樊友猛 王樹霞

（曲阜師范大學歷史文化學院 山東曲阜 273165）

內(nèi)容提要：借助新聞媒體進行文化遺產(chǎn)傳播是推進公眾考古的重要方式，但公眾接收和理解傳播信息的機制尚不清晰。以三星堆考古報道讀者評論為案例，通過語用、語義和編碼分析發(fā)現(xiàn)：受眾對考古報道的回應受報道本身的影響，同時表現(xiàn)出很強的自主選擇性和思維發(fā)散性；受眾積極投入到對三星堆文化的闡釋之中，通過追問謎團、消解權(quán)威、自主求證、尋找關(guān)聯(lián)和娛樂解構(gòu)等方式，在三星堆的文化表征、文明起源、遺產(chǎn)保護利用以及其他關(guān)聯(lián)主題上進行新的意義再生產(chǎn)。基于受眾的能動性，研究構(gòu)建網(wǎng)絡型文化遺產(chǎn)傳播模型，提出傳播活動的根本矛盾在于歷史語境與現(xiàn)實語境之間的張力關(guān)系。研究有望提升學界對文化遺產(chǎn)傳播的理論認識，并為傳播實踐提供啟示。

文化遺產(chǎn)傳播指文化遺產(chǎn)相關(guān)組織或個人基于各種媒介對文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵、價值與意義等信息進行社會傳遞的活動與過程，旨在增進公眾對遺產(chǎn)的認識和認同，在滿足公眾文化需求的同時提升社會的遺產(chǎn)保護意識。文化遺產(chǎn)傳播涉及多元主體和多個環(huán)節(jié)，一次優(yōu)秀的傳播實踐離不開內(nèi)容把關(guān)、形式創(chuàng)新和各要素的協(xié)同配合，但傳播是否取得預期目標在根本上要以受眾的感知實效來衡量。文化遺產(chǎn)傳播中的受眾感知規(guī)律亟待探究。

2019 年11 月—2020 年5 月，四川廣漢三星堆文化遺址區(qū)新發(fā)現(xiàn)六座“祭祀坑”及大量文化遺存。2021 年3 月20 日，國家文物局通報相關(guān)考古發(fā)現(xiàn)與研究成果。該事件受到眾多媒體報道，引發(fā)極大社會關(guān)注，為探討文化遺產(chǎn)傳播中的受眾感知提供了典型案例。本文以其為對象開展研究，嘗試探究：（1）受眾對三星堆考古報道的關(guān)注重心何在；（2）受眾如何對報道內(nèi)容作出闡釋，以表達其對文化遺產(chǎn)的理解；（3）基于該案例的實證分析，能夠為文化遺產(chǎn)傳播實踐提供什么理論啟示。

一、文化遺產(chǎn)傳播研究評述

文化遺產(chǎn)傳播離不開特定媒介。當前，文化遺產(chǎn)傳播的主流媒介包括視聽節(jié)目、報紙、普及讀物以及以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體。電視作為主要媒體，在展示文化遺產(chǎn)的物質(zhì)性上具有先天優(yōu)勢［1］。《中國文物報》等專業(yè)報紙是考古報道的主陣地，相對而言，其他類型報紙對考古新成果和考古過程的關(guān)注尚少［2］?！侗I墓筆記》等文學作品的風靡促進了社會大眾對考古工作的想象，但也可能誤導公眾［3］?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，微博、微信、網(wǎng)絡直播等展現(xiàn)出遺產(chǎn)傳播渠道的多元性和靈活性，為提升公眾體驗和公眾參與度提供了更多可能［4］。目前，基于新媒體的文化遺產(chǎn)傳播已經(jīng)歷媒體主導、考古人主導和考古人與公眾互動三個階段［5］。

在文化遺產(chǎn)傳播的諸方式中，專業(yè)性的新聞報道一直發(fā)揮著基礎(chǔ)作用。新聞講求時效性，為迅速引起受眾注意，考古新聞的編發(fā)者通常較為重視報道的內(nèi)容和報道的具體方式。但是，我國考古新聞報道中的問題也是客觀存在的，包括過于專業(yè)化的語言，將考古異化為“挖寶”的敘事風格，以及追求眼球經(jīng)濟缺乏持續(xù)報道等［6］。對此，學者提出了一些改進建議：如主張媒體與考古單位深化合作，實現(xiàn)考古的社會化［7］；在報道文本寫作中兼顧接近性、趣味性與準確性［8］；利用新技術(shù)開展考古新聞直播，通過虛擬與現(xiàn)實結(jié)合、傳受過程交互來吸引受眾等［9］。

以上研究加深了對傳播媒介與文化遺產(chǎn)關(guān)系的認識，但大部分研究是從文化遺產(chǎn)傳播的供給側(cè)切入的，注重傳播的內(nèi)容組織、制作方法和傳播策略等議題［10］，需求側(cè)視角的研究相對不足，大眾感知與傳播仍是公眾考古領(lǐng)域中被忽視的問題［11］。

