張海穎

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，智能終端已經(jīng)成為群眾娛樂、消費(fèi)、接收信息的重要載體。短視頻平臺(tái)的迅速發(fā)展不僅為信息傳播、娛樂消費(fèi)、知識(shí)分享和文化傳承創(chuàng)造了全新的環(huán)境，同時(shí)也將群眾接收信息的方式從傳統(tǒng)的圖文方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l的方式，從而可以更直接、更全面地反映信息全貌。在短視頻平臺(tái)的幫助下，群眾文化傳播也迎來全新的發(fā)展契機(jī)。如何利用短視頻平臺(tái)做好群眾文化傳播工作也成為文化傳播者研究和思考的重點(diǎn)。現(xiàn)立足于新時(shí)代，聚焦群眾文化傳播中短視頻的應(yīng)用，利用文獻(xiàn)研究法等方法分析群眾文化傳播中短視頻的應(yīng)用問題，并以這些問題為導(dǎo)向，有針對性地提出短視頻在群眾文化傳播中的應(yīng)用策略。

隨著互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)技術(shù)、智能終端、5G網(wǎng)絡(luò)的普及，互聯(lián)網(wǎng)傳播經(jīng)歷了從PC終端向移動(dòng)終端的跨越，使得信息傳播更靈活方便。隨著短視頻平臺(tái)的崛起，電子商務(wù)迎來新的發(fā)展高潮。在短視頻時(shí)代背景下，人人都能成為信息的制作者、傳播者，這不僅豐富了群眾精神文化生活，而且提高了信息的接受率和接受效率。新時(shí)代下，群眾文化是鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略的重點(diǎn)，但存在內(nèi)容泛娛樂化、內(nèi)容缺乏深度、文化傳播效果不理想等問題。為了有效實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)聚焦群眾文化，做好文化定位工作，將群眾文化傳播與短視頻平臺(tái)深度結(jié)合，增強(qiáng)短視頻的“文化味”。

群眾文化傳播中短視頻的應(yīng)用問題

市場機(jī)制主導(dǎo)，內(nèi)容泛娛樂化

在新時(shí)代下，信息的娛樂價(jià)值是影響群眾使用社交媒體的因素之一。短視頻作為視頻類社交媒體，具有社交媒體的共性，目前已經(jīng)出現(xiàn)過度迎合市場的泛娛樂化問題。首先，隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的興起，短視頻電商行業(yè)逐漸火熱。由于許多短視頻創(chuàng)作者在“受眾市場——自主生產(chǎn)”的博弈中敗下陣來，因此逐漸形成了以利益驅(qū)動(dòng)的短視頻生產(chǎn)模式。在此過程中，短視頻創(chuàng)作者在視頻內(nèi)容選題方面迎合用戶的娛樂需求，一味追求視覺感官刺激，忽略了文化內(nèi)涵的挖掘。除此之外，在娛樂信息廣泛傳播的短視頻平臺(tái)中，由于用戶往往對現(xiàn)代文化有著強(qiáng)烈的興趣，而對傳統(tǒng)文化等“鄉(xiāng)村短視頻”關(guān)注較少，因此此類富有文化價(jià)值內(nèi)涵的短視頻曝光度逐漸減少，而泛娛樂化視頻增多。

內(nèi)涵傳播受限，視頻內(nèi)容缺乏深度

在群眾文化傳播過程中，文化的內(nèi)涵價(jià)值是決定短視頻傳播深度的關(guān)鍵，然而目前群眾文化傳播中的短視頻卻存在視頻內(nèi)容缺乏深度、制作水平低、傳播方式單一等問題。就視頻內(nèi)容缺乏深度而言，在群眾文化傳播過程中，短視頻內(nèi)容集中在歌曲、舞蹈類，而民俗風(fēng)情、倫理道德、價(jià)值觀念等視頻內(nèi)容較少。從制作水平低角度出發(fā)，抖音等短視頻平臺(tái)存在“黃金三秒原則”，即要求在三秒內(nèi)抓住用戶的關(guān)注點(diǎn)，否則用戶便會(huì)“劃走”視頻，視頻的曝光度也就隨之減少?；诖耍糠侄桃曨l為了迎合“黃金三秒原則”，出現(xiàn)“虎頭蛇尾”的情況，甚至盲目借鑒其他曝光度較高、變現(xiàn)效果良好的視頻，導(dǎo)致短視頻作品同質(zhì)化嚴(yán)重，降低了用戶對內(nèi)容的敏感度和忠誠度。從傳播方式單一角度出發(fā)，短視頻在群眾文化傳播中的應(yīng)用大多停留在線上活動(dòng)，缺乏線下活動(dòng)引流、官方機(jī)構(gòu)及融媒體的介入，導(dǎo)致群眾文化傳播缺乏“官方出口”，曝光度不足。

