伍佳鵬

(景德鎮(zhèn)陶瓷大學 江西 景德鎮(zhèn) 333000)

在現如今的“互聯網+”時代背景下,消費者通過大數據,可以在短時間內獲得品牌的高價值訊息。而動物圖像因其識別度高,再加上它本身具有符號性和敘事性,大多數品牌方會選擇動物符號進行IP化來為品牌賦能。筆者從動物圖像敘事入手,探討在讀圖時代下動物符號化在品牌視覺形象發(fā)展的相關形態(tài)與趨勢,以期能夠為今后的品牌視覺形象的設計應用給出新的視角。

1 動物圖像與品牌的關聯

動物符號是通過直接借用動物外形或間接組合動物元素、印記等方式,能讓人立刻聯想到對應的動物和該動物附加的象征意義?；谶@種動物符號的專屬特性和文化寓意,在品牌形象建設中,將其合適的動物元素(如雀巢咖啡采用了鳥的動物元素)進行提取和設計,這對提高品牌辨識度和建立品牌形象都起著積極的推動作用。接下來筆者將分析3個典型品牌形象動物IP 例子——“熊本熊”、“盒馬鮮生”、“京東JOY”(如表1所示),試總結歸納出動物符號在品牌IP中的應用邏輯。

1.1 動物符號在品牌IP中的設計邏輯

品牌IP形象是一種感性的認知,而IP 的品牌理念則是一種理性的存在。人類生活在一個讀圖的時代,對于第一眼視覺圖像的感性與內含的理性之間的權衡是非常重要的。根據對以上3大品牌IP的分析,可以看出動物物理性的屬性與品牌的關聯性。

(1)首先是動物符號原型,“熊本熊”動物形象IP是來源于日本熊本縣加上日本動漫文化的結果,動物用了熊本縣中的“熊”。第二個為“盒馬鮮生”,盒馬與河馬諧音相同,而動物河馬特征明顯,選擇有記憶性的動物更便于聯想和傳播效益。其三的京東吉祥物JOY,是根據其品牌理念而選擇的,狗代表著忠誠、人類最好的朋友,與本身的企業(yè)文化的理念非常吻合;第二個原因是同屬類型的行業(yè)——天貓,選擇的也是動物,基于這兩種情況下,選擇動物是最優(yōu)的選擇,不僅可以節(jié)約宣傳成本,還能夠利用動物的專屬行業(yè)特性來提高品牌的價值。

(2)其次是角色定位。①動物圖像的IP形象具備鮮明的人格化屬性;②動物圖像的IP 形象具備內容性,體現品牌企業(yè)的價值;③動物圖像的IP 形象擁有萌態(tài)化的視覺形態(tài);如“盒馬鮮生”,官方對于盒馬先生的定位是最會吃、最暖、最精致、最愛嘗鮮的憨萌暖男。為了加強盒馬先生的人格化屬性,盒馬官方甚至為這只白嘴巴,紅領結的藍色盒馬量身設計了一整套情緒表情。萌萌的、毫無破壞力的盒馬先生如同鮮活的小生命一樣,與消費者產生交互,可以拉近與消費者的距離感。

(3)最后是品牌理念,品牌IP 形象則是以品牌為核心,依托于品牌形象、內涵、故事、價值、文化、個性建立起的,具備強烈品牌特征與品牌內涵的人格與情感化的形象。IP 形象作為具有高度價值的品牌潛在資產,其最為突出的特點就是品牌IP形象所傳達的品牌理念。因此,IP 形象的設計要體現品牌價值與理念。如日本熊本縣的IP熊本熊是城市建設的IP形象,設計師賦予了它擬人化的蠢萌外觀形象,把自然界中熊本來的獸性特征進行去除,轉化為其憨態(tài)可掬的形象。在內容上,結合了熊本縣的城市建筑基調色——黑色,而當地盛產的紅色農作物則化為熊本熊臉上的腮紅,當受眾群體看見熊本熊,從形象到行為都與熊本縣的城市文化息息相關,熊本熊的行為與活動都代表著這座城市的文化內涵。

