張靜

2022年6月12日，四川省甘孜藏族自治州理塘縣，毛埡壩草原郁郁蔥蔥，鮮花滿地，吸引了眾多游客

在短視頻造神的時(shí)代，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)一夜成名，城市亦然。從上一代老牌網(wǎng)紅重慶、西安、成都、長沙，到被文旅局長們“卷”出圈的四川甘孜和湖北隨州，接著是被電視劇帶火的江門和大理，再到近日常駐熱搜的新晉“頂流”淄博，互聯(lián)網(wǎng)最不缺的就是熱鬧，缺的則是駕馭流量的能力。

規(guī)范旅游秩序，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，提升游客體驗(yàn)，完善公共服務(wù)，網(wǎng)紅城市們還要繼續(xù)修煉內(nèi)功。如何實(shí)現(xiàn)“長紅”？如何在打造城市IP方面走出一條獨(dú)特的道路？聚焦相關(guān)問題，《瞭望東方周刊》近日專訪了中國旅游研究院規(guī)劃與休閑研究所所長吳豐林。

吳豐林

供需不匹配

《瞭望東方周刊》：與上一代網(wǎng)紅城市相比，淄博等新晉網(wǎng)紅的成名路徑有什么特點(diǎn)和共性？

吳豐林：2000年后，中國進(jìn)入了消費(fèi)促進(jìn)的大眾旅游全面發(fā)展階段。2010年之前，年人均出游2次以下，國民出游意愿較低，旅游更多的是一種中等收入群體消費(fèi)方式，旅游產(chǎn)業(yè)整體上呈現(xiàn)出“賣方市場”模式，游客不怎么挑剔，“有什么玩什么”。

到2019年，我國已經(jīng)形成國內(nèi)旅游人次超過60億的巨量市場規(guī)模，年人均出游超過4.4次。這個(gè)階段，中國旅游呈現(xiàn)出“兩個(gè)高位糾纏”特征：一是需求端，經(jīng)過20多年大眾旅游發(fā)展，人們的旅游需求在數(shù)量和質(zhì)量上都有了更高追求，可謂“更加挑剔”了；二是供給端，在文旅部門和市場主體的共同努力下，產(chǎn)品體系在種類和品質(zhì)上都不斷完善，可謂“更加豐富”了。但供給和需求處于高位的不匹配，也就是“豐富”的進(jìn)程趕不上“挑剔”的步伐。在需求端越來越重視生活場景、傳統(tǒng)供給并不能完全滿足新需求的背景下，那些創(chuàng)新的、創(chuàng)意的供給產(chǎn)品，在短視頻等新媒體手段的加持下，就容易形成市場熱點(diǎn)。

從這個(gè)維度來講，無論是前期的重慶、成都、西安、長沙，還是今年出現(xiàn)的淄博、江門，都是這一背景下的受益者，本質(zhì)上并沒有1.0或2.0版本之區(qū)分。

三年疫情的影響也是不得不考慮的因素，今年“五一”假期“人從眾”的旅游火熱景象以及被全國關(guān)注的淄博現(xiàn)象，我們看到的是大地上簇?fù)淼娜肆?，?shí)際上是釋放的情緒在涌動(dòng)。

淄博現(xiàn)象必將成為中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的經(jīng)典案例，里面有態(tài)度的真誠、營銷的專業(yè)、政府的努力，這是其他城市可以借鑒但未必能直接復(fù)制的；其他城市需要借鑒整個(gè)過程中淄博市政府務(wù)實(shí)又專業(yè)的做法，更需要認(rèn)真研究中國旅游發(fā)展的演替規(guī)律與階段特征，結(jié)合自身城市的具體特征，有的放矢地布政施策。

三線及以下城市和農(nóng)村人口占比超過八成，規(guī)模接近11 億?！坝腥说牡胤骄陀袡C(jī)會(huì)”，如此龐大的居民旅游休閑需求，加上探親訪友和商務(wù)出行等剛性需求，為中小城市旅游的發(fā)展帶來了難得的市場機(jī)遇和發(fā)展動(dòng)能。

