劉蓁 卡梅西·普拉巴希尼

摘 要：隨著技術和社會的發(fā)展，內容產(chǎn)業(yè)面臨許多Web 2.0無法解決的問題。Web 3.0以其去中心化、重視用戶價值、強調用戶所有權與控制權的特點，為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)提供了全新發(fā)展機遇，與之相關的區(qū)塊鏈技術、基于區(qū)塊鏈技術的NFT也在內容市場中大放異彩。本文以去中心化的內容出版平臺Mirror為例，分析如何從去中心化的內容出版、NFT所有權經(jīng)濟模式和自治開放的社區(qū)三個方面入手解決當前的出版難題，從而增進對Web 3.0時代出版平臺功能與形態(tài)的認知。

關鍵詞：Web 3.0 區(qū)塊鏈 NFT Mirror 數(shù)字出版

隨著信息技術的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正在向其下一代形態(tài)Web 3.0演進。Web 1.0時代，互聯(lián)網(wǎng)剛剛誕生，其內容采用可讀模式，提供者主要是門戶網(wǎng)站，用戶缺乏反饋互動以及自主創(chuàng)作的渠道。Web 2.0時代仍未結束，社交媒體的興起使得用戶成為內容的主要生產(chǎn)者，用戶生成內容（User Generated Content，UGC）的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了欣欣向榮的互聯(lián)網(wǎng)內容生態(tài)。但與此同時，需要依托平臺的創(chuàng)作者很難享受到內容經(jīng)濟飛速增長的紅利；如何實現(xiàn)價值轉化仍然是他們面臨的一大難題。另外，平臺對數(shù)據(jù)的壟斷也導致了大量擔憂。而Web 3.0構想了一個去中心化的、用戶擁有自主權的全新網(wǎng)絡世界，可以為上述問題提供解決方案。

一、Mirror成立的背景

研究機構Messari的研究員江下（Eshita）將Web 1.0描述為“可讀”（Read），將Web 2.0描述為“可讀/可寫”（Read-Write），而Web 3.0則是“可讀/可寫/可擁有”（Read-Write-Own）。[1]強調用戶價值與用戶共建，主張用戶擁有內容、數(shù)據(jù)所有權正是Web 3.0的根本特征。而它的實現(xiàn)則要依靠底層架構——區(qū)塊鏈技術。該技術來源于2008年由化名為“中本聰”（Satoshi Nakamoto）的學者提出的數(shù)字貨幣比特幣（Bitcoin）的底層技術，是一種將數(shù)據(jù)區(qū)塊以時間順序相連而成、以密碼學方式保證不可篡改和不可偽造的分布式賬本技術（Distributed Ledger Technology， DLT）。[2]運用區(qū)塊鏈技術可構造去中心化、不可篡改、可追溯、多方共同維護的分布式數(shù)據(jù)庫[3]，提高了信息交流效率，同時可解決數(shù)據(jù)的可信問題，實現(xiàn)多方信息共享和監(jiān)督。區(qū)塊鏈技術去中心化的特點迎合了目前創(chuàng)作者對于內容出版的期望，挑戰(zhàn)以平臺為主的出版格局，有望使作者獲得出版主導權；同時，區(qū)塊鏈技術不可篡改、可追溯和共同維護的特性，又為內容的價值屬性與后續(xù)交易打下基礎。

區(qū)塊鏈技術在為內容產(chǎn)業(yè)提供全新發(fā)展機遇的過程中，非同質化代幣（Non-Fungible Token，NFT）開始進入公眾視野，成為Web 3.0中又一熱點話題。NFT是一種基于區(qū)塊鏈的具有不可分割、不可替代、不可互換、獨一無二、可驗證、可流通、可交易等特性的數(shù)字資產(chǎn)所有權。[4]與比特幣等同質化代幣（Fungible Token，F(xiàn)T）可以進行數(shù)量上的簡單累加不同，NFT之間存在本質差別，每個代幣都是獨一無二、不可替代的。NFT以其稀缺性和唯一性限制數(shù)字作品的無限復制，因此可以作為任何數(shù)字資產(chǎn)不可復制的數(shù)字所有權證書。它是區(qū)塊鏈驅動的新型數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的重要里程碑[5]，已經(jīng)在藝術品產(chǎn)業(yè)大放異彩，同時出版行業(yè)也對其開展了相關探索。例如，《時代》周刊在2021年3月將3張封面通過加密藝術平臺SuperRare拍賣[6]；《紐約時報》同月拍賣了一篇專欄文章的NFT，最終以56萬美元的價格成交。[7]國內由于對代幣的法律與監(jiān)管政策等因素，一般采用與NFT類似的非同質化權益（Non-Fungible Right，NFR）。

