周游
隨著“Z世代”成為消費(fèi)市場的主力軍,社交、自我表達(dá)、個性化和悅己成為新的關(guān)鍵詞。這個占據(jù)著全球三分之一人口的消費(fèi)群體,正在重塑市場對于消費(fèi)趨勢的認(rèn)知,同時也撬動著巨大的消費(fèi)空間。我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已進(jìn)入下半場,流量紅利時代將要過去,如何抓住“Z世代”消費(fèi)者,爭取新的增長空間,成為全行業(yè)需要攻克的命題。對于品牌來說,誰能夠與年輕消費(fèi)者同頻共振,誰就抓住了未來。而在品牌年輕化變革的過程中,滿足用戶需求、注入文化內(nèi)核、堅持不斷創(chuàng)新,是必備手段,也是必由之路。
在5月10日“中國品牌日”來臨之際,借汽車之家的品牌年輕化實(shí)踐,與大家探討企業(yè)的品牌年輕化這一命題。
滿足用戶需求,與時俱進(jìn)永葆年輕
在發(fā)展的長河中,用戶的需求持續(xù)在變化,優(yōu)秀的品牌并不是一成不變的,而是應(yīng)該始終將用戶需求放在第一位,根據(jù)用戶需求的變化調(diào)整自身,讓品牌“永葆年輕”。平安集團(tuán)董事長馬明哲曾提到,在中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展大背景下,中國品牌承載著企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的更高愿景。作為擁有長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的中國企業(yè),百年品牌何以鑄就?離不開歷史與現(xiàn)實(shí)兩個維度。
從歷史的維度來看,百年品牌務(wù)必具備很強(qiáng)的人才和客戶凝聚力、危機(jī)時候的抗壓力、市場環(huán)境下的競爭力以及持續(xù)發(fā)展、前進(jìn)的強(qiáng)大生命力;從現(xiàn)實(shí)的維度看,百年品牌離不開國家信賴、國民首選、與時俱進(jìn)這三點(diǎn)??梢?,品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展要求企業(yè)呼應(yīng)時代脈搏與企業(yè)戰(zhàn)略革新,不斷提升品牌響應(yīng)社會、客戶需求變革的效率和能力。
秉持著這樣的理念,汽車之家始終堅持“用戶需要什么,我們就提供什么”,在汽車之家做品牌的過程中,不強(qiáng)調(diào)于創(chuàng)造需求,而是重視挖掘和滿足需求。熟悉汽車之家的人可能會發(fā)現(xiàn),汽車之家的品牌變化與中國汽車消費(fèi)市場的變化步調(diào)一致。
成立于2005年的汽車之家,品牌初創(chuàng)于PC時代,當(dāng)時的中國消費(fèi)者對車的了解有限,為了讓用戶記住、找到汽車之家“看車”,便把域名設(shè)計進(jìn)了最初的Logo里;國內(nèi)汽車市場需求爆發(fā)后,汽車之家將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向“看車、買車”;2016年,平安集團(tuán)控股汽車之家,公司發(fā)展進(jìn)入新階段,與此同時,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來和中國市場汽車保有量的逐步累積,“看車、買車、用車”體現(xiàn)了當(dāng)時公司的場景價值,汽車之家Logo也隨之進(jìn)行了變化,“看車、買車、用車,都回汽車之家”成為品牌廣告語;而在數(shù)年的發(