呂秋潁

(阜陽師范大學(xué) 商學(xué)院,安徽 阜陽 200237)

自2008年中國網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長以來,2009年至2013年這5年,中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的交易規(guī)模呈連續(xù)增長的趨勢。2013年12月,中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的交易規(guī)模約18 500億元,同比增長41.2%(1)根據(jù)2009年至2018年《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)進(jìn)行整理。,而傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的銷售業(yè)績則在逐年下降。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及,傳統(tǒng)社區(qū)零售受到電商企業(yè)的巨大沖擊,急需尋找轉(zhuǎn)型出路。而面對競爭加劇的存量市場,2014年中國網(wǎng)絡(luò)零售銷售額的增速為49.7%,2015年降為33.3%,2016年降到26.2%(2)同上。,增速明顯放緩。這說明電商企業(yè)的紅利正在消失、業(yè)績明顯下滑,尋求解決方法是當(dāng)務(wù)之急。2019年年底,新冠肺炎疫情的突然暴發(fā)讓中國社區(qū)零售的市場需求激增,除了傳統(tǒng)社區(qū)零售企業(yè)獲得新的發(fā)展機(jī)遇之外,互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭也紛紛下場組建社區(qū)團(tuán)購,搶奪市場份額。于是,以線上線下融合為特征的社區(qū)零售業(yè)態(tài)成為傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)零售轉(zhuǎn)型發(fā)展的主流方向[1]。

在這場社區(qū)零售市場流量的爭奪戰(zhàn)中,顧客的“消費(fèi)體驗(yàn)”作為有效的競爭方式被頻頻提及。目前,學(xué)術(shù)界已有大量關(guān)于購物體驗(yàn)方面的研究。有研究者通過分析消費(fèi)者購物動機(jī)、顧客滿意度等數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),為消費(fèi)者提供娛樂和享受的環(huán)境是零售企業(yè)關(guān)鍵的競爭工具[2];享樂型消費(fèi)者可以從娛樂設(shè)施中獲益,如音樂、活動、茶點(diǎn)設(shè)施和游戲區(qū)[3],因此當(dāng)娛樂設(shè)施與整體氛圍和顧客愉悅感相匹配時,購物行為就會增加[4-5]。此外,也有研究者認(rèn)為,現(xiàn)代零售環(huán)境應(yīng)該在樂趣、幻想、情緒及情感方面增強(qiáng)享樂性購物體驗(yàn)[6]。概括來說,“體驗(yàn)式消費(fèi)”注重消費(fèi)者在空間設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)組合等方面的體驗(yàn)與感受,結(jié)合數(shù)字化的硬件條件,能夠?qū)崿F(xiàn)服務(wù)、體驗(yàn)、品質(zhì)與效率之間的自由切換[7]。

雖然“體驗(yàn)式消費(fèi)”研究建立在翔實(shí)的經(jīng)驗(yàn)研究基礎(chǔ)上,對社區(qū)零售的轉(zhuǎn)型發(fā)展具有積極的參考和借鑒作用,但該模式無法解決市場中出現(xiàn)的問題,比如電商企業(yè)巨頭為搶奪流量采取直接補(bǔ)貼的方式,有些平臺甚至出現(xiàn)嚴(yán)重低價現(xiàn)象,讓本就缺少享樂體驗(yàn)和感受的社區(qū)團(tuán)購更加忽略顧客的服務(wù)體驗(yàn)。因此,將“體驗(yàn)式消費(fèi)”理論作為社區(qū)零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的研究路徑是狹隘的,亟待學(xué)界突破以享樂和感受為中心的“體驗(yàn)式消費(fèi)”模式的認(rèn)識。