從傳播學角度看，文化遺產(chǎn)傳播包括編碼和譯碼兩個基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。新聞媒體的“編碼”水平關(guān)系文化遺產(chǎn)信息的真實性和準確性，這一點在傳播實踐中的地位固然重要，但受眾如何以及在多大程度上對報道文本進行“譯碼”，才是文化遺產(chǎn)傳播效果的最終考量因素。另外，傳播本身具有互動性、持續(xù)性和再生性等特征，新聞報道的受眾不單單“接受”媒介所傳播的考古信息，同時也作出“反應”，并通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等方式將這種反應表達出來。這些反應會影響受眾的行為，進而產(chǎn)生社會效果。受眾所扮演的信息消費者與內(nèi)容生產(chǎn)者的雙重角色，決定了其在文化遺產(chǎn)傳播中的作用機制需要予以揭示。

二、研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)選取

受益于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，公眾可以在網(wǎng)絡上選擇其感興趣的文化遺產(chǎn)資訊，并自由發(fā)表想法和感受。這些用戶生成內(nèi)容（user generated content，UGC）具有自發(fā)性、原創(chuàng)性和真實性［12］，是探究本文所研究問題的理想材料。鑒于“今日頭條”應用程序（app）吸引眾多新聞機構(gòu)入駐，提供的新聞資訊豐富、及時，平臺黏性較好，故選擇其作為數(shù)據(jù)獲取渠道。

研究將入駐“今日頭條”的“光明網(wǎng)”、《人民日報》和《光明日報》等官方媒體作為數(shù)據(jù)采集對象，以引發(fā)1000 條以上評論為標準，獲得新聞報道7 篇。經(jīng)過對評論內(nèi)容逐一閱讀，剔除諸如“轉(zhuǎn)發(fā)了”等無實質(zhì)意義的評論，最終得到有效評論共4941條，合計12萬余字。具體數(shù)據(jù)見表一。

表一//三星堆考古新聞報道及用戶評論

（二）研究方法

為探究問題（1），研究者對新聞報道和評論進行語用和語義分析。發(fā)表評論是受眾對新聞報道作出回應的表現(xiàn)，通過對比報道文本和評論文本的異同，可識別出受眾的回應特征。高頻詞可反映文本的關(guān)注重心，語義網(wǎng)絡則顯示高頻詞間的意義關(guān)聯(lián)，二者共同表現(xiàn)文本生產(chǎn)者的認知結(jié)構(gòu)［13］，故從這兩方面總結(jié)受眾對三星堆考古報道作出反應的總體特征。此工作借助ROST CM6 內(nèi)容分析軟件進行。

為探究問題（2），研究者對評論內(nèi)容展開編碼與類屬分析。闡釋什么和如何闡釋構(gòu)成闡釋活動的兩大基本主題［14］，故首先建立“闡釋的內(nèi)容”和“闡釋的方式”兩個一級節(jié)點，然后將每條評論作為參考點，通過逐詞逐句閱讀，賦予參考點以標簽，概念化為子節(jié)點，并將同類子節(jié)點歸入更高層級的節(jié)點。最終形成“參考點—三級節(jié)點—二級節(jié)點—一級節(jié)點”的結(jié)構(gòu)。該過程借助Nvivo11 軟件完成。

三、受眾對三星堆考古報道的回應

（一）考古報道與受眾評論高頻詞對比

借鑒重要性-績效分析方法（Important-Performance Analysis，IPA）［15］，選取報道和評論文本中各自排名前60 的高頻詞，構(gòu)建公眾回應考古報道的IPA 分析模型（圖一）。象限Ⅰ為報道和評論中的共現(xiàn)詞匯，表示受眾關(guān)注了報道文本的特定內(nèi)容；象限Ⅱ為在報道中頻現(xiàn)但在評論中極少提及的詞匯，表示新聞報道傳遞了特定信息，但并未引起受眾的注意；象限Ⅲ為報道與評論中皆未出現(xiàn)的詞匯，在此可不予討論；象限Ⅳ為報道中極少出現(xiàn)但評論中頻現(xiàn)的詞匯，意味著受眾在報道內(nèi)容之外延伸出新的關(guān)注點。

圖一//公眾回應考古報道的IPA分析模型（圖片來源：作者自制）

第Ⅰ象限包括25 個詞匯，反映出受眾集中關(guān)注報道中的五點內(nèi)容：其一涉及考古遺址的名稱，包括三星堆、遺址及其博物館；其二為遺址出土的文物，其中青銅器及面具被提及的次數(shù)較多，黃金、青銅等文物材質(zhì)以及文物的祭祀功能得到重點討論；其三為遺址所承載的文明與文化，從四川、古蜀到中原，再到中國、中華，反映出文明形態(tài)與地理空間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)；其四為遺址所處的時代；其五為遺址的考古發(fā)掘與研究?；诔鐾疗魑锏呢S富性、獨特性以及時代的未確定性，受眾對報道所傳達的三星堆的神秘性產(chǎn)生了較大認同。

