◎楊方春

(南寧廣播電視臺，廣西 南寧 530022)

融媒體中心是黨和政府在融媒體時代發(fā)展背景下，所構(gòu)建的自主可控的互聯(lián)網(wǎng)融合平臺，是輿論宣傳的主流陣地，同時起到作為綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐的作用。然后在實際運行的過程中，主流媒體仍無法掌握絕對的話語權(quán)，目前仍為商業(yè)平臺掌握著新媒體時代的主要傳播渠道。短視頻的風(fēng)口期是融媒體中心收獲更多核心流量的關(guān)鍵時期，融媒體中心應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會擴(kuò)大自身的影響力，并將此作為主體發(fā)展方向。

一、融媒體中心利用短視頻風(fēng)口提升影響力的必要性

(一)基層輿論宣傳工作的競爭壓力

融媒體中心承擔(dān)著進(jìn)行基層輿論宣傳工作的重要責(zé)任，在互聯(lián)網(wǎng)普及程度較低的時代，以報社、廣播、電視為主的傳統(tǒng)媒體是受眾獲取信息的主要渠道，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性優(yōu)勢，以及其相對高質(zhì)量的內(nèi)容有利于黨和政府完成基層輿論宣傳工作。然而在新媒體快速發(fā)展與普及后，人人均可作為信息的傳遞者，加之新媒體本身所具有的及時性與多元性，越來越多的受眾選擇將新媒體作為自己獲取信息的主要渠道，以往立足于傳統(tǒng)媒體的基層輿論宣傳工作，其影響力正在逐步下降。融媒體中心正是基于此時代背景而建立的，雖有效解決了輿論宣傳工作面對的部分問題，但未能改變主要傳播渠道仍掌握在商業(yè)平臺手里的現(xiàn)實。在短視頻的風(fēng)口期，新媒體的信息傳遞功能進(jìn)一步增強(qiáng)，社會輿論的集中產(chǎn)生也更為頻繁，對基層輿論宣傳工作所造成的壓力也隨之提升。若融媒體中心未能抓住此風(fēng)口期，在短視頻方面重新掌握主體流量獲取足夠的影響力與話語權(quán)，則可能會喪失對輿論的掌控力，從而影響主流價值觀的傳達(dá)工作。因此，短視頻風(fēng)口期對融媒體中心而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)[1]。

(二)融媒體時代發(fā)展陷入瓶頸期

融媒體的概念可簡單解釋為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢與傳統(tǒng)媒體的高質(zhì)量、權(quán)威性優(yōu)勢，從而進(jìn)入融媒體時代。然而在目前的融媒體構(gòu)建上，新媒體與傳統(tǒng)媒體的影響力差異較大，導(dǎo)致融媒體的構(gòu)建過程中新媒體的所占比例過高，傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)優(yōu)勢難以得到發(fā)揮，反而在與新媒體的競爭中面臨后發(fā)劣勢，融媒體中心所構(gòu)建的新媒體平臺用戶增長緩慢，同時與商業(yè)新媒體平臺應(yīng)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)構(gòu)建推送模式不同，融媒體中心所構(gòu)建的新媒體平臺大部分仍以傳統(tǒng)媒體運營思路為核心，在目前的信息爆炸時代背景下，受眾能夠接收到的信息數(shù)量呈指數(shù)級增加，融媒體中心所提供的內(nèi)容沒有顯著的吸引力優(yōu)勢。而短視頻的風(fēng)口是新的“洗牌期”，原有的新媒體秩序從根本上發(fā)生了較大變化，導(dǎo)致融媒體中心以往所存在的后發(fā)劣勢的負(fù)面影響不再關(guān)鍵，若能夠抓住此機(jī)遇，則可突破原有瓶頸期，從而有效提升自身的影響力。