要順勢而為

《瞭望東方周刊》：淄博這一類工業(yè)城市的自然旅游資源算不上特別豐富，如何因地制宜、找準(zhǔn)特色做好城市營銷？

吳豐林：工業(yè)城市、中小城市、三四線城市，要通過旅游的方式出圈，需要順勢而為。

“勢”就是“市場在下沉”的大趨勢，中小城市尤其是縣域已經(jīng)成為旅游市場角力的主要方向。

隨著大眾旅游的縱深化發(fā)展，我國一二線城市旅游市場漸趨成熟飽和，正在崛起的三線及以下城鄉(xiāng)地區(qū)帶來的旅游市場前景可觀，已經(jīng)成為國內(nèi)旅游需求增長的重要支撐。過去出行的主力是北上廣深等一線城市居民，現(xiàn)在越來越多的中小城市居民也加入到旅游活動(dòng)中來，成為我國旅游市場的新生力量。

從人口規(guī)模來看，三線及以下城市和農(nóng)村人口占比超過八成，規(guī)模接近11億?！坝腥说牡胤骄陀袡C(jī)會(huì)”，如此龐大的居民旅游休閑需求，加上探親訪友和商務(wù)出行等剛性需求，為中小城市旅游的發(fā)展帶來了難得的市場機(jī)遇和發(fā)展動(dòng)能。

在共同富裕、鄉(xiāng)村振興等國家戰(zhàn)略的共同加持下，“小密度、大規(guī)?！薄靶±麧?、大市場”的三線及以下城鄉(xiāng)地區(qū)的長尾市場紅利將持續(xù)爆發(fā)。據(jù)摩根士丹利數(shù)據(jù)，三四線城市經(jīng)濟(jì)總量占中國名義GDP的59%；預(yù)計(jì)到2030年，下沉市場消費(fèi)規(guī)模將貢獻(xiàn)整個(gè)消費(fèi)市場2/3的分量，達(dá)到9.7萬億美元（超過69萬億元人民幣）。越來越多的旅游企業(yè)看到了市場下沉的廣闊空間，將獲客渠道和場景擴(kuò)展到三線及以下城鄉(xiāng)地區(qū)，以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略打開了下沉市場的大門。

作為區(qū)域旅游發(fā)展的基礎(chǔ)力量，中小城市是承接下沉市場和消費(fèi)升級(jí)的重要載體，中小城市旅游在解決農(nóng)村剩余勞動(dòng)力、滿足下沉市場旅游消費(fèi)需求方面已具備牢固的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，并將持續(xù)拓展發(fā)展空間。

“為”就是順應(yīng)市場、培育主體、讓文化和科技來綜合賦能。

城市政府應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向，著力營造主客共享的美好生活新空間，讓老百姓有的游、玩得好。要提高政府主管部門捕捉市場需求變化的敏銳力，鼓勵(lì)地方政府統(tǒng)籌當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展資源和老百姓的生活資源，開發(fā)適合游客需求的非傳統(tǒng)優(yōu)勢資源，實(shí)現(xiàn)資源向高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品和旅游體驗(yàn)對(duì)象轉(zhuǎn)化，因勢利導(dǎo)推進(jìn)旅游發(fā)展創(chuàng)新。引導(dǎo)和支持中小城市對(duì)街區(qū)、商圈、文化場所、城郊公園的旅游利用；適應(yīng)近程旅游和本地休閑的現(xiàn)實(shí)需要，推出郊野公園旅游線路和休閑項(xiàng)目，豐富產(chǎn)品供給。在此基礎(chǔ)上，還要?jiǎng)?chuàng)新紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游、研學(xué)旅游、專項(xiàng)旅游等產(chǎn)品體系，增加有效供給、優(yōu)質(zhì)供給、彈性供給，完善旅游公共服務(wù)，提升旅游服務(wù)質(zhì)量。