fā)展后,中國的第一批汽車消費(fèi)者紛紛進(jìn)入了換車階段,二手車的接受度越來越高,逐漸向西方成熟市場靠攏,汽車之家成為天天拍車的最大控股股東,同時獲得了平安集團(tuán)車生態(tài)資源的全面導(dǎo)入,成功構(gòu)建了全網(wǎng)唯一的二手車全鏈路交易平臺,“換車”成為了新崛起的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,為了匹配日益完善的服務(wù)場景,響應(yīng)品牌年輕化,同時幫助樹立更全面和更具有競爭力的品牌形象,汽車之家在2022年底進(jìn)行了品牌Logo的全新升級,不僅將Logo字體和品牌色變得更具年輕活力,還將品牌Slogan由“看車、買車、用車”升級為“看車、買車、用車、換車”??此撇淮蟮母膭樱澈髮?shí)際是汽車之家的通盤戰(zhàn)略考量和長遠(yuǎn)品牌規(guī)劃。
汽車之家的控股公司平安集團(tuán)也在去年完成了品牌升級,將品牌標(biāo)識中的標(biāo)語“金融·科技”升級為“專業(yè)·價值”,并使用新的品牌口號“專業(yè),讓生活更簡單”。作為平安集團(tuán)的主要車生態(tài)入口和“One Ping An”生態(tài)版圖的重要一環(huán),汽車之家此次的品牌煥新與平安可以說是一脈相承。
在市場的刻板印象中,第一批站起來的互聯(lián)網(wǎng)公司都與年輕用戶有著一種“隔閡”,而汽車之家卻在打破這種印象。17年的物換時移中,汽車之家始終在與時俱進(jìn),堅持品牌初衷的同時,也保持著對年輕用戶的巨大吸引力。“看車-買車-用車-換車”不僅覆蓋了汽車消費(fèi)的全生命周期,也幫助汽車之家提升了用戶的粘性和使用時長。
注入文化內(nèi)核,與用戶情感同頻共振
長期的品牌打造離不開對用戶情感需求的洞察,做一個與用戶情感同頻共振的品牌,需要持續(xù)為它注入文化內(nèi)核。與其他消費(fèi)品不同,汽車有其特殊的情感屬性,在人與車的交互中,汽車承載著不同用戶的情感訴求。對于“Z世代”來說,汽車已從工具成為了生活方式和個性化表達(dá)的載體,汽車之家的品牌文化內(nèi)核也因此有了改變。
品牌的文化內(nèi)核表明了這家企業(yè)想要成為什么、想要服務(wù)誰、想要做什么事的決心,它不是簡單的口號,而是對公司業(yè)務(wù)和未來發(fā)展方向的梳理和表達(dá)。以平安集團(tuán)為例,在品牌更新過程中,平安集團(tuán)反復(fù)強(qiáng)調(diào)其“專業(yè),讓生活更簡單”的品牌主張,提出要把復(fù)雜和問題留給自己,把簡單和便捷交給客戶,把復(fù)雜事情簡單化、專業(yè)事情通俗化、繁瑣事情便捷化,解決客戶的全方位、多元化、個性化需求,讓客戶“省心、省時又省錢”。這是平安持續(xù)傳達(dá)給市場和大眾清晰的品牌形象,同時也是平安集團(tuán)對各子公司提出的要求。
作為平安集團(tuán)的控股公司,汽車之家秉承平安新價值文化,在品牌Logo煥新的同時,也對企業(yè)的使命、愿景、價值觀進(jìn)行了新的升級。我們提出:汽車之家將以科技驅(qū)動持續(xù)降低汽車行業(yè)決策和交易成本,秉持著專業(yè)、好玩的態(tài)度,為消費(fèi)者提供“省心、省時、又省錢”的便捷汽車消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn),致力于成為國際領(lǐng)先的2B和2C的“內(nèi)容生態(tài)+工具服務(wù)+交易平臺”一站式汽車生活服務(wù)提供商,并堅守“用戶第一、居安思危、自我革新”的價值觀,實(shí)現(xiàn)真正的“看車-買車-用車-換車”的生態(tài)閉環(huán)。