第Ⅱ象限包括35 個詞匯，代表了受眾所忽略的報道內(nèi)容。報道將三星堆文物埋藏地定位為祭祀坑，介紹了縱目人面所代表的古蜀人形象，描述了方尊、玉器、絲綢等眾多出土文物，但這三方面的內(nèi)容并未引起受眾足夠的興趣。報道中還多次出現(xiàn)“廣漢”“當?shù)亍钡刃〕叨鹊乩韱卧⒔榻B三星堆遺址與金沙遺址的相似性，但受眾明顯更關(guān)注四川、中原、中國等宏觀的地理空間。“找到”“提取”“檢測”“分析”等詞匯顯示出考古工作的專業(yè)性和系統(tǒng)性，但受眾顯然對“發(fā)掘”“出土”等考古發(fā)掘過程更感興趣。

第Ⅳ象限也包括35 個詞匯，表征著受眾在報道內(nèi)容之外的獨特興趣所在。受眾對三星堆是否會出土文字表現(xiàn)出極大關(guān)切，并對文物背后的技術(shù)工藝給予贊賞?！皻v史”“古代”“夏朝”“商代”以及“部落”“國家”“埃及”“西方”等構(gòu)成時間與空間兩大詞匯體系，表明受眾對三星堆遺址所處時代和所屬地域的認知遠超出新聞報道的描述?！巴庑恰薄巴庑侨恕钡缺磉_了受眾對三星堆文明的大膽猜想，但受眾的評論并非完全出于感性，諸如“記載”“說明”“影響”“屬于”等詞的大量使用表明他們也調(diào)用了考證、推理、論證等理性思維?？傮w上，三星堆文明在受眾頭腦中的“穿越性”形象非常突出。

（二）考古報道與受眾評論語義網(wǎng)絡差異

在語義網(wǎng)絡中，任意兩個詞語間的聯(lián)系代表著一個命題，而命題反映的是文本生產(chǎn)者頭腦中對事物間聯(lián)系的認知［16］。據(jù)此方法論邏輯，生成報道和評論的語義網(wǎng)絡（圖二）。

圖二//報道文本與評論文本的語義網(wǎng)絡（圖片來源：作者自制）

報道文本以“三星堆”為中心展開，經(jīng)由“遺址”“考古”“出土”“文化”“文物”“文明”等二級節(jié)點擴散為相對均衡的網(wǎng)絡，說明報道的核心是三星堆遺址考古成果，包括出土文物及其代表的文化與文明形態(tài)。但在評論文本中，“文明”的比重上升到第一位，其與“三星堆”一起構(gòu)成了評論語義網(wǎng)絡的雙中心性形態(tài)。在“文明”話題之下，受眾評論包括兩個次級認知網(wǎng)絡：其一為“文化-青銅器-中原-影響”，受眾通過比較三星堆與中原地區(qū)出土的青銅器，發(fā)現(xiàn)二者在文化上的關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)出一定的以物證史的能力；其二為“外星人-人類-地球-外星”，當人們目前的知識儲備不足以解釋與理解三星堆文化時，外星文明猜想便產(chǎn)生了。在“三星堆”話題之下，“三星-韓國-申遺”構(gòu)成了一個次級網(wǎng)絡。對比可見，觀眾評論與考古報道在語義表達上各有特點，且前者的網(wǎng)絡中心性更強，網(wǎng)絡密度較小。

結(jié)合對高頻詞和語義網(wǎng)絡的分析，筆者發(fā)現(xiàn)大眾對考古報道的回應有三個特點。第一，可引導性。受眾的評論受到報道主題和內(nèi)容的影響，出土文物的造型與材質(zhì)、遺址本身的斷代等既是報道的重點，也成功吸引了受眾關(guān)注。第二，選擇性。考古報道屬于專業(yè)性新聞，承擔提升公眾考古意識的責任，因此在內(nèi)容上講求規(guī)范、科學、全面，但報道信息并不會被受眾全部接收。第三，發(fā)散性。在評論文本的前60 個高頻詞中，有35 個并未出現(xiàn)在報道文本的高頻詞列表中，兩類文本的語義網(wǎng)絡也存在很大差異，說明大眾對考古報道的認知比較多元，思維極其活躍。

四、受眾對三星堆考古文化的闡釋

考古報道由記者、考古專業(yè)人員、編輯以及媒體機構(gòu)等聯(lián)合創(chuàng)作編發(fā)，在內(nèi)容、形式上皆具有既定性，表現(xiàn)為一種“可讀文本”。但這并非意味著讀者只能被動地接受報道內(nèi)容。事實上，讀者以發(fā)表評論和互動討論的形式主動介入到對考古報道及報道所指向的考古學文化的闡釋之中。

