文 | 張競(jìng)艷 黃小菲

從蹣跚起步到半壁江山，我國(guó)原創(chuàng)繪本實(shí)現(xiàn)了驚人的市場(chǎng)飛躍。

在21 世紀(jì)童書出版的黃金時(shí)代里，蓄力而上的原創(chuàng)繪本（也稱圖畫書）無疑寫下了濃墨重彩的一筆。

文圖敘事的童書在我國(guó)早已有之，但現(xiàn)代意義上的原創(chuàng)繪本則始于21 世紀(jì)初。雖然比英美起步足足晚了100 年，但國(guó)內(nèi)出版機(jī)構(gòu)僅用了10 余年時(shí)間就引進(jìn)出版了國(guó)外100 多年來出版的經(jīng)典繪本。引進(jìn)版繪本的“井噴”，也催生了中國(guó)內(nèi)地原創(chuàng)繪本的創(chuàng)作與出版。

先行者北京蒲蒲蘭文化發(fā)展有限公司、上海上誼貿(mào)易有限公司陸續(xù)推出《荷花鎮(zhèn)的早市》（2006 年）、《團(tuán)圓》（2008 年）等經(jīng)典繪本，奠定了其原創(chuàng)繪本先驅(qū)的地位。二十一世紀(jì)出版社、明天出版社、接力出版社、中國(guó)少年兒童新聞出版總社、安徽少年兒童出版社、江蘇少年兒童出版社、少年兒童出版社、外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社、江蘇美術(shù)出版社等出版社和北斗耕林文化傳媒（北京）有限公司、蒲公英童書館、禹田文化傳媒有限公司、浪花朵朵童書、毛毛蟲童書、小時(shí)候童書、奇想國(guó)童書、平行小宇宙等民營(yíng)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)則在此領(lǐng)域努力探索，乘勢(shì)而上，原創(chuàng)繪本市場(chǎng)展示出巨大的成長(zhǎng)空間。近年來，中信出版集團(tuán)、四川天地出版社、北方婦女兒童出版社、長(zhǎng)江少年兒童出版社、江西教育出版社、黑龍江美術(shù)出版社等出版社和童趣出版有限公司、合肥狐貍家教育科技有限公司、海豚傳媒股份有限公司、榮信教育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展股份有限公司、國(guó)開童媒（北京）文化傳播有限公司、中南博集天卷文化傳媒有限公司、北京大唐盛世文化發(fā)展有限公司、寶寶巴士（福州）電子商務(wù)有限公司、湖北惠成出版?zhèn)髅接邢薰?、黑龍江省同源文化發(fā)展有限公司等公司在原創(chuàng)繪本市場(chǎng)均有不俗表現(xiàn)。

開卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，少兒繪本占少兒類圖書的碼洋比重從2012 年的不足5%上升至2022 年的接近20%，其中，原創(chuàng)繪本碼洋占比由2012 年的22.32%上升至2022年的47.55%。在新書市場(chǎng)，原創(chuàng)繪本的表現(xiàn)則更加亮眼，在少兒繪本品類的碼洋占比由2012 年的30.15%上升至2022 年的67.57%?！岸潭虜?shù)10 年，中國(guó)圖畫書從無到有、從弱到強(qiáng)，從引進(jìn)到原創(chuàng)、從原創(chuàng)到輸出，已成為中國(guó)童書的一股重要力量?！辟Y深童書出版人海飛說。

從蹣跚起步到半壁江山，我國(guó)原創(chuàng)繪本實(shí)現(xiàn)了驚人的市場(chǎng)飛躍。其10 年間呈現(xiàn)出怎樣的市場(chǎng)變化曲線？2022 年原創(chuàng)繪本TOP10 都有哪些？一面是精裝繪本定價(jià)一路飆升，一面是9.9 元/套包郵繪本充斥各大電商平臺(tái)，書價(jià)漲落的背后又透露出怎樣的信息？近日，《出版人》雜志聯(lián)合北京開卷信息技術(shù)有限公司完成了《原創(chuàng)繪本市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》。報(bào)告通過“開卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)+調(diào)查問卷+重點(diǎn)訪談”的方式，在開卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)（2012—2022）、20 家繪本出版機(jī)構(gòu)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)及重點(diǎn)訪談資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析總結(jié)，以求更加全面、深入地了解和分析原創(chuàng)繪本的市場(chǎng)現(xiàn)狀，為其未來的健康良性發(fā)展提供有價(jià)值的探索和建議。

一、從蹣跚起步到半壁江山——原創(chuàng)繪本市場(chǎng)開卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)分析（2012—2022）

