張續(xù)馨　何明

摘要：城市形象是指城市自然景觀、人文景觀和當?shù)鼐用窕顒拥纫刈饔糜谏鐣?，并使社會公眾對該城市形成的綜合印象。我國城市形象傳播經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體階段、移動圖文階段，目前已經(jīng)進入移動短視頻時代。移動短視頻使城市形象傳播形成了多元聯(lián)動，加速了城市品牌構(gòu)建，并幫助城市繼續(xù)深挖形象內(nèi)涵?；诙桃曨l傳播碎片化的特征，城市形象宣傳內(nèi)容要更加真實，更貼近城市生活。但對豐富多彩的城市生活和截然不同的城市形象來說，這些宣傳內(nèi)容過于簡單，對城市形象的定義過于狹隘，難以全面宣傳城市形象。文章采用個案分析法，抽取某短視頻平臺上的大連城市形象短視頻內(nèi)容進行分析。根據(jù)分析結(jié)果，指出大連城市形象短視頻傳播存在的問題，如缺乏頭部賬號；城市話題短視頻播放量不高，難以實現(xiàn)次級傳播；城市內(nèi)在形象有待深入挖掘；短視頻傳播中某些博主過度包裝；同質(zhì)化宣傳對城市口碑造成負面影響等。針對這些問題，文章提出地方政府重點打造官方頭部賬號；優(yōu)化城市話題內(nèi)容，拓展視頻內(nèi)容深度；深挖城市內(nèi)涵，尋找破圈點等具體的解決辦法。通過與其他成功利用短視頻傳播形象的城市進行對比分析，找到城市形象短視頻傳播優(yōu)化路徑，為相關(guān)人員提供借鑒。

關(guān)鍵詞：城市形象；短視頻傳播；網(wǎng)紅城市

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）14-000-03

1 城市形象短視頻傳播現(xiàn)狀

1.1 城市形象傳播的沿革與脈絡(luò)

我國的城市形象傳播經(jīng)歷了三個階段：傳統(tǒng)媒體階段、移動圖文階段、移動短視頻階段。在傳統(tǒng)媒體階段，城市形象宣傳以政府與官方傳統(tǒng)媒體為主力。大眾通過報紙、廣播、電視廣告等途徑了解城市形象。隨著微博和微信公眾號的出現(xiàn)，我國的城市形象傳播進入移動圖文階段。除了傳統(tǒng)媒體之外，出現(xiàn)了大量的城市形象宣傳微信公眾號和微博大V，成為官方傳播的補充，其中發(fā)展較好的賬號與官方并駕齊驅(qū)，共同宣傳城市形象。2018年以后，以抖音、快手等短視頻平臺為代表的新媒體，對城市歷史風物與形象進行更立體鮮活的創(chuàng)意性表達，獲得了可觀的視頻播放量和轉(zhuǎn)發(fā)量，使城市形象更加鮮活生動，短視頻陸續(xù)成為各大城市進行形象營銷的戰(zhàn)略手段。

1.2 短視頻打造網(wǎng)紅城市，帶動經(jīng)濟發(fā)展

短視頻用戶所感知的城市形象更接地氣，更貼近城市生活，辨識度也更高。在移動短視頻階段，城市形象的特性與個性逐漸形成，辨識度成為城市形象的補充指標［1］。短視頻宣傳的特性與傳統(tǒng)媒體、移動圖文的宣傳特性截然不同，在記錄與表達方面優(yōu)勢更加明顯。同時，依托短視頻平臺的特性，用戶可以自發(fā)在短視頻平臺上發(fā)布正面、有趣的城市形象宣傳內(nèi)容，突破內(nèi)容傳播的地域限制，擴大了信息傳播范圍［2］。越來越多的用戶愿意通過短視頻了解一座城市的風俗和發(fā)展歷程，短視頻逐漸成為城市形象傳播的主要途徑，能夠促進第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

