劉一龍 盧寶周

摘要：為針對(duì)性滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，基于目標(biāo)內(nèi)容理論和PLS-SEM，構(gòu)建實(shí)證研究模型，明確消費(fèi)者使用移動(dòng)食品配送服務(wù)的內(nèi)在和外在目標(biāo)。通過(guò)SmartPLS分析有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)并檢驗(yàn)假設(shè)，探究不同目標(biāo)內(nèi)容的影響差異和作用機(jī)制。研究結(jié)果表明，享樂(lè)、便利性、食品多樣性和食品品質(zhì)目標(biāo)均顯著激發(fā)消費(fèi)者使用欲望，環(huán)保目標(biāo)顯著抑制使用欲望，健康和性?xún)r(jià)比目標(biāo)則無(wú)顯著影響，使用欲望顯著促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)際使用行為。建議配送平臺(tái)提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)食品質(zhì)量監(jiān)督，迎合消費(fèi)者目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)食品配送服務(wù)；目標(biāo)內(nèi)容理論；內(nèi)在目標(biāo)；外在目標(biāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F272.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1006-1037（2023）02-0111-06

doi：10.3969/j.issn.1006-1037.2023.02.18

基金項(xiàng)目：

山東省自然科學(xué)基金（批準(zhǔn)號(hào)：ZR2020MG012）資助。

通信作者：

盧寶周，男，博士，教授，主要研究方向?yàn)楣蚕斫?jīng)濟(jì)、消費(fèi)者行為等。

近年來(lái)新冠疫情突襲全球，嚴(yán)重影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，重塑了消費(fèi)者的生活方式。移動(dòng)食品配送服務(wù)因獨(dú)特的非接觸性、服務(wù)便利性和產(chǎn)品多樣性等優(yōu)勢(shì)深受消費(fèi)者青睞，成為日常生活和疫情防控中不可或缺的角色。消費(fèi)者使用移動(dòng)食品配送服務(wù)的全流程中，消費(fèi)者、配送人員與商戶(hù)員工三方可避免物理接觸，減少潛在病菌傳播風(fēng)險(xiǎn)，助力疫情防控［1］。據(jù)《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2022）》顯示，2021年移動(dòng)食品配送服務(wù)收入占中國(guó)餐飲業(yè)總收入的21.4%，同比2020年提高4.5%，移動(dòng)食品配送服務(wù)重要性日益凸顯。公眾期望移動(dòng)食品配送服務(wù)更多元化，但消費(fèi)者因何使用移動(dòng)食品配送服務(wù)仍未充分明確。目標(biāo)內(nèi)容理論（Goal Content Theory，GCT）與目標(biāo)導(dǎo)向行為模型（Model of Goal-directed Behavior，MGB）均是基于目標(biāo)角度探究消費(fèi)者使用行為的重要理論框架［2-3］。GCT強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者使用行為由目標(biāo)決定，目標(biāo)內(nèi)容具有多樣性，所驅(qū)動(dòng)行為也有差異，可能促進(jìn)或阻礙行為［4］。MGB則側(cè)重詮釋欲望促成使用行為的中介作用，假定行為本身為目標(biāo)，不強(qiáng)調(diào)不同目標(biāo)與行為間聯(lián)系［5］。基于GCT和MGB整合構(gòu)建的自我決定目標(biāo)導(dǎo)向行為模型仍未涉及目標(biāo)內(nèi)容與欲望間關(guān)系［6］。綜上，目前針對(duì)移動(dòng)食品配送服務(wù)目標(biāo)內(nèi)容及其作用機(jī)制研究較少；以GCT為主體框架，引入公眾日益重視的健康與環(huán)保及MGB關(guān)鍵變量欲望，既可擴(kuò)展目標(biāo)內(nèi)容彌補(bǔ)研究情境的缺失，亦能完善GCT缺少中介變量的不足。因此，本文基于目標(biāo)內(nèi)容理論，構(gòu)建移動(dòng)食品配送服務(wù)研究模型，使用偏最小二乘法的結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)實(shí)證模型，為平臺(tái)針對(duì)性地提高消費(fèi)者使用粘性和頻率及實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入與活躍用戶(hù)共同增長(zhǎng)提供新視角。