NFT在國外發(fā)展如火如荼，涌現(xiàn)了一大批基于NFT的鑄造、交易、收藏平臺。其中，去中心化的內容出版平臺Mirror獨出心裁地將NFT與出版聯(lián)系起來，因而受到NFT市場的廣泛關注。Mirror由硅谷最具影響力的創(chuàng)投公司a16z的前合伙人丹尼斯·納扎羅夫（Denis Nazarov）于2020年建立，同年12月發(fā)布最簡化可實行產(chǎn)品（Minimum Viable Product，MVP），剛剛上線就收獲了加密領域的歡迎與追捧，平臺成立不到一年就被聯(lián)合廣場風險投資公司估值1億美元，獲1千萬美元投資。

二、去中心化的內容出版工具——Mirror

去中心化是Web 3.0的本質屬性，也是Mirror最突出的特征。在Web 1.0時代，內容的產(chǎn)生與消費均依賴中心節(jié)點。Web 2.0時代，內容生產(chǎn)的來源開始多元化發(fā)展，然而內容的發(fā)布與消費仍然無法擺脫中心節(jié)點。內容的傳播渠道被第三方機構把控，作者和讀者之間不能進行最直接的意見交流；生產(chǎn)者和消費者都不占據(jù)市場主導權，平臺中介成為內容市場中最重要的角色，掌握著雙方數(shù)據(jù)，擁有強制性的控制功能，將節(jié)點之間的不對等地位推向極致。臉書（Facebook）、推特（Twitter）等社交媒體就是典型的中心化平臺。平臺官方作為服務提供者掌握了用戶的隱私和數(shù)據(jù)，并分析數(shù)據(jù)進行廣告推送等以獲得盈利。臉書和推特都曾因侵犯用戶隱私或泄露用戶數(shù)據(jù)被處以巨額罰款。雖然在處罰過后平臺均承諾改進，但此類事件的頻頻發(fā)生已經(jīng)在人們心中埋下懷疑的種子。平臺面臨信任危機，而用戶則時刻處在隱私泄露的憂慮以及無法掌控自己數(shù)據(jù)的不安之中。轉向其他平臺或許是個辦法，但現(xiàn)行平臺大多還是采用中心化的數(shù)據(jù)存儲模式；又因為注意力經(jīng)濟是平臺收入的核心，整體情況得到改善的可能性很小。從創(chuàng)作者角度來看，用戶實質上是在平臺的租賃空間進行內容生產(chǎn)活動，并不享有對內容數(shù)據(jù)和讀者數(shù)據(jù)的所有權。創(chuàng)作者所獲得的成功僅僅局限于該平臺內部，如果平臺暫停服務或是破產(chǎn)，創(chuàng)作者的所有內容都有丟失的風險。