要以需求為導(dǎo)向，培育有效市場主體。長期以來，中小城市旅游投資和產(chǎn)業(yè)供給主要以自然資源和歷史文化資源的開發(fā)為主，一些“無中生有”的旅游項(xiàng)目由于缺乏市場支撐而成為急需盤活的存量資產(chǎn)，甚至負(fù)資產(chǎn)，造成大量人財(cái)物浪費(fèi)。地方政府應(yīng)發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，以消費(fèi)的視角重新審視旅游資源開發(fā)、項(xiàng)目建設(shè)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，培育并引進(jìn)一批有效的旅游市場主體，實(shí)現(xiàn)有為政府和有效市場相結(jié)合。

要把文化創(chuàng)造、科技創(chuàng)新作為中小城市旅游提質(zhì)升級(jí)的核心動(dòng)能。文化是當(dāng)?shù)厣畹募畜w現(xiàn)。隨著游客的出游日益貼近日常生活，文化在區(qū)域旅游發(fā)展中的吸引力要素作用越來越重要，主客共享、文化引領(lǐng)的美好生活特征越來越明顯。科技讓多數(shù)人盡享平等的旅游權(quán)利，以及快速、便捷而自由的服務(wù)。各地應(yīng)鼓勵(lì)當(dāng)?shù)芈眯蟹?wù)商、星級(jí)酒店、社會(huì)旅館、民宿、景區(qū)、主題公園、旅游購物、交通車船等旅游企業(yè)加入中小城市智慧旅游的建設(shè)中來，推動(dòng)移動(dòng)通信、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)與旅游空間、消費(fèi)場景進(jìn)行有效鏈接，實(shí)現(xiàn)滿足游客需求的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)競爭力提升。

湖北省隨州市，游人在大洪山風(fēng)景名勝區(qū)千年古銀杏旁觀賞拍照

黏住年輕人

《瞭望東方周刊》：如何根據(jù)年輕人等消費(fèi)群體的消費(fèi)趨勢，做好城市文旅發(fā)展的宣傳營銷和市場推廣？

吳豐林：年輕人群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體具有最強(qiáng)的黏性特征，他們是文旅創(chuàng)新形式和內(nèi)容的主要?jiǎng)?chuàng)造者、推動(dòng)者，也是評(píng)判者。無論是重慶、成都、西安、長沙，還是淄博、江門等城市，都是在新媒體的推動(dòng)下成就了網(wǎng)紅現(xiàn)象，這背后有非常清晰的年輕人群體的力量。以短視頻方式推介出圈為例，有三個(gè)方面是需要下功夫的。

內(nèi)容要有價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)短視頻時(shí)代，“來得快去得快”是個(gè)基本特征。那些隨著時(shí)間推移依然被人們津津樂道的，往往都是經(jīng)過市場檢驗(yàn)，真正具有價(jià)值內(nèi)核的。有價(jià)值的內(nèi)容，除了宏觀敘事的正能量、家國情懷，還要有彰顯地方基因的特色文化和風(fēng)俗習(xí)慣，更要有表達(dá)對(duì)未來期望和寄托的美好生活場景。

形式要?jiǎng)?chuàng)新。0.8秒如果沒有讓人停留下來，這條視頻就被劃走了。要好玩、有朝氣、生動(dòng)，用青春的方式與青年人對(duì)接。

態(tài)度要真誠。年輕人是苛刻的，也是包容的。他們?cè)试S視頻呈現(xiàn)中的瑕疵和不完美，比如文旅局長裝扮武俠之類充滿誠意的“丑出圈”，但是不會(huì)包容那些態(tài)度敷衍的影像。

傳統(tǒng)旅游城市和旅游目的地，已經(jīng)在旅游供給格局中站穩(wěn)了位置，后發(fā)城市想要突破，需要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)方式和思維，在城市形象打造和推廣定位上，摒棄大而空洞的傾向，轉(zhuǎn)向溫暖而生活的表達(dá)。創(chuàng)造、講述、傳播有溫度的城市故事，讓當(dāng)?shù)厝顺蔀樽约撼鞘械穆糜未匀耍啾扔诿?、大家、虛擬人，人的鏈接是最好的旅行，只有人才能夠打動(dòng)人。

