□翁曉靜

視聽化轉(zhuǎn)向不僅是傳統(tǒng)媒體新聞內(nèi)容生產(chǎn)變革的必然方向，也是新媒體環(huán)境下增強(qiáng)受眾粘性的必要舉措。依托《南方日?qǐng)?bào)》和《光明日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦的《新京報(bào)》，基于整個(gè)行業(yè)可視化的發(fā)展趨勢(shì)，在2015 年開創(chuàng)了動(dòng)畫視頻新聞的報(bào)道模式，成為國內(nèi)第一家開設(shè)“動(dòng)新聞”的傳統(tǒng)媒體，2016 年又上線了視頻新聞欄目“我們視頻”，上線后八個(gè)月總播放量突破10 億。在微信視頻號(hào)平臺(tái)內(nèi)測(cè)階段，“我們視頻”于2 月3 日在微信視頻號(hào)發(fā)布了第一條短視頻，3 個(gè)月后，“我們視頻”發(fā)布的一條“修空調(diào)小哥爬上六樓救小女孩”的視頻內(nèi)容共獲得超3000 萬瀏覽量和超100 萬次點(diǎn)贊。[1]目前，“我們視頻”已經(jīng)成為《新京報(bào)》的一個(gè)重要部門，包含“緊急呼叫”“世面”“有料”“暖心聞”“出圈”等多個(gè)子部門，涵蓋了快訊、暖新聞、深度訪談報(bào)道等多個(gè)新聞?lì)愋?。本文將以“我們視頻”為案例，簡(jiǎn)析其頭部賬號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)特點(diǎn)，分析其內(nèi)容生產(chǎn)的已有優(yōu)勢(shì)與發(fā)展困境，并嘗試提出傳統(tǒng)媒體視頻新聞生產(chǎn)變革的優(yōu)化建議。

“我們視頻”傳播矩陣頭部賬號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)簡(jiǎn)析

“我們視頻”總賬號(hào)——長短視頻綜合發(fā)布，熱點(diǎn)事件不斷跟進(jìn)。據(jù)“我們視頻”的總編王愛軍介紹，“我們視頻”在創(chuàng)立之初，是為了適應(yīng)2016 年直播的發(fā)展風(fēng)口，之后便不斷在視頻新聞的發(fā)展之路上探索。2019 年1 月到10 月，“我們視頻”的全網(wǎng)流量就超過了500 億，例如對(duì)無錫大橋坍塌事故的航拍現(xiàn)場(chǎng)、消防隊(duì)救援報(bào)道、目擊者采訪等視頻報(bào)道，很好地發(fā)揮了視頻新聞對(duì)突發(fā)事件的真實(shí)、可視化報(bào)道。“我們視頻”的總賬號(hào)主要集中于突發(fā)新聞事件的快訊內(nèi)容發(fā)布，另外還聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)載其他子賬號(hào)的內(nèi)容，保證賬號(hào)內(nèi)容發(fā)布的多樣性和每天的發(fā)布數(shù)量。同時(shí)，開始對(duì)系列短視頻和長視頻的深度探索。疫情期間，“我們視頻”的武漢疫情報(bào)道系列視頻《武漢連麥》收獲了各平臺(tái)高流量點(diǎn)擊，4 條系列短視頻的微博閱讀量達(dá)477.4 萬。后來“我們視頻”又聯(lián)合騰訊新聞策劃《武漢十二時(shí)辰》系列報(bào)道，用全媒體手段解讀武漢解封，用十二時(shí)辰的方式再現(xiàn)了解封后武漢人的日常生活，[2]極具人文關(guān)環(huán)，也收獲了極大關(guān)注。

“動(dòng)新聞”——用技術(shù)還原事件現(xiàn)場(chǎng)， 創(chuàng)新科普新方式。《新京報(bào)》是國內(nèi)第一家開設(shè)“動(dòng)新聞”欄目的傳統(tǒng)媒體，動(dòng)新聞的報(bào)道內(nèi)容多緊密結(jié)合熱點(diǎn)，所涉及大眾關(guān)注的社會(huì)問題。在表現(xiàn)形式上，通過3D 動(dòng)畫生動(dòng)再現(xiàn)事件或者進(jìn)行原因分析等。“動(dòng)新聞”時(shí)長大多在三分鐘左右，例如利用短視頻動(dòng)畫形式還原亞洲野象組團(tuán)北上的路徑，不僅生動(dòng)直觀，也符合當(dāng)下短視頻的傳播規(guī)律。通過動(dòng)畫的方式對(duì)事件進(jìn)行視覺再現(xiàn)，也可以避免某些惡性事件再現(xiàn)時(shí)出現(xiàn)血腥暴力等引發(fā)受眾不適的內(nèi)容。[3]另外，還可以“還原一切消失的新聞現(xiàn)場(chǎng)”，如韓國梨泰院踩踏事故中用3D 動(dòng)畫的方式還原事故發(fā)生過程。