基于這樣的文化內(nèi)核,和對當(dāng)代年輕用戶的情感洞察,汽車之家在公益、生活方式、圈層社交、情感共鳴等諸多方面做出了嘗試。
少年強(qiáng)則國強(qiáng),根據(jù)所處行業(yè)的特點(diǎn),汽車之家在公益、內(nèi)容、產(chǎn)品等多方面,一直沒有放棄過對青少年人群的投入,助力青少年兒童汽車科技強(qiáng)國夢。今年4月,由世界新能源汽車大會組委會和中國汽車工程學(xué)會共同主辦、汽車之家協(xié)辦的“2023青少年汽車無限創(chuàng)意征集活動”于山西呂梁拉開序幕,汽車之家支持此活動已連續(xù)2年;在2022年“122全國道路交通安全日”,中國道路交通安全協(xié)會、中國汽車工業(yè)協(xié)會、汽車之家共同主辦了《道路交通安全行》系列交通安全普法公益活動,走進(jìn)四川省綿陽市北川羌族自治縣桂溪鄉(xiāng)中心小學(xué),讓青少年兒童學(xué)習(xí)交通安全知識、了解交通安全隱患、強(qiáng)化安全防護(hù)意識。
針對年輕用戶與日俱增的“玩車”需求,汽車之家將觸角伸向更廣闊的“車生活”領(lǐng)域,不僅在線上以完善的改裝工具、豐富的自駕游等車生活內(nèi)容滿足用戶需求,還通過跨界聯(lián)動,攜手京東、美團(tuán)、高德、網(wǎng)易云音樂等當(dāng)代年輕人熟悉使用的平臺,開展“場景式”用戶活動,通過年輕人喜愛的新玩法,有效帶來活躍和新增用戶?!巴孳嚬?jié)”“城市露營計劃”等線下活動,為汽車之家增添了張揚(yáng)個性的生活方式新標(biāo)簽。即將在6月上線的”未來之城“活動更是從年輕用戶對于新能源汽車的訴求出發(fā),結(jié)合線下科技展及音樂會等豐富新潮的場景內(nèi)容,創(chuàng)新性打造現(xiàn)象級IP。
今年6月,汽車之家即將迎來18周歲生日——以“18家年華“為主題的品牌傳播,圍繞”十八歲精神“的品牌內(nèi)核,回溯十八年來汽車之家與老用戶的情感鏈接,更是熱忱邀約年輕用戶一起”加“電”熱愛,奔赴未來“。被年輕用戶認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)同的品牌,不僅是基底構(gòu)建在與時俱進(jìn)的功能滿足,更需完成的深度價值構(gòu)建、身份人設(shè)塑造、和情感共鳴影響。在18歲節(jié)點(diǎn),汽車之家延續(xù)少年的赤子之心,也肩負(fù)一份成年的責(zé)任,有趣又篤定,堅韌又赤誠。
堅持不斷創(chuàng)新,占領(lǐng)年輕用戶心智
對于品牌來說,如果年輕化只是停留在幾個博眼球的視覺形象、幾場新潮的線下活動或幾句網(wǎng)絡(luò)化的標(biāo)語,那么一定難以經(jīng)過長期的市場考驗(yàn)。如何迅速占領(lǐng)年輕用戶的心智,成為每個品牌面臨的問題。面對持續(xù)更迭的年輕用戶和他們?nèi)招略庐惖男峦娣?、新需求,唯有不斷?chuàng)新,才能打開品牌的“增長之路”。
汽車之家作為頭部汽車消費(fèi)內(nèi)容平臺,秉持著“專業(yè)、好玩”的態(tài)度,堅持創(chuàng)新、緊跟潮流,通過科技創(chuàng)新、IP打造、元宇宙玩法、多元多層的內(nèi)容輸出等,打開了與“Z世代”消費(fèi)者溝通的大門。
