蔣濤

摘要： 手機(jī)媒介改變了人們的生產(chǎn)生活方式，其中經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域中的“直播帶貨”更是得到迅速發(fā)展，這種商業(yè)模式的形成、發(fā)展及轉(zhuǎn)換需要依托主流媒體平臺(tái)進(jìn)行流量刷屏。廣西日報(bào)社所屬的惠生活平臺(tái)通過發(fā)展直播帶貨，推動(dòng)自身服務(wù)方式、經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，無疑是傳媒品牌價(jià)值經(jīng)營的嘗試。

關(guān)鍵詞：弱傳播；平臺(tái)帶貨；短視頻直播

惠生活平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生

媒介技術(shù)的迅速發(fā)展帶來短視頻、直播的異軍突起，惠生活平臺(tái)品牌與直播融合，有兩個(gè)把握的方向：一是視頻直播平臺(tái)一體化，二是小屏幕化。所謂“融”，就是新聞與品牌營銷共同變化，像頭部媒體體量大、流量強(qiáng)、粉絲廣，對省級媒體而言，網(wǎng)絡(luò)直播中融合新型新聞傳播方式，小屏幕一體化分發(fā)利用才是必由之路。惠生活平臺(tái)主要供應(yīng)家用電器、電子設(shè)備、服裝鞋帽、箱包首飾、家居百貨等數(shù)萬種商品。在此歷史背景下，直播帶貨成為主流新媒體平臺(tái)融合轉(zhuǎn)型突破口?；萆钇脚_(tái)正處于融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，利用直播帶貨的發(fā)展風(fēng)口，緊抓新技術(shù)、新媒介，新形式帶來的新機(jī)會(huì)，與內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)以及電商平臺(tái)建立新型合作關(guān)系，嘗試將直播增長的人氣轉(zhuǎn)變?yōu)椤八接蛄髁俊?，塑造主流新媒體影響力和競爭力，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)“趕早”發(fā)展與自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的同頻共振、相得益彰。

直播帶貨爆發(fā)增長

直播帶貨迎合不同用戶群體，侵入式的體驗(yàn)，體驗(yàn)式的文字，直播畫面語言加主流媒體的加持，媒體具有的公信力、影響力，既能符合傳播規(guī)律，達(dá)到更好的傳播效果。直播帶貨蓬勃發(fā)展，直播電商規(guī)模持續(xù)增長。同時(shí)平臺(tái)直播的低成本，滿足平臺(tái)粉絲的欲求，惠生活平臺(tái)擁有實(shí)體家電渠道經(jīng)營背景，已與蘇寧、國美、九陽、海爾、美的等知名品牌企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，較低的門檻為不同的品牌合作方帶來強(qiáng)勢的宣傳效果，相關(guān)鄉(xiāng)村振興的拳頭產(chǎn)品更是迎來了視頻直播的廣大市場。

手機(jī)成了直播帶貨第一媒介

當(dāng)前，手機(jī)成了成年人不可或缺的必需品，作為廣西主流媒體打造的本土新興電子商務(wù)平臺(tái)，通過全面整合社會(huì)和報(bào)社資源，推出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)金融、云物流、當(dāng)代生活報(bào)“惠生活”專欄，依托惠生活服務(wù)中心、加盟店、旗艦店，把庫存轉(zhuǎn)化到每個(gè)社區(qū)的店鋪倉庫，實(shí)現(xiàn)會(huì)員購物家門口提貨，真正解決困擾電子商務(wù)物流配送最后一公里的問題，

平臺(tái)社區(qū)的引導(dǎo)消費(fèi)作用擴(kuò)大了消費(fèi)需求

首先，電商直播非?；钴S。2020年上半年，全國共有電商直播超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬。借助弱傳播理論，越弱的東西越容易傳播，更能引起關(guān)注。譬如惠生活平臺(tái)在2019年、2020年及2021年直播了4期《大化印象》，通過展現(xiàn)大化及巴馬的養(yǎng)生食品及秀麗的自然環(huán)境，不僅收獲了大量訂單，還吸引了來自山西、陜西、遼寧等省市的500余人前往廣西的大化、巴馬游玩康養(yǎng)。

其次，帶貨直播是體驗(yàn)式新聞的另一種表象。把客觀的事物遵循新聞規(guī)律的報(bào)道模式，通過主播的親身體驗(yàn)，以個(gè)人視角實(shí)時(shí)推送現(xiàn)場的活動(dòng)、貨物的真實(shí)內(nèi)涵，第一時(shí)間在新媒體平臺(tái)傳播新聞現(xiàn)場，直播的方式通過主播的現(xiàn)場第一視角的視覺鏡頭，結(jié)合無人機(jī)拍攝俯視鏡頭以及廣角，多角度體驗(yàn)現(xiàn)場貨物的體量和質(zhì)量。惠生活平臺(tái)將在廣西各個(gè)市、縣設(shè)立旗艦店、加盟店，作為消費(fèi)者線下的提貨點(diǎn)和售后服務(wù)點(diǎn)，大件電器已可送達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。直播帶貨在這個(gè)環(huán)節(jié)中能夠提升消費(fèi)體驗(yàn)，成為消費(fèi)者與商品之間的紐帶，讓消費(fèi)者形象、直觀地感受到商品。

