吳雯婷

摘 要：當前國內(nèi)的酒店業(yè)市場已趨向飽和，加之近3年的疫情影響，一些缺乏競爭力的單體規(guī)模酒店在行業(yè)供給端被加速出清，殘酷的市場競爭正倒逼酒店企業(yè)尤其品牌化連鎖酒店進行經(jīng)營模式上的自我調(diào)整與升級。基于此，文章圍繞輕資產(chǎn)運營模式下雷迪森酒店集團品牌價值創(chuàng)造進行了研究，對其轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)運營模式的動因、相應(yīng)品牌價值創(chuàng)造途徑以及效果進行了分析，實證了輕資產(chǎn)運營對酒店品牌價值創(chuàng)造的雙向促進作用，并給出持續(xù)健康發(fā)展的建議，以期為酒店企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供一定的參考意見。

關(guān)鍵詞：輕資產(chǎn)運營；雷迪森酒店；品牌價值創(chuàng)造

一、雷迪森酒店集團簡介及品牌化建設(shè)情況

（一）集團簡介

1999年12月，雷迪森酒店由國大集團全資建設(shè)成立，并與國際知名酒店管理集團美國卡爾森達成合作接受其委托管理，于2000年成立杭州首家五星級酒店，并掛上了卡爾森旗下Radisson Plaza這一國際酒店品牌。至此，借助得天獨厚的地理優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)服務(wù)的業(yè)界先河地位，經(jīng)營業(yè)績扶搖直上，雷迪森品牌聲名大噪。2008年面臨與美國卡爾森是否繼續(xù)合作的挾擇，業(yè)主毅然選擇了分手獨行之路，改名Landison。從國際品牌酒店轉(zhuǎn)為本土酒店的角色培養(yǎng)落差，從被牽著手走到放手自立的艱難跋涉，這十幾年可以說雷迪森經(jīng)受住了內(nèi)內(nèi)外外各色的挑戰(zhàn)。

2020年9月27日，世界旅游日當天，雷迪森又迎來了一輪變身——浙旅投集團與5家省屬企業(yè)簽訂交接協(xié)議，與雷迪森旅業(yè)集團、天臺國大镕豐酒店管理公司等9項酒店資產(chǎn)整合進入浙旅投集團。2021年2月，浙旅投集團全資子公司浙旅投酒店集團正式更名為雷迪森酒店集團，翻開了新的發(fā)展篇章，成為一家以輕資產(chǎn)營運拓展為主營業(yè)務(wù)的酒店企業(yè)。截止2022年底，雷迪森酒店集團旗下共有201家自營及管理酒店，客房總數(shù)35232間，規(guī)模位列全球酒店集團225強第55位，中國飯店集團60強第23位。

（二）集團品牌化建設(shè)現(xiàn)狀

如圖1-1所示，雷迪森集團按旗下酒店性質(zhì)不同劃分成了四個序列——高端商務(wù)酒店、高端度假酒店、輕奢商旅酒店及城市生活酒店。當前已構(gòu)建了包含11個子品牌的品牌矩陣，配備了自有會員優(yōu)享服務(wù)平臺——悅來薈（JOY IN CLUB），進行統(tǒng)一管理。如論雷迪森酒店集團底下的全品牌系列，蝶來花半、梅苑悅居及蝶來三舍這三個品牌也包含其中。目前雷迪森旗下的酒店品牌體系市場認知度與美譽度還在培育中。

其中，雷迪森及雷迪森度假村、雷迪森維嘉、蝶來、雷迪森莊園、雷迪森懌曼和蝶來三舍為主力品牌，酒店數(shù)量均達到了10家以上，其余品牌酒店數(shù)量較少，有待進一步拓展（詳見表2-1，其他項里包含了蝶來花半、梅苑悅居等品牌）。

從區(qū)域分布看，當前雷迪森旗下的酒店分布仍以浙江省為主，占比80%以上。省外地區(qū)除江蘇省外，其他省份市場有待拓展，海外市場目前僅有一家，位于帕勞。

可以說，2021年初華麗變身新成立的雷迪森酒店集團集聚了原浙江省旅游集團、浙勤集團和雷迪森酒店集團等浙江省國資企業(yè)旗下知名酒店與品牌，資源整合帶來了一些列附加價值。資產(chǎn)整合前，浙旅蝶來酒店集團位列中國酒店集團32強，雷迪森酒店集團位列中國酒店集團37 強，在國內(nèi)均具有較大的影響力。浙江省內(nèi)國有酒店集團的強強聯(lián)合、知名酒店的集聚和信用背書為雷迪森酒店集團系列品牌在省內(nèi)、長三角區(qū)域乃至全國市場拓展提供了有利的支撐條件。

