聶雯欣 王華琳

摘 要：基于色彩心理學視角探究色彩設計在五菱宏光旗下新能源汽車營銷中的作用。基于色彩心理學理論，從不同緯度分析五菱新能源汽車色彩設計的現(xiàn)狀，探討如何基于色彩心理學升級新能源汽車的品牌價值。以色彩作為主要標志的外觀設計已成為廣大消費者選購新能源汽車的一個重要因素。由此可見，基于色彩心理學理論指導新能源汽車的色彩設計是推動新能源汽車市場的發(fā)展，促進“可持續(xù)發(fā)展”戰(zhàn)略實施的必由之路。

關鍵詞：色彩心理；新能源汽車；色彩設計

Abstract：Objective to explore the role of color design in the marketing of new energy vehicles under WulingHongguang from the perspective of color psychology. Methods Based on the theory of color psychology， the currentsituation of color design of Wuling new energy vehicles was analyzed from different angles， and how to upgrade thebrand value of new energy vehicles based on color psychology was discussed. Conclusion The appearance designwith color as the main symbol has become an important factor for consumers to choose new energy vehicles. Itcan be seen that guiding the color design of new energy vehicles based on the theory of color psychology is theonly way to promote the development of the new energy vehicle market and promote the implementation of the"sustainable development" strategy.

Keywords：Photography art;traditional photography;modern photography;color contrast

0 引言

市場營銷中有一條著名的“7 秒定律”，意思是消費者在7 秒內(nèi)可以確定自己對商品是否感興趣。在這短短的7 秒決策時間里，顏色刺激作用占據(jù)了67%，成為決定人們對商品好惡的重要因素。短暫一瞬，便能展示品牌的氣質(zhì)，進而激發(fā)消費者對這個品牌的好奇心。過去，汽車制造商的競爭點主要集中在產(chǎn)品功能層面，而如今，汽車產(chǎn)品競爭的發(fā)力點已經(jīng)轉(zhuǎn)移到用戶體驗層面；未來十年，色彩將成為汽車的新賣點[1]。對于輕盈便捷的新能源汽車來說，多樣化的色彩就是吸引顧客最直接的工具。

1 色彩心理的概念表述

《視覺可用性》中提出：“色彩是吸引注意力的絕佳工具?！睂σ环N商品來說，它的外形和顏色是最主要的，由于使用功能的要求，大多數(shù)產(chǎn)品的形體都不會產(chǎn)生大改變，因此，顏色的變化就成了一種打造差異化的方法。恰當?shù)纳蚀钆鋾托螤钊跒橐惑w，滿足人們審美的需要，并且留下強大的品牌形象，給用戶帶來感官的愉悅。色彩能夠超越不同的語言、不同年齡和不同文化程度所造成的障礙而表達各種信息。因此，抓住不同人群的色彩偏好去設計讓消費者滿意的產(chǎn)品成為設計師們著重考慮的問題之一[2]。

1.1 色彩的心理效應

色彩與視覺有著密切的聯(lián)系，它會在不知不覺中影響人們的情緒、行為和工作效率。我們將顏色對人的心理作用稱為“色彩的心理效應”。根據(jù)產(chǎn)品的特點和消費者的心理狀態(tài)，對色彩進行搭配，使其在設計中獲得成功。

在心理學中， 將色彩分成了四原色—紅、黃、綠、藍。而紅、綠、黃和藍則被稱為心理補色[3]。各種色彩給我們帶來了不同的視覺體驗和心理感受，比如紅色讓人想到溫暖，黃色讓人感到愉悅，而黑色給帶來一種沉穩(wěn)、冷靜的感受。在傳統(tǒng)的汽車設計中，黑色是最普遍的顏色，因為黑色讓汽車看上去更為扎實可靠。而在五菱新能源汽車的色彩設計中，打破了傳統(tǒng)動力汽車的審美，采用高明度、高飽和度的色彩搭配形成新的設計風格，給消費者帶來活力、輕盈的氛圍感。此外，色彩還具有軟硬感的區(qū)別，通常情況下，明度高、純度高的色彩會給人以堅硬嚴肅的感受，反之，明度高、純度低的色彩給人以溫柔呵護的感覺。因此，在傳統(tǒng)的汽車色彩設計中，大多數(shù)采用的色彩設計都比較偏向重色，為了給客戶傳遞品牌堅固、可靠的信念。