青少年認(rèn)知低，文化傳播效果不理想

作為新一代的群眾文化傳播者，青少年對群眾文化短視頻的態(tài)度在一定程度上反映了其對群眾文化的文化認(rèn)同度?，F(xiàn)階段，部分青少年很喜歡觀看籃球、街舞、游戲、歌唱、舞蹈類短視頻，對與群眾文化有關(guān)的短視頻內(nèi)容不感興趣。教育條件的差異性使得青少年對群眾文化的認(rèn)可度不同。例如在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的地區(qū)，村落布局分散，人口密度低，當(dāng)?shù)孛癖妼θ罕娢幕牧私庵饕蕾嚠?dāng)?shù)嘏e辦的民俗風(fēng)情活動(dòng)，所以對群眾文化的認(rèn)識(shí)較為片面。

短視頻在群眾文化傳播中的應(yīng)用策略

群眾文化建設(shè)具有公益性、服務(wù)性等特征，但是僅依靠群眾的意識(shí)覺醒和個(gè)人進(jìn)步難以使群眾文化繁榮昌盛。在此背景下，MCN公司作為短視頻的生產(chǎn)主體，以利益驅(qū)動(dòng)為主，將鄉(xiāng)村環(huán)境和地域特色作為吸引用戶的“外衣”，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。部分MCN公司在利益導(dǎo)向和文化導(dǎo)向之間選擇利益導(dǎo)向，不利于群眾文化傳播。

官方機(jī)構(gòu)資源聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化群眾文化典范宣導(dǎo)

在群眾文化傳播過程中，大眾傳播充斥著社會(huì)的每一個(gè)角落，人民群眾對帶有“大V”的官方媒體或者主流機(jī)構(gòu)的認(rèn)可度較高，這些媒體機(jī)構(gòu)憑借其權(quán)威性，能夠促進(jìn)群眾文化傳播。因此，在群眾文化傳播中應(yīng)用短視頻，應(yīng)當(dāng)用好官方機(jī)構(gòu)及聯(lián)動(dòng)資源，確定群眾文化的主導(dǎo)地位，引導(dǎo)群眾文化短視頻內(nèi)容生產(chǎn)及傳播風(fēng)向。具體而言，可以從兩方面入手。第一，官方機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)MCN公司宣傳優(yōu)質(zhì)案例；第二，官方機(jī)構(gòu)提高關(guān)注實(shí)現(xiàn)社會(huì)引流。

1.官方機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)MCN公司宣傳優(yōu)質(zhì)案例

官方機(jī)構(gòu)與MCN公司聯(lián)手，打造群眾文化的大勢IP，能夠引導(dǎo)社會(huì)群眾關(guān)注群眾文化，豐富短視頻背后的內(nèi)涵價(jià)值，讓MCN及其他短視頻創(chuàng)作者在短視頻制作過程中實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)快感到生產(chǎn)意義的轉(zhuǎn)變。例如“迷藏卓瑪”“甘孜文旅局長劉洪”等賬號(hào)，這類賬號(hào)屬于官方宣傳或官方機(jī)構(gòu)介入的成功案例，其中“迷藏卓瑪”因發(fā)布帶女兒挖蟲草、采松茸的視頻獲得大量關(guān)注，“真實(shí)”“淳樸”是該賬號(hào)的“流量密碼”，迷藏卓瑪走紅后走上了電商之路，與種植農(nóng)業(yè)合作社聯(lián)手推廣家鄉(xiāng)特產(chǎn)；“甘孜文旅局長劉洪”則是打破以往群眾對旅游宣傳的刻板印象，“旅游宣傳”是該賬號(hào)的宣傳特色，該賬號(hào)不斷向群眾展示甘孜地區(qū)的文化特色，憑借一己之力帶動(dòng)了甘孜地區(qū)的旅游發(fā)展。