（一）闡釋的內(nèi)容

闡釋的內(nèi)容如表二所示，分為三星堆的文化表征、文明起源、遺產(chǎn)保護利用和其他關(guān)聯(lián)話題四大類。

表二//受眾對三星堆考古文化的闡釋內(nèi)容編碼信息表

1.三星堆的文化表征

包括器物、文字、年代、人種、埋藏坑屬性、習俗、命名、墓葬、地層等九個子節(jié)點，其中前三個節(jié)點的參考點均在100 條之上，代表了公眾的闡釋重心。在器物方面，受眾除了對考古報道中所提及的出土的器物鑄造技術(shù)和紋飾進行討論外，還提到了器物價值以及當時的社會生產(chǎn)力；在文字方面，大多是關(guān)于沒能發(fā)現(xiàn)文字的遺憾，認為沒有文字就無法徹底揭示三星堆文化，因此也非常期待后續(xù)的考古發(fā)掘?qū)Υ擞兴M展；年代方面主要涉及三星堆文化是否處于商晚期以及碳14測年技術(shù)準確性的討論。

2.三星堆文明起源

包括三星堆文明起源、區(qū)域文明比較、中華文明起源和人類文明起源這四個子節(jié)點。其中對三星堆文明起源的討論最為熱烈，主要包括六種觀點，按照編碼數(shù)目從多到少依次為：外星文明、土著文明、異域文明、夏朝、中原文明、蚩尤部落。諸多猜想體現(xiàn)出受眾對三星堆文化有著自己的認知：區(qū)域文明比較集中于對三星堆文化與中原文化的相似、差異及承繼關(guān)系的討論；中華文明起源話題主要由區(qū)域文明比較延伸而來，受眾對中華文明起于一元還是多元合流進行了反思；人類文明起源話題展現(xiàn)了類似思路，如有評論提到，“人類文明起源是多源的，要揚棄樹狀人類歷史的思維模式，試試網(wǎng)絡狀文明發(fā)展模式會有什么樣的解釋結(jié)果”，顯示出較高的認知水準。

3.三星堆遺產(chǎn)的保護利用

包括三個子節(jié)點：遺產(chǎn)認同、遺產(chǎn)保護和遺產(chǎn)利用。大部分受眾表達了對三星堆文化遺產(chǎn)的認同，雖有起源上的爭論，但都認識到三星堆文化及中國境內(nèi)的其他考古學文化都是中華民族文化中不可分割的部分。在此，遺產(chǎn)不僅是文化的載體、文明的象征，更充當起引發(fā)民族認同和歸屬感的媒介。基于遺產(chǎn)認同，受眾對遺產(chǎn)保護提出了期待，除了提醒相關(guān)部門加強文物安全工作以外，“申遺”的動議最多?！笆澜邕z產(chǎn)”概念深入人心，“申遺”已成為公眾認知中遺產(chǎn)保護的最優(yōu)選擇。遺產(chǎn)利用節(jié)點是針對考古發(fā)掘之后的博物館建設(shè)、遺址區(qū)規(guī)劃和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等展開的討論，體現(xiàn)了公眾意識的前瞻性。

4.由三星堆引發(fā)的關(guān)聯(lián)話題

主要涉及現(xiàn)代文學作品和古代文學作品兩個子節(jié)點。在現(xiàn)代文學作品中，提及最多的是南派三叔創(chuàng)作的《盜墓筆記》，受眾將該書中描寫的“秦嶺神樹”與三星堆出土的青銅古樹聯(lián)系起來，驚訝于作者的“預言”能力?？梢娤啾扔诔Ｒ?guī)的考古知識普及，流行文學作品對受眾的影響更大。古代文學作品中出現(xiàn)最多的是《山海經(jīng)》和《封神演義》：前者對“扶?！薄叭裟尽薄敖尽钡拿枋雠c青銅神樹的形態(tài)極為相似，引發(fā)受眾共鳴；后者主要由專家對三星堆的斷代引發(fā)，新聞報道了“三星堆4 號坑碳14 年代區(qū)間屬商代晚期”這一信息，與《封神演義》故事發(fā)生的時代大致相同。