1 研究假設(shè)與模型

1.1 內(nèi)外在目標(biāo)與欲望

目標(biāo)是個(gè)體的一種主觀意識(shí)形態(tài)，為其提供方向感和明確導(dǎo)向，決定思維和行為方式［7］。目標(biāo)包括內(nèi)在和外在兩種類(lèi)型，其子維度因研究情境及對(duì)象不同存在區(qū)別［8］。移動(dòng)端消費(fèi)者行為領(lǐng)域中，內(nèi)在目標(biāo)指?jìng)€(gè)體與生俱來(lái)的需求如享樂(lè)與健康，與更高層次的自我實(shí)現(xiàn)需求密切相關(guān)［9］；外在目標(biāo)則附帶功利價(jià)值和工具性，引導(dǎo)消費(fèi)者注重尋求外部利益如商品屬性等，其中與金錢(qián)相關(guān)目標(biāo)最具代表性［2］。綜上，根據(jù)內(nèi)外在目標(biāo)定義，整合情境因素，凝煉內(nèi)在目標(biāo)子維度包括享樂(lè)、健康和環(huán)保，外在目標(biāo)子維度包括性?xún)r(jià)比、便利性、食品多樣性和食品品質(zhì)，探討促成使用欲望的作用機(jī)制（圖1）。

享樂(lè)目標(biāo)指消費(fèi)者希望通過(guò)使用移動(dòng)食品配送服務(wù)，感受內(nèi)在的愉悅和快樂(lè)［10］。消費(fèi)者使用移動(dòng)食品配送App是追求基于個(gè)人審美的感官刺激和體驗(yàn)樂(lè)趣的過(guò)程。App內(nèi)容與設(shè)計(jì)，若符合消費(fèi)者審美觀念，能使其感覺(jué)賞心悅目，瀏覽與挑選即為享受。消費(fèi)者下單與支付時(shí)，會(huì)激發(fā)消費(fèi)型感官刺激，線(xiàn)上購(gòu)物研究中表現(xiàn)尤為顯著。另外，食用過(guò)程也是一種最原始享受。在線(xiàn)食品配送情境研究表明，享樂(lè)目標(biāo)顯著刺激消費(fèi)者持續(xù)使用欲望［11］。據(jù)此，提出假設(shè)：

H1：享樂(lè)目標(biāo)正向影響消費(fèi)者使用欲望。

健康目標(biāo)指消費(fèi)者希望采取行動(dòng)保持自身身心健康。最近趨勢(shì)表明，消費(fèi)者逐漸發(fā)覺(jué)身心健康的重要性，對(duì)自身健康的關(guān)心程度增強(qiáng)，偏好購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)充足、均衡的食品，拒絕可能損害健康的食物［12］?；诮】的繕?biāo)的消費(fèi)者習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)天然有機(jī)食品，但通過(guò)移動(dòng)食品配送平臺(tái)檢索的此類(lèi)食品數(shù)量極為有限。外賣(mài)食品本就因不夠健康廣受詬病，故移動(dòng)食品配送服務(wù)的用戶(hù)印象通常與健康目標(biāo)相悖。據(jù)此，提出假設(shè)：

H2：健康目標(biāo)負(fù)向影響消費(fèi)者使用欲望。

環(huán)保目標(biāo)指消費(fèi)者希望減少不必要的資源消耗，盡可能令其消費(fèi)行為不破壞自然環(huán)境［13］，如過(guò)度包裝、一次性餐具消耗及配送均產(chǎn)生碳排放。平臺(tái)雖已多次聲明且出臺(tái)限制措施如倡導(dǎo)簡(jiǎn)化包裝、減少一次性餐具使用，但因缺乏強(qiáng)制力約束，同時(shí)商戶(hù)與消費(fèi)者出于自我利益考量難以有所舉措，環(huán)保問(wèn)題依舊普遍存在。目前，隨著“碳達(dá)峰、碳中和”工作有效推進(jìn)，中國(guó)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)日益提升，環(huán)保目標(biāo)成為阻礙消費(fèi)者使用移動(dòng)食品配送服務(wù)的重要因素。據(jù)此，提出假設(shè)：