二、融媒體中心在發(fā)展短視頻時需遵循的原則

(一)維持平臺的公信力

基層輿論宣傳工作是融媒體中心的重要使命，公信力是其立足之本。在短視頻的風(fēng)口期追求更多流量固然重要，但為此危害自身的公信力與權(quán)威性則是得不償失。因此，融媒體平臺在立足于短視頻形式進(jìn)行建設(shè)時，需謹(jǐn)記自身的工作使命，切莫為過度追求流量而選擇“蹭熱度”等錯誤操作，在進(jìn)行視頻制作時并發(fā)布時，要考慮內(nèi)容是否契合正確的社會主流價值觀，以及是否符合現(xiàn)實。諸多商業(yè)性質(zhì)或是個人性質(zhì)的新媒體，在進(jìn)行信息傳遞時通常秉持“流量至上”的思維，在未能了解事態(tài)全貌時即進(jìn)行信息的傳播，甚至刻意引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，從而影響社會整體的討論方向，即便最后事情的真相可能與其所傳達(dá)的觀點不符甚至相反，但該部分新媒體已從流量中實現(xiàn)了獲利，而融媒體中心不應(yīng)采用這類行為，不僅是因為該行為與自身使命與立場背離，而且當(dāng)出現(xiàn)類似“反轉(zhuǎn)”的情況時，融媒體中心的公信力會受到重創(chuàng)，進(jìn)而失去立足之本，對未來工作開展所帶來的負(fù)面影響無法忽視[2]。

(二)形成短視頻思維模式

融媒體中心的從業(yè)人員需要明確短視頻的本質(zhì)特征，而不是僅從形式角度對其進(jìn)行判斷。短視頻與傳統(tǒng)視頻的差異是顛覆性的，二者的運行思維模式完全不同，短視頻需要在幾分鐘甚至數(shù)十秒的時間完成一個整體模塊內(nèi)容的表達(dá)，為貫徹精簡化思路而將其中許多內(nèi)容進(jìn)行剔除或模糊化處理，從而凸顯出其主體內(nèi)容；而數(shù)十分鐘的傳統(tǒng)視頻則通常內(nèi)容較為詳盡，將完整的信息排布在各個環(huán)節(jié)之中。若選擇直接將傳統(tǒng)視頻進(jìn)行簡單裁剪，則其作為短視頻只是在長度上符合“短”的要求，其內(nèi)核價值與正常短視頻偏差過大，在受眾完成觀看后，常會認(rèn)為視頻所講述內(nèi)容不明所以，原因正是這樣制作的短視頻所蘊含的信息量僅是其在傳統(tǒng)視頻中所包含的量級。為此融媒體中心在進(jìn)行短視頻發(fā)布時，需首先保證視頻內(nèi)容的制作人員具有短視頻制作的思維，真正能夠用心鉆研熱門短視頻成功的原因，并將正確的價值觀導(dǎo)向內(nèi)容以短視頻的形式進(jìn)行表達(dá)。

(三)增強(qiáng)短視頻的競爭力

在短視頻為主導(dǎo)的新媒體時代下，質(zhì)量與速度共同決定短視頻可能收獲的熱度，融媒體中心若期望在短視頻風(fēng)口期取得突破，則必須從兩方面共同入手。首先，制作夠新、夠精、夠優(yōu)的內(nèi)容。在目前信息爆炸的時代下，受眾并不會將過多精力投入到自身不感興趣的內(nèi)容上，為此需要深入研究受眾對于短視頻內(nèi)容的本質(zhì)需求，并將其作為短視頻制作的基礎(chǔ)；其次，努力實現(xiàn)在同類競品中脫穎而出。在新媒體時代下，受眾關(guān)注的熱點內(nèi)容通常媒體競爭相當(dāng)激烈，大部分情況下融媒體中心需要預(yù)先考慮如何與其他商業(yè)或個人媒體進(jìn)行競爭，從質(zhì)量層面分析，需保證自身制作的短視頻在內(nèi)容上，應(yīng)當(dāng)在主流價值觀引導(dǎo)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)創(chuàng)新，并且在熱度維持的階段將短視頻內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布，吸引足夠數(shù)量的受眾按照所提供的思維方向進(jìn)行思考[3]。