“有料”與“暖心聞”——視頻新聞的“快”表達(dá)與“軟”內(nèi)容兼顧?！坝辛稀笔恰拔覀円曨l”旗下的泛資訊視頻新聞生產(chǎn)部門，主要負(fù)責(zé)短視頻新聞的內(nèi)容生產(chǎn)，時(shí)長多控制在30 秒到2 分鐘之內(nèi)，新聞?lì)愋投嗌婕罢?wù)、民生以及有趣味性、情感共鳴性特征的新聞事件。在內(nèi)容獲取方面與拍者的合作更加密切，也通過各類社交媒體尋找素材，但是無論是通過拍者爆料的視頻還是社交媒體獲取的素材，記者團(tuán)隊(duì)都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的核實(shí)求證與發(fā)布審查?！芭穆劇笔恰拔覀円曨l”旗下的視頻新聞內(nèi)容生產(chǎn)部門，主題內(nèi)容多是好人好事，也是警民救助等軟新聞視頻。2022 年依托“暖新聞”的資源，《新京報(bào)》舉辦了“點(diǎn)贊逆行者”致敬典禮，發(fā)揮了積極的社會(huì)意義。

“出圈”——打破圈層，溝通異見，人物深訪視頻欄目的探索。“出圈”是“我們視頻”旗下的人物訪談欄目，是深度報(bào)道類短視頻的嘗試，時(shí)長大多在十幾分鐘左右，還會(huì)拆條成相關(guān)短視頻進(jìn)行碎片化傳播，但發(fā)布頻率不是很高。主要內(nèi)容形式是由記者出境采訪，進(jìn)行人物深度訪談，選題集中于對(duì)時(shí)效性要求不是很高的話題，但是也會(huì)結(jié)合當(dāng)下社會(huì)關(guān)切的熱點(diǎn)與討論點(diǎn)，例如“生活在曹縣的9 個(gè)面孔”“對(duì)話高考623 分的外賣小哥”等。“出圈”的視頻新聞更注重內(nèi)容本身的質(zhì)量和深度，更考驗(yàn)新聞敘事的方式與邏輯以及出鏡記者的對(duì)話采訪能力。在制作上，片頭、片尾以及剪輯方面也更加具有質(zhì)感。在內(nèi)容分發(fā)上，更側(cè)重于社交性強(qiáng)、受眾用戶相對(duì)年輕的微博平臺(tái)，會(huì)使用創(chuàng)建話題與標(biāo)簽的形式，把長視頻中有談?wù)撔缘膶?duì)話場(chǎng)景截取出來進(jìn)行發(fā)布，以實(shí)現(xiàn)話題的討論與傳播。

《新京報(bào)》新聞矩陣的總體內(nèi)容特色簡(jiǎn)析

從前文所列舉的“我們視頻”的賬號(hào)矩陣可以看到其內(nèi)容生產(chǎn)布局呈現(xiàn)出多層級(jí)與分眾化，新聞?lì)愋统尸F(xiàn)出多樣性?！缎戮﹫?bào)》的視頻新聞改革體現(xiàn)了傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)機(jī)構(gòu)在新媒體轉(zhuǎn)型中的堅(jiān)守與創(chuàng)新：一方面堅(jiān)持報(bào)道內(nèi)容的高質(zhì)量與原創(chuàng)，堅(jiān)持報(bào)道主題的時(shí)效性與新聞的社會(huì)價(jià)值；另一方面在視頻新聞報(bào)道內(nèi)容的來源、形式、可視化手段與新聞敘事方式等方面都進(jìn)行了融合轉(zhuǎn)型。