（二）闡釋的方式

受眾采用多種方式對三星堆文化進行闡釋，其中追問謎團、消解權(quán)威、自主求證、尋找關(guān)聯(lián)和娛樂解構(gòu)最為常見。

1.追問謎團

受眾就考古報道的具體細節(jié)提出了諸多問題，表現(xiàn)出很強的求知欲望。在評論文本中，“為什么”出現(xiàn)110 次，“謎”字出現(xiàn)45 次，表達疑問的“到底”一詞出現(xiàn)了37 次。具體來看，受眾追問的謎題主要包括起源之謎、消亡之謎以及技藝與風俗之謎?！澳切┣嚆~器為何要砸碎？為何要破壞掉？”“我好奇的是幾千年前奇形怪狀的東西是怎么鑄造出來的？”諸如此類的問題體現(xiàn)了公眾對相關(guān)問題的濃厚興趣。文化遺產(chǎn)是人類了解過去的重要媒介，人們天然地會對自己的過去和埋藏在地下的“寶藏”充滿好奇［17］，以“謎”為表征的對未知歷史的追問強化了三星堆遺址的迷思建構(gòu)，也充當起連接考古學與公眾的樞紐。

2.消解權(quán)威

受眾對新聞報道的表述、觀點提出質(zhì)疑，消解了文化精英和專業(yè)機構(gòu)的權(quán)威性。質(zhì)疑的對象可能是新聞作者與發(fā)布機構(gòu)，如一篇報道在標題中出現(xiàn)“豌豆射手”字樣，對于這種以現(xiàn)代動漫形象比喻出土文物的修辭方式，讀者直接表達反對：“就硬套，為啥羊會像豌豆射手？”新聞涉及的考古專家與考古機構(gòu)也可能受到質(zhì)疑，如一篇報道引述某位專家的觀點，認為“絲綢殘留物的發(fā)現(xiàn)說明在三星堆文化中絲的功能已提升到精神層面”，對此，有評論指出：“這句話有問題，絲的功能不可能提升到精神層面，這只能說明當時絲是高層人物才能享用的，說明當時的絲制品很少?！笨傮w上看，質(zhì)疑分為兩種：一種是有理有據(jù)的合理懷疑，另一種表現(xiàn)為對權(quán)威的叛逆態(tài)度。部分受眾之所以一味地、武斷地否定權(quán)威觀點，固然與當前社會對“專家”角色的祛魅有關(guān)［18］，但也應該引發(fā)媒體人反思，如撰寫考古報道需要掌握詳實的資料，秉持嚴謹?shù)膽B(tài)度，講求客觀性等。

3.自主求證

當三星堆文化的諸多謎題懸而未解，或者專家尚未給出令人信服的答案之時，受眾會調(diào)用自身的知識儲備和邏輯思維嘗試給出自己的見解。這種自主求證聚焦于兩點。其一，出土器物的功能。如“面具不是身份的象征，只是巫師在祭祀時才戴的，在廣西南部仍舊流傳這種儺舞”。其二，三星堆文化的淵源。受眾通常以出土器物為線索展開推論，如“三星堆擁有和商文明相似的方尊、相同的青銅玉石文化，兩個文明不一定是隸屬關(guān)系，但必定是互相聯(lián)系的”。可見，大眾雖然不是專業(yè)人士，但其中一部分受眾已經(jīng)具備了較豐富的歷史知識和較高的邏輯推理能力。如勞拉簡·史密斯(Laurajane Smith)指出的，不同社群對于遺產(chǎn)有多樣的理解方式，遺產(chǎn)專家和博物館專家不能一直主導觀眾重構(gòu)遺產(chǎn)的方式［19］。

4.尋找關(guān)聯(lián)

這是受眾基于報道文字或圖片中的某個“刺點”，將三星堆文化聯(lián)系到其他事物的解讀方式。充當刺點的多為造型奇特的出土器物或器物上的某一部分，如高鼻深目、闊嘴顴面的青銅人像，青銅縱目面具上呈柱狀外凸的眼球等。關(guān)聯(lián)的對象主要包括人種、文化遺產(chǎn)和現(xiàn)代器物，如“（青銅人像的）面相和中國西南某些少數(shù)民族很像”，“記得小時候有一種叫做吞口的東西，掛在廟宇還是祠堂大門上方的，和這種頭像類似”。關(guān)聯(lián)思維是人類基本的思維模式，通過聯(lián)想，受眾編織出一個以三星堆遺產(chǎn)元素為核心的放射性網(wǎng)絡。

5.娛樂解構(gòu)

受眾在評論時不僅關(guān)注遺產(chǎn)本身，也會以報道內(nèi)容為引子進行一些娛樂化解讀。如新聞報道了三星堆遺址出土的大量象牙，當時恰巧發(fā)生了云南象群北遷事件，有受眾評論道：“云南大象正趕往四川三星堆，說明大象祖先曾經(jīng)統(tǒng)治地球，被人類滅了，現(xiàn)在蘇醒了。”該評論迅速獲得較多點贊與回復。調(diào)侃式的闡釋方式體現(xiàn)了讀者的后現(xiàn)代主義傾向，其實質(zhì)如同米歇爾·德賽圖（Michel de Certeau）筆下的“文本盜獵”之旅：襲擊他人的文學“領(lǐng)地”，掠走那些對讀者有用或愉悅的東西［20］。讀者越過作者，通過對報道文本的戲謔性挪用與拼貼，生成了新的網(wǎng)絡狂歡景觀。