原創(chuàng)繪本市場(chǎng)不斷發(fā)展，網(wǎng)店平均折扣4 折

繪本是來自國(guó)外的概念，引入國(guó)內(nèi)20 年間，少兒繪本占少兒類碼洋比重從2012 年的不足5%上升至2022 年的接近20%，發(fā)展較為迅猛。國(guó)內(nèi)原創(chuàng)繪本近年來高速發(fā)展，截至2022 年原創(chuàng)繪本碼洋占比已接近五成，但頭部作品中原創(chuàng)作品表現(xiàn)仍與國(guó)外引進(jìn)版繪本存在一定差距。

通過近20 年的發(fā)展，國(guó)外多年來積累的經(jīng)典繪本作品基本均已引入國(guó)內(nèi)，如何確保新引進(jìn)作品的質(zhì)量也是面臨的一個(gè)問題。對(duì)出版單位來說，分析目前市場(chǎng)中原創(chuàng)繪本與引進(jìn)版繪本的差異以及讀者對(duì)繪本的需求，有助于找到原創(chuàng)繪本進(jìn)一步發(fā)展的路徑，也有助于探索新引進(jìn)繪本時(shí)的關(guān)注點(diǎn)，為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

少兒繪本在國(guó)內(nèi)的流行與來自國(guó)外的學(xué)齡前兒童閱讀、親子共讀等概念的普及有關(guān)，因此大量繪本圖書均引自國(guó)外。2022 年動(dòng)銷的少兒繪本圖書中，62.69%的品種來自外國(guó)或中國(guó)港澳臺(tái)的作者。結(jié)合引進(jìn)版圖書的碼洋和銷量占比來看，引進(jìn)版少兒繪本圖書的碼洋占比為52.45%，銷量占比為66.87%，銷量占比高于品種占比，說明引進(jìn)版少兒圖書的銷售情況較好，擁有較多高銷量頭部作品。

近年來，隨著各家出版單位對(duì)原創(chuàng)圖書的投入不斷加大，越來越多的原創(chuàng)繪本進(jìn)入市場(chǎng)。從新書的角度來看，2022 年上市的少兒繪本圖書中，55.37%的品種為原創(chuàng)作品，從碼洋和銷量占比來看，2022 年上市的原創(chuàng)少兒繪本新書的碼洋占比為67.57%，銷量占比為62.97%，均高于其品種占比，說明在新書市場(chǎng)，相比引進(jìn)版繪本，原創(chuàng)繪本品種及銷售表現(xiàn)均占據(jù)優(yōu)勢(shì)，本土原創(chuàng)少兒繪本圖書得到了大眾的廣泛認(rèn)可。

渠道上，2014 年至2022 年的數(shù)據(jù)顯示，原創(chuàng)繪本在實(shí)體書店和網(wǎng)店的銷量和碼洋占比，整體上呈現(xiàn)曲折上升的態(tài)勢(shì)。

從近三年原創(chuàng)繪本的折扣方面來看，網(wǎng)店折扣力度較大，2020 年至2022 年的折扣分別是37.37%、40.64%及44.36%，平均折扣40.79%。不過從趨勢(shì)來看，折扣力度逐年緊縮，這也在一定程度上反映了市面上原創(chuàng)繪本低價(jià)跑量的情況有所緩解，原創(chuàng)繪本的質(zhì)量逐年在提升，這也離不開出版單位的高質(zhì)量發(fā)展和精品出版路線。

圖1 少兒繪本占少兒類碼洋比重走勢(shì)圖

圖2 原創(chuàng)繪本碼洋、銷量占比

圖3 原創(chuàng)繪本新書碼洋占比走勢(shì)圖

圖4 原創(chuàng)繪本各渠道占比情況

圖5 原創(chuàng)繪本各渠道折扣情況

圖6 受訪出版機(jī)構(gòu)目標(biāo)讀者年齡段

圖7 受訪出版機(jī)構(gòu)已策劃出版的原創(chuàng)繪本品種數(shù)量

圖8 近五年（2018—2022）原創(chuàng)繪本新書數(shù)量

圖9 原創(chuàng)繪本占所有圖書品種比例

圖10 銷量超過5000冊(cè)的原創(chuàng)繪本品種數(shù)

圖11 銷量超過5000冊(cè)的原創(chuàng)繪本占原創(chuàng)繪本總品種比例

圖12 銷量超過1萬(wàn)冊(cè)的原創(chuàng)繪本品種數(shù)

圖13 銷量超過5萬(wàn)冊(cè)的原創(chuàng)繪本品種數(shù)