在我國城市形象傳播進入移動短視頻階段后，短視頻平臺緊抓發(fā)展機遇，其中抖音通過明確的產(chǎn)品定位、易于操作的產(chǎn)品特性以及覆蓋全年齡段的優(yōu)勢，快速成為短視頻領(lǐng)域的龍頭［3］。很多城市通過短視頻傳播城市形象，如長沙、西安和成都等通過短視頻平臺傳播城市形象和特色，以極高的短視頻點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率形成了強傳播效應，成為網(wǎng)紅城市，促進了第三產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，帶動了城市經(jīng)濟發(fā)展。

1.3 短視頻塑造多元化的城市形象

隨著城市形象傳播方式的革新，城市形象傳播門檻逐步降低，更多的普通人和自媒體團隊加入了城市形象傳播的行列，記錄城市中的美好生活與市井煙火氣，打破了由官方媒體單向輸出信息的局面。市民也能夠展示更加多元的城市形象，不僅有代表城市發(fā)展水平的高樓大廈，還有體現(xiàn)市井煙火氣的街頭巷尾。

2 大連城市形象短視頻傳播的瓶頸

大連素有“東北之窗”“北方明珠”“浪漫之都”之稱，先后獲得國際花園城市、中國最佳旅游城市等稱號。大連擁有豐富的旅游資源，如亞洲最大的星海廣場和棒棰島等環(huán)境優(yōu)美的景點，且城市文化底蘊深厚。大連不僅是“東亞文化之都”，還被眾多足球愛好者稱為“足球城”。因此，大連需要通過短視頻來宣傳城市形象，但和成都等城市相比，大連城市形象短視頻傳播存在較多不足。

2.1 缺乏頭部賬號

在城市形象傳播過程中，頭部賬號作為短視頻傳播矩陣中受關(guān)注度最高、傳播效果最好、粉絲數(shù)量較多的賬號，起著領(lǐng)頭羊的作用，也是受眾關(guān)注和媒體宣傳的重點對象［4］。短視頻平臺的頭部賬號通常具有以下特征：賬號定位準確、發(fā)布的短視頻內(nèi)容垂直且特色鮮明、擁有專業(yè)的制作團隊、能夠保持較高的活躍度。本文利用抖音短視頻數(shù)據(jù)分析平臺——飛瓜數(shù)據(jù)，抓取數(shù)據(jù)并進行分析。表1為截至2023年4月，大連與成都兩個城市的短視頻賬號粉絲數(shù)量對比。

通過分析得知，大連排在前100名的賬號中，占比最多的是自媒體和普通民眾的短視頻賬號，但是其視頻重點和運行目標并非傳播城市形象，很難成為城市形象長效、穩(wěn)定傳播的主要載體。缺乏頭部賬號帶領(lǐng)其余賬號營造更好的宣傳環(huán)境，難以較好地把握城市形象宣傳的風向標。

2.2 城市話題短視頻播放量不高，難以實現(xiàn)次級傳播

本文通過抖音平臺上有關(guān)城市的熱門話題等來衡量城市形象的影響力，共搜集了大連、成都和西安三個城市在抖音平臺上的城市話題短視頻播放量、參與人數(shù)作為參考數(shù)據(jù)（見表2）。

由表2可知，大連城市話題短視頻播放量、參與人數(shù)均在成都與西安之下，大連城市話題短視頻播放量不高，難以實現(xiàn)次級傳播。也就是說，用戶沒有太大的興趣轉(zhuǎn)發(fā)視頻，而只有多次轉(zhuǎn)發(fā)視頻才能引爆話題。因此，較低的視頻轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和較少的話題參與人數(shù)，導致大連城市形象宣傳視頻難以出現(xiàn)爆款。

2.3 大連城市內(nèi)在形象有待深入挖掘

城市形象傳播中，城市內(nèi)在形象是目前很多網(wǎng)紅城市宣傳的重要因素。例如，西安、成都等都將城市內(nèi)在形象作為宣傳的重點。在抽樣的前100名賬號中，對大連城市內(nèi)在形象進行宣傳的占比較少，大部分內(nèi)容為情感、游戲、探店等個人內(nèi)容與城市外在形象宣傳（見表3）。