二、雷迪森酒店集團轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)運營模式的動因及表現(xiàn)

（一）集團轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)運營模式的動因

1.酒店業(yè)市場趨于飽和，傳統(tǒng)運營模式難破發(fā)展瓶頸

目前我國酒店住宿業(yè)的市場規(guī)模較大且仍在逐年增長，但其增速已減緩，酒店業(yè)市場已趨向飽和。加之近3年新冠疫情的影響，酒店經(jīng)營持續(xù)承壓，尤其一些缺乏競爭力的單體規(guī)模酒店在行業(yè)供給端被加速出清，殘酷的市場競爭正倒逼酒店企業(yè)尤其品牌化連鎖酒店進行經(jīng)營模式上的創(chuàng)新改革。

可見，國內(nèi)酒店，尤其像雷迪森這樣的品牌化連鎖酒店，如再秉持傳統(tǒng)的買地和自行物業(yè)建設(shè)的重資產(chǎn)式滾動擴展經(jīng)營模式，負“重”前行，恐更難破當前的發(fā)展瓶頸，在基本飽和的酒店業(yè)市場中殺出重圍。一是“底盤子”又重又大，進而經(jīng)營的不確定性風(fēng)險也很大，稍有不慎就會被經(jīng)濟下行環(huán)境或惡性市場競爭拖垮；二是傳統(tǒng)的重資產(chǎn)運營模式下，酒店前期資本投入量過大，單靠后續(xù)經(jīng)營回血又很慢，甚至不及經(jīng)濟膨脹的速度，承受著巨大的財務(wù)資金壓力。而當酒店轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)化的運營模式時，將不再以直營為主，酒店日常經(jīng)營活動和快速擴張的資金來源于社會資本，酒店物業(yè)的前期建設(shè)則依靠投資者自身，盈利點又轉(zhuǎn)向品牌價值和輸出管理經(jīng)驗及人才等方式，既稀釋了經(jīng)營風(fēng)險，又緩解了財務(wù)資金壓力，同時還享有穩(wěn)定持續(xù)的加盟管理費、品牌使用費等現(xiàn)金流收入，達到經(jīng)營“一身輕”的效果。

2.提高規(guī)模擴張效率，實現(xiàn)品牌價值創(chuàng)新

一直以來，國內(nèi)一線及旅游城市的酒店業(yè)市場競爭異常激烈，而這也是中高端品牌和奢華品牌的主要競爭之地。但反觀其他二三線城市，土地及物業(yè)產(chǎn)權(quán)等成本相對較低，使得酒店盈利空間更大，這種市場潛力還未被徹底開發(fā)、發(fā)展前景可觀的下沉市場也吸引了許多實力強勁的酒店集團的投資目光，欲從下沉市場的瓜分戰(zhàn)中快速提升酒店的規(guī)模及影響力。這一背景下，轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)運營模式無疑是一種比較高效的選擇，能將酒店從依靠自有資金發(fā)展擴張的困境中拉出。輕資產(chǎn)運營下的酒店擴張，是通過輸出創(chuàng)新創(chuàng)造的酒店品牌價值與標準、管理經(jīng)驗與人才等輕資源來實現(xiàn)，而這些正是跟酒店自身緊密捆綁在一起的，靠酒店在長期經(jīng)營過程中積淀而來，也是競爭對手難以模仿的優(yōu)勢所在。

同時，輕資產(chǎn)模式也是一種雙向良性促進的運營模式。該模式下，為了獲得更高效與更高品質(zhì)的規(guī)模擴張，酒店將會更加重視品牌建設(shè)、品牌運營能力及品牌價值的創(chuàng)造，提升變現(xiàn)價值；但在酒店規(guī)?？焖贁U張的同時，品牌的知名度、影響力也在迅速提升，又幫助實現(xiàn)品牌價值的進一步創(chuàng)新創(chuàng)造。

（二）集團實施輕資產(chǎn)運營模式的表現(xiàn)