新聞?lì)^條引流，平臺(tái)營銷的品牌效果

新聞變換思路在于擴(kuò)大以頭條引發(fā)流量關(guān)注的最大化。有一種說法，當(dāng)今時(shí)代新聞?lì)^條是粉絲關(guān)注的對象，新聞的瞬時(shí)性是新聞?lì)^條平行制作的?；萆钇脚_(tái)的優(yōu)勢在于，通過采集畫面，加上內(nèi)容制作以及推送突出時(shí)效性、沖擊力，受到一定群體的關(guān)注。主流新媒體平臺(tái)直播帶貨，就是要給受眾制造出具有公信力視覺消費(fèi)社區(qū)，讓他們勞累一天或休息期間看直播帶貨就可以放松身心。直播帶貨的主播在直播前得把自己及所帶貨品在質(zhì)量上處理得干凈漂亮了，給受眾有賞心悅目的質(zhì)感。另外，主播得提前做所帶貨物的產(chǎn)地、特點(diǎn)以及人文故事的功課。這樣直播介紹產(chǎn)品時(shí)才會(huì)妙語連珠、幽默風(fēng)趣，讓受眾產(chǎn)生身臨其境之感，讓群體感官得到滿足，身心得到愉悅，主播精心推送的鏈接，才有可能被點(diǎn)開下單。

品牌效應(yīng)下的視覺心理滿足效應(yīng)。帶貨直播面對的群體對新鮮物品都有永不滿足的好奇心，這和新聞的敏感性有相似之處，只是不同的專業(yè)角度和消費(fèi)思維，直播的主播靈活多變的溝通能力和受眾的分析與點(diǎn)評，通過伴隨式直播，滿足用戶的好奇心和體驗(yàn)感?；萆钪鞑ピ谀蠈幨薪蠀^(qū)江西鎮(zhèn)那吾村的數(shù)百畝魚塘直播釣魚及攔網(wǎng)捕魚過程中，多角度近距離的拍攝畫面，用視覺、文字、聲音的綜合效果與網(wǎng)友互動(dòng)，接受網(wǎng)友的專業(yè)點(diǎn)評，并按網(wǎng)友留言改變釣魚方式，從而使得那吾村的數(shù)百畝魚塘的釣魚市場打開了知名度。

緊扣融合特性，拓展直播維度，建設(shè)多贏的共享生態(tài)空間

現(xiàn)實(shí)世界是媒介傳播的世界，信息輿論的構(gòu)建，只有在傳播中才有價(jià)值，傳播只有被關(guān)注，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。這就要求直播帶貨的主播首先要研究傳播學(xué)、懂得傳播，移動(dòng)傳播無疑是無縫對接的傳播。但是，傳播是對受眾的傳播，真正起決定性作用的不是主體的傳播內(nèi)容，而是受眾對內(nèi)容的理解。主播在直播帶貨時(shí)一定要讓受眾對內(nèi)容有很清晰的理解。建立“平臺(tái)+現(xiàn)場+直播”模式，開展綜合現(xiàn)場采訪、特色文化、山歌對唱等形式拓展直播帶貨的視野，與結(jié)對子的品牌合作群體深入基層村所文化廣場，這樣不僅可以使社區(qū)粉絲看到現(xiàn)場的主要產(chǎn)品、文化特色以及平民主播們的現(xiàn)場表演，不斷拓展欄目的時(shí)空維度、厚度、廣度，豐富直播手段和時(shí)間，達(dá)到全域維度的無縫銜接滿足不同觀眾的觀看需求，豐富了直播帶貨的新聞內(nèi)涵。

主流新媒體平臺(tái)具有靈活性、多樣性特點(diǎn)，與帶貨直播的優(yōu)勢互補(bǔ)來實(shí)現(xiàn)共贏。因?yàn)橹辈ж浺屖鼙妼?nèi)容有以下幾個(gè)認(rèn)同：生產(chǎn)貨物的廠家要贏，直播主播要贏，直播受眾必須贏。只有這樣，才能夠產(chǎn)生爆發(fā)式的傳播效應(yīng)。譬如，在汽車領(lǐng)域中，惠生活平臺(tái)與南寧市的高盛、車主管、冠順3家大型汽修廠合作，并建設(shè)了良鳳江公園、大新綠芳沙屯山莊兩個(gè)會(huì)員體驗(yàn)基地， 為推進(jìn)企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作，通過直播的方式推廣優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色產(chǎn)品及沉浸式體驗(yàn)，不僅可以提高廠家及其企業(yè)的知名度、主播的熱度及受眾的多頻互動(dòng)，吸引來流量，還可以為地方經(jīng)濟(jì)快速恢復(fù)提供廣闊的生態(tài)空間。