2 動物符號IP化的品牌價值

2.1 樹立品牌形象

動物圖案作為設計符號由來已久,動物的直觀性、情感特征和豐富的象征意義,使其作為設計符號得以廣泛應用于各行各業(yè)。動物符號有高的識別性和行業(yè)屬性,形態(tài)外觀特別的還會形成“條件反射”,如想到熊貓會聯想到中國、天貓的IP形象為貓、京東快遞的IP形象為信鴿——傳遞信息,動物具有明顯的性格特征和外形特征,其本身就具有一定的知名度加上IP的直觀性特點,在商品市場上出現頻率高,在宣傳上可以節(jié)約時間成本,能快速建立起品牌聯想和品牌形象。

2.2 賦予品牌文化內涵

圖必有意,意必吉祥,中國吉祥圖案、好寓意的傳統(tǒng)一直傳承到今日,在中國傳統(tǒng)文化中鹿、蝙蝠、魚等都是具有好寓意,因為漢字的詞音(諧音)中“鹿”與“祿”、“蝠”與“?！薄ⅰ棒~”與“余”相似,從而被賦予了吉祥的含義。在2000年至2022年先后舉辦的6屆奧運會上,其中4個主辦國以動物形象作為吉祥物。這足以看出動物在各個國家所代表的文化價值,中國2022年的冬奧會吉祥物冰墩墩,是動物熊貓的形象與超能量的冰晶外殼相結合,頭的外殼造型是冰雪運動員的頭盔,在這種跨國界的設計當中,國外的人看見熊貓的圖像符號就知道那是代表中國,無須多余的語言文字解釋,擬人化的熊貓憨態(tài)可掬,也同時表達了人與自然和諧相處的理念。

2.3 實現品牌差異化

動物符號IP化對于提升品牌文化信念、實現品牌差異化都起著積極的作用。許多企業(yè)選擇通過品牌動物IP化角色形象尋找本身和其他品牌的差異化路徑,力求創(chuàng)造出獨一無二的品牌形象?，F如今各企業(yè)品牌試圖通過動物符號IP 化角色的形象幫助品牌企業(yè)實現“去距離化、去冰冷化”的目標,增強人性化的屬性。實現品牌差異化,使得動物符號IP為企業(yè)產品賦加新的生命力。

3 讀圖時代下動物符號IP化的品牌設計發(fā)展趨勢

在互聯網讀圖時代,由于傳播媒介的局限被打破,科技創(chuàng)新也使得IP 的表現形式和傳播形式更加多元化、為了把品牌效益做到最大化,企業(yè)會轉戰(zhàn)跨界做品牌,以品牌聯名方式實現內容創(chuàng)造跨界、資源跨界、用戶基群跨界,目的就是為了延伸品牌故事性、賦予IP新的生命。接下來筆者將近3年比較成功的案例(如表2所示)進行對比分析,總結出以下幾點:①IP家族化;②跨界聯名的品牌資源合作;③與萌文化相結合;④IP形象屬性轉型。