2021年，根據(jù)浙江省旅投集團關(guān)于內(nèi)部二次重組整合的決策精神和要求，酒店板塊以“輕重資產(chǎn)分離”為原則，優(yōu)化管理架構(gòu)為目標，將雷迪森酒店集團定位為 “輕資產(chǎn)運營平臺”，雷迪森旅業(yè)集團定位為“重資產(chǎn)管理平臺”。按照“輕重分離”的原則，具體將5家公司劃入雷迪森酒店集團（輕資產(chǎn)平臺）；同時，將省旅投集團、浙勤集團及雷迪森旅業(yè)集團（重資產(chǎn)平臺）下屬的28家酒店經(jīng)營管理授權(quán)雷迪森酒店集團。但實際上，在資產(chǎn)整合前的雷迪森酒店就已經(jīng)展開了輕資產(chǎn)模式的經(jīng)營。

新成立的雷迪森酒店集團因資源整合帶來的附加價值，已然具備了一定資產(chǎn)規(guī)模，且經(jīng)營績效穩(wěn)定、管理模式相對成熟。從成立當年底的集團管理酒店統(tǒng)計數(shù)據(jù)就可見一斑，經(jīng)歷資產(chǎn)重組后，旗下管理酒店數(shù)占比已近九成。實踐中，酒店企業(yè)實施輕資產(chǎn)模式的方法主要有售后回租、委托管理、特許經(jīng)營、咨詢管理等方式，而雷迪森以委托管理和特許經(jīng)營為主，客房數(shù)量占比分別是56.0%和36.3%（詳見表2-1）。

當前在“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃（2021-2025年）指引下，雷迪森酒店集團正遵循以“國企擔當、旅宿體驗、業(yè)主回報”的三大黃金價值為導(dǎo)向，以“數(shù)字賦能、創(chuàng)新研發(fā)、文化生產(chǎn)”為三大引擎，打造“一體兩翼”三大業(yè)務(wù)板塊，其中“一體”即為酒店品牌加盟，“兩翼”為數(shù)字管理平臺與研發(fā)供應(yīng)平臺。通過做大“一體”業(yè)務(wù)規(guī)模，做強“兩翼”平臺，形成主體規(guī)模帶動、兩翼平臺同步協(xié)調(diào)發(fā)展的新格局。集團最終將以輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)上市為目標，這期間將重點做好品牌建設(shè)、業(yè)務(wù)發(fā)展、集采研發(fā)、數(shù)字化平臺建設(shè)等“酒店經(jīng)營”工作。

三、雷迪森酒店集團輕資產(chǎn)運營模式下的品牌價值創(chuàng)造能力分析

（一）集團輕資產(chǎn)運營下品牌價值創(chuàng)造路徑分析

輕資產(chǎn)商業(yè)模式是在微笑曲線理論（Smiling Curve）基礎(chǔ)上發(fā)展出來的，這一理論是由臺灣宏碁集團創(chuàng)辦人施振榮先生于1992 年為“再造宏碁”所提出的，它以價值鏈和附加值建立坐標體系，形象的呈現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整體的價值增值趨勢。一般制造業(yè)的微笑曲線如圖3-1所示，啟示我們，若聚焦于價值鏈兩頭的高附加值領(lǐng)域，并把價值增值空間少而消耗資源最多的中間環(huán)節(jié)（重資產(chǎn)）以外包等辦法剝離，才能獲得高效發(fā)展和持續(xù)經(jīng)營。

基于此，酒店企業(yè)在輕資產(chǎn)運營過程中可以梳理自身的產(chǎn)業(yè)鏈條構(gòu)造微笑曲線。如圖3-2所示，結(jié)合雷迪森情況，將其產(chǎn)業(yè)鏈價值區(qū)間主要分成品牌構(gòu)建（類比研發(fā)設(shè)計）、供應(yīng)采購、前期物業(yè)建設(shè)或租賃、營銷管理、經(jīng)營管理/品牌價值輸出五個階段。聯(lián)系實際，其消耗最高的中間環(huán)節(jié)，集團正在通過輕資產(chǎn)運營方式進行“瘦身”，如2022年底的數(shù)據(jù)顯示，旗下201家酒店僅26家是自營的，占比很低；同時，雷迪森也在積極創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)、采購模式，搭建供應(yīng)鏈平臺，把握住供銷關(guān)系的話語權(quán)。