大連作為東北地區(qū)重要的文化承載地，擁有“浪漫之都”“足球城”的美譽，而且有很多環(huán)境優(yōu)美的自然景觀和極具特色的人文景觀。但調(diào)查顯示，以此為視頻內(nèi)容的賬號相對較少，因此在整體宣傳上大連的形象建構(gòu)并不平衡。目前大連城市形象宣傳主要集中在經(jīng)濟建設(shè)上，而較少宣傳大連充滿煙火氣的城市生活、飽經(jīng)滄桑的歷史以及城市獨有特色，大連城市內(nèi)在形象有待進一步挖掘［5］。

2.4 某些短視頻博主過度包裝，同質(zhì)化宣傳對城市口碑造成負面影響

短視頻傳播作為目前城市形象宣傳的主流，會對城市形象產(chǎn)生重要影響，但由于短視頻傳播的兩面性，目前短視頻平臺上過度美顏不僅被運用到個人形象美化上，在城市形象宣傳中也頻繁出現(xiàn)。有些博主為了獲得流量，用夸張的文案與濾鏡包裝出一個個精美的“寶藏景點”，而游客來到景點后往往會產(chǎn)生巨大的心理落差，最終城市景點被打上“虛假宣傳”的名號，對城市形象產(chǎn)生了極大的負面影響。

不僅過度包裝會對城市形象宣傳產(chǎn)生負面影響，短視頻的同質(zhì)化宣傳也會對城市口碑造成負面影響。同質(zhì)化一般分為兩種，一種是各個城市“千城一面”，抖音平臺上很多城市被貼上“美食之城”“旅行勝地”的標簽。在人們眼中，成都是休閑娛樂、人情市井氣息濃郁的城市，而重慶、長沙也有類似的特色，導致很多城市的辨識度不高，不利于城市特色形象塑造。另一種是同一城市的各個景點千篇一律，如大連作為“浪漫之都”，很多景點相關(guān)的短視頻被貼上“看海的好去處”“好吃”“好玩”等扁平化的標簽，相同的標簽容易造成審美疲勞，同質(zhì)化的內(nèi)容不利于城市形象傳播，難以給受眾留下深刻的印象。

3 大連城市形象短視頻傳播策略

3.1 地方政府重點打造官方頭部賬號

如今，流量爭奪成為城市發(fā)展中不可缺少的一環(huán)，打造頭部賬號，前期需要投入大量的時間、資金、設(shè)備以及組建專業(yè)團隊，而這些前期成本是普通民眾及小型自媒體團隊難以承擔的［6］。因此，想要打造出頭部賬號，政府應起到帶頭作用，通過官方主流媒體將更多的官方賬號打造成頭部賬號，以帶動該城市民眾和自媒體賬號更好地進行城市形象短視頻傳播。

大連相關(guān)政府部門可以統(tǒng)籌安排，針對城市旅游、城市文化等打造幾個政府扶持的官方賬號，提供大量的人力資源和資金支持，最大限度地展現(xiàn)大連的城市特色。政府扶持的重點短視頻賬號所屬機構(gòu)或部門，可以展開該部門或機構(gòu)內(nèi)部的短視頻專業(yè)制作運營團隊人才招募與培養(yǎng)，尋求可持續(xù)發(fā)展。

3.2 優(yōu)化城市話題內(nèi)容，拓展視頻內(nèi)容深度

與成都、西安相比，目前大連在短視頻平臺上的城市話題短視頻播放量不高。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺上有很多涉及大連的相似話題，并且很多短視頻博主為了引流，將視頻和一些與視頻內(nèi)容無關(guān)的話題聯(lián)系起來，造成大連城市話題短視頻播放量低且實現(xiàn)次級傳播難度大。

對此，建議大連相關(guān)政府部門對目前政府機關(guān)與官方機構(gòu)短視頻賬號所發(fā)布的視頻進行內(nèi)容整合，針對能夠檢索到的有關(guān)大連城市形象宣傳，如美食、美景、大學、歷史文化、城市特色等各個方面的視頻建立合輯。同時，鼓勵和引導發(fā)布的視頻內(nèi)容主要為大連城市形象宣傳的民眾和自媒體，針對已發(fā)布的視頻建立短視頻合集，歸納整理涉及不同地點、不同對象的視頻內(nèi)容，方便用戶搜索與查找。

