祁健敏 牛原

摘要：新媒體時(shí)代，電商直播作為新興模式漸成風(fēng)尚。在眾多直播間中，新東方直播以文化出圈，其傳播效果的內(nèi)在機(jī)理值得深究。本研究通過對(duì)線上形式獲得的596份有效問卷和15名新東方直播用戶的深度訪談進(jìn)行分析，結(jié)合皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）的場(chǎng)域理論和霍夫蘭等提出的ABC態(tài)度模型，調(diào)研新東方直播效果的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，平和的直播氛圍對(duì)新東方電商直播的態(tài)度效果和行為效果的正向影響顯著；品牌故事的豐富性對(duì)新東方電商直播的態(tài)度效果和行為效果的正向影響顯著。在直播帶貨生態(tài)不斷拓展的當(dāng)下，本研究從實(shí)證角度論證了平和的直播氛圍和豐富的品牌故事對(duì)于直播效果的激勵(lì)作用，為行業(yè)進(jìn)軍者的定位與行業(yè)分析提供參考。

關(guān)鍵詞：新東方直播；場(chǎng)域理論；ABC態(tài)度模型；品牌故事；直播氛圍

引言

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的作用下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)向互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型成為趨勢(shì)。直播帶貨作為新型購(gòu)物方式，吸引了大規(guī)模用戶。2021年12月28日新東方發(fā)布了直播帶貨平臺(tái)東方甄選，開啟了直播帶貨轉(zhuǎn)型。2022年6月9日董宇輝憑借雙語直播走紅，東方甄選粉絲暴漲[1]，引發(fā)學(xué)界關(guān)注。目前已有的電商直播相關(guān)量化研究主要將主播特征作為自變量，針對(duì)直播氛圍和品牌故事的研究罕見。針對(duì)新東方直播的相關(guān)研究尚少，且集中于“知識(shí)輸出”的內(nèi)容層面，以定性研究為主。而新東方直播間除知識(shí)產(chǎn)出的特點(diǎn)外，一改叫賣式的直播氛圍，以平和的直播氛圍和故事的講述為特點(diǎn)，吸引了眾多用戶。因此，以直播氛圍和品牌故事視角研究新東方直播具有必要性。研究兼顧問卷調(diào)查法與深入訪談法，結(jié)合ABC態(tài)度模型設(shè)計(jì)問卷，將東方甄選直播間與其他電商直播間對(duì)比，研究直播氛圍和品牌故事兩個(gè)維度對(duì)新東方直播的態(tài)度效果和行為效果的影響，通過進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和以場(chǎng)域理論為基礎(chǔ)的深度訪談，驗(yàn)證假設(shè)并得出結(jié)論。

1. 理論基礎(chǔ)

1.1 場(chǎng)域理論

最初的“場(chǎng)”是物理概念，被用于描述物理量在空間內(nèi)的分布。格式塔心理學(xué)將其拓展至社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，用于研究社會(huì)行為和人格問題，提出“心理場(chǎng)”等概念；而后布爾迪厄延伸提出“場(chǎng)域理論”。本文將布爾迪厄的場(chǎng)域理論作為理論支撐。直播帶貨的場(chǎng)域區(qū)別于傳統(tǒng)賣場(chǎng)，而居于直播間。在直播間中，“場(chǎng)”不會(huì)因?yàn)槠放贫盍?，反而是不同的品牌和產(chǎn)品集中在共同的“場(chǎng)”中。布爾迪厄用“資本”與“慣習(xí)”分析場(chǎng)域內(nèi)關(guān)系?！百Y本”包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化資本。“慣習(xí)”是持續(xù)的、可轉(zhuǎn)換的性情傾向系統(tǒng)在歷史過程中、在個(gè)人和集體實(shí)踐中形成的感知、行動(dòng)與思考傾向。在直播間中，場(chǎng)域慣習(xí)可以是董宇輝娓娓道出的故事和平和的氛圍。這些由主播人為營(yíng)造出來的景觀，在迎合用戶的獵奇心理的同時(shí)也成為區(qū)別于其他直播間場(chǎng)域的高招。本研究聚焦于新東方直播場(chǎng)域中的獨(dú)特慣習(xí)：平和的直播氛圍和豐富的品牌故事。