H3：環(huán)保目標(biāo)負(fù)向影響消費(fèi)者使用欲望。

性?xún)r(jià)比目標(biāo)指消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)食品配送服務(wù)付出的金錢(qián)，能夠符合其所產(chǎn)生價(jià)值［14］。相較于早期研究，性?xún)r(jià)比不單純強(qiáng)調(diào)價(jià)格低廉，而是全面考量綜合價(jià)值［15］。移動(dòng)食品配送服務(wù)需額外的配送與包裝成本，其價(jià)格通常高于堂食或自取。另外，平臺(tái)通過(guò)施行部分補(bǔ)貼政策致使價(jià)格低于堂食不具有可持續(xù)性。消費(fèi)者知曉服務(wù)價(jià)格后，會(huì)即刻形成關(guān)于預(yù)期產(chǎn)生價(jià)值的總體目標(biāo)。若目標(biāo)沒(méi)有達(dá)成，則其使用欲望會(huì)削弱。據(jù)此，提出假設(shè)：

H4：性?xún)r(jià)比目標(biāo)正向影響消費(fèi)者使用欲望。

便利性目標(biāo)指消費(fèi)者希望處于任何地點(diǎn)與時(shí)間都能使用移動(dòng)食品配送服務(wù)，以減少時(shí)間成本和精力付出［16］。鑒于社會(huì)分工日益精細(xì)化，移動(dòng)食品配送服務(wù)目標(biāo)群體更偏好依靠餐飲服務(wù)解決一日三餐，而非親自制作餐食。消費(fèi)者借助移動(dòng)食品配送服務(wù)能節(jié)省前往餐館時(shí)間，同時(shí)避免了奔波勞碌導(dǎo)致體力消耗［17］。另外，錯(cuò)開(kāi)高峰就餐與排號(hào)擁堵，可降氏等待成本，增強(qiáng)用餐體驗(yàn)。因此，移動(dòng)食品配送服務(wù)為消費(fèi)者提升生產(chǎn)效率、規(guī)劃個(gè)人生活提供了極大便利。據(jù)此，提出假設(shè)：

H5：便利性目標(biāo)正向影響消費(fèi)者使用欲望。

食品多樣性目標(biāo)指消費(fèi)者希望使用移動(dòng)食品配送服務(wù)時(shí)，平臺(tái)能提供大量不同食品以供選擇。相較于線(xiàn)下堂食，多數(shù)平臺(tái)具備多商戶(hù)、細(xì)分層優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者有更多選擇。除可訂購(gòu)?fù)黄脚_(tái)不同商戶(hù)的食品外，還能實(shí)現(xiàn)跨商戶(hù)比較近似商品，甚至跨平臺(tái)比較。消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)餐飲多元化的同時(shí)，還可通過(guò)比較選擇物美價(jià)廉的食品，增強(qiáng)使用體驗(yàn)，從而激發(fā)使用欲望。基于在線(xiàn)食品配送情境，更多選擇能顯著激發(fā)消費(fèi)者的使用欲望［18］。據(jù)此，提出假設(shè)：

H6：食品多樣性目標(biāo)正向影響消費(fèi)者使用欲望。

食品品質(zhì)目標(biāo)指消費(fèi)者希望通過(guò)使用移動(dòng)食品配送服務(wù)獲取品質(zhì)優(yōu)良的食品。食品品質(zhì)是構(gòu)成型變量，由多個(gè)屬性構(gòu)成?，F(xiàn)有研究強(qiáng)調(diào)食品品質(zhì)促進(jìn)消費(fèi)者在線(xiàn)訂購(gòu)食品的重要性，但就其不同屬性劃分還未達(dá)成共識(shí)。根據(jù)消費(fèi)者偏好和平臺(tái)側(cè)重程度，確定本情境下食品品質(zhì)的構(gòu)成變量為口味、份量與溫度［19］。據(jù)此，提出假設(shè)：