五、文化遺產(chǎn)傳播關(guān)系模型構(gòu)建

從傳統(tǒng)的供給角度出發(fā)，文化遺產(chǎn)傳播被理解為“發(fā)送—接收”或“生產(chǎn)—消費”的二元線性活動，研究者雖認識到受眾是傳播服務的對象，但更關(guān)注前端的信息生產(chǎn)與發(fā)送，對受眾的角色和能動性有所忽略。通過對三星堆考古報道評論的剖析，本文發(fā)現(xiàn)這個“被隱匿的受眾”并非默默無聞，他們的積極言說與展演啟發(fā)了一個文化遺產(chǎn)傳播關(guān)系模型的浮現(xiàn)（圖三）。

圖三//文化遺產(chǎn)傳播網(wǎng)絡關(guān)系模型（圖片來源：作者自制）

該模型包括與文化遺產(chǎn)傳播密切相關(guān)的五類行動者：（1）“文本”指考古報道等傳播媒介，居于網(wǎng)絡的中心位置，在傳播中發(fā)揮中樞作用；（2）“遺產(chǎn)”指向具體的物質(zhì)或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，作為文本的所指，刺激了傳播活動的發(fā)生；（3）“權(quán)威”包括考古專業(yè)機構(gòu)及人員、新聞機構(gòu)與記者等，他們對遺產(chǎn)進行描述、考證與解讀，并以新聞報道等形式呈現(xiàn)出來，在傳播中充當發(fā)起者和主導者的角色；（4）“受眾”是被現(xiàn)代媒介環(huán)境包圍的公眾，他們接收文本的信息，也積極介入文本意義的再生產(chǎn)；（5）“語境”指文化遺產(chǎn)傳播所依賴的社會文化環(huán)境，可區(qū)分為遺產(chǎn)關(guān)聯(lián)的歷史語境和遺產(chǎn)傳播的現(xiàn)代語境。

模型呈現(xiàn)了文化遺產(chǎn)傳播的三組典型鏈條，即“遺產(chǎn)—權(quán)威—文本”傳播鏈、“權(quán)威—文本—受眾”傳播鏈、“受眾—文本—遺產(chǎn)”傳播鏈。三組傳播鏈以“文本”為共同基點，構(gòu)成文化遺產(chǎn)傳播網(wǎng)絡?！斑z產(chǎn)”“受眾”與“權(quán)威”分置于三角形的頂端，其兩兩關(guān)系需要著重闡明。

第一，遺產(chǎn)與權(quán)威的關(guān)系。遺產(chǎn)作為過去的遺留物，其內(nèi)涵與意義并不是不證自明的，由此催生了權(quán)威群體的出現(xiàn)。新唯物主義認為，“物”不單是社會行動的作用對象，其對社會行動也產(chǎn)生干預乃至主導作用［21］。文化遺產(chǎn)的這種物性尤為明顯：一方面，遺產(chǎn)外在形態(tài)與內(nèi)在文化的實在性奠定了對其進行理解的整體基調(diào)；另一方面，遺產(chǎn)通常關(guān)聯(lián)著“未解之謎”，能否考證出答案、講好背后的故事，考驗著權(quán)威群體的能力。因此遺產(chǎn)不是有待權(quán)威使用的資料，而是挑戰(zhàn)權(quán)威的能動者。反過來，權(quán)威也會發(fā)揮自己的能動性來詮釋遺產(chǎn)，其詮釋實踐有兩個典型特點：其一，依賴專業(yè)知識與審美判斷，注重文物歷史、藝術(shù)和科學價值的闡釋；其二，融入民族、國家等宏大敘事，期望發(fā)揮“文以載道”的社會功能?；谥R儲備、專業(yè)素養(yǎng)、社會資本等方面的優(yōu)勢，權(quán)威群體的遺產(chǎn)詮釋更容易獲得合法性和正統(tǒng)性，從而對社會公眾產(chǎn)生廣泛影響。

基于遺產(chǎn)與權(quán)威的以上關(guān)系，文化遺產(chǎn)傳播應該在尊重遺產(chǎn)“物性”的基礎(chǔ)上發(fā)揮專業(yè)群體的主觀能動性。2022 年，全國文物工作會議確立“保護第一、加強管理、挖掘價值、有效利用、讓文物活起來”的新時代文物工作方針，文化遺產(chǎn)的價值挖掘被提到核心戰(zhàn)略高度，為落實這一理念，需要發(fā)揚“大膽假設(shè)、小心求證”的科學、創(chuàng)新精神。