表2 動物IP信息對比表

3.1 IP故事內容的擴充

品牌IP形象除開品牌情感與品牌內容的融入,還可以依據品牌的內涵或品牌需要進行的營銷活動延展相關的故事題材,即為該品牌IP形象賦予敘事性。根據表2與表1對比最明顯的結果就是角色的數量增多了,京東JOY 由1個變?yōu)?個;盒馬先生加入了阿里動物園這個新的集體,由1個變?yōu)?8個;新出臺的京東小鴿IP也是直接是4個角色的集體。更加注目的是,每個集體中的單個IP角色都有其自身的獨特性格屬性。在IP品牌已經有一定的受眾基群之后,可以著手開始將品牌的IP 形象的故事內容進一步擴充,將IP角色設定得更為復雜、人物性格更加多彩,更具有內容可塑性。阿里動物家族和京東Doga家族,它們有一個共同特征,都是一開始的單個角色演變成一個家族。對于單個IP形象來說,單個角色承載的內容有限、故事背景薄弱、延展性弱。而家族化IP則彌補了這些缺點,動物IP形象通過多個性格鮮明角色的差異化打造,以及不同形象之間故事的互動,不僅能夠承載更多寓意,而且易于共情,加深用戶印象。如京東Doga家族,是由樂觀好斗的Joy、美少女阿富汗犬Snow、聰明富二代泰迪Blink、博古通今的暖男金毛Chill、活力熱血的力量達人哈士奇Max等6個性格迥異熱情有趣的朋友組成,自從家族化之后,Doga家族還推出了相關的電影和周邊衍生品。

3.2 萌文化與動物符號IP的結合

隨著二次元文化的泛化,“萌文化”早已深入人心。年輕一代的人由于生活在“互聯網+”環(huán)境下,習慣用“萌”來形容可愛,并且將“萌”細分為丑萌、賤萌、暖萌、呆萌等多個類型。萌文化和動物符號進行融合后再設計,可以提升品牌的親和力,拉近用戶心理距離,如2019年4月30日天貓發(fā)布了新的品牌IP造型,新的“天貓”外觀形態(tài)是眼睛和鼻子更加大了,體型和線條更加圓滑,整體萌化,更具親和力。

3.3 跨界聯名合作

無論是品牌還是廣告?zhèn)鞑ザ稼呄蚨嘣较虬l(fā)展,這極大地分化了受眾群體獲取信息的注意力,致使品牌行業(yè)傳播的成本大大增加。

因此,單一的IP形象發(fā)展已經不能滿足其發(fā)展的需求,實現資源聯動為品牌帶來發(fā)展的多元可能性,這也是品牌傳播的新戰(zhàn)略,國內互聯網多以動物命名或與動物關聯,比如火狐、京東,其原因之一就是動物形象具有一定的辨識度和傳播效應。

在表2中阿里動物園里的28個IP角色就是跨界聯動合作,充分實現了資源分配和經濟聯動;優(yōu)化傳播資源配置,節(jié)省品牌傳播的成本開支;同時也在不斷擴大IP 傳播的縱深度,達到產業(yè)鏈內的相互平衡和延伸企業(yè)市場價值的作用。

3.4 IP形象屬性的轉型

在體驗式經濟的時代,消費者更注重品牌體驗感,此時IP角色的存在不再是簡單的一個品牌價值理念體現,更多的是一個陪伴的作用,以一個朋友、家人的身份存在于消費者的視角中,從這3個家族IP的情景看出,它們是以一種快樂、輕松的形象一直陪伴在主人左右。

如京東狗由一開始的4條腿的金屬科技狗變?yōu)閿M人化的2條腿的小白狗,把人與動物特征進行結合,象征著京東一直陪伴在身邊,是最忠誠可靠的朋友;京東小鴿的4兄弟以傳遞快樂、吃苦耐勞的形象設法營造一種為消費者送去服務的輕松感覺;阿里動物園就是一個大家族,像家人一般給你帶來溫暖和快樂。顯然,從個體到集體,企業(yè)品牌方抓到了關鍵詞“陪伴”,IP形象屬性由寵物型陪伴IP 變?yōu)橛讶诵团惆镮P,努力成為消費者心智中消費場景的陪伴者。在某種程度上來說,品牌的形象IP是品牌的感性化表現。

4 結語

品牌將有辨識度的動物符號進行IP設計,有助于品牌進行深層次創(chuàng)新,構建一個完整的品牌與受眾群體的體系。

通過高價值的動物符號IP化,其文化內涵能在一定程度上滿足用戶的情感體驗,產生價值認同。除此之外,在“互聯網+”背景下,品牌IP 化產品的深度轉型在未來具有非常重要的現實意義。