圖14 原創(chuàng)繪本取得市場(chǎng)成功的重要因素

圖15 原創(chuàng)繪本取得市場(chǎng)成功的合理定價(jià)區(qū)間

圖16 原創(chuàng)繪本取得市場(chǎng)成功的合理頁(yè)碼數(shù)區(qū)間

圖17 原創(chuàng)繪本觸達(dá)讀者的主要方式

圖18 受訪者認(rèn)為原創(chuàng)繪本市場(chǎng)存在的問題

對(duì)比下，實(shí)體書店的原創(chuàng)繪本折扣力度較小，2020 年至2022 年的折扣分別是89.42%、88.45% 及87.33%，平均折扣為88.4%。這背后折射的是整個(gè)實(shí)體書店行業(yè)“批零倒掛”現(xiàn)象的嚴(yán)峻和實(shí)體書店高成本運(yùn)作的情況。

原創(chuàng)少兒繪本更注重“討好家長(zhǎng)”，漢語(yǔ)分級(jí)讀物嶄露頭角

強(qiáng)教育目的性的繪本受歡迎，尤其是“逆商”培養(yǎng)。2022 年，少兒繪本銷量前100 名中，有37 種為原創(chuàng)繪本，這其中絕大部分為成套出售的圖書，其中大部分具有較強(qiáng)的教育目的性，旨在培養(yǎng)兒童的優(yōu)良習(xí)慣或提升品格、能力，如《兒童行為習(xí)慣培養(yǎng)金牌繪本·我為什么不能?(全10 冊(cè))》《兒童逆商培養(yǎng)繪本(全12 冊(cè))》《小寶貝完美人格培養(yǎng)繪本(全8 冊(cè))》。這些繪本體現(xiàn)出明顯的“家長(zhǎng)視角”，與目前國(guó)內(nèi)家長(zhǎng)普遍希望孩子能從繪本中學(xué)到東西的功利性思維有關(guān)。繪本面向的閱讀群體是學(xué)齡前兒童，他們不具備獨(dú)立選擇和購(gòu)買的能力，因此繪本銷售主要依靠家長(zhǎng)的選擇。在這樣的環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)繪本從創(chuàng)作者到出版方，都更為注重“討好家長(zhǎng)”，不斷強(qiáng)化繪本的教育性。

從這些教育繪本的側(cè)重方向來看，“提升逆商”是目前市場(chǎng)最受關(guān)注的熱點(diǎn)，有4 種圖書聚焦于這一話題，分別為《兒童逆商培養(yǎng)繪本(全12 冊(cè))》《巧巧兔親子同讀逆商培養(yǎng)繪本(全10 冊(cè))》《兒童逆商培養(yǎng)系列故事繪本(套裝8 冊(cè))》《暖心熊·兒童挫折教育原創(chuàng)繪本·逆商教育繪本(全10 冊(cè))》。

漢語(yǔ)分級(jí)讀物嶄露頭角?！缎⊙蛏仙絻和瘽h語(yǔ)分級(jí)讀物》的1～3 級(jí)套裝（每級(jí)10 冊(cè)）均進(jìn)入了少兒繪本銷量前100 名，這一系列于2020 年開始逐步上市，標(biāo)志著漢語(yǔ)分級(jí)讀物概念在國(guó)內(nèi)認(rèn)知度和關(guān)注度的提升。分級(jí)讀物是按照兒童不同年齡段的智力和心理發(fā)育程度為兒童提供科學(xué)的閱讀計(jì)劃，目前市面上的英文分級(jí)讀物產(chǎn)品已經(jīng)比較成熟，但漢語(yǔ)分級(jí)讀物還較少。面向?qū)W齡前兒童的分級(jí)讀物通常采用繪本的形式，全篇使用該年齡段兒童適合接觸的常用字寫作，搭配相關(guān)畫面，方便兒童完成自主閱讀，增強(qiáng)成就感，培養(yǎng)閱讀興趣，并隨著級(jí)別提升自然地學(xué)習(xí)更多漢字。

表2 受訪出版機(jī)構(gòu)第一本原創(chuàng)繪本出版時(shí)間

引進(jìn)版少兒繪本更注重“無用之有用”