在汽車之家一向見長并以專業(yè)度著稱的內(nèi)容方面,“好玩”的屬性在不斷被加強(qiáng)。視頻化內(nèi)容和直播是更被年輕用戶所接受的內(nèi)容傳播方式,基于此,汽車之家持續(xù)為有不同需求的年輕用戶輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,四大王牌IP欄目《遠(yuǎn)行筆記》《事故檢查官》《超級測試》《幾分鐘義務(wù)教室》全網(wǎng)累計播放量近6億。2023上海國際車展期間,汽車之家與B站在內(nèi)容共創(chuàng)、直播、NFT產(chǎn)品等多方面進(jìn)行聯(lián)動,集結(jié)囊括明星編輯、車圈大咖、B站百大up主、車主達(dá)人等在內(nèi)的超2600人豪華報道團(tuán),超78小時直播,全方位報道上海車展,讓年輕“車迷”們直呼過癮。
去年8月,汽車之家宣布簽約虛擬數(shù)字人IP——宮玖羽成為“特邀AI體驗(yàn)官”。她以貼近真實(shí)的“機(jī)車女神”形象與用戶建立鮮明的情感鏈接,更能完美支持虛擬直播/VR/AR發(fā)布會等線上、線下實(shí)時互動場景。汽車之家借此實(shí)現(xiàn)在元宇宙領(lǐng)域的重要布局,通過探索與開拓數(shù)字人交互的應(yīng)用場景,賦能汽車內(nèi)容行業(yè)“內(nèi)容與營銷“模式的創(chuàng)新迭代,把握住了數(shù)字化時代的趨勢浪潮。近期宮玖羽人氣和知名度持續(xù)高漲,以虛擬人演員身份出演的由劉慈欣科幻小說改編的影視劇《平行之翼》正在熱播;還與柳夜熙、希加加、蘇小妹等虛擬人IP一起,入選由艾媒金榜發(fā)布的“中國超寫實(shí)虛擬人10強(qiáng)榜單”;并在今年3月的第九屆財經(jīng)中國V論壇暨元宇宙產(chǎn)業(yè)峰會上與央視AI主持人王冠、《中央廣播電視總臺2023網(wǎng)絡(luò)春晚》、超寫實(shí)虛擬KOL翎_Ling等一同入選“品牌中國”元宇宙實(shí)驗(yàn)室精選案例。
去年9月,汽車之家位于上海的首家新零售線下體驗(yàn)店——“能源空間站”正式開業(yè),成為汽車之家的線下“品牌展示基地”,首創(chuàng)多品牌、一站式3D全息虛擬看車+無縫銜接試駕服務(wù)模式,顛覆了傳統(tǒng)耗時費(fèi)力的購車體驗(yàn),將戰(zhàn)略布局從線上的流量延伸到線下的超級體驗(yàn)店。在剛剛過去的2023上海國際車展上,汽車之家展臺的迷你“能源空間站”吸引了眾多年輕新能源汽車消費(fèi)者前來打卡,并在社交媒體平臺上掀起了一股新風(fēng)潮。
數(shù)據(jù)是最直觀的衡量標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022全景生態(tài)年度報告》,隨著在內(nèi)容端投入的增加,汽車之家的內(nèi)容生態(tài)從汽車垂直內(nèi)容向泛生活領(lǐng)域延伸,視頻內(nèi)容形式也更加注重實(shí)例化和娛樂化,有效拉升了有購車需求用戶的粘性,年輕用戶占比更是不斷提升,其中35歲以下用戶比例達(dá)到了48.9%。目前,這一比例仍在不斷提升。
結(jié)語
汽車之家在年輕化之路上的求變,也是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和汽車行業(yè)在“Z世代”消費(fèi)觀念沖擊下改變的縮影??v觀整個行業(yè),無論是車企還是平臺,都在朝著“Z世代”的需求調(diào)整步調(diào)和方向,滿足主力消費(fèi)群的需求,品牌年輕化已是發(fā)展的必由之路。在漫長的品牌塑造過程中,需要以用戶需求為根本、以未來趨勢為導(dǎo)向、以不斷創(chuàng)新為動能,真正做到與消費(fèi)者同頻共振,方能在激烈的市場競爭中錨定未來,擁有頑強(qiáng)的品牌生命力。這不僅僅適用于汽車之家,也是新時代下中國品牌長久發(fā)展的要門所在。(來源:中新經(jīng)緯)