此外,社區(qū)零售與其它零售業(yè)態(tài)最主要的區(qū)別在于目標(biāo)客群的不同,社區(qū)零售是以社區(qū)居民為服務(wù)對象的屬地型零售商業(yè),地域?qū)傩詻Q定了其目標(biāo)客群的穩(wěn)定性,社區(qū)零售商與消費(fèi)者之間的社會互動過程會表現(xiàn)得更加豐富與復(fù)雜。這種“社會式互動”行為與“體驗(yàn)式消費(fèi)”模式雖然都是以消費(fèi)者為中心,但“社會式互動”不僅展現(xiàn)了“體驗(yàn)式消費(fèi)”不曾關(guān)注的行為模式,而且蘊(yùn)含著對零售社會功能的需求。如果說汽車工業(yè)時代弱化了店鋪的社會功能,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)則進(jìn)一步取代了零售企業(yè)的社會功能。不過在疫情發(fā)生后的環(huán)境中,我們能夠觀察到社區(qū)零售中一些有關(guān)社會功能的經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)象:做好對社區(qū)居民的信息登記、體溫測量、行為提示以及無接觸配送服務(wù)等[8]。這是既有的“體驗(yàn)式消費(fèi)”尚未涉及的領(lǐng)域。為此,本文以社區(qū)零售的“社會式互動”為切入點(diǎn),運(yùn)用社會學(xué)研究中的相關(guān)理論,以一家典型社區(qū)零售企業(yè)為研究對象,試圖剖析該社區(qū)零售發(fā)展過程中各種行為表現(xiàn)和理論邏輯,并分析其行為要素,以期從典型案例中發(fā)現(xiàn)零售社區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵因素,解析其轉(zhuǎn)型路徑,以便為企業(yè)政策制定者及執(zhí)行者提供切合實(shí)際的理論支持和實(shí)踐檢驗(yàn),為社區(qū)零售的進(jìn)一步發(fā)展提供參考。

一、“社會式互動”行為:一個社會學(xué)的分析框架

哈貝馬斯將社會行為劃分為策略(目的)、規(guī)范、戲劇和交往等4種類別[9],其中策略(目的)行為模式被認(rèn)為具有功利主義色彩,其著眼點(diǎn)在于對功效期待的最大化;規(guī)范行為指群體成員的行為具有共同的價值取向,核心意義在于滿足一種普遍的行為期待,它只有規(guī)范意義,缺少認(rèn)知價值;戲劇行為強(qiáng)調(diào)參與者在對方面前表現(xiàn)經(jīng)過修飾后的自己,至今還沒有發(fā)展成一種具有普遍意義的理論命題;交往行為則通過行為主體之間的互動建立起人際關(guān)系,并分別存在于客觀世界、社會世界及個體主觀世界之間,其溝通過程具有真誠性、真實(shí)性和正確性[9]。

如果將社區(qū)零售采取的產(chǎn)品經(jīng)營、增設(shè)的體驗(yàn)項(xiàng)目、與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的合作等行為歸納到哈貝馬斯定義的“策略型行為”之中,這種以利益為目標(biāo)和協(xié)調(diào)機(jī)制的行為模式,則容易落入預(yù)先確定的狹隘經(jīng)濟(jì)概念中,從而導(dǎo)致零售機(jī)構(gòu)與居民、社區(qū)等各主體之間形成片面、單一的利益關(guān)系。在這種背景下,社區(qū)零售商及相關(guān)利益者只會關(guān)注自己的行為效果,在符合利益原則下才會相互協(xié)作[9],所以客觀的行為效果自然無法確定。而且從行業(yè)性質(zhì)與特點(diǎn)出發(fā),社區(qū)零售行為關(guān)系的對象不僅包括客觀的經(jīng)濟(jì)世界、社會生活世界,還有各利益相關(guān)者的主觀世界,即社區(qū)零售與相對固定的社區(qū)居民之間的社會性往來,因此單一的“策略行為”不利于零售機(jī)構(gòu)與所在社區(qū)利益相關(guān)者之間相互理解,進(jìn)而失去社區(qū)共享的意義。相較于哈貝馬斯定義的“策略型行為”,“社會式互動”的行為內(nèi)涵與他提出的“交往型行為”特征吻合,二者都是以溝通為取向,建立起社區(qū)零售與經(jīng)濟(jì)世界、社會生活世界和主觀世界之間的3種關(guān)聯(lián),將社區(qū)各利益主體納入到共享的理解與意義之中,表現(xiàn)出真誠、正確、本真的特點(diǎn),因此這種行為模式具有普遍有效性[9]。

實(shí)體零售誕生之初,其經(jīng)濟(jì)功能與社會功能并存。工業(yè)發(fā)展時期帶來的城市化與都市化使得人們之間的關(guān)系日趨冷漠、活動節(jié)奏加快、競爭壓力倍增。在這種背景下,實(shí)體零售的社會功能開始弱化,依靠商品的聚集帶動人的聚集,主要發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)功能。與此同時,在互聯(lián)網(wǎng)時代,傳統(tǒng)實(shí)體零售被線上零售取代,喪失了部分經(jīng)濟(jì)功能的傳統(tǒng)零售無從發(fā)揮社會功能,意味著傳統(tǒng)零售將喪失基本價值。隨著實(shí)體零售社會化行為的出現(xiàn),人們對其社會功能的需求將越發(fā)迫切。尤其是社區(qū)零售業(yè)態(tài),更加凸顯地域嵌入的優(yōu)勢,增加了零售機(jī)會?？梢?“社會式互動”行為模式符合哈貝馬斯定義的“交往型行為”特征,能夠作為社區(qū)零售轉(zhuǎn)型發(fā)展的選擇路徑。