我們看到，早上7點(diǎn)多，許多北上廣深青年正在擁擠的上班地鐵里低頭撥弄手機(jī)，或許在某款A(yù)pp上尋找周末要去吃誰家的胡辣湯。從國際國內(nèi)的城市營銷案例看，不管是“獨(dú)一無二新加坡（Uniquely Singapore）”，“盡享，最香港 （Best of all， Its in Hong Kong） ”，還是“最憶是杭州（Hang Zhou， Living Poetry）”，都是指向生活，有品質(zhì)、有溫度、可以分享的生活。當(dāng)更多關(guān)注美麗風(fēng)景本身，而漠視了游客對(duì)美好生活的本質(zhì)需求時(shí)，營銷做得再大聲，都不如輕聲一句：來這里，享生活。

6月7日，長沙市芙蓉區(qū)的湖南米粉街，游客正在一面印有“長沙”字樣的磚墻下打卡拍照（陳思汗/ 攝）

澳門城市夜景

差異化發(fā)展

《瞭望東方周刊》：如論是景觀還是美食，一哄而上、千人一面，就會(huì)造成審美疲勞。旅游目的地城市如何實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展？

吳豐林：走差異化發(fā)展的大路，這是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

我們不妨做一個(gè)形象的比喻：旅游目的地城市打造就好比種植向日葵，分為根植土壤、汲取營養(yǎng)、精心耕種、向陽而生4個(gè)步驟。根植土壤，是以資源稟賦為土壤，來搭建旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)框架；汲取營養(yǎng)，是以地方文化淵源為營養(yǎng)，來提升旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵；精心耕種，是以人才、資本、科技、政策等為抓手，為旅游發(fā)展綜合賦能；向陽而生，是以市場為引導(dǎo)，來調(diào)整產(chǎn)品方向和運(yùn)營策略。源自不同的資源稟賦和文化淵源，就解決了差異化發(fā)展的問題；圍繞市場來調(diào)整策略，也就解決了供需匹配的問題。

不同體量、不同類型的城市在旅游目的地建設(shè)過程中，既不能刻舟求劍，也不能拔苗助長，要有足夠的耐心與智慧，堅(jiān)持大眾旅游的人民性，以游客滿意為導(dǎo)向；堅(jiān)持智慧旅游的現(xiàn)代化，以企業(yè)競爭力提升為導(dǎo)向，充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用；堅(jiān)持綠色旅游的未來感，以生態(tài)文明為導(dǎo)向，強(qiáng)化社區(qū)參與和利益共享，穩(wěn)步構(gòu)建旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展新體系；堅(jiān)持文明旅游的全球性，以國際化視野為導(dǎo)向，引導(dǎo)旅游者在國際國內(nèi)的行程中加強(qiáng)文化交流、文明互鑒。這是當(dāng)代旅游業(yè)發(fā)展的新理念，也是不同尺度城市旅游的指導(dǎo)方針和根本遵循。

共享生活空間

《瞭望東方周刊》：淄博市民對(duì)發(fā)展旅游業(yè)整體呈現(xiàn)接受、歡迎的態(tài)度。各類城市，包括一些旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較強(qiáng)的大城市，在生活場景的營造方面，可以從淄博案例中參考的共性經(jīng)驗(yàn)是什么？

吳豐林：淄博燒烤現(xiàn)象，在生活場景的營造方面，給城市旅游目的地建設(shè)和推廣帶來了很多有益啟示，已無關(guān)乎城市體量的大小。

這些年，一些城市在旅游發(fā)展實(shí)踐中積累了很多經(jīng)驗(yàn)。首先是空間逐步共享。2002年，杭州在全國率先實(shí)施免門票模式，帶來了意想不到的效益，西湖更是被游客稱為“全國性價(jià)比最高的5A級(jí)景區(qū)”。全國很多城市公園都進(jìn)行了開敞式改造，拆除圍墻，將休閑空間還給市民，將品質(zhì)帶給城市。