而對一些特殊的時間節(jié)點、熱門話題，可以采用集中規(guī)劃的方法，由政府官方媒體賬號牽頭召開創(chuàng)作者會議，相關(guān)領(lǐng)域的自媒體以及民眾參與會議，集思廣益，拓展短視頻的內(nèi)容深度。例如，臨近旅游旺季時，相關(guān)部門可以召開創(chuàng)作者會議，集聚影響力較大的大連旅游博主，創(chuàng)立旅游專題，讓博主創(chuàng)作出有深度的優(yōu)秀短視頻，在政府及參與者的官方賬號中置頂，并在推薦頁中循環(huán)播放。

3.3 深挖城市內(nèi)涵，尋找破圈點

城市形象傳播的第一受眾大部分是本地居民，而城市形象傳播的內(nèi)容能否火爆則取決于傳播內(nèi)容能否突破本地居民圈層，傳播到其他地區(qū)。例如2021年，長沙在三八婦女節(jié)推出“粉紅斑馬線”并在抖音平臺上迅速發(fā)酵，成功使“粉紅斑馬線”突破本地居民圈層，進入外地人的視野，同時也給長沙的城市形象增添了“溫柔”的標簽［7］。西安則通過“中國龍”的光影秀賦予大雁塔新的生命力，在剪輯特效與西安本土特色背景樂的綜合作用下，該短視頻成為爆款。這些爆火的視頻突破了城市形象傳播的桎梏，為之后的城市形象傳播找到了出發(fā)點。

分析這些破圈點，可以總結(jié)出以下經(jīng)驗。第一，抓住能夠改變?nèi)藗儗Τ鞘行蜗笳J知的機會，刺激用戶探索城市的欲望。第二，結(jié)合地域特色營銷生活美學，激發(fā)用戶體驗欲望。例如大連，在原有的海濱城市、“浪漫之都”的基礎(chǔ)上，還可以結(jié)合當?shù)孛朗?，營銷“慢生活”的城市形象，為更多游客提供優(yōu)質(zhì)的消費環(huán)境和旅行選擇。第三，主動出擊創(chuàng)造熱點話題，引導更多的用戶關(guān)注該熱點。

4 結(jié)語

在城市形象傳播進入移動短視頻階段后，應該由政府引導確定傳播和宣傳方向，本地企業(yè)和機構(gòu)積極參與，城市居民和自媒體團隊作為主力，形成多方聯(lián)動，深挖城市形象內(nèi)涵，尋找可持續(xù)的城市形象宣傳策略并積極塑造全新的城市形象。本文針對大連城市形象短視頻傳播，提出了地方政府重點打造官方頭部賬號；優(yōu)化城市話題內(nèi)容，拓展視頻內(nèi)容深度；深挖城市內(nèi)涵，尋找破圈點的優(yōu)化措施，希（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）望能促進大連城市形象傳播。

參考文獻：

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［2］ 王鶴遠.短視頻時代南通城市形象的傳播［J］.三角洲，2023（1）：159-162.

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［4］ 李葉，張玉婷.城市形象在抖音傳播中存在的問題及優(yōu)化策略［J］.新聞前哨，2023（1）：57-59.

［5］ 郭倩蕓.抖音短視頻對西安城市形象的建構(gòu)研究［D］.重慶：西南政法大學，2019.

［6］ 趙德會，苗靖潔.基于抖音的泰安城市形象傳播策略研究［J］.中國市場，2021（12）：39-41.

［7］ 嚴妍.短視頻時代城市形象傳播的問題：以長沙城市形象傳播為例［J］.中國廣播電視學刊，2023（4）：127-130.

作者簡介：張續(xù)馨（2002—），女，山西長治人，本科在讀，系本文通訊作者，研究方向：新媒介與傳播。

何明（1978—），女，遼寧沈陽人，碩士，副教授，研究方

向：數(shù)字媒體藝術(shù)傳播。

基金項目：本論文為2022年度遼寧省社科基金重點課題“短視頻平臺上遼寧城市形象建構(gòu)與品牌傳播策略研究”階段性成果，項目編號：L22AXW004