至于該微笑曲線的前端與后端，顯然，正是本文所探討的實現(xiàn)品牌價值創(chuàng)造目標中最具增值率的兩條路徑，即重點關(guān)注品牌研發(fā)、設(shè)計、規(guī)劃和后期的創(chuàng)新營銷方式上，高效的將品牌與管理經(jīng)驗輸出，既擴大了經(jīng)營規(guī)模，增加了盈利點，反之又提高了品牌影響力，從而進入一個品牌價值持續(xù)創(chuàng)造的良性循環(huán)狀態(tài)。因此，欲高效的提升品牌價值創(chuàng)造能力，酒店業(yè)應(yīng)深度挖掘價值鏈兩端的潛在價值空間——在前端，雷迪森致力于抓住市場發(fā)展的核心要點，切實注重打造具有創(chuàng)新性且迎合客戶需求的品牌，培育高知名度的、特色鮮明的品牌矩陣，并做優(yōu)數(shù)字化管理、營銷、集采與研發(fā)平臺營運，為酒店業(yè)主提供專業(yè)的集成服務(wù)；在后端，聚焦主業(yè)的戰(zhàn)略原則，將酒店品牌加盟作為集團商業(yè)模式的關(guān)鍵盈利點，提高營運質(zhì)量，做大連鎖酒店規(guī)模，謀求戰(zhàn)略合作，提升品牌溢價能力，專注健康可持續(xù)發(fā)展，提高雷迪森品牌價值（無形的輕資產(chǎn)）估值。

（二）集團輕資產(chǎn)運營下品牌價值創(chuàng)造效果分析

雷迪森酒店集團成立之初就定位為一家以輕資產(chǎn)營運拓展為主營業(yè)務(wù)的酒店企業(yè)，其品牌價值可以通過委托管理、特許經(jīng)營、咨詢管理等方式變現(xiàn)，增加營收，在財務(wù)這方面的價值創(chuàng)造作用不言而喻。再者，2021年新成立的雷迪森酒店集團運營時間尚短，且正逢疫情影響，財務(wù)績效上的呈現(xiàn)并不清晰，此處將重點放在近兩年的非財務(wù)績效分析上。

1.客戶滿意度

（1）B端效果，即品牌在業(yè)主中的認可度

如表3-1所示，可以反映出22年較前一年的各品牌項目數(shù)增減情況，其中集團旗下整體酒店項目由167家增加到201家，但自營酒店情況基本保持不變，隨著一些項目的新簽約與一些項目的結(jié)束，這34家的正向差額反映的正是品牌輸出、管理經(jīng)驗輸出型的輕資產(chǎn)式運作項目的凈增加數(shù)，以特許經(jīng)營、委托管理等方式為主。從旗下細分品牌看，除卻蝶來（集團內(nèi)部規(guī)劃原因）、頤墅、頤頌和相對高端的蝶來望境、蝶來雅谷品牌外，其余各品牌在項目數(shù)的變化上均呈現(xiàn)凈增長趨勢，尤其雷迪森及雷迪森度假村這兩個品牌集合的項目數(shù)同比增長了近68%[（89-53）/53]，說明它們在業(yè)主中的認可度頗高，品牌影響力、競爭力較強。（表3-1）

（2）C端效果，即品牌在酒店消費者中的認可度

悅來薈是雷迪森酒店集團在自有品牌矩陣間構(gòu)建的客源共享式會員服務(wù)平臺，一方面幫助提升公司顧客的忠誠度和滿意度，并給予忠誠的客戶豐厚的回饋，另一方面也達成了成員酒店以客源為中心的戰(zhàn)略合作，滿足了增強客戶黏度和品牌規(guī)模發(fā)展的雙重需要。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年集團會員數(shù)相較2021年同比增長20%，增幅明顯，也進一步反映了酒店消費者滿意度及整體品牌規(guī)模的提升。當前，公司正著力于推進數(shù)字化管理，建設(shè)數(shù)字化服務(wù)品臺，將更精準的對核心會員的需求與興趣進行深度挖掘；未來，雷迪森提供的酒店服務(wù)將會更加契合客戶需求，消費者滿意度將會更高，會員規(guī)模也將持續(xù)擴大。