Mirror則致力于推翻強中心化節(jié)點網(wǎng)絡，顛覆互聯(lián)網(wǎng)內容創(chuàng)作與出版模式。正如其網(wǎng)站標語所言：“如常寫作，前所未有地出版（Writing as usual， publishing like never before）?！盡irror提供的出版模式與傳統(tǒng)出版商、現(xiàn)行互聯(lián)網(wǎng)內容平臺都存在較大差異。它以開源的公共區(qū)塊鏈平臺以太坊（Ethereum）為基礎構建。用戶加入平臺不需要創(chuàng)建新的賬戶密碼，可直接通過以太坊錢包注冊登錄；且Mirror嚴格遵循不在瀏覽器中直接存儲用戶以太坊密鑰的規(guī)則。這意味著Mirror賬戶完全由使用者所有，賬戶數(shù)據(jù)被存儲在開放的區(qū)塊鏈而不是集中的數(shù)據(jù)庫中。Mirror沒有數(shù)據(jù)所有權，也就無法動用數(shù)據(jù)，進一步避免了可能出現(xiàn)的安全和隱私問題。其編輯器提供基礎的編輯和排版功能，除去文本外，還可以在文章中添加媒體模塊（如圖片、視頻）以及加密經(jīng)濟功能模塊（如眾籌、拍賣），也可以通過輸入URL在其中導入其他平臺如Medium、Substack等的文章。當創(chuàng)作完成后，點擊“Publish”按鈕，就可成功發(fā)布作品。用戶發(fā)布的文本內容不是存儲在Mirror的存儲器中，而是托管給Arweave進行保存。后者是一個永久存儲數(shù)據(jù)的去中心化網(wǎng)絡，旨在為數(shù)據(jù)的無限期存儲提供平臺，實現(xiàn)去中心化、可擴展和永久性的鏈上數(shù)據(jù)存儲。Arweave實行一次付費、永久存儲的做法，發(fā)行AR代幣用以收費，存儲價格以AR計價，且推出精心設計的定價機制對抗代幣的價格波動。在Mirror上發(fā)布的每篇作品，底部都會顯示Arweave的交易哈希（即唯一的交易編碼和轉賬記錄編號）；但是，在Arweave公鏈上存儲內容的費用不由創(chuàng)作者承擔，而是由平臺官方補貼，單次存儲價格與內容所占空間等有關。如果用戶對已發(fā)布內容進行修改，Mirror會自動發(fā)起新交易，對修改過的內容進行二次上鏈存儲；文章底部的Arweave交易哈希也會隨之變化。值得一提的是，由于存儲成本由官方補貼，Mirror也對存儲內容做出了一些限制，視頻、圖片等占用存儲空間較大的多媒體內容不會直接存儲在Arweave公鏈中，而是被替換成了Mirror自身服務器存儲的網(wǎng)址鏈接；而純文字部分也對字數(shù)總量做出了限制。BlockBeats曾測試過Mirror可存儲的文字數(shù)量上限，發(fā)現(xiàn)大約超過23萬字的單篇內容在存儲時會跳出錯誤提示。[8]所有發(fā)布在Mirror上的內容數(shù)據(jù)都由用戶加密簽名，并存儲在基于區(qū)塊鏈的去中心化存儲平臺Arweave上。因此，數(shù)據(jù)不會被惡意修改；服務提供商發(fā)生故障也不會對數(shù)據(jù)造成破壞。通過Arweave實現(xiàn)永久存儲，作者不需要依賴Mirror平臺來確保內容的持久性和完整性；即使平臺停止服務，內容數(shù)據(jù)仍然可以保持安全、可用的狀態(tài)。最重要的是，用戶加密和永久數(shù)據(jù)確保用戶在平臺不能滿足其需求或者發(fā)展方向出現(xiàn)偏差時，可以安心地退出。[9]通過采用去中心化的用戶身份和數(shù)據(jù)存儲，歸還數(shù)據(jù)控制權，Mirror打造了開放式、扁平化、平等的網(wǎng)絡系統(tǒng)以支持用戶的平等地位，反抗平臺的壟斷，同時防范風險，使得個人權益得到保護。

三、基于NFT的所有權經(jīng)濟模式

內容如何變現(xiàn)，一直是籠罩在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作者頭頂?shù)囊黄瑸踉?。從互?lián)網(wǎng)誕生伊始，其在大眾腦海中就一直以免費、公開、共享的形象出現(xiàn)。早期奠定的基調發(fā)展到今天已然根深蒂固?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)內容消費已經(jīng)成為人們生活中不可分割的一部分，但是內容付費意識和習慣仍沒有被大范圍培養(yǎng)起來。即使在起步較早的歐美國家，內容付費也沒有成為社會的普遍共識。根據(jù)statista的數(shù)據(jù)，2019年在美國僅有10%的人愿意為新聞、文章、電子報紙等線上內容付費。[10]由此，內容市場出現(xiàn)了尖銳的矛盾：創(chuàng)作是需要成本的，高質量內容往往伴隨更高的創(chuàng)作成本。內容生產(chǎn)者難以直接從讀者處獲利，剩下的選擇往往是降低創(chuàng)作成本。而這意味著犧牲內容的質量、數(shù)量或更新頻率；或者追求流量變現(xiàn)，最常見的做法是廣告。出售讀者注意力以獲得收入，常常導致作者陷入追求高點擊率、高瀏覽量的創(chuàng)作困境中；從另一個角度來看，內容成為廣告展示的載體，會或多或少地受到廣告商意志的影響。在決定主題選擇、內容編排、評論觀點時，廣告商都扮演著非常重要的角色。這極大地限制了作者的創(chuàng)作自由和表達自由。