擴(kuò)大符號現(xiàn)象，夯實(shí)充足的社區(qū)群消費(fèi)群體

消費(fèi)者不僅需要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，也需要移動(dòng)電商平臺(tái)，用名人吸引粉絲，打造場景式消費(fèi)體驗(yàn)，滿足用戶在不同消費(fèi)場景的需求。如2020年5月1日晚由央視著名主持人康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提組成了直播帶貨團(tuán)隊(duì)。他們每個(gè)人在全國都擁有眾多擁躉，他們一出現(xiàn)，廣大網(wǎng)友就會(huì)瘋狂圍觀。他們直播帶貨，銷售金額自然不低。換句話說，這些主流媒體直播帶貨的主持人，本身就是一個(gè)符號，只要他一出現(xiàn)，符號消費(fèi)就出來了。符號消費(fèi)一出現(xiàn)，直播帶貨變現(xiàn)就變得無限可能。面對這些優(yōu)質(zhì)影響力符號的先導(dǎo)作用，用戶可以徹底突破地域、設(shè)備等限制，隨心選購中意商品。

多維度、多頻次地垂直接觸潛在消費(fèi)用戶。直播帶貨是否成功，關(guān)鍵在于是否有足夠大的流量，但流量多大程度轉(zhuǎn)換成交易量、多大程度變現(xiàn)，這都是有方式方法的。主流新媒體平臺(tái)直播帶貨跟其他自媒體或個(gè)人直播帶貨沒有區(qū)別的是：盡可能地在直播時(shí)段搶奪潛在消費(fèi)群體的觀看時(shí)長及停留時(shí)長。 要達(dá)到以上效果，主流新媒體直播帶貨的內(nèi)容要么有趣，要么好玩，要么有價(jià)值，最好三者兼而有之。如果直播內(nèi)容不夠好，那就設(shè)計(jì)內(nèi)容，生產(chǎn)內(nèi)容，把有需求有價(jià)值又好玩的內(nèi)容在直播間推送給用戶。由于主流新媒體平臺(tái)擁有多媒體矩陣，占盡天地人網(wǎng)先機(jī)，自帶“工具”“渠道”“載體”，因此主流新媒體平臺(tái)直播帶貨，自帶流量也是相當(dāng)可 觀。主流新媒體平臺(tái)要做的是在全域流量中設(shè)計(jì)直播帶貨內(nèi)容，然后通過多媒體矩陣去多維度、多頻次地去觸達(dá)用戶需求欲望，不愁成交量。

信任變現(xiàn)，用影響吸引用戶下單你的產(chǎn)品。主流新媒體直播帶貨最大優(yōu)勢是他們身后所代表的媒體公信力，對于廣大老百姓來說，這是最大的信任。因此主流新媒體直播帶貨，帶的不僅是貨，更是一種品牌?；谶@個(gè)信任，直播帶貨就相對容易變現(xiàn)。畢竟，主流新媒體多年培養(yǎng)的權(quán)威性形象，在普通老百姓眼中是值得信任的。這就使得主流新媒體直播帶貨從一定意義上來說，代表著主流新媒體的一定態(tài)度，代表著主流新媒體的一定消費(fèi)倡導(dǎo)，有著一定的消費(fèi)主張。主流新媒體直播帶貨一般都會(huì)選擇有品牌的企業(yè)合作，這就從源頭上杜絕了“三無”產(chǎn)品出現(xiàn)在直播間，也基本切斷了售后服務(wù)的煩惱。