3.市場影響力

2021年，新成立的雷迪森酒店集團獲得了“全球酒店集團225強”第63名、“中國飯店集團60強”第25位、“金光獎——中國最具影響力酒店管理公司”、“大住宿業(yè)金鷹獎——全國高檔酒店品牌規(guī)模TOP30（雷迪森品牌）”等榮譽；2022年，集團在“全球酒店集團225強”中又靠前了8位，排位至55名，“中國飯店集團60強”向前進了2位，排至第23位。這些榮譽都是來自業(yè)界的認可、市場的認可，而且這兩個排名主要都是從酒店規(guī)模上去評比的，也反映了集團在輕資產(chǎn)運營下品牌規(guī)模上的擴張，成效顯著。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文圍繞輕資產(chǎn)運營模式下雷迪森酒店集團品牌價值創(chuàng)造進行了研究，對其輕資產(chǎn)運營模式轉(zhuǎn)型的背景、動因、品牌價值創(chuàng)造途徑以及效果進行了分析，發(fā)現(xiàn)輕資產(chǎn)運營的轉(zhuǎn)型既是酒店業(yè)的大勢所趨，也是酒店企業(yè)尤其連鎖酒店品牌自身發(fā)展到一定階段所需進行的調(diào)整與升級。研究也發(fā)現(xiàn)品牌形象、品牌價值，類比產(chǎn)品研發(fā)專利等，都是企業(yè)不可多得的無形的優(yōu)質(zhì)輕資源，它需要酒店在品牌設(shè)計、標準研發(fā)、經(jīng)營管理、營銷服務(wù)等每個環(huán)節(jié)把控到位，合理布局，最終形成一個成熟的發(fā)展體系，并持續(xù)優(yōu)化才能源源不斷的提供價值創(chuàng)造新動力，而輕資產(chǎn)運營模式正能給酒店品牌價值創(chuàng)造提供一種雙向良性促進的作用機制。同時，通過分析相應(yīng)非財務(wù)績效，也證實了輕資產(chǎn)運營模式下酒店品牌價值創(chuàng)造的成效——尤其疫情期間，在多數(shù)酒店企業(yè)面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)時，雷迪森依然保持增勢，加盟店數(shù)量、品牌規(guī)模在持續(xù)增長，這也肯定了輕資產(chǎn)下其品牌發(fā)展的潛力及價值創(chuàng)造的持續(xù)增長能力。

（二）建議

一是關(guān)于雷迪森內(nèi)部層面的建議。目前的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型無疑是有成效的，但伴隨酒店規(guī)模的擴張，面臨的就是更為復(fù)雜的酒店發(fā)展及管理問題。由此，企業(yè)更要繼續(xù)深入貫徹落實“一體兩翼”工程：一方面繼續(xù)投入建設(shè)由高價值的全品牌矩陣、規(guī)范化的業(yè)務(wù)標準、職業(yè)化的人才隊伍和科學(xué)化的技術(shù)參數(shù)所構(gòu)成的酒店品牌加盟體系，追求高質(zhì)量發(fā)展，繼續(xù)優(yōu)化品牌布局，促進各子品牌間協(xié)同發(fā)展，持續(xù)提高品牌影響力與品牌價值創(chuàng)造能力；另一方面，繼續(xù)加強數(shù)字管理平臺與研發(fā)供應(yīng)平臺的建設(shè)，對管理系統(tǒng)進行性能優(yōu)化，提升效率，同時要保持創(chuàng)新發(fā)展，時刻保持對研發(fā)的高度關(guān)注，這些研發(fā)成果很可能會轉(zhuǎn)變成輕資產(chǎn)模式下集團的核心競爭力之一。

二是關(guān)于品牌加盟酒店管理層面的建議。一方面要積極拓展加盟渠道，提供優(yōu)質(zhì)高標準化的品牌加盟服務(wù)，同時又要處理好加盟店與集團自營店間競爭中合作、合作中競爭的關(guān)系，達到通過品牌輸出、經(jīng)營管理輸出獲得品牌價值創(chuàng)造的效果；另一方面，輕資產(chǎn)運營下仍要加強對加盟酒店的質(zhì)量管理，畢竟對“量”的關(guān)注會淡化對“質(zhì)”的關(guān)注，雷迪森集團酒店品牌、管理經(jīng)驗及技術(shù)等輕資產(chǎn)是其競爭力的主要來源，加盟方的服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問題無疑會對酒店整體品牌形象產(chǎn)生負面影響，需要對加盟酒店定期進行考核、適時提供培訓(xùn)，在進行規(guī)模擴張的同時要確保品牌的長遠發(fā)展。

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