故事性強(qiáng)、娛樂性強(qiáng)的作品受歡迎。引進(jìn)版少兒繪本頭部系列作品多具有故事性強(qiáng)、娛樂性強(qiáng)的特點(diǎn)，能很快激起小讀者的閱讀興趣，甚至在親子共讀時(shí)，也能讓家長(zhǎng)樂在其中。2022 年銷量頭部的“屁屁偵探”和“不一樣的卡梅拉”都具有這樣的特點(diǎn)。這兩個(gè)系列中，“屁屁偵探”具有很強(qiáng)的游戲性，該系列在偵探故事中融入了找東西、迷宮、找不同等視圖游戲，更能增強(qiáng)孩子的閱讀欲望?！安灰粯拥目防眲t主打故事性，描寫母雞卡梅拉和她子女們的故事，既有驚險(xiǎn)刺激的歷險(xiǎn)情節(jié)，也有讓人捧腹大笑的趣味性情節(jié)。引進(jìn)版系列圖書因?yàn)榉謨?cè)多、總價(jià)較高，很多家長(zhǎng)會(huì)選擇先購(gòu)買幾個(gè)分冊(cè)給孩子試讀，如孩子喜歡則會(huì)繼續(xù)購(gòu)買全套。因此，市場(chǎng)上高銷量的引進(jìn)版系列，通常對(duì)兒童具有很強(qiáng)的吸引力，側(cè)重故事性和娛樂性，并不強(qiáng)調(diào)教育性和實(shí)用性。

單冊(cè)繪本主要為獲獎(jiǎng)作品或知名作家作品。少兒繪本銷量前100 名中的63 種引進(jìn)版繪本中，單冊(cè)繪本多為國(guó)外獲獎(jiǎng)作品或獲獎(jiǎng)作家的其他作品，例如《猜猜我有多愛你》獲美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)年度優(yōu)秀童書、大不列顛圖畫童書優(yōu)秀插畫獎(jiǎng)等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，《大衛(wèi)，不可以》獲凱迪克銀獎(jiǎng)，《西蘭花先生的理發(fā)店》是日本精選繪本大賽最優(yōu)秀獎(jiǎng)得主的作品。如今市面上繪本的數(shù)量非常多，對(duì)家長(zhǎng)來說，獲獎(jiǎng)作品或名家作品的質(zhì)量更有保障，因此在不知如何選擇時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇這些作品。

二、原創(chuàng)繪本出版爆發(fā)——20 家繪本出版機(jī)構(gòu)調(diào)查問卷分析

2010 年后入局者增多，近五年迎來爆發(fā)期

在引進(jìn)版繪本乏人問津的21 世紀(jì)初，原創(chuàng)繪本市場(chǎng)更是一片空白?！爱?dāng)時(shí)圖畫書熱不起來的原因可能有兩方面：一方面，出版童書的專業(yè)出版社還沒能真正市場(chǎng)化，主要還是靠出版發(fā)行地方教材過日子，日子過得非常好，幾乎完全沒有動(dòng)力出版圖畫書；另一方面，讀者當(dāng)時(shí)普遍缺少購(gòu)買力，也沒有讀圖畫書的需求，辛辛苦苦出版的圖畫書并不好賣。而本來應(yīng)該大力推動(dòng)的公共圖書館、兒童圖書館，在這方面的作用完全空缺。換句話說，當(dāng)時(shí)的原創(chuàng)圖畫書既沒有土壤，也沒有開墾者和播種者?！弊鳛樵谥袊?guó)傳播“圖畫書”概念、推廣圖畫書閱讀的先行者之一，艾瑞·卡爾榮譽(yù)獎(jiǎng)“橋梁獎(jiǎng)”獲得者阿甲在《圖畫書小史》中這樣寫道。

本次受訪的20 家出版機(jī)構(gòu)中，18 家出版原創(chuàng)繪本的時(shí)間均在2006 年以后，大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)是在2010 年以后才開始陸續(xù)出版原創(chuàng)繪本，其目標(biāo)讀者年齡段主要集中在3～6 歲和6～8 歲。最早的一家是明天出版社，在1988 年開始出版原創(chuàng)繪本。

就已策劃出版的原創(chuàng)繪本品種數(shù)量而言，大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)在10～100 種。其中，30%的出版機(jī)構(gòu)為10～30 種，25%的出版機(jī)構(gòu)為31～50 種，15%的出版機(jī)構(gòu)為51～100 種，20%的出版機(jī)構(gòu)超過100 種，品種數(shù)量小于或等于10 種的出版機(jī)構(gòu)各占5%。

近五年（2018—2022），各家機(jī)構(gòu)原創(chuàng)繪本新書數(shù)量快速攀升。但從原創(chuàng)繪本占所有圖書品種比例情況來看，超過七成的受訪出版機(jī)構(gòu)的原創(chuàng)繪本占所有圖書品種的比例不到30%，26.67%的受訪出版機(jī)構(gòu)的原創(chuàng)繪本占所有圖書品種的比例超過50%。

產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)：超五成出版機(jī)構(gòu)50%以上的原創(chuàng)繪本銷量超過5000 冊(cè)