堅(jiān)守內(nèi)容高質(zhì)原創(chuàng)?！缎戮﹫?bào)》對(duì)內(nèi)容高質(zhì)量的堅(jiān)守，首先體現(xiàn)在對(duì)新聞專業(yè)性的堅(jiān)守上。真實(shí)是新聞的生命，《新京報(bào)》新聞生產(chǎn)始終堅(jiān)守新聞的真實(shí)性，認(rèn)真核實(shí)新聞事件的各個(gè)要素，另外專業(yè)性也體現(xiàn)在其對(duì)社會(huì)問題和事件的關(guān)注與主動(dòng)議程設(shè)置上?！缎戮﹫?bào)》的各個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)部門會(huì)結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)事件和關(guān)切問題進(jìn)行創(chuàng)作，例如河南發(fā)生洪澇災(zāi)害，快訊部門第一時(shí)間發(fā)布救援與求助以及當(dāng)?shù)氐氖転?zāi)狀況信息通報(bào)等；“暖新聞”部門著力報(bào)道救援人員與各地志愿者支援災(zāi)區(qū)的溫暖時(shí)刻，“深度訪談”部門也采訪了三位親身經(jīng)歷洪災(zāi)事件救援的平民英雄；“動(dòng)新聞”發(fā)布《3D 演示河南暴雨成因》《動(dòng)畫分析河南暴雨流向哪里》等多篇報(bào)道，通過動(dòng)畫形式，綜合整理專家解釋和大量背景材料，科學(xué)直觀地揭示了河南暴雨的發(fā)生原因。

《新京報(bào)》對(duì)內(nèi)容高質(zhì)量的堅(jiān)守，還體現(xiàn)在原創(chuàng)內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量上。凱文·凱利曾提出:“互聯(lián)網(wǎng)是一臺(tái)復(fù)印機(jī)，給我們提供了大量免費(fèi)的復(fù)制品。當(dāng)復(fù)制品免費(fèi)時(shí)，我們就應(yīng)該去銷售那些無法復(fù)制的東西，這些東西，就是產(chǎn)品‘可生性’?！彪S著各類平臺(tái)媒介的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體積極入駐新媒體平臺(tái)，但也無法避免面臨成為內(nèi)容提供商的困境。具有“可生價(jià)值”的內(nèi)容是提高競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵，喻國明歸納了具有“可生價(jià)值”的內(nèi)容的類型，例如個(gè)性化內(nèi)容、解釋性內(nèi)容、可靠性內(nèi)容、即時(shí)性內(nèi)容等。[4]《新京報(bào)》發(fā)布的內(nèi)容原創(chuàng)性高，有很多獨(dú)家新聞和專題策劃的視頻新聞，例如結(jié)合“G7 高速”熱點(diǎn)策劃的新聞專題《橫穿大漠天路》系列。這些具有個(gè)性化、解釋性、可靠的高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容逐漸樹立起“我們視頻”在新媒體內(nèi)容生產(chǎn)上的專業(yè)性。

結(jié)合視頻新聞內(nèi)容特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新。短視頻新聞生產(chǎn)有著與文字和圖片新聞不同的要求與內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，《新京報(bào)》結(jié)合短視頻新聞內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯與敘事方式進(jìn)行了創(chuàng)新探索。

第一，注重畫面與現(xiàn)場(chǎng)感?！缎戮﹫?bào)》的畫面內(nèi)容多是新聞現(xiàn)場(chǎng)鏡頭，保證第一時(shí)間采訪到當(dāng)事人，更具真實(shí)感和現(xiàn)場(chǎng)感。在畫面呈現(xiàn)上，結(jié)合不同平臺(tái)的特點(diǎn)選擇不同的畫幅和方式，例如微信視頻號(hào)和快手平臺(tái)選擇豎版，而在騰訊新聞與微博上則多選擇橫版。

第二，視頻新聞的呈現(xiàn)主要以畫面和聲音為主，在標(biāo)題導(dǎo)語上盡量簡(jiǎn)練吸睛。《新京報(bào)》發(fā)布的視頻新聞文案標(biāo)題控制在30 字以內(nèi)，視頻中的字幕條字?jǐn)?shù)也有限制，并且保證文字信息與畫面對(duì)應(yīng)，保證采訪音頻等信息的互補(bǔ)和完整。在標(biāo)題的擬寫和選擇上，也會(huì)結(jié)合新聞事實(shí)細(xì)節(jié)，尋找最吸引受眾閱讀興趣的點(diǎn)。文字內(nèi)容與視頻畫面的配合，也是視頻新聞獲得更好傳播的手段。

第三，在新聞封面上保證畫面簡(jiǎn)潔，組合或者突出新聞事件中最能體現(xiàn)新聞價(jià)值、最能吸引受眾并且能傳遞新聞基本事實(shí)的畫面內(nèi)容。