1.2 ABC態(tài)度模型

ABC態(tài)度模型是霍夫蘭和盧森堡在1960年提出的。他們認(rèn)為，態(tài)度是個(gè)人對(duì)某些事物或想法長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)知評(píng)價(jià)、情感感受和行為傾向[2]。模型指出態(tài)度由情感（affect）、行為傾向（behavior）和認(rèn)知（cognition）三個(gè)維度構(gòu)成。近年來，ABC態(tài)度模型多用于購(gòu)買意愿等的研究層面，康娟等在研究中得出結(jié)論：在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的認(rèn)知和情感態(tài)度均影響其購(gòu)買意愿。駱廷（2020）研究中小學(xué)生家長(zhǎng)的研學(xué)旅行態(tài)度時(shí)，將態(tài)度依照ABC態(tài)度模型分為了認(rèn)知、情感和行為態(tài)度[3]。依照學(xué)界現(xiàn)有研究成果，本研究借鑒ABC態(tài)度模型，將因變量傳播效果分為認(rèn)知效果、態(tài)度效果和行為效果。

2. 研究變量及假設(shè)

2.1 自變量

2.1.1 直播氛圍（live atmosphere）

一直以來，直播間的氛圍都較為吵鬧，“三，二，一，上鏈接”等口號(hào)存在較為普遍。吳酥雨（2020）經(jīng)過實(shí)證研究得到結(jié)論：直播氛圍對(duì)愉悅和喚醒均存在顯著的正向影響，從而正向影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為[4]。但叫賣式直播模式并非一勞永逸，其營(yíng)造的焦慮氛圍也失去了許多年輕用戶。Li XJ（2022）在其研究中提出低質(zhì)量直播的混亂環(huán)境降低了部分用戶的消費(fèi)意愿[5]。新東方直播開啟了平和直播的新趨勢(shì)。故本研究提出假設(shè)：

H1：直播氛圍平和正向影響新東方直播傳播效果；

H1.1：直播氛圍平和正向影響新東方電商直播的態(tài)度效果；

H1.2：直播氛圍平和正向影響新東方電商直播的行為效果。

2.1.2 品牌故事（brand story）

品牌故事是用戶與品牌商之間的橋梁。東方甄選是新東方旗下的電商直播平臺(tái)，新東方的原有積累能產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌背書。李維娜（2021）在其研究中發(fā)現(xiàn)電商直播是品牌宣傳、商品銷售、內(nèi)容創(chuàng)作三者的融合，其中，品牌故事作為內(nèi)容創(chuàng)作的重要組成部分和說服消費(fèi)者的重要機(jī)制，是買家與賣家間有效交流的介質(zhì)[6]。新東方直播間較擅長(zhǎng)品牌故事講述。本研究提出假設(shè)：

H2：品牌故事的豐富性正向影響新東方直播傳播效果；

H2.1：品牌故事的豐富性正向影響新東方電商直播的態(tài)度效果；

H2.2：品牌故事的豐富性正向影響新東方電商直播的行為效果。

2.2 因變量

本研究將用戶對(duì)新東方直播的傳播效果的感受評(píng)價(jià)作為每個(gè)維度數(shù)據(jù)分析中回歸的因變量，并且在計(jì)算信度時(shí)整體計(jì)算。根據(jù)ABC態(tài)度模型及既往研究結(jié)果，傳播效果的評(píng)估一般分為認(rèn)知、態(tài)度、行為三個(gè)層面，本研究沿用此分類。研究考慮到只要用戶曾觀看過新東方直播，就會(huì)產(chǎn)生一定認(rèn)知，從而難以測(cè)量其他因素對(duì)認(rèn)知的影響。故本研究不將其設(shè)計(jì)假設(shè)。量表編制如表1所示。

3. 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)獲取

3.1 問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷包括24個(gè)題項(xiàng)，共14個(gè)量表題，量表編制采用李克特五級(jí)量表，1～5由非常不同意到非常同意?；卮饡r(shí)長(zhǎng)小于1分鐘和年齡填寫不符視為無效。

3.2 數(shù)據(jù)獲取

本研究主要通過問卷星平臺(tái)進(jìn)行問卷的生成、發(fā)放和回收，利用方便抽樣法。問卷發(fā)放時(shí)間為2023年1月24日8時(shí)～30日20時(shí)，共回收問卷705份，有效樣本量為596份，有效率84.5%。所有受試者中，58%為女性，42%是男性；樣本年齡輻射在10～60歲，主要集中于18～50歲；學(xué)歷層面，本科占45.6%，研究生及以上占10.4%；職業(yè)層面，學(xué)生占比34.7%，公務(wù)人員或事業(yè)單位人員占比20.3%，個(gè)體戶與企業(yè)工作人員等占比較小；調(diào)研用戶中，每次觀看電商直播的時(shí)長(zhǎng)53%在1小時(shí)內(nèi)，23%在1～2小時(shí)，24%在2小時(shí)以上。