目前,社會學(xué)領(lǐng)域已有的社區(qū)零售研究極其有限,因此可供參考的成果不多,而既有研究對社區(qū)零售的討論主要集中在零售社區(qū)意識的培育、執(zhí)行社區(qū)功能等方面。比如,Landry等人從零售商的關(guān)系嵌入影響消費(fèi)者惠顧行為的角度出發(fā),探究如何幫助零售商培育社區(qū)感覺,進(jìn)而影響消費(fèi)者的最終惠顧這一問題[10]。Chalmers等人提出用社區(qū)意識阻止零售商機(jī)會外流,認(rèn)為零售商的社區(qū)意識可從為消費(fèi)者提供生活必需品、與當(dāng)?shù)鼐用窠⒊兄Z、信任關(guān)系以及實(shí)現(xiàn)社區(qū)財(cái)政目標(biāo)中培養(yǎng);社區(qū)意識與零售機(jī)會互為聯(lián)系、相互促進(jìn),可有效防止零售機(jī)會流失[11]。Arnold等人則研究了零售企業(yè)執(zhí)行社區(qū)功能的程度大小與消費(fèi)者的忠誠度和支付意愿之間的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)部分社區(qū)功能的表現(xiàn)會對目標(biāo)客戶群的行為和態(tài)度產(chǎn)生積極影響[12]。不僅如此,Peters等人將零售社區(qū)與品牌社區(qū)、虛擬社區(qū)進(jìn)行比較,旨在確定由社區(qū)意識、道德責(zé)任、共同意識、儀式和傳統(tǒng)、社會互動等形成的社區(qū)標(biāo)識是否存在于零售社區(qū)中[13]。既有研究表明,零售社區(qū)的研究路徑主要是先基于社會學(xué)理論,提出零售企業(yè)培育社區(qū)意識或執(zhí)行當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)功能的社會學(xué)變量要素,之后再測量零售行為影響消費(fèi)行為的程度與類別(見表1)。

表1 零售社區(qū)的社會學(xué)變量概述

筆者認(rèn)為,以上研究成果建立在對發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)研究基礎(chǔ)之上,而由于國家之間的經(jīng)濟(jì)水平、政治制度、文化環(huán)境等因素的不同,所以文獻(xiàn)中的零售社區(qū)變量分析與經(jīng)驗(yàn)描述并不適用于中國社會情境。另外,既有研究不僅忽略了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對零售商培育社區(qū)意識或執(zhí)行社區(qū)功能行為的影響,也沒有對社區(qū)零售行為的內(nèi)在邏輯與機(jī)制進(jìn)行深入分析。對此,本文在借鑒既有零售文獻(xiàn)中有關(guān)社會學(xué)變量研究的同時,結(jié)合中國社區(qū)零售實(shí)際,構(gòu)建了如圖1所示的“社會行為-行為邏輯-行為目標(biāo)”分析框架,進(jìn)行特征剖析,探究其內(nèi)在邏輯與有效性,從而為中國社區(qū)零售的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供多渠道理論路徑。

圖1 社區(qū)零售的“社會式互動”行為理論分析框架

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法

本文采用個案研究方法,以期對中國社區(qū)零售的社會式互動行為實(shí)踐進(jìn)行深入研究。個案研究方法雖然難以像大樣本研究那樣具有普適性,但它能夠深化對具體研究問題的本質(zhì)認(rèn)識,有助于創(chuàng)建新理論,更具實(shí)效性,特別是當(dāng)我們試圖從一個全新視角切入問題時,個案研究方法尤其有用。除此之外,本文也使用了半結(jié)構(gòu)訪談和參與觀察的方法。半結(jié)構(gòu)訪談法主要圍繞幾個主題,按照粗略的訪談大綱與企業(yè)工作人員、社區(qū)管理人員和社區(qū)居民進(jìn)行非正式訪談,期間根據(jù)訪談實(shí)際情況對問題進(jìn)行調(diào)整。參與觀察是指融入企業(yè)內(nèi)部的管理與活動,比如陪同社區(qū)管理者檢查企業(yè)的防疫設(shè)施、參與一些非正式場合的交流活動等。通過訪談和參與式觀察,筆者深入了解了社區(qū)零售行為的內(nèi)在邏輯與機(jī)制。