H7：食品品質(zhì)目標(biāo)正向影響消費(fèi)者使用欲望。

1.2 使用欲望與實(shí)際使用行為

GCT指出不同個(gè)體差異化行為由不同目標(biāo)激發(fā)的欲望所驅(qū)使［8］；MGB認(rèn)為，欲望是行為意圖的唯一代理變量，對(duì)促成消費(fèi)者使用意圖至關(guān)重要［20］。使用欲望是實(shí)際使用行為最重要的先決因素，個(gè)體使用移動(dòng)食品配送服務(wù)欲望越強(qiáng)，受特定情境主觀規(guī)范限制，采取實(shí)際行為概率越大。選擇實(shí)際使用行為而非使用意圖作為結(jié)果變量，可彌補(bǔ)以往研究的局限性。行為意圖具有瞬時(shí)性，反映消費(fèi)者當(dāng)前心理活動(dòng)，未來(lái)意圖可能會(huì)轉(zhuǎn)變，不能完全反映消費(fèi)者的移動(dòng)食品配送服務(wù)使用行為［21］。故選擇測(cè)量實(shí)際使用行為，可有效避免行為擬合導(dǎo)致偏差。據(jù)此，提出假設(shè)：

H8：消費(fèi)者使用欲望正向影響實(shí)際使用行為。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 變量測(cè)量

模型中變量使用量表基于現(xiàn)有成熟量表［8，10，13，14，16，18，19］，依照本研究情境和日常語(yǔ)言習(xí)慣適當(dāng)改編。所有題項(xiàng)均采用Likert 7級(jí)量表測(cè)量，每個(gè)變量至少對(duì)應(yīng)3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。通過(guò)匿名調(diào)查，設(shè)置反題項(xiàng)和跳轉(zhuǎn)題項(xiàng)，確保調(diào)查結(jié)果真實(shí)可靠。

2.2 研究樣本

通過(guò)問(wèn)卷星樣本服務(wù)，線(xiàn)上發(fā)放問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)。為保障樣本有效性，根據(jù)IP地址是否重復(fù)、填寫(xiě)時(shí)間是否低于100秒以及是否規(guī)律作答，篩選清洗原始數(shù)據(jù)。共收集問(wèn)卷737份，其中有效問(wèn)卷566份，有效問(wèn)卷回收率為76.8%。樣本涵蓋全國(guó)31個(gè)省、市和自治區(qū)，性別比例均等，年齡分布合理，樣本分布均勻，符合《2021即時(shí)配送行業(yè)調(diào)查研究報(bào)告》中用戶(hù)年齡和群體分布，代表性較強(qiáng)（表1）。

3 結(jié)果與討論

3.1 測(cè)量模型評(píng)價(jià)

根據(jù)研究樣本大小和分布特點(diǎn)，使用軟件SmartPLS 3.3.9，基于偏最小二乘法的結(jié)構(gòu)方程模型（Partial Least Squares Structural Equation Modeling，PLS-SEM）分析數(shù)據(jù)［22］。所有變量的Cronbach′s Alpha（CA）和Composite Reliability（CR）均高于0.7，表明測(cè)量模型信度較好（表2）。各變量平均方差抽取量（AVE）均大于0.5，說(shuō)明模型有良好的收斂效度。使用異質(zhì)—單質(zhì)比率法（Heterotrait-monotrait Ratio，HTMT）評(píng)估模型的區(qū)別效度，相較交叉載荷法和弗奈爾拉克準(zhǔn)則法更為嚴(yán)格（表3）。所有HTMT均小于閾值0.85［23］。口味、份量和溫度的方差膨脹系數(shù)（Variance Inflation Factor，VIF）分別為1.621、2.019和1.957，均小于3，不存在指標(biāo)共線(xiàn)性問(wèn)題。外部權(quán)重分別為0.213、0.526和0.408，且均在P＜0.001的水平上顯著。

3.2 結(jié)構(gòu)模型評(píng)價(jià)

為保證PLS-SEM結(jié)果可靠，通過(guò)VIF檢查結(jié)構(gòu)模型是否存在多重共線(xiàn)性。享樂(lè)、健康、環(huán)保、性?xún)r(jià)比、便利性、食品多樣性和食品品質(zhì)的VIF分別為1.925、2.695、2.618、1.970、1.773、1.834和2.087。所有變量VIF均小于3，不存在多重共線(xiàn)性問(wèn)題。鑒于模型變量較多，故使用調(diào)整后R-squared衡量模型擬合程度。各潛變量對(duì)使用欲望解釋程度為32.0%，對(duì)實(shí)際使用行為解釋程度為54.2%，兩者均大于30%，故研究模型有較好的解釋力度。

