江南春

對(duì)于品牌而言，消費(fèi)者認(rèn)知大于事實(shí)——只有被用戶感知的創(chuàng)新才叫創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新更要讓消費(fèi)者有創(chuàng)新感。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)只有轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的心智優(yōu)勢(shì)，才能構(gòu)建品牌的護(hù)城河。

1969年，杰克·特勞特和艾·里斯提出了“定位”這個(gè)概念。我認(rèn)為定位理論在中國(guó)特別有價(jià)值。為什么這么說(shuō)？因?yàn)橹袊?guó)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有個(gè)很典型的特點(diǎn)：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常容易同質(zhì)化。

在有些國(guó)家，消費(fèi)市場(chǎng)沒(méi)有中國(guó)那么大，大家更愿意各自拿一塊不同的蛋糕。如果你做了這個(gè)產(chǎn)品，別人會(huì)選擇反方向走，或者換一條路去走。但在中國(guó)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，往往比拼的是同樣的產(chǎn)品，我要做的比你更便宜。這種想法是非常危險(xiǎn)的。

創(chuàng)新是給消費(fèi)者帶來(lái)差異化價(jià)值

我認(rèn)為每個(gè)企業(yè)家都必須問(wèn)自己：“你到底為社會(huì)提供了什么獨(dú)特的價(jià)值？你存在的理由是什么？消費(fèi)者選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由是什么？”

所以定位理論在生產(chǎn)越來(lái)越過(guò)剩的時(shí)代，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代變得特別重要。這是中國(guó)市場(chǎng)能否擺脫同質(zhì)化陷阱，走向創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵。

不同企業(yè)在不同的競(jìng)爭(zhēng)格局中，需要用不同競(jìng)爭(zhēng)角度的思路和方法。

如果你的企業(yè)已經(jīng)是某個(gè)市場(chǎng)中的老大，最直接的方法就是用廣告語(yǔ)說(shuō)出自己就是“老大”。比如“果凍我就吃喜之郎”“烤鴨就吃全聚德”“裝修就上土巴兔”，或者說(shuō)“上天貓，就夠了”，不用去別的地方了。

市場(chǎng)中的“老二”則通常是做一個(gè)特性。對(duì)比阿里說(shuō)“上天貓，就夠了”，京東的特性是“多快好省”，所以京東說(shuō)“多快好省上京東”。

市場(chǎng)中的“老三”要做垂直聚焦，把某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做深、做透。比如“一個(gè)專門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站——唯品會(huì)”，垂直聚焦只做特賣(mài)，在特賣(mài)這個(gè)領(lǐng)域，唯品會(huì)更專業(yè)。

當(dāng)市場(chǎng)上已經(jīng)有了“老大”“老二”“老三”，“老四”還想進(jìn)入，就要開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，比如拼多多。前面三位都是做電商的，拼多多就開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新模式，做社交拼團(tuán)。

“老四”在無(wú)人地帶降落，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，相當(dāng)于開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)差異化價(jià)值。比如瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)，個(gè)人賣(mài)家賣(mài)給個(gè)人買(mǎi)家，沒(méi)有中間商賺差價(jià)——直賣(mài)網(wǎng)就是一個(gè)新品類(lèi)；高檔裝修不用大理石，就用簡(jiǎn)一大理石瓷磚，大理石就是大理石，瓷磚就是瓷磚，簡(jiǎn)一做的是大理石瓷磚，它就成了一個(gè)新品類(lèi)。

無(wú)論你處在哪種競(jìng)爭(zhēng)格局中，第一步都是要從市場(chǎng)和消費(fèi)者的角度出發(fā)，找到適合自己的定位方法。

“信任狀”的7種寫(xiě)法

找到了確定的定位方向后，寫(xiě)出來(lái)的廣告語(yǔ)消費(fèi)者就會(huì)相信嗎？

在如今的商業(yè)環(huán)境中，想要取得消費(fèi)者信任是一件很不容易的事情，因?yàn)橄M(fèi)者心中沒(méi)有安全感。這個(gè)時(shí)候就需要品牌向消費(fèi)者提供“信任狀”，取得消費(fèi)者信任。怎么寫(xiě)信任狀呢？通常有7種寫(xiě)法。