(二)案例選擇

本文選擇A省F市一家區(qū)域型傳統(tǒng)連鎖商業(yè)超市(以下簡稱H公司)作為案例研究的樣本。H公司成立于1996年,經(jīng)營總面積近10萬平方米,有6萬余平方米的物流配送中心。選擇H公司的原因主要有以下幾點(diǎn):第一,H公司具有一定的規(guī)模和影響力,并且經(jīng)營業(yè)績良好,已連續(xù)20年蟬聯(lián)中國連鎖零售百強(qiáng)企業(yè)。第二,H公司有著豐富的社區(qū)零售經(jīng)驗(yàn)。H公司在F市區(qū)共有68家社區(qū)直營超市門店,也是F市門店數(shù)量最多的零售企業(yè),全市一共87個社區(qū),覆蓋率達(dá)到80%以上。第三,H公司的發(fā)展歷程經(jīng)過體驗(yàn)式消費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等幾次轉(zhuǎn)型升級的跨越,取得了較好的成績,是探討社區(qū)零售轉(zhuǎn)型路徑的良好樣本。比如,2017年至2019年,H公司升級改造各社區(qū)零售門店,為顧客提供了舒適的購物環(huán)境、清晰的購物動線、更新更全的商品,讓本地社區(qū)居民有機(jī)會享受更好的購物體驗(yàn)。

(三)數(shù)據(jù)來源

本文的數(shù)據(jù)收集主要以半結(jié)構(gòu)式訪談和實(shí)地觀察的方式獲得,具體包括:(1)對H公司所屬門店經(jīng)理9人、銷售人員7人的訪談;(2)對F市商務(wù)局科室3名工作人員和5名社區(qū)基層管理人員的訪談;(3)對F市社區(qū)8名居民的訪談;(4)從H公司直接獲得的相關(guān)工作制度、內(nèi)部文件資料等;(5)對H公司的媒體報道等公開數(shù)據(jù)。

三、案例分析與討論

筆者通過持續(xù)調(diào)研,深入思考互聯(lián)時代社區(qū)零售行為模式的特點(diǎn),以及行為背后蘊(yùn)藏的發(fā)展機(jī)會,發(fā)現(xiàn)H公司在歷經(jīng)體驗(yàn)式消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級之后,又發(fā)展出新的行為模式。

(一)“社會式互動”行為

1.社會參與。社會參與是指社區(qū)居民通過活動、興趣、聚會等方式參與到社區(qū)零售的實(shí)體空間中。對于實(shí)體零售而言,社會參與的行為設(shè)計(jì)一直存在。如,早期的零售形態(tài)“集市”被形容為“處于人際關(guān)系的中心,是人們會面、商量、罵街甚至打架的場所”,店鋪“既可購物,又可聊天,像是小型戲院”[14]。雜貨店、咖啡店等小零售機(jī)構(gòu)也被定義為除工作與家庭之外的“第三場所”,它們是非正式的公共聚會場所,是最方便服務(wù)社區(qū)的地方,具有包容性和地方性,人們來去自如,不需要劃分階級與等級[15-16]。因此,實(shí)體零售為社區(qū)提供的價值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品分類和交換經(jīng)濟(jì)上,還可以通過為團(tuán)體的聚集提供一個“場所”來體現(xiàn)[17]。以H公司為例,該公司旗下的多家社區(qū)零售門店為顧客提供座位和小型電視區(qū)域,在那里顧客們可以閑聊與分享,體現(xiàn)了H公司會特別考慮居民社會參與的物理設(shè)計(jì)。與此同時,社區(qū)的地域性與居民光顧的重復(fù)率決定著社區(qū)零售促進(jìn)居民之間互動與交流的容易程度。H公司被調(diào)研的兩家超市經(jīng)常通過組織節(jié)日活動或者課程培訓(xùn)將擁有共同興趣的居民聚集在一起,其中一家連鎖超市的店長表示:

“我們這家超市附近有五六個住宅小區(qū),社區(qū)辦公場所就在小區(qū)中間的位置。我們已聯(lián)合社會工作人員組織了兩次活動,一次是春節(jié)送對聯(lián)活動,一次是端午節(jié)包棕子比賽。在活動過程中,我們邀請小區(qū)居民掃碼加入超市的線上聯(lián)系平臺,或者請他們填寫關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)意見,還會推薦我們的促銷產(chǎn)品等等?！?/p>

