胡安·卡洛斯·羅德里格斯　安赫拉·桑通加　邁克爾·科倫

對智能馬桶制造商來說，極深的歷史偏見、難戒的“衛(wèi)生紙癮”、保守的輿論氛圍都是阻止美國消費者掏錢的巨大障礙。

紐約富人圈里正興起一波坐浴盆熱潮。紐約廚衛(wèi)公司的老板佩里·希曼說：“銷售額在飆升，整個市場都瘋狂了。”“頂級豪宅項目都得包括獨立式坐浴盆。”紐約房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人維姬·巴倫說，“這是買家十分看重的細(xì)節(jié)。”

不過，安裝獨立式坐浴盆是一種奢侈的選擇，空間占用以及水管、電路的鋪設(shè)都意味著高成本。權(quán)衡下，更多人選擇了便于安裝又節(jié)省空間的組合式坐浴盆——智能馬桶。零售商報告稱，三年來，智能馬桶在美國的銷量增長了十倍。數(shù)據(jù)顯示，這一趨勢始于2020年新冠疫情初期——被衛(wèi)生紙短缺支配的恐懼深植人心。

然而，對于2020年被視作“美國智能馬桶元年”的說法，多數(shù)分析人士持謹(jǐn)慎態(tài)度，畢竟，之前所有在美國做過的坐浴盆推廣都失敗了。對絕大多數(shù)美國人而言，坐浴盆仍是陌生的。旅游頻道編輯瑪麗亞·特蕾莎說：“一名美國環(huán)球旅行者曾問我，為什么酒店要在客房的衛(wèi)生間內(nèi)同時安裝馬桶和小便池?！笨赡遣皇切”愠兀亲∨?。

| 智能馬桶的前身 |

經(jīng)典的獨立式坐浴盆形似微型浴缸，一端裝有水龍頭，常被放置在馬桶旁邊。不過，這并不是最早的版本。17世紀(jì)末，法國家具制造商針對騎馬后的臀部疼痛問題發(fā)明了坐浴盆。很快，這種嵌有瓷盆的木制家具便出現(xiàn)在法國王公貴族的臥室或化妝間里。貴族們開始用它清洗臀部和私處。清洗時，瓷盆里會裝滿水，使用者跨坐其上。在那個時代，取水是件費力的事情，但使用坐浴盆是貴族日常生活的一部分。據(jù)說，法蘭西第一帝國皇帝拿破侖·波拿巴在出征時都要攜帶坐浴盆。史料記載，拿破侖在遺囑中鄭重地將自己心愛的銀色坐浴盆留給了兒子。

18世紀(jì)，坐浴盆上多了一個從水箱取水的水泵手柄，加上了噴水功能。19世紀(jì)，隨著室內(nèi)水管的普及，坐浴盆被搬進(jìn)衛(wèi)生間，并配上了水龍頭。隨后，坐浴盆開始在法國其他社會階層流行，并逐漸傳播到歐洲其他國家以及南美洲、亞洲和北非。人們崇尚這種清潔方式。1880年，視巴黎為文化圣地的阿根廷人對坐浴盆一見鐘情，很快便將其列為衛(wèi)生間必備潔具。1975年，意大利出臺相關(guān)規(guī)定，要求公共住宿場所必須安裝坐浴盆。

然而，時過境遷，功能單一、戶型空間限制等問題讓獨立式坐浴盆逐漸被時代淘汰。在它的誕生地，法國人早已將其丟棄在歷史的長河里；南歐人開始用這個“占地方的家伙”儲物或洗腳；而自2018年起，以坐浴盆堅定捍衛(wèi)者自居的阿根廷人，也開始修建無坐浴盆的衛(wèi)生間了。家住馬德里的克里斯蒂娜·多西在翻修房屋時果斷舍棄坐浴盆，用騰出的空間放了一個柜子。她說：“我家從來沒正經(jīng)用過它。對了，我哥哥之前用它洗過螃蟹?！?/p>

而與此同時，在東亞，智能馬桶異軍突起。多功能和節(jié)省空間的組合式設(shè)計讓坐浴盆煥發(fā)了新生機。

不過，在此之前，不管是獨立式坐浴盆還是智能馬桶，都沒能在美國市場取得成功。

| 根深蒂固的偏見 |

美國人對坐浴盆的第一印象影響深遠(yuǎn)。研究顯示，兩者的初遇之處可能是法國妓院。第二次世界大戰(zhàn)期間，大量駐扎在歐洲的美國士兵接觸到了坐浴盆，但他們將這種裝置與性工作聯(lián)系在了一起。魁北克大學(xué)蒙特利爾分校的研究人員朱莉婭·塞爾戈稱，這導(dǎo)致坐浴盆被美國人誤認(rèn)為是女性專用潔具，甚至被冠以“放蕩的伴侶”“女士密友”等代稱。

此外，盡管不被現(xiàn)在的醫(yī)學(xué)專家認(rèn)同，但在很長一段時間里，美國人和英國人都將沖洗私處視作一種避孕手段。以英國性學(xué)家諾曼·海爾的話說，坐浴盆當(dāng)時幾乎被視為“罪惡的象征”。

紐約大學(xué)社會學(xué)教授哈維·莫洛特克認(rèn)為，坐浴盆上沾染了法國人的享樂主義和欲望。他說：“坐浴盆承載了法國的榮耀，但更多的卻是恥辱。”

