支付了內(nèi)容制作費就不會再分成?！?/p>

一方面，讀書博主和泛知識類內(nèi)容的興起確實滿足了快節(jié)奏生活中人們對知識獲取的渴求，并“讓不常讀書的人參與閱讀”，同時拓展了出版界的圖書推廣渠道。

另一方面，在流量經(jīng)濟的驅(qū)使下，內(nèi)容創(chuàng)作者門檻降低，讀書分享也逐漸變味，淪為一場流量爭奪戰(zhàn)。

“很多時候，一些讀書博主所做的僅僅是將這本書在豆瓣上的簡介和金句搬運過來，他們是否真的讀過推薦的書，要打上一個大大的問號?！蔽膶W(xué)編輯、讀書博主龐潔說。

“2019年至2020年，讀書博主初起時，行業(yè)生態(tài)亂象較多，有博主會騙樣書，主動聯(lián)系出版社要求寄大額樣書，多達(dá)幾十本，但是未按要求進行推廣。”袁復(fù)生回憶。

“相比于短視頻，長視頻制作成本高、周期長，如果僅靠兼職博主‘用愛發(fā)電，無法為平臺吸引到足夠多的新用戶來維持?jǐn)?shù)據(jù)增長。各種新出現(xiàn)的平臺紛紛使用‘高額獨家合同‘高薪挖博主的方式來打造護城河，行業(yè)水分逐漸增多。”網(wǎng)名為“江湖舉人”的博主告訴《瞭望東方周刊》，隨著生態(tài)的改變，讀書博主從業(yè)余的興趣分享向職業(yè)化、商業(yè)化方向轉(zhuǎn)變。

流量焦慮

在小紅書平臺上，與“讀書博主”相關(guān)的筆記超過10萬篇。例如《把讀過的書變成錢，是種什么體驗》《讀書博主抄書賺錢，新手攻略》《下班后做讀書博主，每月5位數(shù)》等等。

然而，通過做讀書博主賺錢是否真的那么容易？接受《瞭望東方周刊》采訪的讀書博主普遍表示：“這行其實門檻很低，誰都可以往里走，但是打開門會發(fā)現(xiàn)臺階在里面?！?/p>

讀書博主小玄表示，如果立志以讀書博主為業(yè)，除了會讀書，還需具備三點特質(zhì)：一是要有長期閱讀經(jīng)驗和深度思考能力；二是要有特別強的表達(dá)能力，將觀眾吸引到閱讀中來；三是對生活要有細(xì)致的洞察力，將閱讀的文本內(nèi)容與生活相聯(lián)系，觀眾能產(chǎn)生共鳴。

由于平臺定位、目標(biāo)用戶、算法邏輯、營收模式的差異，同一內(nèi)容在不同平臺會選用不同的媒介表達(dá)形式，讀書博主在內(nèi)容投放時也需要有所側(cè)重，進行適配調(diào)整。袁復(fù)生說：“每個平臺都有不同的優(yōu)勢，B站博主依靠個人口碑，抖音流量大，小紅書種草效果不錯，快手擅長賣言情小說?！?/p>

江湖舉人專注于長視頻平臺，他解釋道：“長視頻需要在20分鐘內(nèi)把內(nèi)容講清楚，短視頻需要在1分鐘內(nèi)吸引觀眾目光，這完全不是一件事情。各平臺、各品類的競爭都進入白熱化，僅憑一個人去應(yīng)對多件事情，精力難以跟上。”

全職讀書博主需要時刻面對流量焦慮。不同平臺內(nèi)容評價機制各有特色，博主們在產(chǎn)出內(nèi)容時要絞盡腦汁分析，如何在第一時間留住用戶極為重要。小玄說：“每次想開頭都特別花時間，要降低‘2秒跳出率，增加‘5秒完播率，至少讓觀眾看視頻超過5秒，這是視頻評價兩個很重要的指標(biāo)，如果把這兩個指標(biāo)都做好了，視頻流量就會上升?！?/p>

江湖舉人也深有同感：“完全純粹的推書視頻內(nèi)容播放量并不高。因此一般會將一本書或很多書的內(nèi)容與某一熱點事件、人物相結(jié)合，這是一種比較好的提高播放量的方式，也契合視頻平臺的推送機制?！?blockquote>

如何對優(yōu)秀的讀書博主進行定義，受訪者們很難形成共識，有人提到需要適應(yīng)平臺邏輯，有人更加關(guān)注情懷與使命，有人則強調(diào)內(nèi)心的舒適與自洽，但“ 熱愛閱讀”卻始終占據(jù)核心位置。

“要把讀書視頻做得不像‘讀書視頻，才能有更多人來看。”為獲得更多激勵，讀書博主往往會被流量裹挾。在江湖舉人看來，如果將讀書博主作為副業(yè)或個人興趣，不進行商業(yè)化考量，那讀書會純粹很多。