在此過程中,社區(qū)零售向社區(qū)居民尋求關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)購買的意見,不僅降低了零售企業(yè)的社會風(fēng)險,同時持續(xù)的聚集與參與也會促進(jìn)零售機(jī)會的增加。

另外,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的零售業(yè)數(shù)字化建設(shè)并不影響居民的社會參與。社區(qū)零售商能夠借助線上平臺吸引喜愛網(wǎng)購的居民,甚至將服務(wù)延伸到所屬社區(qū)之外。以筆者調(diào)研的H公司某社區(qū)連鎖超市為例,該超市創(chuàng)建了社區(qū)微信群,主要在群內(nèi)發(fā)布商品信息和為顧客配送貨物。顧客可以通過兩種途徑加入超市的微信群:一是超市內(nèi)張貼社區(qū)微信群的二維碼,由店員向到店顧客推薦;二是通過店員及顧客的社會關(guān)系入群。一般而言,社區(qū)超市因地域優(yōu)勢基本會面向所在的社區(qū)居民,但由于互聯(lián)網(wǎng)平臺的延展,其銷售會擴(kuò)大到本社區(qū)之外的區(qū)域。根據(jù)訪談情況,筆者發(fā)現(xiàn)社區(qū)超市所創(chuàng)建的線上交流平臺會將社區(qū)零售延伸至工作人員所居住的社區(qū),這是為了方便工作人員配送貨物以及降低配送成本。

2.社會化服務(wù)。由于地理位置的優(yōu)勢,社區(qū)零售擁有穩(wěn)定的客戶群體。如果與居民的互動關(guān)系只停留在地理因素層面,社區(qū)零售商就無法被真正視為當(dāng)?shù)爻蓡T。但在零售環(huán)境中,零售商可以關(guān)注到被服務(wù)社區(qū)居民的獨(dú)特需求,通過提供的商品或服務(wù)將社區(qū)主要知識、價值觀與行為模式傳遞給社區(qū)居民[10],社區(qū)居民也能從社會化服務(wù)中“看到自己”[18]。因此,社會化服務(wù)行為至少包含兩層含義:提供本地生產(chǎn)的產(chǎn)品或滿足居民個性化的服務(wù)需求;傳遞或塑造具有本地文化與價值觀念的社區(qū)意識。由此可見,社區(qū)零售在建立服務(wù)關(guān)系方面比其他零售業(yè)態(tài)更具自然優(yōu)勢,能夠提供更加個性化的服務(wù)。例如,H公司被調(diào)研的16家社區(qū)連鎖超市都會為年輕客群提供分化包裝的商品,以便節(jié)省他們的時間,其中一家社區(qū)超市還為附近居民儲備他們最喜歡的商品。疫情期間,H公司的連鎖超市會通過張貼標(biāo)語、口頭引導(dǎo)等方式,幫助顧客緩解恐慌心理,并引導(dǎo)顧客理性購物;每家社區(qū)超市會利用社區(qū)微信群為附近居民提供免費(fèi)配送的服務(wù)。此外,在疫情封控時期,H公司旗下的一家超市門店負(fù)責(zé)人對門店尋求用工合作的基本情況作出了如下介紹:

“在去年疫情封控的兩個多月里,超市的任務(wù)很重,既要定時為場所消毒、登記顧客信息等,又得維持超市經(jīng)營秩序,做好商品的供應(yīng)工作,還要為全封閉的小區(qū)進(jìn)行無接觸的貨物配送。超市的人手非常緊張,于是我就想到,H公司旗下也有一些餐飲店,這些店面已經(jīng)暫時關(guān)閉,工作人員都閑在家里,也沒有收入來源,不如臨時招他們來超市幫忙。我把想法和總公司匯報,得到他們的支持,第二天就調(diào)過來5個員工幫忙。當(dāng)然薪資條件是事先談好的,經(jīng)過雙方認(rèn)可的。一些非常忙的門店也使用了這個方法,這是一舉幾得的事情?！?/p>

如上所述,社區(qū)零售商們尋求用工合作,會臨時招聘待業(yè)的餐飲店職員到超市從事登記信息、配送商品等工作,這既解決了用工難題,又主動承擔(dān)了社會責(zé)任。說明社區(qū)零售的社會化服務(wù)能夠讓社區(qū)居民產(chǎn)生零售商支持社區(qū)及自身價值的建立與傳遞的認(rèn)知[12]。