在本次調(diào)查中，我們將圖書的銷量以基本盤5000 冊(cè)、暢銷書1 萬(wàn)冊(cè)和爆款書5 萬(wàn)冊(cè)進(jìn)行劃分。在“銷量超過5000 冊(cè)的原創(chuàng)繪本品種數(shù)”調(diào)查結(jié)果分布中，42.11%的出版機(jī)構(gòu)銷量過5000 冊(cè)的原創(chuàng)繪本超過30 種；31.58%的出版機(jī)構(gòu)銷量過5000 冊(cè)的原創(chuàng)繪本為10～30 種；26.31%的出版機(jī)構(gòu)銷量過5000 冊(cè)的原創(chuàng)繪本小于10 個(gè)品種。從品種比例調(diào)查情況可以看出，原創(chuàng)繪本銷售結(jié)構(gòu)整體呈現(xiàn)良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)，超過五成的出版機(jī)構(gòu)有50%以上的原創(chuàng)繪本銷量超過5000 冊(cè)。

據(jù)調(diào)查結(jié)果，40%的出版機(jī)構(gòu)銷量過1 萬(wàn)冊(cè)的原創(chuàng)繪本品種數(shù)超過15 種。

銷量過5 萬(wàn)冊(cè)的爆款書數(shù)量較少，超過六成的出版機(jī)構(gòu)銷量過5 萬(wàn)冊(cè)的原創(chuàng)繪本不超過5 種。

題材是市場(chǎng)成功的首要因素，單本41 ～50 元為最合理市場(chǎng)定價(jià)

據(jù)調(diào)查結(jié)果，受訪機(jī)構(gòu)心目中的“原創(chuàng)繪本重要市場(chǎng)銷售渠道排名”依次是三大平臺(tái)（當(dāng)當(dāng)、京東、天貓）、抖音、實(shí)體書店、小紅書、視頻號(hào)、快手和B 站。此外，社群和繪本館仍然是不少出版機(jī)構(gòu)的重要市場(chǎng)銷售渠道，社群甚至被有的出版機(jī)構(gòu)視為首選渠道。在“原創(chuàng)繪本取得市場(chǎng)成功的重要因素排名”調(diào)查中，65%的出版機(jī)構(gòu)認(rèn)為題材是原創(chuàng)繪本取得市場(chǎng)成功的首要因素。其他因素按重要性排名依次是文字作者（20%），書名（15%），銷售渠道（10%）和宣傳營(yíng)銷活動(dòng)（10%），封面（5%）、插圖作者（5%）和獲得重要獎(jiǎng)項(xiàng)（5%）。

近年來原創(chuàng)繪本定價(jià)一路攀升，單本41～50 元為受訪機(jī)構(gòu)最為認(rèn)同的市場(chǎng)定價(jià)，33～48 頁(yè)/本則是受訪機(jī)構(gòu)最為認(rèn)可的頁(yè)碼數(shù)區(qū)間。

據(jù)調(diào)查結(jié)果，助推原創(chuàng)繪本銷售的重要閱讀推廣途徑依次是學(xué)校推薦、知名閱讀推廣人推薦、繪本館推薦、圖書館和公益組織推薦。從出版機(jī)構(gòu)的回復(fù)情況看，100%受訪機(jī)構(gòu)選擇了將新媒體作為觸達(dá)讀者的主要方式，新媒體成為出版機(jī)構(gòu)直接面向讀者營(yíng)銷的主陣地。75%的出版機(jī)構(gòu)同時(shí)選擇了大型書展、書市作為觸達(dá)讀者的主要方式，而近年逐漸興起的小型圖書市集由于受地域等因素限制，目前還只是小眾之選。

100%的受訪者看好原創(chuàng)繪本的未來，在他們心目中，原創(chuàng)繪本市場(chǎng)難做的重要原因排序依次是作者資源難、渠道賣貨難、市場(chǎng)規(guī)范問題、營(yíng)銷宣傳難和選題審核難。

三、破解原創(chuàng)繪本市場(chǎng)三大難，探索“繪本閱讀+”模式

21 世紀(jì)以來，我國(guó)原創(chuàng)繪本數(shù)量質(zhì)量、市場(chǎng)環(huán)境、題材豐富度、讀者接受度等發(fā)生了很大的變化，在市場(chǎng)欣欣向榮的同時(shí)也存在利潤(rùn)稀薄、創(chuàng)作動(dòng)力不足、質(zhì)量良莠不齊、盜版泛濫等種種隱憂。由于收入水平和消費(fèi)觀念的差異，原創(chuàng)繪本市場(chǎng)還存在著顯著的地域差異，城鄉(xiāng)差異尤為突出。