在“純粹”與“流量”之間，似乎形成了非此即彼難解的矛盾。

專業(yè)度優(yōu)先

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“讀書變現(xiàn)”本是通過產(chǎn)出內(nèi)容獲得流量與收益，其實無可厚非。值得警惕的是對“讀書變現(xiàn)論”的推崇，這會讓更多急功近利者在行業(yè)內(nèi)攪亂內(nèi)容生產(chǎn)，使過度模式化、商業(yè)性的閱讀推薦消解掉閱讀行為的文化性。

作為讀書博主，希望通過改進文案、精進技術(shù)、優(yōu)化團隊達(dá)到引流增收目的，但對于出版社來說，明智的選擇并非是“流量至上”。

袁璽提到，在選擇與讀書博主合作時，他與團隊一般會優(yōu)先判斷博主內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量、觀點解讀是否正確、語言表達(dá)是否豐富，進而看其歷史推廣記錄如何，而不是單純地用博主的粉絲數(shù)量來作衡量標(biāo)準(zhǔn)。

袁復(fù)生也持類似觀點：“首先會考慮讀書博主的專業(yè)度，判斷其是否在真正推廣閱讀，其次是播放量，二者相輔相成。我們并不要求每條視頻都有流量，流量要綜合著看?！?/p>

“當(dāng)你抱著希望每個月賺多少錢的態(tài)度進入這一行業(yè)，基本都不會賺到錢。如果不是真正有一腔熱情，愿意投入大量時間，哪怕失敗也要繼續(xù)往前沖，真的很難做出來?！毙⌒f。

出版界人士普遍呼吁，讀書博主能與出版業(yè)在良性互動中實現(xiàn)“雙向奔赴”。

在讀書視頻評論區(qū)，小玄對很多反饋印象深刻，這讓其重新審視作為讀書博主的意義和價值：“通過觀看我的解說視頻，有人第一次線上購書，有人開始了解推理文學(xué)，有人對刑偵、法醫(yī)專業(yè)產(chǎn)生興趣，還有人會和我分享他們的喜怒哀樂，這讓我覺得我們做的事情能夠給一些人點亮一些光。”

對于博主而言，與讀者之間的良性互動是一劑強心針，更是其在這一領(lǐng)域持續(xù)深耕的精神動力。

江湖舉人認(rèn)為：“讀書UP主不是單向輸出內(nèi)容，這個過程更依賴與讀者的互動，如果社區(qū)氛圍變差，就很難支撐他去完成內(nèi)容更新。”

回歸本位

互聯(lián)網(wǎng)媒介正在重構(gòu)人們的生活方式，其中包括閱讀行為。

龐潔認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展?jié)B透進人們生活的方方面面，人們有種普遍性的焦慮，那就是“唯恐錯過任何事情”，也正因如此，這個時代的大眾閱讀行為出現(xiàn)了“多”“快”“淺”的傾向。

無論是讀書博主的興起，還是圍繞讀書博主所產(chǎn)生的爭議，都是媒介飛速變革的時代下某種社會文化情緒在閱讀行為上的反映。

業(yè)內(nèi)人士呼吁，在行業(yè)水分增多、內(nèi)容良莠不齊的現(xiàn)狀下，平臺有必要建立更良性的推薦機制，引導(dǎo)內(nèi)容回歸“閱讀本位”，避免讀書博主滑向“流量本位”。

兒童圖書編輯柳柳在2020年辭職后開始在小紅書分享童書，最初只是當(dāng)作閑來無事的消遣和愛好：“47天時間，小紅書粉絲漲到1萬，日更筆記13個月，目前粉絲5.1萬。體驗過直沖云霄般漲粉的快感，也遭遇過無計可施的內(nèi)心掙扎?！?/p>

在探索過程中，柳柳也曾被流量數(shù)據(jù)所控制，心情會隨著數(shù)據(jù)好壞而起伏。“后來開始忽略這一點，把注意力放在提升自己的內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量上，做到最好?！?/p>

如何對優(yōu)秀的讀書博主進行定義，受訪者們很難形成共識，有人提到需要適應(yīng)平臺邏輯，有人更加關(guān)注情懷與使命，有人則強調(diào)內(nèi)心的舒適與自洽，但“熱愛閱讀”卻始終占據(jù)核心位置。

歸根究底，創(chuàng)作者于言談間流露出的那份對閱讀的誠摯熱愛與執(zhí)著追求，是可以被受眾敏銳捕捉的。

“新媒體和短視頻的傳播是必然趨勢，只是傳播載體的正常迭代。雖然傳播形式一直在變，但我們的目標(biāo)沒變，就是為了傳播閱讀?！惫溛幕a(chǎn)品總監(jiān)、圖書編輯馬伯賢說。