第二，權(quán)威與受眾的關(guān)系。文化遺產(chǎn)傳播能否發(fā)揮實效，不僅與權(quán)威群體所生產(chǎn)的文本質(zhì)量有關(guān)，更與受眾能否有效接收、理解、運用文本進而內(nèi)化到其價值與行動體系中有關(guān)。權(quán)威對受眾的影響可以用“宣教”一詞概括。早在20 世紀50年代，著名考古學家蘇秉琦先生就提出“使考古成為人民的事業(yè)”的主張［22］，這一理念與報業(yè)“啟迪民智”的定位相吻合，凸顯了權(quán)威群體以文化遺產(chǎn)來教化民眾的責任和擔當。但這一過程中有兩種極端傾向需引起警惕。其一為說教式的單向敘事，權(quán)威站在知識高地將信息灌輸給受眾而不考慮受眾的興趣和理解能力。正如里默爾·克諾普（Riemer Knoop）所批評的，“專業(yè)闡釋多半可能是精英主義的”［23］。其二為迎合性的媚俗敘事，權(quán)威為吸引受眾而進行過度神秘化、故事化與懸疑化的文本建構(gòu)。反過來，受眾也對權(quán)威作出反饋，以“評價”的方式表現(xiàn)出來。權(quán)威群體的文本生產(chǎn)雖然在遺產(chǎn)價值傳播中占據(jù)主導地位，但公眾自主意識開始覺醒，主動審視與評判權(quán)威傳達的知識、信息與觀點。尤其隨著信息獲取的便利性提升、公眾媒介素養(yǎng)提高和“專家”神話消解，一部分受眾甚至有能力對權(quán)威的遺產(chǎn)詮釋提出質(zhì)疑。

可見，對文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵、意義與價值的闡釋已不再單純依賴“精英敘事”，來自于公眾的“底層敘事”構(gòu)成了文化遺產(chǎn)傳播的重要一環(huán)。權(quán)威與受眾之間的合理關(guān)系應該建立在彼此平等的基礎(chǔ)之上，通過二者對文本理解的“視域融合”來達到。未來文化遺產(chǎn)傳播中，在權(quán)威與受眾之間建立即時、高效、持續(xù)、生動的互動機制，應為努力的重點。另外，要有意識拓展文化遺產(chǎn)傳播文本的形態(tài)，在考古報道“元文本”的基礎(chǔ)上生產(chǎn)“多模態(tài)文本”，如轉(zhuǎn)化成專題文博節(jié)目，邀請文博愛好者表達觀點。

第三，遺產(chǎn)與受眾的關(guān)系。文化遺產(chǎn)“活起來”的關(guān)鍵，在于如何讓遺產(chǎn)走出歷史的櫥窗，重新嵌入當代人的日常生活。因此文化遺產(chǎn)傳播的根本目的不在于構(gòu)建遺產(chǎn)與受眾之間的“展示—凝視”關(guān)系，而是重新促成一種物與人的“對話”。一方面，遺產(chǎn)可以對受眾“言說”，通過自身豐富歷史信息和文化內(nèi)涵的顯現(xiàn)激發(fā)出受眾的認知意愿、審美感受以及情感體驗；另一方面，受眾也對遺產(chǎn)“言說”，將個人化的認識與理解投射于遺產(chǎn)之上。當這些個體化表達不斷在互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)布、回復、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，社會對遺產(chǎn)的公共闡釋也就開始了。遺產(chǎn)的外在形態(tài)、實用功能等易于描述和判斷，較少引發(fā)認識上的分歧，但其象征價值、文化意義等通常并無標準答案，從而給公共闡釋留下空間。隨著公共闡釋中積累的共識被更多受眾接受，遺產(chǎn)的內(nèi)涵也不斷被疊寫。

文化遺產(chǎn)傳播應注重激發(fā)公眾興趣，形成遺產(chǎn)闡釋的公共景觀。一方面要注重“讀者留言”等傳統(tǒng)的公共闡釋渠道，運用大數(shù)據(jù)、用戶畫像等技術(shù)分析公眾的評論主題、討論焦點和轉(zhuǎn)發(fā)偏好等；另一方面還要鼓勵基于“行動”的公共闡釋，通過發(fā)起考古之謎猜想、出土器物復制、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、文學作品創(chuàng)作等活動和競賽，提升公眾在遺產(chǎn)闡釋中的主體性。

模型還揭示了文化遺產(chǎn)傳播的根本矛盾。由圖三可見，文化遺產(chǎn)傳播網(wǎng)絡是在一定的“語境”之中展開的。文化遺產(chǎn)是歷史的遺留物，文化遺產(chǎn)傳播則以服務當代為目的，因此文化遺產(chǎn)傳播所依賴、所關(guān)涉的語境具有二元性，是歷史語境與現(xiàn)代語境構(gòu)成的集合。普通受眾難以了解文化遺產(chǎn)背后的歷史語境，必須通過現(xiàn)代語境這一中介；“原真性”等遺產(chǎn)標準則要求傳播活動對歷史語境絕對尊重。因此，文化遺產(chǎn)傳播的根本矛盾在于歷史語境與現(xiàn)實語境之間的張力關(guān)系，某項文化遺產(chǎn)傳播活動的效果，取決于兩種語境間的轉(zhuǎn)譯狀態(tài)。