過去十多年，隨著家長(zhǎng)觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，繪本閱讀在一二線城市中產(chǎn)家庭的接受度越來越高，原創(chuàng)繪本市場(chǎng)逐漸成熟，迎來了“繪本閱讀+”的轉(zhuǎn)型期。以繪本為基礎(chǔ)開發(fā)的繪本課程、音樂劇等日益豐富，一些專門從事繪本閱讀業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)得到了資本青睞。未來，如何提高家長(zhǎng)消費(fèi)的可持續(xù)性？探索一二線城市To B 和To C 的“繪本閱讀+”服務(wù)模式，或?qū)⒊蔀槔L本出版機(jī)構(gòu)的一大發(fā)力點(diǎn)。

而在非一二線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，原創(chuàng)繪本的“市場(chǎng)下沉戰(zhàn)”已然打響。9.9 元／套包郵繪本充斥各大電商平臺(tái)的背后，一方面我們看到的是巨大的市場(chǎng)潛力，另一方面我們也要有所警醒。當(dāng)繪本淪為快消品，如果只注重功能性、缺乏審美和兒童趣味的低質(zhì)繪本僅因低價(jià)贏得市場(chǎng)時(shí)，只會(huì)讓劣幣驅(qū)逐良幣。未來，隨著非一二線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)家長(zhǎng)對(duì)繪本認(rèn)知度和接受度的逐步提升，消費(fèi)潛力有望進(jìn)一步釋放，但也需要對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)觀念予以正確引導(dǎo)。

在調(diào)查過程中，原創(chuàng)繪本市場(chǎng)有三大難題被受訪者重點(diǎn)提及。

一是銷售難：開卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，雖然這幾年原創(chuàng)繪本的新書數(shù)量和碼洋不斷攀升，但原創(chuàng)繪本銷量在少兒繪本市場(chǎng)的占比多年來一直徘徊不前，不到四成。需要重點(diǎn)提及的是，在功能性讀物受家長(zhǎng)追捧的同時(shí)，一些真正關(guān)照兒童內(nèi)心的優(yōu)質(zhì)繪本卻被視為“無用之書”而在市場(chǎng)遇冷，出版機(jī)構(gòu)遭遇“行業(yè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)”和“市場(chǎng)真實(shí)需求”之間的錯(cuò)位，也面臨做“引領(lǐng)性內(nèi)容”還是“迎合性內(nèi)容”的兩難選擇，這顯然無益于原創(chuàng)繪本的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二是控價(jià)難：繪本市場(chǎng)是亂價(jià)低折扣的重災(zāi)區(qū)，加之受成本上漲等因素的影響，原創(chuàng)繪本發(fā)展面臨的一大困境是銷售價(jià)格太低，導(dǎo)致出版機(jī)構(gòu)沒有利潤(rùn)，從而造成劣幣驅(qū)逐良幣，給粗制濫造的低成本圖書提供了機(jī)會(huì)，傷害了優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)繪本的創(chuàng)作出版熱情。

三是評(píng)獎(jiǎng)難：國(guó)內(nèi)缺乏原創(chuàng)繪本的權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，有的原創(chuàng)繪本獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選要求必須是國(guó)內(nèi)作者才算原創(chuàng)，全球組稿的作品不算原創(chuàng)，被排擠在外，這對(duì)于面向全球組稿的出版機(jī)構(gòu)而言有失公允，呼吁評(píng)選機(jī)構(gòu)未來在獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選中有更多的包容性。

未來如何推動(dòng)原創(chuàng)繪本市場(chǎng)的良性循環(huán)和健康發(fā)展？20 家受訪機(jī)構(gòu)的建議總結(jié)如下：

（一）內(nèi)容層面

1.倡導(dǎo)兒童本位，沉下心做精品。市面上的原創(chuàng)繪本在內(nèi)容選題定位上普遍存在缺少兒童本位觀的問題，“文學(xué)性”“功能性”有余而“兒童性”和“當(dāng)代性”可能不足。過于強(qiáng)調(diào)功能性的原創(chuàng)繪本通過抖音帶貨、小紅書種草等在電商平臺(tái)大行其道，一味迎合市場(chǎng)；有的繪本過于“強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)”，將畫面的藝術(shù)性傳達(dá)放在首位，單向輸出，缺少對(duì)兒童本位及兒童審美認(rèn)知水平的考量。發(fā)掘和鼓勵(lì)更多有天分、有能力、有創(chuàng)作熱情的個(gè)人創(chuàng)作者和團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)機(jī)構(gòu)入場(chǎng)，在良性競(jìng)爭(zhēng)中提升行業(yè)整體水平；呼吁真正關(guān)照兒童內(nèi)心、生命周期更長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)繪本被出版機(jī)構(gòu)出版，被讀者發(fā)現(xiàn)，被市場(chǎng)認(rèn)可。