1.2 群體與個體的色彩偏好

不同性別、年齡、地域、民族、群體和個人對色彩的偏好也不同。追求時髦與個性的女性購車者，她們喜歡柔和、優(yōu)雅、情感聯(lián)想豐富的色彩，而年輕的男性更偏向于高尚、前衛(wèi)、理性的色彩等等[4]。例如汽車搜索引擎ISeeCars.com 進行的調(diào)查研究，其在一年內(nèi)收集了3000 萬臺新舊汽車的數(shù)據(jù)及進行了幾十萬份的調(diào)查者訪問，進而得出一個驚人的調(diào)查結果——女性喜歡銀色轎車的比例高達9.5%，9.1%的女性喜好棕色，7.3% 的女性喜愛金色。而12.3% 的男人喜愛紅色，這一比例高于女性。此外，10% 的男性最愛黑色，白色也是男性最喜歡的色彩之一，比例高達7%。

對于色彩的選擇，影響的因素眾多，因此，適當?shù)剡\用色彩心理學指導設計，在不同產(chǎn)品的設計中，因人而異，選用不同的顏色，以迎合不同消費群體對汽車顏色的需要。

2 色彩心理學在五菱新能源汽車色彩設計的作用

2.1 色彩聯(lián)覺的作用

色彩依靠知覺來接收和傳遞，靠情感來映射，色彩的不同會有不同映射效果，對有機體的生理影響十分深刻。不同波長的光線在人體的視覺器官作用時，產(chǎn)生的色彩感覺必定會喚起人們產(chǎn)生某種方面的心理活動，延伸出許多關于色彩的聯(lián)覺[5]。色彩生理與色彩心理是交叉發(fā)生的，給人的影響是多方面的，在五菱新能源汽車的營銷中，廠商利用色彩心理學幫助消費者對汽車產(chǎn)生美好的聯(lián)想，包括色彩與象征、色彩與味覺、色彩與語言、色彩與觸覺、色彩與味覺等多個方面。

2.1.1 色彩與象征

每個地區(qū)對色彩都有自己的偏好，因此在某種程度上限制了汽車顏色的應用。在中國，傳統(tǒng)意義上的色彩象征如紅色是節(jié)日和喜慶的象征，營造出歡樂、熱烈的氛圍；黃色是權利的象征，代表著森嚴的制度和至高無上的權利等等。以及當人們受到紅、橙色系的刺激，會聯(lián)想到陽光、鮮橙、警示、火焰；看到藍、青兩種色彩的時候，就會想起碧海青天；當看見黑、白、灰這些無色彩時，就會想到機械和高科技的產(chǎn)品。在五菱新能源汽車色彩設計中，色彩象征有了新的解讀。五菱突破了傳統(tǒng)動力汽車刻板的色彩設計，采用大膽的配色和裝飾，以此快速打開新能源汽車的市場。

五菱新能源汽車的目標客群主要為年輕女性，廠商精準地捕捉到時下在青年女性群體中最流行的亞文化——“奶茶文化”。近幾年，奶茶消費逐漸成為彰顯青少年消費品味的一種裝飾性符號，不只局限于口味的新潮，更以“審美化”的形式出現(xiàn)于網(wǎng)絡空間中，成為具有一種贏得圈層認同與個人求異行為的標志性符碼。在網(wǎng)絡空間的奶茶圖文中，奶茶的“顏值”具有極強的視覺沖擊力，人們更在意事物的外在美感而非真實口味[6]。五菱新能源汽車很好的借助這一現(xiàn)象級事件的象征性，推出了多款配色大膽的新車配色，如“芋泥啵?！薄疤姨覟觚埶募厩唷保▓D1）等。通過對這些高明度的色彩的搭配設計對消費者進行心理引導，給新能源汽車賦予各種活潑、青春的聯(lián)想。五菱充分抓住了女性偏愛色彩靚麗、可愛新奇事物的心理，利用色彩的象征含義完成了新能源汽車的營銷。