在文化遺產(chǎn)傳播與語境的關(guān)系把握上，有兩種傾向值得反思。其一為強制闡釋。強制闡釋的普遍表現(xiàn)是偷換對象、變換話語，借文本之名、闡本己之意，且將此意強加于文本，宣稱文本即為此意［24］。其名義上是在闡釋遺產(chǎn)，實質(zhì)上卻將遺產(chǎn)的真實內(nèi)涵掩蓋乃至曲解。其二為過度娛樂。過分倚重現(xiàn)代語境，用過多現(xiàn)代文化元素解讀歷史文化遺產(chǎn)，遺產(chǎn)被打造成現(xiàn)代消費品，不僅造成對文化遺產(chǎn)理解的淺表化，更易引發(fā)不當娛樂，背離文化遺產(chǎn)傳播的初衷。

六、結(jié)語

文化遺產(chǎn)傳播的目的在于將過去的“物”與現(xiàn)代的“人”聯(lián)系起來，以產(chǎn)生互惠關(guān)系。遺產(chǎn)的內(nèi)涵和價值與大眾的感知和體驗，構(gòu)成文化遺產(chǎn)傳播的“一體兩面”，但當前鮮有研究從遺產(chǎn)感知論的視角去觀照個體或群體在遺產(chǎn)搭建的戲劇舞臺中的存在方式、情感體認與浪漫想象［25］。從實踐層面講，要保證傳播活動的有效性，也必須先去了解受眾［26］。本研究基于遺產(chǎn)感知視角，秉持受眾本位，挖掘其在文化遺產(chǎn)傳播中的能動參與，進而揭橥文化遺產(chǎn)傳播的實現(xiàn)機制，具有一定理論和現(xiàn)實意義。

公眾在文化遺產(chǎn)傳播中起到重要作用。在遺產(chǎn)管理和相關(guān)政策文件中，文化遺產(chǎn)傳播通常被視為單向活動。如聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）頒布的《文化遺產(chǎn)闡釋與展示憲章》（Charterfor theInterpretationandPresentationofCulturalHeritageSites）中，在界定遺產(chǎn)“公眾傳播”（public communication）概念時使用了“宣傳”（dissemination）、“推廣”（popularization）、“展示”（presentation）等詞，這些詞無不體現(xiàn)著權(quán)威機構(gòu)的單方意志性。在學界，以費門·提爾頓（Freeman Tilden）、馬里昂·布洛克利（Marion Blockley）等學者為代表，西方經(jīng)典的遺產(chǎn)傳播研究也多秉持精英立場［27］，大眾仍處于信息接收者的地位，實際上被排除于遺產(chǎn)闡釋活動之外［28］。但本研究發(fā)現(xiàn)，遺產(chǎn)信息經(jīng)由文本傳遞到公眾頭腦中，并不意味著傳播活動的結(jié)束，相反，公眾的能動參與引發(fā)了對文化遺產(chǎn)的再闡釋。由是，文化遺產(chǎn)傳播由一次性、單向性的信息傳遞活動轉(zhuǎn)變?yōu)檠h(huán)性、持續(xù)性的意義生產(chǎn)實踐。

文化遺產(chǎn)傳播發(fā)生于由多元行動者構(gòu)成的網(wǎng)絡之中。目前學界對文化遺產(chǎn)傳播機制的研究多在博物館語境下進行，以鄧肯·卡梅?。―uncan Cameron）、尤金·克內(nèi)茲（Eugene Knez）和艾琳·胡珀-格林希爾（Eilean Hopper-Greenhill）的研究為代表（圖四）［29］。這些模型涉及的相關(guān)者有限，僅考慮到傳播發(fā)起者、傳播媒介和傳播接受者三種角色，可見其均受到經(jīng)典信息傳播理論之“信源、信道、信宿”三要素論的影響。另外，“相關(guān)者”概念指稱的是事物之間的“相互關(guān)聯(lián)”，但目前的模型僅刻畫了其中一方對另一方的影響（以模型中的單向箭頭為表征）。隨著文化遺產(chǎn)傳播實踐越來越普遍和復雜，此類模型在解釋效力上已顯不足。本研究主張，文化遺產(chǎn)傳播是通過多進路、多階段的話語實踐來推動的，因而涉及多元行動者及其互動關(guān)系，呈現(xiàn)為網(wǎng)絡化形態(tài)。文化遺產(chǎn)傳播實踐不單是信息的流動，其構(gòu)筑的是一個充滿信息交互、群體互動以及力量博弈的“場”。

圖四//代表性的文化遺產(chǎn)傳播模型（圖片來源：同［29］）