崔宇鵬

1.研究背景

后疫情時代，由于人們普遍收入下降以及疫情封控的不穩(wěn)定性影響，方便面等快捷食品廣受消費者青睞。2021年由華經(jīng)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國當年度方便面消費量占世界總量的37.2%，達到439.9億包，人均年消費量為32.83包/人，居世界前十。品牌形象在一定程度上影響著消費者的購買意愿，本文以康師傅為例，使用貝爾品牌形象模型，并加入對網(wǎng)絡口碑的分析，研究兩者對消費者購買意愿的影響，這對食品企業(yè)發(fā)展和提升競爭力具有一定意義。

2.理論假設(shè)

Gardner和Levy最早提出品牌形象概念。他們認為，品牌形象是人們關(guān)于某一品牌的主觀感知和大致印象，會受到消費者偏好、價值觀以及動機的影響。Sirgy進一步指出，品牌形象和人一樣具有其獨特的個性。隨著研究的進展，部分學者開始探究品牌形象的測量。Biel提出了貝爾模型，認為使用者形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象共同構(gòu)成品牌形象，并初步概括了品牌的情感利益和有形功能屬性，從而探討對消費者購買意愿的影響。該模型由于涉及維度全面，被廣泛運用于品牌形象與購買意愿間的研究。國內(nèi)對品牌形象的研究主要從消費者和管理者兩個角度考慮。

范秀成等認為，消費者對某一品牌的評價和感知構(gòu)成了品牌形象，并會影響他們的消費決策；李欣等證明，消費者在與品牌的長期交流中，除了獲得產(chǎn)品和服務，還能夠獲得如個人身份象征、自我表達需求等關(guān)系利益。

關(guān)于消費者購買意愿，從企業(yè)角度來說，劉宏等通過研究網(wǎng)上購物，證明企業(yè)服務質(zhì)量能夠明顯影響消費者購買意愿。從產(chǎn)品價值感知角度來說，張蓓等通過分析對消費者肉類購買意愿的影響因素，得出個人情感感知等因素能顯著影響消費者購買動機。從個人條件角度來說，Goktolga等認為不同人群之間的個人條件差異會影響購買意愿。Martenson和Kim等各自通過對商場和咖啡館進行實證分析后，指出企業(yè)品牌形象可以正向影響消費者購買意愿。網(wǎng)絡口碑的數(shù)量、效價和質(zhì)量都能影響消費者購買意愿。Jun Wang等得出網(wǎng)絡口碑可作為購買意愿的影響維度。Park指出評論數(shù)量和消費者購買意愿成正比，即有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)絡評論越多，消費者購買意愿則越強烈。錢秋蘭提出，正面真實且評分高的高質(zhì)量網(wǎng)絡口碑會顯著地促進消費者購買。

基于上述分析，可以提出以下假設(shè)。假設(shè)H1：康師傅方便面企業(yè)形象對消費者購買意愿有正向影響；假設(shè)H2：康師傅方便面產(chǎn)品形象對消費者購買意愿有正向影響；假設(shè)H3：康師傅方便面消費者形象對消費者購買意愿有正向影響；假設(shè)H4：康師傅網(wǎng)絡口碑對消費者購買意愿有正向影響。

3.研究設(shè)計

3.1問卷設(shè)計

問卷內(nèi)容包括康師傅品牌形象、康師傅網(wǎng)絡口碑以及康師傅消費者購買意愿的調(diào)查，分別用生產(chǎn)規(guī)模、整體實力及國際化程度代表康師傅的企業(yè)形象，用味道口感、口碑和新產(chǎn)品吸引力代表康師傅的產(chǎn)品形象；用個人形象、生活品質(zhì)和價值觀反映康師傅消費者的使用者形象；用評論客觀、評論符合預期和內(nèi)容詳細來反映康師傅網(wǎng)絡口碑；最后用四個具體題項：我愿意一直購買康師傅方便面；我愿意做康師傅方便面的忠誠客戶；如果有朋友想要購買方便面，我會推薦康師傅方便面；用康師傅方便面價格波動不會影響我的購買行為來反映康師傅方便面消費者購買意愿。

3.2數(shù)據(jù)收集及樣本分析

問卷主要通過在線填寫方式從符合人群中回收了150份有效問卷，具體頻數(shù)分析如表1。

4.數(shù)據(jù)與假設(shè)檢驗分析

4.1信效度分析

本研究使用克隆巴赫α系數(shù)檢驗量表信度（見表2），克隆巴赫α系數(shù)均大于0.6說明本研究問卷設(shè)計較為合理。通過分析效度得出，問卷整體的KMO值為0.905。Bartlett球形值為1207.464，自由度為120，P值為0.000＜0.01。故可以證明該樣本符合信效度標準。

4.2相關(guān)性分析

由表3可知，四個因變量均與消費者購買意愿呈正相關(guān)。

4.3回歸性分析

在將康師傅產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、消費者形象、網(wǎng)絡口碑四個自變量與因變量購買意愿利用SPSS處理后結(jié)果如表4所示，擬合度符合要求，說明回歸模型有意義。

從回歸模型系數(shù)表中可知（表5），F(xiàn)值為67.397，P值小于0.05，證明本研究的線性回歸模型有意義，并意味著四個自變量中至少有一個可以影響購買意愿。根據(jù)回歸系數(shù)檢驗結(jié)果顯示，產(chǎn)品形象、使用者形象以及網(wǎng)絡口碑的P值均小于0.05，而企業(yè)形象則為0.342＞0.05，因此除了企業(yè)形象影響不顯著外。使用者形象、產(chǎn)品形象和網(wǎng)絡口碑均能顯著正向影響消費者購買意愿。即假設(shè)H1不成立，假設(shè)H2成立，假設(shè)H3成立，假設(shè)H4成立。

5.結(jié)論與建議

本文通過探究康師傅品牌形象和網(wǎng)絡口碑對消費者購買意愿的影響。提出假設(shè)并使用SPSS分析問卷數(shù)據(jù)后得出結(jié)論：除康師傅企業(yè)形象外，康師傅產(chǎn)品形象、使用者形象和網(wǎng)絡口碑均對消費者購買意愿有正向影響?；谘芯拷Y(jié)論，可對康師傅給出以下建議：

首先，康師傅需要重點建設(shè)方便面產(chǎn)品形象。從方便面的口味、價格、創(chuàng)新性等指標入手，了解并滿足消費者對方便面這一款快捷食品的不同需求。同時，在“3.15”晚會曝光康師傅食品安全問題后，更應該嚴格管控生產(chǎn)環(huán)節(jié)，遵循食品安全法規(guī)，接受消費者監(jiān)督，從而在源頭上杜絕食品安全質(zhì)量問題，提升消費者購買意愿。

其次，康師傅需要樹立并維護使用者形象。消費者在選擇方便面時，不僅會考慮產(chǎn)品的外在價值，還會考慮產(chǎn)品是否符合其內(nèi)在形象。企業(yè)應培養(yǎng)消費者對品牌的共鳴感，從而提高消費者的購買意愿。

最后，康師傅應重視并維護企業(yè)的網(wǎng)絡口碑。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的消費者習慣于在網(wǎng)絡上獲取產(chǎn)品的各類信息。塑造好的口碑形象，能夠加深產(chǎn)品在消費者心中的印象，影響購買決策。同時，在面臨如“3.15”晚會曝光食品安全問題時，一個良好的企業(yè)網(wǎng)絡口碑形象能夠在一定程度上減少負面影響，有助于在后續(xù)的補救整改后更有效地挽回消費者信心，恢復消費者的購買意愿。