三、融媒體中心抓住短視頻風(fēng)口提升影響力的策略

(一)提高人才整體質(zhì)量，構(gòu)建優(yōu)秀制作團(tuán)隊

以人才構(gòu)成的優(yōu)秀制作團(tuán)隊是短視頻內(nèi)容質(zhì)量的有效保證，與其他以收獲流量為主的短視頻制作者不同，融媒體中心具有進(jìn)行輿論宣傳的作用，故此其制作的短視頻內(nèi)容從方向和論點上通常較為固定化。因此，若想要制作出能吸引受眾關(guān)注且傳達(dá)正確價值觀的內(nèi)容，對制作團(tuán)隊的能力要求較高。因此，在進(jìn)行融媒體中心的短視頻建設(shè)前，首先需要將重點放在制作團(tuán)隊的構(gòu)建上，從大方向的敲定者到內(nèi)容的實際制作者，均應(yīng)當(dāng)具有豐富的短視頻制作經(jīng)驗與方法。

首先是作為主體決策者的團(tuán)隊成員，其思維模式直接關(guān)系著短視頻的質(zhì)量，負(fù)責(zé)這方面工作的成員需要深入了解短視頻的運行模式，明確其與傳統(tǒng)視頻的根本差異，并且需要對主流熱門短視頻從本質(zhì)角度進(jìn)行深入了解，能夠在收到制作大方向時，精準(zhǔn)進(jìn)行內(nèi)容的篩選與形式的確定。其次是視頻的制作人員，則需要掌握足夠的技術(shù)層面內(nèi)容，熟練運用各類視頻、圖片、音頻的制作軟件，從而以較高質(zhì)量將所傳達(dá)的內(nèi)容主體呈現(xiàn)出來，而負(fù)責(zé)內(nèi)容細(xì)節(jié)編寫的成員，在具有所需文字能力的基礎(chǔ)上，需要對流行網(wǎng)絡(luò)文化有較為全面的認(rèn)知，從而保證所編輯的內(nèi)容能有效吸引受眾。除了融媒體中心內(nèi)部的人才構(gòu)成外，也可選擇與團(tuán)隊或個人的短視頻制作者進(jìn)行合作，向其傳達(dá)輿論宣傳工作的要求并與其合作制作視頻，既能夠發(fā)揮外界制作者的能力優(yōu)勢，同時也可以利用其本身具備的受眾基礎(chǔ)來擴(kuò)大融媒體中心的影響力。

(二)立足本土特色內(nèi)容，鞏固核心受眾群體

在當(dāng)前時代背景下，核心受眾群體是流量擴(kuò)張的重要基礎(chǔ)，部分憑借特定事件或行為收獲大量熱度的“網(wǎng)紅”，若不能長期維持穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出而形成核心受眾群體，則其流量很可能會迅速流失。融媒體中心所追求的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是穩(wěn)定的受眾群體，而非曇花一現(xiàn)的大量熱度，為此核心受眾群體的構(gòu)建至關(guān)重要。本土特色內(nèi)容是核心受眾群體組建的合理選擇，以區(qū)縣為單位的融媒體中心在本土特色內(nèi)容的獲取上也更為便利，同時短視頻平臺基于所在地進(jìn)行推廣，也能保證附近區(qū)域受眾接觸到該部分內(nèi)容的概率明顯增加。