2.官方機(jī)構(gòu)提高關(guān)注實(shí)現(xiàn)社會(huì)引流

官方機(jī)構(gòu)的關(guān)注會(huì)給短視頻平臺(tái)中積極宣傳群眾文化的創(chuàng)作者帶來流量，而受到鼓勵(lì)的創(chuàng)作者也會(huì)進(jìn)一步加大群眾文化的宣傳力度。同時(shí)，官方機(jī)構(gòu)的關(guān)注有利于集聚短視頻平臺(tái)中龐大的群眾文化資源，吸引更多用戶加入群眾文化的傳播隊(duì)伍中，多元的生產(chǎn)主體也會(huì)向群眾展示更全面的群眾文化，從而營造良好的群眾文化傳播氛圍，增強(qiáng)群眾內(nèi)生動(dòng)力，提高群眾參與度。

完善基層組織建設(shè)，打造全民視頻制作格局

不同地區(qū)的群眾文化各不相同，而不同地區(qū)群眾文化傳播質(zhì)量則受當(dāng)?shù)鼗鶎咏M織建設(shè)質(zhì)量的影響。由于國內(nèi)部分地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，在短視頻制作過程中出現(xiàn)制作水平欠佳、傳播不到位等問題。對此，可以從以下兩方面優(yōu)化實(shí)施。第一，完善基層組織建設(shè)；第二，組建專業(yè)傳播隊(duì)伍。

1.完善基層組織建設(shè)

通過實(shí)際了解發(fā)現(xiàn)，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的村鎮(zhèn)在群眾文化傳播方面采取的方式較為傳統(tǒng)，例如播放集體電影、張貼標(biāo)語等，導(dǎo)致群眾文化傳播效果微乎其微。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，智能手機(jī)是人們生活的必備品，短視頻也逐漸成為人們接收信息的主要途徑，因此群眾文化傳播應(yīng)當(dāng)利用好這一載體。首先完善基層文化組織，引入專業(yè)的短視頻制作及教學(xué)隊(duì)伍，為有意愿參與短視頻制作但不具備創(chuàng)作能力的群眾提供教學(xué)平臺(tái)，例如可以借鑒四川省阿壩州小金縣“農(nóng)村帶貨能手培訓(xùn)班”的組織模式，該培訓(xùn)班由當(dāng)?shù)乜h委縣政府牽頭，致力于將小金縣的農(nóng)產(chǎn)品“帶”出去，在縣域內(nèi)建立“村村有網(wǎng)紅，人人可參與”的電商服務(wù)體系，同時(shí)邀請當(dāng)?shù)刂亩桃曨l博主“嘉絨姐姐阿娟”加入，進(jìn)行現(xiàn)場直播教學(xué)，收獲了不錯(cuò)的成效。

2.組建專業(yè)傳播隊(duì)伍

群眾文化建設(shè)是文化建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的部署，各地區(qū)應(yīng)當(dāng)重視群眾文化的保護(hù)與傳承，積極組建專業(yè)的傳播隊(duì)伍，對當(dāng)?shù)厝罕婇_展日常文化教育活動(dòng)，增強(qiáng)群眾對群眾文化的認(rèn)同。由于短視頻在目前的群眾文化傳播過程中出現(xiàn)內(nèi)容泛娛樂化、題材單一、文化內(nèi)涵不足等問題，究其根本是短視頻創(chuàng)作者對群眾文化的內(nèi)涵挖掘不足?；诖耍鶎游幕M織應(yīng)當(dāng)發(fā)揮文化宣傳的作用，首先可以依托短視頻平臺(tái)，采用“線上+線下”的方式開展地域群眾文化宣傳活動(dòng)，提高群眾對群眾文化活動(dòng)的參與積極性。其次，鼓勵(lì)群眾采取“短視頻打卡”的方式宣傳群眾文化，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。最后，可以在當(dāng)?shù)嘏e辦短視頻內(nèi)容質(zhì)量比賽，例如借鑒“廣東省首屆鄉(xiāng)村振興短劇（短視頻）創(chuàng)作大賽”“2022山東鄉(xiāng)村振興典型案例推選活動(dòng)暨鄉(xiāng)村振興短視頻大賽”等活動(dòng)形式，加大對群眾文化的挖掘力度，同時(shí)宣傳地區(qū)群眾文化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

借用青少年力量，開展娛樂活動(dòng)

只有擁有扎實(shí)的群眾基礎(chǔ)，群眾文化才能實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。青少年是常駐短視頻平臺(tái)的主體，所以短視頻應(yīng)聚焦青少年開展娛樂活動(dòng)，提高群眾文化的傳播質(zhì)量。具體而言，可以從以下兩方面入手。第一，開展參與式民俗活動(dòng)；第二，開展融媒體宣傳活動(dòng)。