3.社會控制。在經(jīng)濟(jì)交易中,個人會受到其所嵌入網(wǎng)絡(luò)、群體和社區(qū)的規(guī)范、價值觀與期望的影響[18],這種影響實(shí)際上是社會控制的過程[12]。零售環(huán)境中的社會控制指的是社區(qū)零售建立起正式或非正式的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則,影響或制約著社區(qū)居民的行為模式,確保其在共享零售空間互動時的規(guī)范性行為結(jié)構(gòu)[12]。需要注意的是,零售的社會控制功能具有兩面性。從積極方面來看,社區(qū)零售商對居民的行為和價值觀念進(jìn)行引導(dǎo),鼓勵居民遵從社會規(guī)范,這樣的現(xiàn)象可以在H公司的多家連鎖超市觀察到。比如,滾動播放有關(guān)弘揚(yáng)社會主義價值觀的宣傳口號,在零售店內(nèi)張貼類似“禁止吸煙、請使用環(huán)保購物袋”等提示標(biāo)語,或由店內(nèi)工作人員溫馨提醒“請排隊(duì)付款、請規(guī)范使用公共推車”等方式,都有助于居民形成良好的公共道德意識和正確的價值觀念。從消極方面來看,社會控制會影響居民的零售忠誠度和購買意愿[12],正如H公司的一位工作人員介紹:

“有時候我們告訴顧客不能做什么,是出于對超市利益的考慮,像一些顧客在購買蔬菜時會把不想要的部分擇掉,這樣在稱重的時候就會便宜不少。不過我們對類似的情況會睜只眼閉只眼,只要別太過份,不然顧客對我們有意見,就不愿意來我們超市購物了……但是在疫情期間,我們按照政府的要求要檢查進(jìn)店的顧客是否佩戴口罩,會有不合作的顧客,比如一些年紀(jì)比較大的人,不愿意戴口罩,在店門口吵罵,他們再不理解,我們也不能放行,因?yàn)檫@關(guān)系到大家的利益問題了?！?/p>

可以看到,消費(fèi)者更愿意自己決定購物的行為方式[18]。這說明零售企業(yè)的社會控制功能會與消費(fèi)者的支付意愿呈負(fù)相關(guān)。

4.相互支持。在零售層面,相互支持取決于居民希望回報那些能與社區(qū)共享利益的零售商們。這里存在兩個假設(shè):其一,零售商愿意對所屬社區(qū)及居民進(jìn)行投資,這種投資可以采取先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)形式,也可以通過對社區(qū)價值的關(guān)注和參與等時間、情感上的投資來完成;其二,比起其他沒有類似投資行為的本地零售商,居民更愿意為利益共享的零售商的商品去支付更高的價格[12]。H公司被調(diào)研的連鎖超市中,有6家門店對所在社區(qū)采取了不同的投資方式。某社區(qū)居民在訪談中說道:

“我們和小區(qū)樓下的H超市工作人員都非常熟悉,他們免費(fèi)幫大家代收快遞物品,或者我們臨時放個東西請超市看管一下,他們都很熱情,所以我們都愿意去H超市買東西。”

這家社區(qū)辦公室的工作人員也表示,“一位老人的子女從H超市的線上平臺購物后,超市工作人員幫忙送到老人家里,并告知其子女老人的居住和健康情況。這就說明超市把自己當(dāng)作社區(qū)中的一分子,而不是總想著賺錢,大家都對H超市評價很高”。

社區(qū)零售致力于實(shí)施諸如此類的投資行為。作為回饋,居民選擇常常光顧并購買產(chǎn)品或服務(wù)。因此,相互支持有助于創(chuàng)造信息交換并實(shí)現(xiàn)互惠[19-20]。反之,社會參與、社會化服務(wù)及社會控制等行為也會增加社區(qū)零售與居民之間的相互支持,讓社區(qū)居民對提供的產(chǎn)品和服務(wù)賦予更高的價值[18],促使社區(qū)零售商更加積極主動地與社區(qū)建立一種共享的情感聯(lián)系[21],從而為強(qiáng)化社區(qū)意識奠定基礎(chǔ)。

(二)“社會式互動”行為的內(nèi)在邏輯

由于“社會式互動”行為模式的特征與內(nèi)容是從社區(qū)零售的實(shí)踐中總結(jié)而來的,所以必然會受到技術(shù)、制度等環(huán)境背景的影響。因此,“社會式互動”行為的出現(xiàn)來自于社區(qū)零售對于零售環(huán)境與自身發(fā)展雙重邏輯的綜合考量。