2.1.2 色彩與語言

如今，五菱不僅經(jīng)常在色彩設計上推陳出新，還對新能源汽車色彩設計的命名非?？季?，往往是通過給色彩命名的方式來延伸引導性的語義。例如，五菱miniev 推出的“薰衣草紫”顏色（圖2），可以讓人聯(lián)想到優(yōu)雅風情的普羅旺斯，進而聯(lián)想到寧靜的薰衣草花田和愜意的生活情調(diào)，很好地傳達了品牌調(diào)性。五菱miniev 薄荷綠色就像春天新生的嫩葉一樣， 沒有傳統(tǒng)的綠色顏色深， 但清新干凈， 整體設計在視覺上非常舒適。

2.1.3 色彩與味覺

色彩與味覺的關系是由人們的飲食習慣所產(chǎn)生的感官體驗作為情感基礎，與色彩的感官經(jīng)驗相結合從而產(chǎn)生的心理的情感反應。例如草莓外表顏色越紅代表草莓更甜，經(jīng)過多次的色彩映射后，人們會產(chǎn)生一種條件反射，將紅色和甜味聯(lián)系起來，看見紅色就會感覺到甜。而青色代表果實的不成熟，因此綠色色系中如黃綠色、檸檬黃色等都給人酸澀的感受。黑棕是一種低純度、低亮度、無情緒、灰暗無生氣的色彩，給人以咖啡豆和巧克力的色調(diào)，讓人感覺沉穩(wěn)而又苦澀。

色彩給人以味覺上的聯(lián)想，以五菱新能源為例，五菱推出的多款新型車款利用食物的文化符號，在設計中巧妙地應用色彩心理學的味覺延伸，讓消費者在受到色彩刺激的同時，也能在其他感官上受到聯(lián)動的沖擊。如五菱gameboy 冰淇淋車款，車身采用流動的粉紅色和代表冰爽的白色進行搭配，裝飾以巨大的冰淇淋擺件，整體設計充滿活力和少女心，讓消費者在看到這款車型的一瞬間延伸出味覺上的甜蜜，從而完整的傳達品牌的形象，在新的維度中完成品牌的營銷。

2.2 色彩情感的作用

色彩心理學的研究表明，色彩情感的產(chǎn)生具有可追溯性。人們在生活中觀察、分析、判斷、歸納各種顏色，從而產(chǎn)生了對色彩的感知；在日常生活中，人們也會有意識地或無意識地運用顏色。

人們在與汽車一起進行社會活動時，汽車色彩直接影響著人們的心理感受。其主要原因是，汽車顏色由三大要素組成：色相、明度、純度。其中的任何一種因素，都會對人們的心理造成直接的沖擊。在色相方面，長波長的色相（圖3）紅、橙、黃給人以膨脹的感覺，短波長的色相：藍、藍綠、藍紫有收縮的感覺；在明度方面，一般情況為：明度高而亮的色彩有膨脹的感覺，明度低而暗的色彩有收縮的感覺，但背景的變化也會使人的感覺產(chǎn)生變化；在純度方面，高純度的鮮艷色彩有膨脹的感覺，低純度的暗沉色彩有收縮的感覺，并為明度的高低所變化。

比如一輛粉紅色的五菱gameboy 冰淇淋車，會在視覺上給人一種跳動的活力感，從而對促進消費產(chǎn)生一種心理上的刺激，讓人血壓升高，情緒高漲；深藍色的車款會讓人產(chǎn)生一種視覺上的緊縮感和一種平靜的心理感受，給人營造集中、專注的環(huán)境，如五菱新能源“焦糖拿鐵”車款；橘色和黃色兩種顏色的轎車會在視覺上產(chǎn)生膨脹感，讓人感到愉快；最普通的黑色車款則給人一種嚴肅的感覺。

3 色彩心理學在新能源汽車色彩設計中的意義

3.1 刺激購買決策

調(diào)查公司 KISSMetrics 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，93% 的顧客在做出購物決策時會把色彩因素考慮進去；85% 的消費者認為，在選擇商品時，色彩是最主要的決定因素。因此90% 以上的顧客的購買決策都是由視覺因素所主導的，90% 的顧客會在90秒后下意識地作出購買決定，這是因為他們接收到了色彩的刺激，對色彩產(chǎn)生了偏好。