2.堅(jiān)定走創(chuàng)新路線，避免盲目跟風(fēng)，拓展國(guó)際視野，努力成為國(guó)際繪本市場(chǎng)的引領(lǐng)者，而不是跟隨者。雖然當(dāng)前原創(chuàng)繪本市場(chǎng)上中國(guó)傳統(tǒng)文化主題是熱門，但是傳統(tǒng)不等同于故步自封，傳承也不意味著一成不變。創(chuàng)作者和出版者要用簡(jiǎn)潔、當(dāng)代、新式的視覺效果，創(chuàng)造貼合當(dāng)今兒童現(xiàn)實(shí)生活的想象環(huán)境，在現(xiàn)代故事中回味傳統(tǒng)，而不是一味炒冷飯。

3.重視學(xué)前和義務(wù)教育階段校內(nèi)繪本閱讀與課程體系的融合，利于繪本的普及和推廣。

4.打造IP，跨界布局。傳統(tǒng)出版行業(yè)須具備IP 的前瞻視野，做到產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)IP 變現(xiàn)。將影視、動(dòng)畫、游戲、玩具、服飾等相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)起來，打通行業(yè)壁壘，最大化實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP 的二次開發(fā)利用。

5.開放交流，博采眾長(zhǎng)，加強(qiáng)繪本創(chuàng)作、出版的工業(yè)化體系建設(shè)，培養(yǎng)具有產(chǎn)業(yè)化思維的創(chuàng)作、出版人才，讓創(chuàng)作、出版成為團(tuán)隊(duì)、系統(tǒng)化的產(chǎn)物，而不是前工業(yè)化、不穩(wěn)定的個(gè)體性隨機(jī)化生產(chǎn)。

（二）渠道層面

聯(lián)合平臺(tái)，大力支援。邀請(qǐng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓、京東、抖音、小紅書等各大電商、新媒體平臺(tái)，一起探索原創(chuàng)繪本市場(chǎng)。平臺(tái)可以利用自身的大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，幫助創(chuàng)作者和出版社分析細(xì)分市場(chǎng)，找到市場(chǎng)空間，協(xié)助選題策劃，鼓勵(lì)更多作家加入原創(chuàng)童書的創(chuàng)作隊(duì)伍中，借助資源優(yōu)勢(shì)推廣原創(chuàng)作品。

（三）營(yíng)銷宣傳層面

抓好每年的“4·23 世界讀書日”“書香中國(guó)”等全民閱讀的重要推廣節(jié)點(diǎn)和平臺(tái)，探索更多新興的、有效的營(yíng)銷方式，“讓好書暢銷起來”；廣泛開展繪本營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，深入讀者群，深入社區(qū)、學(xué)校和家庭。

（四）行業(yè)生態(tài)層面

中國(guó)原創(chuàng)繪本的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要構(gòu)建良好的行業(yè)生態(tài)，“保護(hù)‘原創(chuàng)’這個(gè)詞，哪怕慢一點(diǎn)，穩(wěn)一點(diǎn)”，給原創(chuàng)繪本多一點(diǎn)時(shí)間，多一點(diǎn)空間，多一分支持。

一是整合繪本知名作家、畫家、出版機(jī)構(gòu)、教育專家、閱讀推廣人及媒體力量，構(gòu)建一個(gè)打造原創(chuàng)繪本市場(chǎng)及閱讀優(yōu)勢(shì)的合作機(jī)制，統(tǒng)籌規(guī)劃，推動(dòng)原創(chuàng)繪本的振興與發(fā)展。

二是提高編輯和繪本從業(yè)者收入，讓品牌和團(tuán)隊(duì)更穩(wěn)定，無后顧之憂地去開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。一方面，出版機(jī)構(gòu)要重視培養(yǎng)專業(yè)的原創(chuàng)繪本編輯；另一方面，要完善合理的稿酬和版稅制度，鼓勵(lì)更多優(yōu)秀創(chuàng)作者投入原創(chuàng)繪本創(chuàng)作，尤其加強(qiáng)對(duì)年輕創(chuàng)作者的挖掘和培養(yǎng)，使其成為未來的中堅(jiān)力量。

三是規(guī)范圖書市場(chǎng)銷售秩序和生態(tài)：營(yíng)造良好的市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，保護(hù)新書價(jià)格，制止新書亂打折；保護(hù)作者和出版社的合法權(quán)益，堅(jiān)決抵制盜版行為。

