6 月20 日晚24 時(shí)，淘寶天貓6·18迎來(lái)收官，京東6·18 也結(jié)束返場(chǎng)期，宣告著延宕近一個(gè)月的年中大促的結(jié)束。每年第二季度幾乎都是消費(fèi)行業(yè)的傳統(tǒng)淡季，因此整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于6·18 年中大促的表現(xiàn)格外上心。

除了早已將價(jià)格卷到極致、敢喊出“天天都是6·18”的拼多多，今年最早打響大促第一槍的是短視頻平臺(tái)快手，早在5月18 日就早早開(kāi)啟了預(yù)售；京東和唯品會(huì)兩家平臺(tái)均在5 月23 日晚8 時(shí)啟動(dòng)預(yù)售；5 月25 日，抖音正式拉開(kāi)6·18 帷幕；5月26 日晚8 時(shí)，淘寶天貓和蘇寧易購(gòu)加入戰(zhàn)局……新老巨頭之外，從內(nèi)容平臺(tái)起家發(fā)力商業(yè)化的小紅書(shū)今年首次參戰(zhàn)6·18，以達(dá)人直播、店播等方式參與大促競(jìng)爭(zhēng)；存在感一直不強(qiáng)的視頻號(hào)，也沒(méi)忘了依仗流量?jī)?yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪關(guān)注。

不過(guò)戰(zhàn)線拉得如此之長(zhǎng)，最直接的后果就是在消費(fèi)端變得疲軟。

多位受訪者表達(dá)了對(duì)6·18 同樣的感受——太安靜了，“不太在意6·18 哪天開(kāi)始，反正5 月底該買(mǎi)的都已經(jīng)買(mǎi)了”“周?chē)矝](méi)有很多人在關(guān)注，可能是因?yàn)榻衲隂](méi)那種組隊(duì)或者砍一刀的活動(dòng)吧”。

在平臺(tái)端，盡管多家電商都默契地不再公布銷(xiāo)售額（GMV），但爭(zhēng)奪電商市場(chǎng)份額的明戰(zhàn)依然在繼續(xù)，各家電商平臺(tái)依然不斷地從輿論和補(bǔ)貼力度上搶占高地以促進(jìn)銷(xiāo)售。

6·18 本就是京東造出的購(gòu)物節(jié)，在其創(chuàng)業(yè)20 周年之際自然沒(méi)有退路可言，今年參加京東百億補(bǔ)貼的商品增加到了3 月時(shí)的10 倍以上，輔以全場(chǎng)直降的簡(jiǎn)單操作，聲稱(chēng)這是“全行業(yè)投入力度最大的一次”；抖音則全面對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)手段，推出定金預(yù)售、跨店滿(mǎn)減等活動(dòng)，既有滿(mǎn)150 元減25 元的滿(mǎn)減優(yōu)惠，也有不同數(shù)額的消費(fèi)券補(bǔ)貼。

而另一個(gè)電商龍頭淘寶天貓則有更多不得不為之的無(wú)奈。去年6·18， 淘寶首次失去了直播電商第一的位置，而今年6·18 又是阿里拆分后，淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)（下稱(chēng)淘天集團(tuán)，包含淘寶、天貓、淘寶特價(jià)、生鮮電商淘寶買(mǎi)菜及國(guó)內(nèi)批發(fā)電商1688.com）成立后第一次大促，迫切需要一個(gè)證明自己的機(jī)會(huì)。

在淘天集團(tuán)官方口徑中，這是“史上投入最大”的6·18：有6000 萬(wàn)件商品參與打折，300 萬(wàn)新品在6·18 首發(fā)，參與的商家達(dá)145 萬(wàn)。但這能否抵擋住抖音、快手、小紅書(shū)等短視頻平臺(tái)的突圍蠶食？

除了平臺(tái)之間的變化，我們也觀察到了品牌以及商家供給端的謹(jǐn)慎態(tài)度，對(duì)于想要獲得消費(fèi)大盤(pán)增量的各家電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，中小商家的變化又會(huì)產(chǎn)生什么影響？