1.開展參與式民俗活動(dòng)

雖然青少年對群眾文化的關(guān)注度較低，但對當(dāng)?shù)氐娜罕娢幕顒?dòng)還是有一定的了解。部分青少年也曾參與過“短視頻打卡”、競技或歌唱活動(dòng)?；诖?，在群眾文化傳播過程中，為了提高青少年的參與積極性，可以立足于區(qū)域特色優(yōu)勢，開展參與式民俗活動(dòng)。例如借鑒四川衛(wèi)視、康巴衛(wèi)視聯(lián)合舉辦的《藏風(fēng)美少年》等活動(dòng)，該活動(dòng)是借“丁真效應(yīng)”所開展的國內(nèi)首檔治愈系藏文化創(chuàng)新推廣唱演節(jié)目，旨在選拔具有歌唱、表演能力的藏族少年。該節(jié)目一經(jīng)上線，在短視頻平臺(tái)掀起了熱潮，不僅受到當(dāng)?shù)厍嗌倌甑臍g迎，同時(shí)也受到短視頻平臺(tái)其他地區(qū)群眾的關(guān)注。除此之外，還可以借鑒云南省文化館聯(lián)合云南網(wǎng)舉辦的“歡樂過大年·文化進(jìn)萬家——我們的美好生活·云南年味”鄉(xiāng)村拍客短視頻大賽作品征集活動(dòng)，該項(xiàng)活動(dòng)立足于云南地區(qū)的“年味”，鼓勵(lì)群眾通過錄制祭戲祖、接燈神、玩雜耍、耍獅子等傳統(tǒng)習(xí)俗，并制作成短視頻，達(dá)到宣傳“云南年味”的目的。

2.開展融媒體宣傳活動(dòng)

短視頻在群眾文化傳播中的應(yīng)用還存在素材單一混亂、對外傳播受限等問題。在融媒體時(shí)代，官方媒體平臺(tái)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身的職能優(yōu)勢，收集群眾文化素材，加大對外宣傳力度。具體可以從兩個(gè)方面著手。第一，做好內(nèi)容選題；第二，提升視頻制作能力。首先，應(yīng)當(dāng)立足于區(qū)域群眾文化特色，篩選具有區(qū)域特色的群眾文化，例如藏區(qū)可以立足于服飾文化、飲食文化等做好宣傳，如在服飾文化中宣傳藏裝的款式、結(jié)構(gòu)形成和發(fā)展過程等，在飲食文化中可以宣傳藏族地區(qū)特有的飲食，例如青稞、酥油茶、糌粑等。其次，官方媒體是區(qū)域的“形象代言人”，也是傳播群眾文化的重要載體，其視頻制作能力直接影響外界對該區(qū)域群眾文化的印象?；诖?，官方媒體應(yīng)當(dāng)積極完善視頻制作技巧，提升審美能力，在保留視頻真實(shí)性的同時(shí)提升視頻美感。

短視頻平臺(tái)的興起為群眾文化傳播帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何借助短視頻的“勢”，增強(qiáng)群眾文化傳播效果，落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略已成為學(xué)者當(dāng)下研究和思考的重點(diǎn)。此次研究利用文獻(xiàn)研究法，對當(dāng)下短視頻在群眾文化傳播中的問題進(jìn)行分析，如內(nèi)容泛娛樂化、內(nèi)容缺乏深度、文化傳播效果不理想三點(diǎn)問題，并以這些問題為導(dǎo)向，有針對性地提出官方機(jī)構(gòu)資源聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化群眾文化典范宣導(dǎo)；完善基層組織建設(shè)，打造全民視頻制作格局；借用青少年力量，開展娛樂活動(dòng)三點(diǎn)應(yīng)用策略，并在第一點(diǎn)中提出官方機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)MCN公司宣傳優(yōu)質(zhì)案例、官方機(jī)構(gòu)提高關(guān)注實(shí)現(xiàn)社會(huì)引流量兩點(diǎn)應(yīng)用建議，在第二點(diǎn)中提出完善基層組織建設(shè)、組建專業(yè)傳播隊(duì)伍兩點(diǎn)應(yīng)用建議，在第三點(diǎn)中提出開展參與式民俗活動(dòng)、開展融媒體宣傳活動(dòng)兩點(diǎn)應(yīng)用建議，希望能夠?yàn)閺V大群眾文化傳播工作者提供思路。