四是爭(zhēng)取政策扶持和資金等支持。目前，我國(guó)出版機(jī)構(gòu)和發(fā)行渠道在推廣、銷售原創(chuàng)繪本時(shí)面臨突出的投入產(chǎn)出效率問題。原創(chuàng)繪本大多是單本形式，難以進(jìn)行大規(guī)模項(xiàng)目操作；而高質(zhì)量的繪本又需要高質(zhì)量的故事、圖畫、設(shè)計(jì)，需要高品質(zhì)的材質(zhì)、印刷及重量級(jí)的宣傳推廣等，成本必然提高，相比引進(jìn)版繪本及其他成套系的童書，其制作成本高，創(chuàng)作周期長(zhǎng)，投入回報(bào)率低下。因此，須對(duì)原創(chuàng)繪本出版予以政策和資金等方面的支持。

支持主要來自三方面：其一，鼓勵(lì)并培養(yǎng)優(yōu)秀的繪本創(chuàng)作者?？捎烧Γ褔?guó)內(nèi)原創(chuàng)繪本更好地推薦到國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)際書展上亮相。其二，希望中央美院繪本工作室這樣專業(yè)培養(yǎng)繪本創(chuàng)作者的學(xué)院機(jī)構(gòu)能夠在祖國(guó)遍地開花。其三，很多發(fā)達(dá)國(guó)家的大使館有專門的文學(xué)部，旨在把本國(guó)的作者推廣到中國(guó)，會(huì)支付本國(guó)作者到中國(guó)的差旅和活動(dòng)費(fèi)用。未來可由政府相關(guān)部門出資，讓更多年輕創(chuàng)作者有機(jī)會(huì)到國(guó)外出版社、兒童文學(xué)或者插畫類大學(xué)、文學(xué)藝術(shù)團(tuán)體參觀、學(xué)習(xí)、交流。其四，讓更多好書能走進(jìn)圖書館等主流市場(chǎng)的采買通道。

五是設(shè)立和打造更多專業(yè)公正、有影響力的原創(chuàng)繪本獎(jiǎng)項(xiàng)，國(guó)家級(jí)圖書獎(jiǎng)項(xiàng)開設(shè)繪本門類，引領(lǐng)和推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。鼓勵(lì)創(chuàng)作者參與專業(yè)高水準(zhǔn)的國(guó)內(nèi)外繪本大賽，既可提升自身水平，也可爭(zhēng)取更多、更直接的版權(quán)輸出機(jī)會(huì)。

雖然大多數(shù)受訪者強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)繪本的高質(zhì)量，但也有受訪者希望原創(chuàng)繪本要“兼顧多維度的篩選和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，不能只看到‘陽(yáng)春白雪’的作品，忽略了市面上受歡迎的‘下里巴人’，改善‘叫好的不叫座，叫座的不叫好’的現(xiàn)狀。畢竟，做原創(chuàng)這件事，首先要‘活下來’，才能談‘活得好’”。

六是加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和加大閱讀推廣力度，號(hào)召更多媒體、閱讀推廣機(jī)構(gòu)和閱讀推廣人參加到原創(chuàng)繪本推廣工作中來。在學(xué)齡前及小學(xué)低年級(jí)階段，持續(xù)深入地推廣繪本閱讀，普及“繪本是低齡兒童主要閱讀材料”的基本理念；出版主管部門發(fā)布權(quán)威指導(dǎo)書單；增加市區(qū)公益圖書館的建設(shè)，鼓勵(lì)閱讀推廣人和作者走近讀者，分享創(chuàng)作背后的故事；建立公共閱讀體系，獲獎(jiǎng)新人原創(chuàng)繪本作品，由國(guó)家圖書館推薦給全國(guó)學(xué)校和各級(jí)圖書館，推薦評(píng)選進(jìn)入各類官方閱讀書單；鼓勵(lì)各行各業(yè)的專家、科學(xué)家來為兒童做科普，把科普也算作學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)；培養(yǎng)和發(fā)展媽媽閱讀推廣人，通過提升家庭閱讀水平來推動(dòng)全民閱讀高質(zhì)量發(fā)展。

21 世紀(jì)以來，我國(guó)原創(chuàng)繪本的創(chuàng)作者、出版者、銷售者、推廣者，用一本又一本好書推動(dòng)著原創(chuàng)繪本時(shí)代的洪流滾滾向前。我國(guó)消費(fèi)者收入水平的提高，也使原創(chuàng)繪本市場(chǎng)的未來大有可期。正如阿甲所言，“圖畫書歷史最激動(dòng)人心的篇章，也許才剛剛開始”。

（數(shù)據(jù)說明：本文第一部分市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告由開卷研究撰寫，文中的原創(chuàng)及引進(jìn)版圖書按照作者國(guó)別統(tǒng)計(jì)，將作者為外國(guó)或中國(guó)港澳臺(tái)人士的圖書視為引進(jìn)版圖書，會(huì)與實(shí)際版權(quán)交易數(shù)量有所差異。）