第一，表明產(chǎn)品熱銷(xiāo)。比如一年12億人次都在喝香飄飄，喝掉的瓶子足夠繞地球多少圈；3億人都在用的拼多多；有54%的人在鏈家網(wǎng)找到了合適的房子；等等。消費(fèi)者是有從眾心理的，大家都說(shuō)好那他們就會(huì)認(rèn)為真的好。表明自己的產(chǎn)品熱銷(xiāo)，就是順從了大家的從眾心理。

第二，表明受意見(jiàn)領(lǐng)袖青睞。產(chǎn)品剛推出時(shí)進(jìn)行推廣，一個(gè)非常有效的方法是請(qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)幫忙。釘釘剛開(kāi)始推廣的時(shí)候，請(qǐng)了很多知名企業(yè)家代言。釘釘當(dāng)時(shí)的廣告畫(huà)面上有創(chuàng)新工場(chǎng)李開(kāi)復(fù)、滴滴出行程維、大眾點(diǎn)評(píng)張濤、海底撈張勇等知名人物，廣告語(yǔ)是：“我們都在用釘釘，讓工作更專注?！睅孜灰庖?jiàn)領(lǐng)袖都說(shuō)釘釘讓工作更專注，他們的企業(yè)都在用釘釘，其他公司很容易就會(huì)跟隨這幾位行業(yè)大佬，也紛紛開(kāi)始用這個(gè)軟件（而現(xiàn)在的釘釘，廣告語(yǔ)已變?yōu)榱恕盁徜N(xiāo)”——“1500萬(wàn)企業(yè)組織正在使用釘釘”）。

第三，表明自己的品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌。多數(shù)消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮購(gòu)買(mǎi)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品，覺(jué)得買(mǎi)領(lǐng)導(dǎo)品牌總不會(huì)錯(cuò)。比如老板牌油煙機(jī)的廣告語(yǔ)“中國(guó)每10臺(tái)大吸力油煙機(jī)，6臺(tái)是老板，老板大吸力油煙機(jī)”。只要有數(shù)據(jù)證明，就可以表明自己是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌?？陀^、數(shù)據(jù)化的語(yǔ)言可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任。

第四，讓專家推薦品牌。比如：雨虹防水——“專注防水20年，鳥(niǎo)巢、水立方指定供應(yīng)商”，消費(fèi)者一聽(tīng)，鳥(niǎo)巢、水立方都用的防水產(chǎn)品，那質(zhì)量肯定好呀！人們對(duì)專注于某個(gè)領(lǐng)域的專家或權(quán)威，會(huì)更容易建立信任，會(huì)覺(jué)得這些產(chǎn)品做得更專業(yè)、更安全。

第五，表明自己的品牌歷史悠久。消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為，歷史悠久的品牌在相關(guān)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)最豐富，因此選擇歷史悠久的品牌更有安全感。品牌可通過(guò)創(chuàng)始年代、品牌傳承等方式展現(xiàn)其悠久傳承。這種方法適用于各種老字號(hào)、能找到歷史依據(jù)的品牌。如王老吉涼茶“創(chuàng)于道光年間，185年的正宗配方”，席夢(mèng)思“146年科研成果”，國(guó)窖1573“你能品味的歷史”等。

第六，表明自己是行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者。很多消費(fèi)者買(mǎi)豆?jié){機(jī)都選九陽(yáng)，因?yàn)榫抨?yáng)是豆?jié){機(jī)品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者。人們往往信任行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者，因其原創(chuàng)，更具專業(yè)。他們會(huì)覺(jué)得其他競(jìng)爭(zhēng)品牌都是開(kāi)創(chuàng)者的模仿者。

第七，說(shuō)明自己的產(chǎn)品采用了哪種制造方法。當(dāng)大部分產(chǎn)品或服務(wù)帶給人們的感受相差不大時(shí)，可以通過(guò)制造方法讓品牌與眾不同、脫穎而出。制造過(guò)程中使用的工藝流程，如祖?zhèn)髅胤?、?yōu)質(zhì)原料、特殊部件等都可以作為信任狀，讓消費(fèi)者相信這類(lèi)品牌更好。比如“小餓小困喝香飄飄”開(kāi)創(chuàng)了全新的體驗(yàn)場(chǎng)景，同時(shí)又強(qiáng)調(diào)了制造方法——“選用新西蘭奶源+印度紅茶，一年12億人次在喝”，通過(guò)對(duì)制作方法的精細(xì)描述，打消消費(fèi)者對(duì)沖泡奶茶是否不夠健康的憂慮。

（摘自《人心紅利》）