因此，坐浴盆在美國市場的推廣頻頻受阻。20世紀(jì)初，紐約市一家高端酒店因安裝坐浴盆而遭到強烈抵制，不得不選擇將其拆除。莫洛特克認(rèn)為，有些禁忌是資本主義的力量無法打破的。而這些障礙也是智能馬桶進(jìn)軍美國市場不得不面對的。

|“守護臀部，拯救地球”|

為了適應(yīng)美國人的口味，也為了跳出其對坐浴盆的固有印象，一些制造商想出了“守護臀部，拯救地球”的宣傳方向，希望將智能馬桶打造成值得人們炫耀的產(chǎn)品。

“請珍視你的屁股”是許多推銷員使用的開場白，他們還會反復(fù)強調(diào)智能馬桶擁有出色的清潔效果。許多使用者都表示，與用衛(wèi)生紙相比，用水沖洗確實讓他們的臀部感覺更干凈、清新和健康。雖然目前還沒有專門針對兩者清潔效果的研究，但以斯坦福大學(xué)醫(yī)學(xué)中心結(jié)直腸外科醫(yī)生辛迪·金的話說，用水清潔“更合乎邏輯”。明尼蘇達(dá)大學(xué)醫(yī)學(xué)院胃腸病學(xué)家拜倫·沃恩更是直白地說：“如果你的手觸碰到了糞便，你不會就用紙擦，你會用水洗?！?/p>

至于“防治痔瘡等疾病”的說法，暫時還沒有相關(guān)研究能夠證明。不過，對部分疾病導(dǎo)致的臀部敏感，智能馬桶確實能有所幫助。加州大學(xué)舊金山分校結(jié)直腸疾病專家蘇珊·王說，用水沖洗能讓敏感部位免遭干燥衛(wèi)生紙的連續(xù)摩擦。而且，智能馬桶的烘干功能可以進(jìn)一步避免敏感部位受到刺激。此外，還有研究顯示，水流在一定程度上能幫助肌肉放松。因此，醫(yī)生們常建議患者使用智能馬桶。然而，辛迪估計，只有不到10%的患者對這條建議有所響應(yīng)。

美國人在衛(wèi)生紙問題上立場堅定?！董偹鼓赣H》雜志記者杰基·摩根森認(rèn)為，美國人有“衛(wèi)生紙癮”，這對地球環(huán)境造成了嚴(yán)重破壞?！八顾崴顾睌?shù)據(jù)庫網(wǎng)站2018年發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美國年人均衛(wèi)生紙消耗量居世界首位，為一年141卷，重達(dá)12.7公斤。美國自然資源保護委員會的數(shù)據(jù)顯示，盡管美國人口只占全世界的4%，但卻消耗了全球超過20%的衛(wèi)生紙。為了滿足美國人對衛(wèi)生紙柔軟質(zhì)感的追求，大量生長在北半球森林（尤其是加拿大北部原始森林）的老樹被砍倒。此外，生產(chǎn)衛(wèi)生紙還需要消耗大量的水、漂白劑和電力，更不用說在包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)使用的材料和能源了。使用智能馬桶可以減少衛(wèi)生紙的消耗量。

不過，有反對者提出，用水沖洗會導(dǎo)致用水量變大，生產(chǎn)智能馬桶也要消耗大量資源。雖然很難直接比較兩者對環(huán)境的影響，但加拿大英屬哥倫比亞大學(xué)資源、環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展研究所的陳凱教授表示，總體來說，智能馬桶“幾乎肯定”對環(huán)境更友好。

| 巧抓機會，大膽營銷 |

保守的輿論氛圍一直是獨立式坐浴盆和智能馬桶制造商在美國市場營銷的障礙。

很多人都聽說過日本的智能馬桶蓋，但幾乎沒人知道它的雛形是美國人阿諾德·科恩在上世紀(jì)60年代發(fā)明的。當(dāng)時，談?wù)撊鐜鷨栴}在美國被視作粗俗行為。盡管科恩十分努力地宣傳自己的發(fā)明，但正如他說的那樣：“沒人愿意聽我講這些。”打廣告更是不可能的事。最終，在美國無人問津的設(shè)計被日本公司引進(jìn)。

對智能馬桶制造商來說，2020年衛(wèi)生紙短缺就像天降的機會。那場營銷成功地把“試試智能馬桶”這個想法傳播給更多美國人。嘗到甜頭的制造商決定不放過任何一個互聯(lián)網(wǎng)營銷的機會。

近幾年，美國社會的輿論氛圍有所轉(zhuǎn)變——談?wù)撊鐜鷨栴}慢慢不再是禁忌?！扒ъ淮壤弦惠吶烁敢饨邮茴嵏残缘南敕ê彤a(chǎn)品?！泵绹悄荞R桶蓋初創(chuàng)公司“圖洗”的營銷總監(jiān)安迪·斯通說，“我也很看好網(wǎng)生代?！?/p>

去年3月底，“圖洗”成功借谷歌公司的內(nèi)部事件在社交媒體上營銷了一波自家產(chǎn)品。當(dāng)時，谷歌決定拆除公司衛(wèi)生間內(nèi)的智能馬桶蓋，引發(fā)了員工抗議。

無孔不入的大膽營銷可能取得了成效。去年8月，特朗普“馬桶門”事件熱度高漲。當(dāng)網(wǎng)友在社交媒體上努力鑒別“白宮馬桶”的真?zhèn)螘r，一條評論格外顯眼：“怎么？白宮居然沒裝智能馬桶？”對制造商來說，這可真是意外之喜。

[編譯自西班牙《世界報》、阿根廷《號角報》、美國《大西洋月刊》]

編輯：馬果娜