其次是尺度變得宜人。建設(shè)街區(qū)景觀小品、培育市民觸手可及的消費(fèi)業(yè)態(tài)，降低規(guī)模、分散布局，融入市民休閑空間中，已成為很多城市的共識(shí)。澳門半島僅有9.4平方公里，城市道路平均寬度只有9.7米，道路交叉口平均間距僅129.4米；綠地斑塊量多體小，平均斑塊面積僅669.7平方米，平均每平方公里多達(dá)230個(gè)，城市休閑資源尺度宜人，已完全融入到居民的日常生活中，這是澳門雖小卻是知名世界休閑城市的重要原因之一。

年輕人群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體具有最強(qiáng)的黏性特征，他們是文旅創(chuàng)新形式和內(nèi)容的主要?jiǎng)?chuàng)造者、推動(dòng)者，也是評(píng)判者。

第三是態(tài)度更加包容。寬闊的街道和宏偉的標(biāo)志性建筑，并不是城市的全部。對(duì)歷史遺跡的包容，行走在城市中能偶爾看到一處歷經(jīng)滄桑的建筑；對(duì)市井百態(tài)的包容，廣場中能遇到操著鄉(xiāng)音賣土特產(chǎn)的老農(nóng)。這種包容帶來的真實(shí)，才是城市的本質(zhì)，才是維系城市美好形象的源泉。

城市旅游目的地建設(shè)和品牌塑造，還需要理性正視兩個(gè)主要的實(shí)踐困惑。

第一個(gè)問題：旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展要通過“引爆”還是“生長”？ 統(tǒng)計(jì)地方旅游發(fā)展文件，常見如此措辭，“大空間對(duì)接”“大項(xiàng)目引爆”“大市場營銷”“大產(chǎn)品構(gòu)建”……這種運(yùn)動(dòng)式的、資本堆砌式的旅游造景行動(dòng)，不符合旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)在屬性和發(fā)展規(guī)律。地方旅游發(fā)展，應(yīng)該深挖當(dāng)?shù)氐淖匀换颉⑷宋幕?、以及由此形成的生活基因，依?jù)特有的發(fā)展脈絡(luò)，并輔以政策、資本等外部力量，讓其自然、健康生長。

第二個(gè)問題：城市空間對(duì)于市民與游客，是割裂的還是共享的？“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”。以往，“樂乎”的結(jié)果是：收拾廳堂、好酒好肉招待客人，但自家人可能躲在柴火房吃剩飯。這種將主客割裂的做法，其實(shí)是現(xiàn)階段許多地方發(fā)展旅游的慣常做法，一定程度上反映了過于強(qiáng)調(diào)精英主導(dǎo)和過于追求硬件的粗放式發(fā)展模式。

旅游已經(jīng)是百姓常態(tài)化的生活方式，既然是生活方式，就要強(qiáng)調(diào)日常生活的相似性，游客享受的吃喝玩樂，市民也要享受，指向是相似的。有的地方認(rèn)為發(fā)展旅游就是搶游客，為了給外地游客留下強(qiáng)烈的印象分，盲目追求標(biāo)志性建筑、過量接待設(shè)施、寬闊筆直的街道，甚至為了追求標(biāo)新立異，拆了建，建了拆，城市功能破碎了、文脈斷裂了、生活與休閑空間脫節(jié)了，宜居宜游的生活空間也就不存在了。要在本地市民生活需求和城市發(fā)展需要的基礎(chǔ)上，同時(shí)考慮外來游客的疊加需求，才能建設(shè)好“主客共享的生活空間”。

2022年12月31日， 游客在西安長安十二時(shí)辰主題街區(qū)觀看表演