由表4可知，享樂(lè)目標(biāo)顯著正向影響消費(fèi)者使用欲望（H1：β=0.188，P＜0.001），健康目標(biāo)對(duì)消費(fèi)者使用欲望無(wú)顯著影響（H2：β=-0.002，P＞0.05），環(huán)保目標(biāo)顯著負(fù)向影響消費(fèi)者使用欲望（H3：β=-0.134，P＜0.05），性?xún)r(jià)比目標(biāo)對(duì)消費(fèi)者使用欲望無(wú)顯著影響（H4：β=0.002，P＞0.05），便利性目標(biāo)顯著正向影響消費(fèi)者使用欲望（H5：β=0.152，P＜0.001），食品多樣性目標(biāo)顯著正向影響消費(fèi)者使用欲望（H6：β=0.102，P＜0.05），食品品質(zhì)目標(biāo)顯著正向影響消費(fèi)者使用欲望（H7：β=0.138，P＜0.01），消費(fèi)者使用欲望顯著正向影響實(shí)際使用行為（H8：β=0.737，P＜0.001）。因此，除H2和H4外，其他假設(shè)均成立。全部目標(biāo)內(nèi)容中，享樂(lè)目標(biāo)路徑系數(shù)最大（β=0.188），表明對(duì)使用欲望促進(jìn)作用最強(qiáng)；便利性目標(biāo)則次之（β=0.152），

食品多樣性目標(biāo)影響最弱（β=0.102），同以往研究結(jié)果［16］相吻合。健康目標(biāo)此情境下研究較少，不顯著影響使用欲望。用戶(hù)雖聲稱(chēng)關(guān)注自身健康并積極采購(gòu)其認(rèn)為健康的食品，但實(shí)際行為卻并非如此，導(dǎo)致“健康悖論”，推測(cè)可能是用戶(hù)無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估外賣(mài)食品是否健康，或者即使認(rèn)為外賣(mài)不健康，也因其他更強(qiáng)促進(jìn)因素而忽視健康目標(biāo)。性?xún)r(jià)比目標(biāo)不顯著，目前“性?xún)r(jià)比目標(biāo)顯著正向影響”這一結(jié)論的研究大多發(fā)生于國(guó)外，推測(cè)可能是由于國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和用戶(hù)群體收入差異性所導(dǎo)致。

使用SmartPLS中特定的間接效應(yīng)檢驗(yàn)中介效用（表5）。除性?xún)r(jià)比目標(biāo)和健康目標(biāo)外，其他目標(biāo)內(nèi)容均通過(guò)促進(jìn)用戶(hù)使用欲望正向影響實(shí)際使用行為，中介效用顯著，且使用欲望作用機(jī)制為部分中介效用。

4 結(jié)論

為揭示影響用戶(hù)使用移動(dòng)食品配送服務(wù)的關(guān)鍵因素，基于目標(biāo)內(nèi)容理論，從內(nèi)外在目標(biāo)角度，探究了使用欲望的前因及促成實(shí)際使用行為的機(jī)制。研究表明，不同維度目標(biāo)內(nèi)容是影響用戶(hù)使用欲望的重要前因，驗(yàn)證了目標(biāo)內(nèi)容理論適用于本研究情景，擴(kuò)充了內(nèi)在目標(biāo)子維度；使用欲望在不同目標(biāo)內(nèi)容激勵(lì)實(shí)際使用行為中呈現(xiàn)顯著部分中介效用，明確了目標(biāo)內(nèi)容的作用機(jī)制；基于與以往研究不一致的結(jié)果，提出了“健康悖論”構(gòu)想。據(jù)此建議，平臺(tái)與商戶(hù)應(yīng)竭力避免通過(guò)降低價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)擴(kuò)大份額，重點(diǎn)提升服務(wù)質(zhì)量與態(tài)度，例如縮短配送時(shí)間、提升配送人員和商戶(hù)個(gè)人素質(zhì)和優(yōu)化配送服務(wù)流程等，滿(mǎn)足用戶(hù)追求的便利性和享受目標(biāo)；平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)品質(zhì)監(jiān)管，通過(guò)更高質(zhì)量食品吸引客流，杜絕使用不環(huán)保餐具和包裝；平臺(tái)可引導(dǎo)同質(zhì)化商品，打造強(qiáng)勢(shì)商戶(hù)，避免雜而不精。今后將面向不同地區(qū)和年齡群體探究配送平臺(tái)間目標(biāo)內(nèi)容差異。

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