首先，利用地標(biāo)建筑的優(yōu)勢，在進(jìn)行部分短視頻內(nèi)容拍攝時，可以選擇將區(qū)縣的地標(biāo)建筑作為拍攝地點，當(dāng)短視頻用戶看到此視頻時，能第一時間確認(rèn)此處的位置，從而產(chǎn)生較大的興趣與好感，便于后續(xù)內(nèi)容的傳達(dá)。其次，還可以選擇以當(dāng)?shù)靥厣幕瘍?nèi)容的普及作為視頻主題，當(dāng)?shù)厝罕娪捎陬A(yù)先具備了解的基礎(chǔ)，對融媒體中心短視頻內(nèi)容的興趣也更容易被激發(fā)出來，通過長期的短視頻投放維持，以及運用本地優(yōu)勢在現(xiàn)實角度進(jìn)行宣傳等方式，從而構(gòu)建起該賬號的核心受眾群體，以便于在未來以恰當(dāng)時機(jī)擴(kuò)大自身短視頻的內(nèi)容制作范圍，如參與到主流熱點內(nèi)容的觀點表達(dá)中，借助在本土特色文化方面形成的核心受眾來保障范圍擴(kuò)大的可行性。此外，當(dāng)自身影響力成功擴(kuò)大后，也應(yīng)繼續(xù)維持本土特色內(nèi)容的宣傳工作，從而實現(xiàn)流量擴(kuò)大的良性循環(huán)。

(三)結(jié)合主流媒體優(yōu)勢，反哺融媒體建設(shè)

在步入短視頻市場后，融媒體中心不應(yīng)全面模仿商業(yè)短視頻的成功案例，需要分析自身的獨特優(yōu)勢，并對其進(jìn)行合理運用。在目前的短視頻風(fēng)口期，融媒體中心的后發(fā)劣勢與受眾基礎(chǔ)劣勢仍然存在。因此，需要借助其他方面的優(yōu)勢來對其進(jìn)行彌補(bǔ)。作為傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合，融媒體中心應(yīng)當(dāng)有效發(fā)揮其傳統(tǒng)主流媒體的優(yōu)勢，將其中的特色點融入自身短視頻內(nèi)容中，抑或利用受眾基礎(chǔ)來增強(qiáng)宣傳效果，達(dá)到反哺融媒體中心建設(shè)的作用[4]。

以央視為例，在新媒體時代下央視為主流傳統(tǒng)媒體的主要陣地，其受眾基礎(chǔ)頗為雄厚，并且由于部分主持人的工作經(jīng)歷，對于較多單純的新媒體受眾其影響力仍然存在，融媒體中心可選擇與其進(jìn)行合作完成短視頻內(nèi)容的制作，充分利用其受眾基礎(chǔ)與權(quán)威性優(yōu)勢，實現(xiàn)擴(kuò)大自身影響力和進(jìn)行輿論宣傳工作的目的。在進(jìn)行短視頻內(nèi)容的設(shè)計時，需保證有效發(fā)揮邀請者的價值優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)在視頻內(nèi)容中充分發(fā)揮其特色價值，而非安排其作為單純的“吉祥物”的客串角色，或?qū)χR頭按照預(yù)先準(zhǔn)備的模板化稿子進(jìn)行念誦?？蛇x擇在開場階段使該人物說出帶有個人特色的口頭禪或做出招牌動作等，強(qiáng)調(diào)其在整個視頻中的主體地位，隨后完成根據(jù)其特征設(shè)計的內(nèi)容表達(dá)，然而在整體的大方向上要保持融媒體中心制作短視頻的節(jié)奏風(fēng)格，從而將主流傳統(tǒng)媒體方面的部分受眾吸引至自身處，在短視頻市場的競爭中獲取足夠的優(yōu)勢。

(四)把握社會輿論熱點，進(jìn)行主流價值引導(dǎo)