而Web 3.0另外一個顯著特征就是所有權經(jīng)濟與價值變現(xiàn)，在Mirror中，這一特征主要通過NFT的鑄造、打賞、拍賣和眾籌實現(xiàn)。在Mirror編輯器中，任何文章都可以被鑄造為NFT，只需勾選右上角的NFT復選框即可。鑄造NFT的汽油費（GAS）由作者承擔，單篇費用在30美元左右。文章鑄造成NFT后，可以用于打賞、銷售和拍賣。Mirror支持使用“保留拍賣（Reserve Auction）”功能來拍賣NFT。通過智能合約部署拍賣，主要配置兩個參數(shù)：底價和拍賣期限。拍賣的智能合約可以作為經(jīng)濟模塊插入任何Mirror文章中。目前，Mirror支持以下5個平臺的NFT拍賣：Zora、Foundation、Rarible、SuperRare和Custom。另外，它還提供多版NFT（Editions）功能，可用于鑄造數(shù)字收藏品。在發(fā)布時就被鑄造為NFT的文章會自動在Editions中創(chuàng)建條目；用戶也可以在其中手動創(chuàng)建其他圖片或視頻格式的NFT藏品，直接嵌入文章中售賣，從而形成內容創(chuàng)作和數(shù)字藏品出售的閉環(huán)。[11]這是創(chuàng)作者以固定價格鑄造有限供應的、相同的NFT的一種方式[12]，可用以下4個參數(shù)配置：價格、媒體文件（目前支持.jpg、.png、.gif 和.mp4）、供應總量、資金接收者的地址。多版NFT分級定價，以便讀者選擇可接受的價位。如果單篇文章有多位創(chuàng)作者，Mirror提供創(chuàng)作收益分流（Splits）機制來分配內容獲利。該機制通過智能合約實現(xiàn)：在文章發(fā)布前，合作者協(xié)商好內容貢獻比例，并在Splits標簽中創(chuàng)建一條“分流”，填寫合作者的以太坊地址，該內容獲得的所有收益就會自動按比例分向各自的以太坊錢包。拍賣功能也支持將拍賣所得進行分流，但目前分流功能僅適用以太幣（ETH）。Mirror平臺上另一個重要模塊是眾籌（Crowdfunds），同樣通過以太坊智能合約實現(xiàn)。任何人都可以使用眾籌模塊為想法或項目籌集資金。支持者可以存入ETH來資助項目，以換取該項目的代幣（token）。所獲取代幣代表支持者的贊助證明，以及他在項目成功后占有的股份。眾籌也可以作為經(jīng)濟模塊插入Mirror的任何文章中。眾籌模塊目前是Mirror上最引人注目的部分之一，已經(jīng)產(chǎn)生過許多成功案例。例如作家艾米麗·西格爾（Emily Segal）從2021年4月開始在平臺上為她即將出版的小說《燃燒阿爾法》（Burn Alpha）發(fā)起眾籌。她將該項目代幣命名為$NOVEL，截至5月已籌集24個以太幣（約66000美元）。[13]作為回報，參與該項目的投資者都擁有小說第一版NFT的部分所有權，可以在文本增值、轉售過程中無限期地獲得收益。