1.環(huán)境適應(yīng)邏輯。首先,信息技術(shù)進(jìn)步已成為推動傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型升級最重要的力量[22]。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等信息技術(shù)的發(fā)展,各種創(chuàng)新的零售模式層出不窮,但是不管何種模式,零售行為都需要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變[23]。2000年初,電子商務(wù)企業(yè)的出現(xiàn)打破了零售業(yè)態(tài)的時空界限,給傳統(tǒng)零售帶來了沉重打擊;2016年,“新零售”概念的出現(xiàn)促使傳統(tǒng)零售紛紛試水線上營銷模式。隨著線上流量紅利逐漸消減,電商企業(yè)則開始轉(zhuǎn)向線下“體驗(yàn)式消費(fèi)”的銷售模式。在“社會式互動”行為的重塑過程中,人們通常會陷入“‘社會式互動’行為策略可以避開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”的誤區(qū),認(rèn)為既然“社會式互動”強(qiáng)調(diào)來自社會情境的溝通與交流行為,就不需要再考慮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的投入與運(yùn)用。但是實(shí)際上,“社會式互動”行為依然離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持。社會參與不能只局限于實(shí)體內(nèi)的空間,因?yàn)楸３志€上社交媒體的活躍度能夠?qū)崿F(xiàn)人際交往與社區(qū)參與在現(xiàn)實(shí)時空和虛擬時空中的無縫對接。而社會化服務(wù)和社會控制一旦借助信息技術(shù)手段,不僅更加快速便捷,還可以輻射更多的顧客群體。因此,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是“社會式互動”行為發(fā)展的關(guān)鍵要素。

其次,基于法律、文化、社會期待和觀念等制度環(huán)境形成的強(qiáng)大約束力量。一方面,地方政府在推進(jìn)社區(qū)治理建設(shè)的過程中,解決居民在商業(yè)、娛樂等方面的服務(wù)需求是其中一個非常重要的板塊,除了要求社區(qū)零售發(fā)揮主體作用、參與到社區(qū)治理中來,地方政府也期望企業(yè)承擔(dān)更廣范圍的社會責(zé)任。這是因?yàn)槠髽I(yè)社區(qū)參與是社會治理的重要主體,是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求[22];社區(qū)零售承載著社區(qū)的經(jīng)濟(jì)功能與社會化功能,體現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)能力、習(xí)慣等經(jīng)濟(jì)特征,同時作為屬地居民生活的中心以及與社區(qū)各利益相關(guān)方緊密聯(lián)系的平臺,它有責(zé)任兼顧社區(qū)發(fā)展中各關(guān)聯(lián)方的利益訴求[23]。另一方面,中國社會正經(jīng)歷著從“倫理統(tǒng)治構(gòu)成的社會秩序”向“市場經(jīng)濟(jì)與信息技術(shù)形成的個體化社會”的轉(zhuǎn)變。社會秩序的變遷預(yù)示著人際關(guān)系、文化價值觀等方面的重塑,以及個體化特征鮮明的消費(fèi)者群體要求零售行業(yè)洞察其需求變化并形成快速反應(yīng)。此外,自疫情發(fā)生以來,每個人的生活方式以及看待世界的方式都出現(xiàn)了變化,后疫情時代對群體生活的重塑也在推動著社區(qū)零售“社會式互動”行為的發(fā)生。

2.自身發(fā)展邏輯。社區(qū)傳統(tǒng)零售由于地域、連鎖資源等因素?fù)碛幸恍┕逃袃?yōu)勢,其經(jīng)營重點(diǎn)一直集中在商品銷售方面。當(dāng)受到電商企業(yè)的猛烈沖擊時,社區(qū)傳統(tǒng)零售雖然采取了一些轉(zhuǎn)型策略,例如裝修或增設(shè)體驗(yàn)門店、與線上銷售平臺合作等,但由于激烈的同質(zhì)化競爭以及資金等因素限制,轉(zhuǎn)型效果并不理想。這意味著其地域優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)時代無法得到發(fā)揮,反而成為發(fā)展的限制。同樣,互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)下場組建的社區(qū)團(tuán)購也是頻頻出現(xiàn)問題,如供貨商“斷供”、陷入壟斷嫌疑、燒錢大戰(zhàn)愈演愈烈等等。因此基于自身發(fā)展的需要,社區(qū)零售必須扭轉(zhuǎn)不利局面,利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正向發(fā)揮地域嵌入性作用才是創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的重心[24]。