合理引導(dǎo)社會討論，做好輿論宣傳工作是融媒體中心承擔(dān)的重要責(zé)任。在短視頻的風(fēng)口期，這同樣是融媒體中心提升自身影響力、收獲較多關(guān)注與流量的重要機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與發(fā)展，使得受眾表達(dá)自身觀點的便利性顯著提升，在出現(xiàn)社會熱點問題時，較多互聯(lián)網(wǎng)用戶均期望能夠在各個平臺中表達(dá)自己的觀點。然而由于各平臺交互機(jī)制的影響，加之用戶本身進(jìn)行觀點表達(dá)的作用，通常會形成特定個體的意見領(lǐng)袖，代替與其相關(guān)的受眾進(jìn)行觀點表達(dá)。意見領(lǐng)袖對社會輿論的導(dǎo)向作用相對較大，在其影響下較多本身觀點搖擺不定的受眾會被逐步吸納，若意見領(lǐng)袖所傳達(dá)的是主流正確價值觀則并無問題，然而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境無法保證全部意見領(lǐng)袖的觀點均不會造成負(fù)面影響。為此，融媒體中心應(yīng)當(dāng)在社會熱點問題出現(xiàn)時，及時利用短視頻表達(dá)正確觀點，從而能作為意見領(lǐng)袖進(jìn)行主流價值觀的引導(dǎo)，既可以提升自身的影響力，也能成功完成輿論宣傳工作。

在進(jìn)行該類型短視頻內(nèi)容的制作時，融媒體中心應(yīng)當(dāng)將自身觀點以較為平和的方式進(jìn)行傳達(dá)，不能采用過于說教化的詞句，避免引起受眾的不適感。同時，為保證能在較短時間內(nèi)完成整體化的觀點傳遞，融媒體中心應(yīng)當(dāng)直接將問題的本質(zhì)向受眾進(jìn)行展現(xiàn)，也需要熟悉對應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)群體的思維習(xí)慣，在特定情況可選擇按照互聯(lián)網(wǎng)主流思維模式對熱點問題進(jìn)行分析，而在關(guān)鍵節(jié)點方面進(jìn)行適度修改，使其更符合平臺用戶的偏好。

(五)精準(zhǔn)把握用戶畫像，針對性制作短視頻

短視頻并非為單一的簡單概念，其實際構(gòu)成較為復(fù)雜，諸多大型的商業(yè)短視頻平臺，均能熟練運用大數(shù)據(jù)推送技術(shù)，通過用戶的使用記錄來推斷其口味偏好，從而針對性進(jìn)行推送。短視頻的風(fēng)口期與各大商業(yè)短視頻平臺日益增長的用戶數(shù)量是分不開的，融媒體中心若期望擴(kuò)大自身的影響力，以及實現(xiàn)輿論宣傳工作目標(biāo)，從頭新建短視頻平臺的實踐意義不大。故而需要對商業(yè)短視頻平臺進(jìn)行合理運用，通過制作短視頻吸引足夠數(shù)量的受眾，從而實現(xiàn)擴(kuò)大影響力的核心目標(biāo)[5]。

融媒體中心在進(jìn)行短視頻制作時，應(yīng)當(dāng)預(yù)先確定自身的目標(biāo)受眾畫像，受眾范圍過大在一定程度上也意味著對所有受眾都沒有獨特的吸引優(yōu)勢。因此，融媒體中心各自應(yīng)當(dāng)運營多個賬號內(nèi)容，保證每個賬號均是針對特定受眾所構(gòu)建的，所提供的短視頻內(nèi)容對該群體的吸引力足夠大，并通過若干個賬號的匯聚，從而達(dá)到整體化的宣傳效果，而不是期望通過單一賬號完成全部內(nèi)容。例如，其中特定的賬號可以將青少年作為主要受眾，所制作的視頻內(nèi)容則圍繞校園生活展開，并且所提出的觀點應(yīng)當(dāng)與其日常緊密關(guān)聯(lián)，該群體被吸引的概率則會明顯提升。

四、結(jié)語

綜上所述，短視頻風(fēng)口所帶來的改變對融媒體中心既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。因此，應(yīng)當(dāng)在維持自身公信力的基礎(chǔ)上，制作高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容，發(fā)揮自身作為融媒體的獨特優(yōu)勢，在整體角度構(gòu)建足夠量級的受眾群體，從而達(dá)到提升自身影響力的核心目標(biāo)。