綜上，在視頻新聞報(bào)道內(nèi)容本身上，《新京報(bào)》無論在表層的新聞畫面選擇、畫幅呈現(xiàn)、文字配合、音頻配合以及新聞封面方面，還是內(nèi)在的視頻新聞敘事邏輯都在進(jìn)行有益的探索。

內(nèi)容生產(chǎn)管理流程的創(chuàng)新探索。媒體內(nèi)容管理的流程包含從內(nèi)容獲取、內(nèi)容儲(chǔ)存、內(nèi)容檢索、內(nèi)容加工、內(nèi)容分發(fā)全過程。在內(nèi)容獲取方面，“我們視頻”除了傳統(tǒng)的記者前往現(xiàn)場(chǎng)采訪拍攝外，也會(huì)結(jié)合社交媒體時(shí)代的特點(diǎn)，鼓勵(lì)各部門記者通過各類社交媒體發(fā)掘新聞事件，聯(lián)系采訪核實(shí)信息，還成立自己的拍者運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，通過稿費(fèi)、獎(jiǎng)勵(lì)等形式鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)的拍者積極爆料。另外，還與其他平臺(tái)進(jìn)行合作，比如同快手平臺(tái)合作，及時(shí)獲取平臺(tái)用戶分享內(nèi)容，方便了解發(fā)布者的信息，便于之后的采訪。

在內(nèi)容儲(chǔ)存方面，《新京報(bào)》實(shí)行數(shù)字化管理，通過中央廚房式的共享文件夾實(shí)現(xiàn)成片和素材的備份、存儲(chǔ)與調(diào)動(dòng)。

在內(nèi)容加工方面，一方面對(duì)來源視頻素材的編輯剪輯加工，并且有統(tǒng)一的素材要求，比如封面標(biāo)、角標(biāo)等標(biāo)注都有統(tǒng)一的要求，以保證團(tuán)隊(duì)整體生產(chǎn)的視頻新聞要素與畫面的統(tǒng)一，也可以更好地維護(hù)版權(quán)與原創(chuàng)。另外，視頻新聞部門也會(huì)和美工部門合作，優(yōu)化重點(diǎn)新聞或策劃專題的封面設(shè)計(jì)、角標(biāo)LOGO、開頭片尾等，給受眾更好的觀感體驗(yàn)。

在內(nèi)容分發(fā)方面，在渠道選擇上，《新京報(bào)》主要有三個(gè)主要渠道：一是與騰訊新聞合作，二是開通微博，三是《新京報(bào)》本身客戶端，依據(jù)三個(gè)平臺(tái)的受眾定位、時(shí)效要求等發(fā)布內(nèi)容。例如，騰訊新聞講求標(biāo)題的引人與趣味、暖心，而微博除了注重這些外，也會(huì)通過話題標(biāo)簽、新聞單元分類、關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)事件等形式擴(kuò)大傳播力度。騰訊新聞作為最大的合作商，《新京報(bào)》也會(huì)聯(lián)合騰訊新聞進(jìn)行短視頻新聞的系列策劃報(bào)道，例如2020 年的中秋電話亭策劃、2021 年初的“身后是我的國”系列策劃、2022 年的“無窮青年”系列策劃報(bào)道等。

綜上，《新京報(bào)》在內(nèi)容特色創(chuàng)新方面采用內(nèi)容差異化的發(fā)展策略，打造屬于自身的品牌特色。視頻新聞發(fā)展的也不脫離傳統(tǒng)媒體這個(gè)母體，內(nèi)部資源存儲(chǔ)共享，共同做好融媒體轉(zhuǎn)型。另外，依舊堅(jiān)守內(nèi)容陣地，做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，同時(shí)還做到了積極的跨界合作。[5]

《新京報(bào)》新聞矩陣內(nèi)容生產(chǎn)的困境

“好新聞，無止境”是《新京報(bào)》客戶端寫在開啟頁面的標(biāo)語，新聞的本質(zhì)就是對(duì)新近發(fā)生事實(shí)的記錄與“追趕”，無論傳播環(huán)境如何變化，對(duì)好新聞的追求是無止境的，《新京報(bào)》內(nèi)容生產(chǎn)中也有一些需要改進(jìn)的地方。