Mirror致力于以NFT所有權經(jīng)濟改變原先的內容創(chuàng)作、消費和盈利模式，解決變現(xiàn)難題，實現(xiàn)信息共享和價值共享的合流。它連接作者的以太坊錢包，確立變現(xiàn)形式，而將NFT與內容綁定是Mirror實現(xiàn)價值變現(xiàn)的核心。NFT可以看作數(shù)字內容的價值表示，以及對真實世界某些所有權屬性的模擬?；ヂ?lián)網(wǎng)上的數(shù)字內容原本可以以幾乎為0的成本無限復制，而NFT的出現(xiàn)，使得稀缺性進入了數(shù)字世界，人們可以通過NFT證明自己對數(shù)字資產(chǎn)的所有權。[14]確立所有權后，數(shù)字資產(chǎn)就被賦予了價值，可以被自由交易、轉售。創(chuàng)作者通過發(fā)布內容眾籌來獲取啟動資金，并保留部分NFT份額；支持者則通過投資 NFT ，持有文章部分所有權。每一次NFT的轉售都可為所有代幣持有人帶來一定比例的收益[15]，打破了單次付費的支付慣例。Mirror實現(xiàn)的內容變現(xiàn)與Medium、Substack等平臺不同：后兩者的內容付費都是為了進行閱讀，本質上還是為了越過平臺方的付費墻交易內容；而Mirror采取的NFT模式則是將價值賦予內容本身，讀者為擁有部分所有權而付費。這一模式將作者與內容價值緊緊綁定在一起，實現(xiàn)了收入的可追溯、可持續(xù)，從根本上提供了創(chuàng)作者困境的解決途徑。

四、基于DAO的開放自治社區(qū)

平臺與用戶之間地位的不平等由來已久，由于服務條款由平臺單方面制定，各類霸王條款屢見不鮮。臉書、優(yōu)兔（YouTube）、瓦茨艾普（Whatsapp）都曾因為不平等條款走上被告席。平臺商作為利益驅動的企業(yè)，在管理與運營中有自身的價值訴求；而用戶作為社區(qū)成員在社區(qū)治理過程中也會有自己的意見與看法。當兩者相悖時，其間產(chǎn)生的矛盾一般以用戶的妥協(xié)為主。平臺由于在市場中的地位和經(jīng)濟實力，擁有較大的話語權；而用戶作為分散的個體，在談判中處于弱勢地位。平臺的權力過大，用戶的基本權益得不到保障，會影響用戶的創(chuàng)作熱情與歸屬感，嚴重制約社區(qū)的發(fā)展。

Mirror通過構建去中心化自治組織（Decentralized Autonomous Organization，DAO）來實現(xiàn)社區(qū)自治和民主生態(tài)。它依托以太坊區(qū)塊鏈存在，通過發(fā)行組織內專屬的加密貨幣和智能合約實現(xiàn)自治。DAO類似于有限責任公司，但其決策權在全體成員內實現(xiàn)自由分配，通過代幣投票進行組織決策。[16]在運營初期，Mirror采用類似邀請制的形式來提供創(chuàng)作者賬戶。它創(chuàng)建了一種加密貨幣$WRITE Token，申請者獲得1個$WRITE Token后即可在Mirror上發(fā)布內容。$WRITE Token可以通過參與每周的投票競賽$WRITE RACE來獲取，規(guī)則如下：申請者發(fā)布關于自己打算在Mirror上創(chuàng)作何種內容的簡介，作為加入申請參與投票競賽；只有擁有$WRITE Token的人擁有投票權。$WRITE RACE開始前，Mirror官方團隊邀請了一批創(chuàng)作者入駐平臺，這些已經(jīng)在平臺上發(fā)布過內容的成員每人可以獲得1個$WRITE Token；所有加入候補名單的新申請者將得到0.01個$WRITE Token。投票人的投票權重=$WRITE余額×1000。這意味著投票人擁有的$WRITE越多，其投票就越重要。投票人每輪只能投一次票，且所有選票都只能投給一位申請者。第一輪$WRITE RACE將持續(xù)12個小時，最終排名前十的申請者每人將獲得1個$WRITE Token，也就是獲得加入Mirror并開始發(fā)布內容的資格。