在新能源汽車色彩設計中，色彩不僅可以作為一種營銷手段，還具有深刻的心理意義和象征意義。顏色是傳達品牌文化的有效載體。常言道，“七分顏色三分形”，在新能源汽車消費過程中，顏色與消費者心理、性格和情緒的變化密切相關，因此五菱新能源色彩大多選用明亮積極的顏色，以吸引視覺感知豐富的客戶群體。并且，五菱通過新穎的色彩設計讓消費者“選少購奇”，使客戶感到愉悅和新奇，激發(fā)聯(lián)想，在感性環(huán)境下產(chǎn)生購買欲，從而引發(fā)購買動機。

3.2 影響用戶心理

西方有學者從色彩可見度方面進行研究，指出汽車色彩對交通安全性的制約，且車禍頻率與汽車顏色有關。汽車的安全性不僅受到安全設施的影響，還與汽車色彩的可見度有關，而可見度指標通常依賴于顏色的亮度和純度因素。因此，駕駛員應該使用色彩的安全駕駛，選擇利于車輛能見度更高的淺色和鮮艷的色彩，使對面來車的駕駛員更加地興奮和專注；此外，應選用具有良好視覺效果的膨脹色、明色，使其與實際駕駛環(huán)境區(qū)分開來。

五菱新能源汽車的許多車款都符合這一色彩要求，色彩設計新穎大膽，不僅在視覺上美化了汽車外觀，并且給產(chǎn)品提供了比傳統(tǒng)動力汽車更高的安全性。

3.3 提升用戶體驗

色彩設計最重要的是滿足人的精神需要， 要使色彩成為人與汽車之間建立一種親和關系的重要中介。色彩既可以影響人們對產(chǎn)品的消費行為，又可以體現(xiàn)出人們的審美情趣。在汽車消費行為中，顏色起到了很大的銷售促進作用，但是在結束汽車購買之后，顏色的魅力并沒有消失，而是在汽車的使用中持續(xù)影響著消費者的心理反饋，讓消費者對品牌產(chǎn)生持久的好感，并且有可能繼續(xù)向外分享傳播。在這個物質(zhì)財富空前發(fā)達的時代，造就了一批追求個性、心理自主和消費自主的新生代。汽車顏色的創(chuàng)新，能夠最大程度地滿足新生代的消費者對個性、情感等的心理需求，而注重和充分體現(xiàn)人的個性化需求的汽車色彩將成為設計發(fā)展的主題。

4 結語

綠色環(huán)保、低碳出行等觀念日益深入人心，新能源汽車的市場前景一片向好。消費者對于汽車的選擇標準逐步趨向更多元化的考慮和理智的選擇。如今，五菱新能源汽車的色彩設計給中國乃至世界的汽車色彩做出了一個優(yōu)秀的示范，成功地通過色彩打開了新的市場。五菱以中國國情為基礎，突出了色彩的鮮明個性，從而更好地滿足中國消費者的視覺需求和文化需求，為消費者提供了更多有針對性的顏色選擇，成功完成了其在中國市場的營銷。因此我們可以得出，從五菱為起點的汽車色彩個性化只是一個起點，汽車廠商以消費者的個性化需求為導向進行汽車顏色設計的研究，既是時代的必然，也是現(xiàn)實的必需。

5 參考文獻

[1] 嚴冬. 面向新能源汽車的CMF 色彩設計輔助工具研究[D/L]. 西安： 長安大學，2021.DOI：10.26976/d.cnki.gchau.2021.000205.

[2] 王平， 楊君順， 高晉. 色彩心理學在產(chǎn)品設計中的應用[J]. 輕工機械，2008（02）：5-7.

[3] 王瑞雪. 基于色彩心理學的界面設計研究與應用[J]. 鞋類工藝與設計，2022，2（08）：65-67..

[4] 孟慶子. 轎車色彩的情感化設計[D]. 沈陽： 東北大學，2011.

[5] 汪汀. 轎車個性化色彩設計研究[D]. 合肥： 合肥工業(yè)大學，2009.

[6] 燕道成， 李采薇. 符號· 風格· 權力： 青少年“奶茶”亞文化的隱喻建構[J]. 中國新聞傳播研究，2021（02）：187-200.