4. 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度效度分析

本研究采用克朗巴哈系數(shù)（Cronbach.α）檢測(cè)問卷的信度，結(jié)果顯示各變量的Cronbach.α系數(shù)處于0.858～0.899，均大于0.7，表明該問卷信度較高，設(shè)計(jì)比較合理，可靠性強(qiáng)。探索性因子結(jié)果顯示，KMO值為0.968，大于0.8且非常接近于1，Bartlett球形度檢驗(yàn)的顯著性小于0.05，研究數(shù)據(jù)非常適合提取信息，側(cè)面反映出效度較高。

4.2 相關(guān)性分析

經(jīng)K-S檢驗(yàn)得出，自變量和因變量各組數(shù)據(jù)p值均小于0.05，不能拒絕原假設(shè)，但均符合峰度絕對(duì)值小于10和偏度絕對(duì)值小于3的條件，結(jié)合正態(tài)性檢驗(yàn)直方圖，數(shù)據(jù)正態(tài)圖均基本呈現(xiàn)出鐘形（中間高，兩端低），說明數(shù)據(jù)雖不是絕對(duì)正態(tài)，但基本可接受為正態(tài)分布。由此可以進(jìn)行皮爾遜相關(guān)性分析和多元線性回歸分析。

利用相關(guān)分析具體分析可知在每個(gè)維度上自變量與因變量的相關(guān)關(guān)系顯著。

4.3 回歸分析

建立自變量和因變量的多元回歸模型，如表2所示，調(diào)整后的R方為0.547，即總體自變量對(duì)因變量的解釋程度為54.7%。通過F檢驗(yàn)可得F=120.669，P<0.001，認(rèn)為回歸模型通過了置信水平為0.001的F檢驗(yàn)，即所擬合的方程具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。直播氛圍、品牌故事對(duì)態(tài)度效果存在顯著正向影響（p<0.05）。

建立自變量和因變量的多元回歸模型，如表3所示，調(diào)整后的R方為0.549，即總體自變量對(duì)因變量的解釋程度為54.9%。通過F檢驗(yàn)可得F=121.452，P<0.001，認(rèn)為回歸模型通過了置信水平為0.001的F檢驗(yàn)，即所擬合的方程具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。直播氛圍、品牌故事對(duì)行為效果存在顯著正向影響（p<0.05）。

5. 深度訪談

5.1 概況

為對(duì)新東方直播營(yíng)銷現(xiàn)狀與傳播效果進(jìn)行進(jìn)一步研究，筆者梳理人際關(guān)系，裂變推薦找出若干深度用戶，據(jù)意愿選取15名進(jìn)行深度訪談。本次訪談以一對(duì)一方式進(jìn)行，隱私信息嚴(yán)格保密，個(gè)人以字母代稱。

5.2 結(jié)果

5.2.1 觀看、購(gòu)買和分享頻次高于其他直播，但成交金額仍不太高

15位受訪者稱自身在新東方直播間的觀看、購(gòu)買及分享頻次高于其他直播間，但成交金額并不高。E用戶表示在新東方直播間的購(gòu)買行為主要根據(jù)本階段家庭所需決定。總體來說，多數(shù)用戶熱衷在新東方直播間“學(xué)知識(shí)”，但由于價(jià)格等原因，在新東方電商直播間的消費(fèi)量并不太高。因此，直播間選品應(yīng)充分考慮性價(jià)比的重要性，來更好把握下沉市場(chǎng)。

5.2.2 慣習(xí)——直播氛圍和品牌故事是新東方直播吸引用戶的關(guān)鍵

80%的忠誠(chéng)用戶都在訪談中提及新東方直播帶貨的形式“知識(shí)+直播”是吸引他們的關(guān)鍵之處。受訪者F認(rèn)為，知識(shí)的互動(dòng)與輸出讓直播更有內(nèi)涵，新東方主播在直播間中講故事會(huì)拉近與用戶間的距離，平和的氛圍也會(huì)讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。平和的直播氛圍和直播中時(shí)常被講述的故事是新東方直播間該場(chǎng)域中的慣習(xí)，很明顯該慣習(xí)也收獲了一定用戶的好感，今后可繼續(xù)堅(jiān)持。