緊跟直播一體化趨勢，持續(xù)培育優(yōu)質(zhì)的市場品牌主體

首先，配合主題開展直播合作常態(tài)化、規(guī)?；＿@類直播綜合推送、豐富現(xiàn)場產(chǎn)品內(nèi)容，充分發(fā)揮了新媒體網(wǎng)絡(luò)低成本直播的優(yōu)勢，起到“1+1>2”的作用?；萆頟C客戶端、手機(jī)APP移動(dòng)客戶端、惠生活微商城、惠生活微信公眾號在服務(wù)企業(yè)主體直播報(bào)道中接力直播，圍繞市場主體的多個(gè)方面，精心策劃遞進(jìn)式直播內(nèi)容制作，開辟直播一體化窗口。作為輿論宣傳新媒體，惠生活平臺(tái)品牌產(chǎn)品本身已超出了產(chǎn)品的概念范疇，品牌能溢價(jià)，品牌能自動(dòng)引流，品牌能讓消費(fèi)者愉悅地通過新媒體各大平臺(tái)分享評論，從而達(dá)到用戶傳播、營銷窗口整體呈現(xiàn)。2019年，惠生活平臺(tái)聯(lián)合各級融媒體平臺(tái)推出產(chǎn)品直播節(jié)目，開展“直播+服務(wù)”平臺(tái)與第三方支付公司聯(lián)合推出移動(dòng)金融支付業(yè)務(wù)，能實(shí)現(xiàn)廣大用戶辦理各種水費(fèi)、電費(fèi)、電話費(fèi)查詢和繳納業(yè)務(wù)，可以購買火車票、飛機(jī)票和信用卡還款。在直播界面直接互動(dòng)，減少不必要的中間過渡，有力促進(jìn)主流媒體在直播互動(dòng)中引發(fā)“報(bào)網(wǎng)平臺(tái)”之間的良性循環(huán)。

其次，品牌建設(shè)的持續(xù)必須向融媒體視頻直播轉(zhuǎn)型。保持市場定力是作為一種品牌經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)需要，不少消費(fèi)者渴望實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的理性選擇、渴望購買到高性價(jià)比的商品。 惠生活平臺(tái)以惠生活服務(wù)中心、加盟店、旗艦店，把內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)化到每個(gè)社區(qū)的實(shí)體店鋪倉庫，是通過精心策劃內(nèi)容、主播與平臺(tái)的持久影響力的結(jié)果，這也意味著主流新媒體平臺(tái)直播帶貨時(shí)視頻制作節(jié)點(diǎn)：一要所帶貨物要物美價(jià)廉；二要尊重和回應(yīng)消費(fèi)者對提升消費(fèi)體驗(yàn)的利益訴求；三要保持足夠耐心去培育足夠多的消費(fèi)粉絲市場。

眼下雖是主流新媒體平臺(tái)直播帶貨的最好時(shí)節(jié)，但主流新媒體平臺(tái)直播帶貨時(shí)還有很多功課要做。

首先，多渠道多方式發(fā)布信息為直播預(yù)熱和引流。開始直播前，主流新媒體平臺(tái)要利用自身的媒體矩陣優(yōu)勢，多渠道多方式地發(fā)布信息為直播預(yù)熱和引流，包括團(tuán)隊(duì)和品牌選品、砍價(jià)的過程，直播商品預(yù)告等，通過全方位、全時(shí)段介入，讓用戶更了解直播產(chǎn)品，產(chǎn)生流量熱度。

其次，選取的直播產(chǎn)品要與鄉(xiāng)村振興契合。主流新媒體平臺(tái)直播帶貨要結(jié)合時(shí)代背景來選取產(chǎn)品，譬如選取扶農(nóng)助農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品或體現(xiàn)時(shí)代精神的文創(chuàng)產(chǎn)品等。除此之外，所選產(chǎn)品還得從用戶需求出發(fā)，商品質(zhì)量、價(jià)格和自己的用戶是否匹配等。

新事物的出現(xiàn)就會(huì)意味著一些舊事物的老去或轉(zhuǎn)換，新事物的出現(xiàn)總會(huì)伴隨著一些新問題的出現(xiàn)。近期有媒體報(bào)道“直播帶貨”“翻車”事故，這就督促有關(guān)部門盡快出臺(tái)“直播帶貨”標(biāo)準(zhǔn)，加大對“直播帶貨”的法律約束和誠信約束。

當(dāng)然，直播帶貨主播也要加強(qiáng)自身的道德素養(yǎng)及法律素養(yǎng)修煉，不觸犯法律法規(guī)，不違背人文道德。另外，面對“直播帶貨”“翻車”事故，不少人對“直播帶貨”還能走多遠(yuǎn)深表擔(dān)憂。其實(shí)，歷史終究是向前發(fā)展的，新生事物并不是那么容易就會(huì)被打敗的。隨著5G時(shí)代的來臨，直播帶貨完全有可能變成全民參與的直播拍賣，即直播眾拍。至于直播帶貨是否朝著直播眾拍的方向發(fā)展，我們可以拭目以待。

參考文獻(xiàn)：

［1］陳鸝．透析新媒體“直播帶貨”現(xiàn)象背后的利與弊［J］．新聞潮，2020（07）.

［2］張雪薇．直播帶貨下消費(fèi)者的心理與行為分析［J］．新媒體研究，2022（12）.

［3］焦雯慧，王隆，吳迪．新媒體視閾下電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨問題與對策研究［J］．現(xiàn)代農(nóng)機(jī)，2022（01）.