與傳統(tǒng)邀請制不同的是，Mirror并沒有授予用戶直接決定誰可以加入其中的權利，而是根據(jù)其對平臺和社區(qū)做出的貢獻來為其分配不同權重的投票權。此時，每一位新申請者都需要經(jīng)過整個社區(qū)的審視、評估才能成為其中的一員。這種準入制度可以最大程度地保證參與者“志同道合”，極大地降低非創(chuàng)作者加入的概率。用申請者與平臺的相關性和與社區(qū)的適配度來彌補邀請制“熟人互邀”中側重人際關系的缺陷，從而可確保社區(qū)的純凈度和活躍度。采用加密貨幣$WRITE Token作為分配投票權重的載體，也使得投票過程公開、清晰、可追溯。此時的Mirror可以看作實質上的DAO，其所有權和決策權都在組織成員內進行分配。$WRITE RACE奠定了Mirror平臺的風格基調，培養(yǎng)了用戶的社區(qū)自治習慣，也增強了用戶的歸屬感和責任感。

2021年10月，Mirror宣布其內容發(fā)布功能正式向所有人開放，引得大批創(chuàng)作者涌入其中。雖然創(chuàng)作者不需要通過$WRITE RACE來發(fā)布內容，但$WRITE Token仍然存在，并且在Mirror社區(qū)中持續(xù)發(fā)揮重要作用。$WRITE RACE結束后，發(fā)布內容有突出貢獻，入選Mirror精選（Spotlight Series）的創(chuàng)作者也可以獲得$WRITE Token，此時$WRITE Token可用于申請加入社區(qū)運營組織Mirror DAO。Mirror DAO成員主要負責社區(qū)事務管理，例如共同選擇Mirror精選內容、發(fā)起社區(qū)治理提案、決定社區(qū)討論應該涵蓋哪些主題，以及用NFT投票等。$WRITE Token進一步延續(xù)到Mirror DAO的準入制度中，既鼓勵用戶創(chuàng)作優(yōu)秀內容，也使得社區(qū)自治的組織結構更加清晰明了，提高了管理效率。目前Mirror的社區(qū)呈現(xiàn)出高度開放和自治狀態(tài)，“用戶共建”特征逐漸凸顯。例如，Mirror當前主要精力仍然用于推動NFT發(fā)展，平臺現(xiàn)在的讀者數(shù)據(jù)維護、門戶展示等基本功能非常匱乏。于是，社區(qū)自主開發(fā)了許多軟件來解決這些問題，包括內容搜索入口AskMirror、RSS閱讀器SubMirror，等等。

五、小結

Mirror希望通過去中心化的數(shù)據(jù)存儲使用戶獲得數(shù)據(jù)控制權，通過NFT所有權經(jīng)濟模式實現(xiàn)創(chuàng)作價值變現(xiàn)，通過自治開放的社區(qū)提升用戶在運營過程中的話語權，從私人數(shù)據(jù)、個人收益到平臺管理，層層遞進地提高用戶地位，強調用戶中心與用戶主導，從而顛覆傳統(tǒng)的內容出版模式，勾勒出Web 3.0時代內容創(chuàng)作、發(fā)布、消費的美好藍圖。然而，盡管目前Mirror取得了不錯成績，但仍然存在很多問題。首先，將數(shù)據(jù)存儲在Arweave公鏈上的費用由平臺補貼，但隨著用戶群體增長，這筆支出將越來越龐大；且Mirror僅僅將文字內容儲存在Arweave上，多媒體內容仍然存在自身的中心化存儲器中。這種折中的辦法也許會使意見相對的雙方都不滿意。如何實現(xiàn)可持續(xù)的去中心化數(shù)據(jù)存儲，是Mirror亟待解決的問題。其次，將文章鑄造成NFT所需的汽油費較高，很多時候鑄造成NFT后的收益甚至比汽油費還低；而且，NFT強調的稀缺性僅僅迎合了部分要求收藏獨一無二藏品的受眾的心理，對于數(shù)字內容來說，廣泛傳播而非一人獨占仍然是主流群體的想法。推動Web 2.0的用戶思維模式和消費習慣向Web 3.0轉變，不僅僅是Mirror面臨的挑戰(zhàn)，更是所有Web 3.0平臺和組織的首要任務。Mirror不是一個完備的封閉平臺，目前還在急速發(fā)展中，其前景如何，與區(qū)塊鏈、NFT和Web 3.0都有緊密關系，值得密切關注。

（作者單位系武漢大學信息管理學院，卡梅西·普拉巴希尼系通訊作者）