四、結(jié)論與啟示

本文聚焦網(wǎng)絡(luò)時代社區(qū)零售的社會化行為現(xiàn)象,發(fā)現(xiàn)社區(qū)零售的實(shí)體空間與線上社群促進(jìn)了居民之間的互動與交流,并通過提供特別的產(chǎn)品與服務(wù)傳遞給居民一種社區(qū)歸屬感。同時,社區(qū)零售企業(yè)按照社會的意愿與利益訴求,對居民觀念及行為進(jìn)行規(guī)范引導(dǎo),不僅強(qiáng)化了其與當(dāng)?shù)匦^(qū)、社區(qū)管理部門以及居民等主體之間的橫向聯(lián)系,也加強(qiáng)了相互支持的力度,由此形塑了社區(qū)零售獨(dú)特的“社會式互動”行為模式。在深刻理解“社會式互動”行為核心價值的基礎(chǔ)上,可以發(fā)現(xiàn),只有社區(qū)零售的創(chuàng)新行為才能擺脫簡單的互相模仿,真正形成發(fā)展優(yōu)勢,構(gòu)建起應(yīng)對未來環(huán)境變化的常態(tài)行為機(jī)制。除此之外,“社會式互動”行為還強(qiáng)調(diào)社區(qū)共享的意義,是社區(qū)零售承載社區(qū)發(fā)展的有效途徑。因此,以社會參與、社會化服務(wù)、社會控制與相互支持等內(nèi)容展開的“社會式互動”行為將成為零售機(jī)構(gòu)參與社區(qū)發(fā)展的中堅(jiān)力量。

與此同時,網(wǎng)絡(luò)時代的社區(qū)零售需要更加積極的思考與改變,以建立全方位的社區(qū)溝通與共享行為模式為轉(zhuǎn)型目標(biāo),通過重塑“社會式互動”行為發(fā)掘社區(qū)的真正價值,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)社區(qū)零售的現(xiàn)代轉(zhuǎn)向。屆時,市場常態(tài)的回歸才會變成社區(qū)零售的價值回歸期。具體而言,社區(qū)零售的“社會式互動”行為能夠憑借地緣特點(diǎn)迅速拓展業(yè)務(wù),在互聯(lián)網(wǎng)時代下形成獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢,解決網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型難題。另外,企業(yè)的社會化行為有助于化解內(nèi)外部的權(quán)力風(fēng)險。因?yàn)槠髽I(yè)的社會參與會使企業(yè)與社區(qū)諸多利益相關(guān)者產(chǎn)生密切聯(lián)系,如社區(qū)居民、社會團(tuán)體和政府基層工作人員等。當(dāng)資源交換經(jīng)?；瘯r,企業(yè)外部權(quán)力的來源就不會只局限在與政府領(lǐng)導(dǎo)的聯(lián)系之中。不僅如此,企業(yè)的社會參與還會提高企業(yè)的聲譽(yù),提升企業(yè)在社會中的合法性。

本文為社區(qū)零售“社會式互動”行為發(fā)展提供了一個可借鑒的樣本。通過案例研究,可以得到以下啟示:當(dāng)零售商承載著社會賦予的社區(qū)發(fā)展責(zé)任時,“社會式互動”行為就突破了零售商與居民的關(guān)系邊界。社區(qū)零售的關(guān)注對象不僅包括居民,還涉及與政府、小區(qū)、供應(yīng)方等不同利益主體之間形成的交流與合作平臺。而如何處理社區(qū)零售與其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系、如何借助其他利益主體實(shí)現(xiàn)社區(qū)零售的轉(zhuǎn)型,是需要進(jìn)一步討論的問題。筆者認(rèn)為,不能僅僅把目光聚焦在社區(qū)零售機(jī)構(gòu)上,還要從社區(qū)各主體的角度思考零售與社區(qū)之間的紐帶,注重社區(qū)內(nèi)相關(guān)主體與零售機(jī)構(gòu)之間的合作。而國家對于區(qū)域型實(shí)體零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向已給出了指導(dǎo)性意見,提出實(shí)體零售要及時調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu),向社區(qū)、社交和家庭消費(fèi)的方向發(fā)展,故地方政府的參與和支持是異常重要的著力點(diǎn)。地方政府可以將區(qū)域零售視為社會治理的一個重要參與方,充分發(fā)揮區(qū)域零售企業(yè)的社會功能,既幫助區(qū)域零售實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展,也能引導(dǎo)其實(shí)現(xiàn)更高程度的企業(yè)社會責(zé)任的行為。要堅(jiān)持以政策形式支持社區(qū)零售的建設(shè)與規(guī)劃、以制度形式明確社區(qū)零售的社會功能價值、以資助形式帶動智慧社區(qū)商業(yè)的發(fā)展,這些治理思路是奠定社區(qū)零售現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。