第一，各賬號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)頻率存在分化現(xiàn)象，前文列舉的頭部賬號(hào)能保證集中的內(nèi)容發(fā)布，但是很多垂直領(lǐng)域的賬號(hào)發(fā)布頻率不固定，導(dǎo)致品牌構(gòu)筑定位模糊，涉足領(lǐng)域泛而不精。對(duì)此，需要引進(jìn)垂直領(lǐng)域的人才，進(jìn)行分組管理，做好每個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)，在信息爆炸的當(dāng)下，只有不斷的優(yōu)質(zhì)輸出才能留住受眾。

第二，受眾地位的提升是新媒體時(shí)代的重要特征，《新京報(bào)》的內(nèi)容發(fā)布渠道還有待擴(kuò)源，內(nèi)容生產(chǎn)上還要繼續(xù)增強(qiáng)社交性。目前互動(dòng)形式單一，受眾群體黏合性弱，各個(gè)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的觀看量可佳，但是互動(dòng)量卻不多。例如，“出圈”視頻最近的專題新聞報(bào)道“醫(yī)生講述跨性別群體困境”的報(bào)道在微博上有34 萬的播放量，卻只有100 多條的評(píng)論。

第三，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)語言的應(yīng)用與標(biāo)題的網(wǎng)感化上也要有一定的規(guī)范要求，視頻新聞的畫面感、現(xiàn)場(chǎng)感能讓傳播更加真實(shí)，但視頻畫面過度強(qiáng)調(diào)情感渲染，主觀色彩濃厚，也會(huì)影響新聞報(bào)道的客觀性，這就需要對(duì)二者進(jìn)行合理平衡。

對(duì)視頻新聞內(nèi)容生產(chǎn)的發(fā)展建議

開發(fā)腦洞，創(chuàng)新內(nèi)容形式?！拔覀円曨l”的“動(dòng)新聞”對(duì)視頻新聞做了很好的探索，但是在一些軟新聞話題中可以采取更年輕化、更社交化的內(nèi)容生產(chǎn)方式，例如“六一”推出的樹洞互動(dòng)視頻，剪輯了80 后、90 后的經(jīng)典動(dòng)畫片，用喚醒記憶的方式進(jìn)行了一波很好的互動(dòng)。另外，Vlog、H5、話題征集等各種形式也都可以激發(fā)用戶的互動(dòng)興趣。

找準(zhǔn)定位，做好做深欄目。 要樹立內(nèi)容品牌，找到品牌的定位。例如作為專門化資訊短視頻應(yīng)用的“梨視頻”，定位于“全球拍客，共同創(chuàng)造”；短視頻自媒體“一條”，定位“生活、潮流、文藝”，通過“紀(jì)錄片+第一人稱敘述”的拍攝形式向年輕用戶提供生活領(lǐng)域的垂直資訊。[6]“我們視頻”的部門十分精細(xì)，也實(shí)現(xiàn)了一定程度的垂直定位，但是每個(gè)子部門和總體賬號(hào)的定位還是不明晰。做好定位，就需要有合適的產(chǎn)品視角，結(jié)合熱點(diǎn)和社會(huì)關(guān)切點(diǎn)的策劃專題、獨(dú)家優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容是立足的根本。獨(dú)家內(nèi)容是“可生價(jià)值”的體現(xiàn)，長期也可以樹立媒體的權(quán)威性。

另外，結(jié)合企業(yè)形象識(shí)別的三個(gè)維度：理念識(shí)別、視覺識(shí)別與行為識(shí)別，可以進(jìn)行借鑒和優(yōu)化。理念識(shí)別包括品牌觀念話語、標(biāo)志性產(chǎn)品、品牌風(fēng)格等，能讓受眾更了解該賬號(hào)的內(nèi)容定位。行為識(shí)別則包括標(biāo)志性產(chǎn)品、服務(wù)及其創(chuàng)新，標(biāo)志性個(gè)人與團(tuán)隊(duì)等，“我們視頻”可以通過熱點(diǎn)專題的策劃，打造屬于自己的記者個(gè)人IP，從而提高整個(gè)品牌的可感知化的傳播，讓受眾看到更具象的品牌形象。

結(jié)語

綜上，《新京報(bào)》的內(nèi)容生產(chǎn)詮釋了傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為傳統(tǒng)媒體的視頻新聞內(nèi)容生產(chǎn)與管理提供了新的案例。傳統(tǒng)媒體只有將新渠道利用好，做好品牌定位與各部門的聯(lián)動(dòng)傳播，才能提高視頻新聞內(nèi)容生產(chǎn)的媒體競(jìng)爭(zhēng)力，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下保持長久生命力。