5.2.3 經(jīng)濟(jì)資本主導(dǎo)——實(shí)惠、性價(jià)比高仍是消費(fèi)者消費(fèi)的動(dòng)因

部分受訪者表示，新東方直播間商品價(jià)格普遍較高，是影響其購(gòu)買行為的重要因素（C、K、O）。在具體購(gòu)物時(shí)，他們會(huì)更加傾向于“優(yōu)惠+優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品。在眾多直播場(chǎng)域內(nèi)，經(jīng)濟(jì)資本呈相互競(jìng)爭(zhēng)和制約的態(tài)勢(shì)。作為消費(fèi)者，促使其購(gòu)買的直接動(dòng)因還是實(shí)惠、性價(jià)比高。對(duì)比傳統(tǒng)銷售模式，直播間流通環(huán)節(jié)減少，成本降低，商品價(jià)格應(yīng)當(dāng)較傳統(tǒng)線下更為低廉，固然新東方直播間產(chǎn)品定位不同，消費(fèi)群體不同，也須考慮電商購(gòu)物的群體性，在選品時(shí)滿足不同群體的價(jià)格需求，才能進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

5.2.4 社會(huì)資本加持——助農(nóng)情懷和自身品牌效應(yīng)對(duì)新東方直播大有裨益

M在受訪中提到，最初選擇觀看新東方直播是基于之前新東方在教培行業(yè)積累的品牌效應(yīng)。I在受訪時(shí)表明，新東方直播間的助農(nóng)初心讓自己產(chǎn)生興趣，并觀看過東方甄選賬號(hào)在北京戶外開展的助農(nóng)直播。新東方在做教培行業(yè)時(shí)為知名企業(yè)，熱心公益的社會(huì)形象及品牌效應(yīng)均成為其良好直播效果的推手。這都反映了在場(chǎng)域理論中，場(chǎng)域資本并非固定不變，社會(huì)資本會(huì)向象征資本轉(zhuǎn)化，再由象征資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本。這也啟示直播行業(yè)參與者在直播過程中應(yīng)注重社會(huì)資本的積累和轉(zhuǎn)化，提高社會(huì)認(rèn)可度也是獲取經(jīng)濟(jì)效益的重要方式。

5.2.5 行動(dòng)者——董宇輝的不可替代性過高

直播間的主播是直播場(chǎng)域中必不可少的行動(dòng)者。新東方直播間目前的25位主播中，較出名的是董宇輝、七七、YOYO等，其中又屬董宇輝人氣最高。受訪者A、C、D、J均稱自己看新東方直播是“奔著董宇輝去的”。新東方將晚間檔換給其他主播時(shí)，直播間流量從10萬多暴跌至3萬左右的現(xiàn)象也表明了這一點(diǎn)。新東方直播“去董宇輝化”難的現(xiàn)象或許會(huì)成為新東方直播未來發(fā)展的桎梏，亟須培養(yǎng)和打造可與董宇輝相媲美的主播。

結(jié)語

本研究基于ABC態(tài)度模型對(duì)新東方直播效果的影響因素做分析，得到相應(yīng)結(jié)論：第一，平和的直播氛圍對(duì)新東方直播的態(tài)度效果及行為效果正向影響顯著。因而，主播要意識(shí)到程式化的大聲叫賣已讓部分用戶產(chǎn)生了回避心理，應(yīng)創(chuàng)新直播氛圍和形式。第二，豐富的品牌故事對(duì)新東方直播的態(tài)度效果及行為效果有顯著的正向影響。因此，主播要認(rèn)識(shí)到一味針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講述會(huì)致使用戶對(duì)直播間的黏性降低，在講述產(chǎn)品之余，應(yīng)關(guān)注自身品牌故事的講述，從而增加用戶在直播間的停留時(shí)間，更好地做到購(gòu)買轉(zhuǎn)化。通過場(chǎng)域理論支撐下的深度訪談，得出了針對(duì)新東方直播行動(dòng)者、資本和慣習(xí)多角度的結(jié)論，涉及的方向更多，在強(qiáng)化論證本研究假設(shè)的同時(shí)也給新東方直播間未來可持續(xù)發(fā)展提供了一定指引。

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作者簡(jiǎn)介：祁健敏，在讀本科，研究方向：媒體融合、網(wǎng)絡(luò)傳播。