張莉 黃薏橦

過去三年，全球公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展受到了疫情的明顯影響，據(jù)The International Communications Consultancy Organization（ICCO）2021-2022年的報(bào)告顯示，2020年62%的公關(guān)機(jī)構(gòu)表示遭遇了活動(dòng)延遲或取消，46%的公關(guān)機(jī)構(gòu)表示經(jīng)歷了收入損失。盡管如此，世界各地的公關(guān)行業(yè)從業(yè)人員都對(duì)行業(yè)持有較為樂觀的態(tài)度，認(rèn)為公共關(guān)系行業(yè)將在未來幾年有更大發(fā)展。2020年，當(dāng)新冠疫情對(duì)線下公關(guān)活動(dòng)造成延遲乃至取消等負(fù)面影響的同時(shí)，56%的受訪者發(fā)現(xiàn)對(duì)危機(jī)咨詢的需求量有明顯增加，63%的受訪公關(guān)人員認(rèn)為IT和技術(shù)部門將成為未來五年增長(zhǎng)的市場(chǎng)，超過半數(shù)的受訪者則看到了醫(yī)療保健相關(guān)市場(chǎng)增長(zhǎng)的明顯可能性（ICCO，2021）。到了2021年，在一項(xiàng)實(shí)施的針對(duì)全球各大洲的公共關(guān)系從業(yè)人員的調(diào)查中，268名公共關(guān)系從業(yè)人員對(duì)“我對(duì)公共關(guān)系市場(chǎng)的發(fā)展感到樂觀”這一表述的贊同分?jǐn)?shù)為7.3（10分表示強(qiáng)烈贊同），與2020-2021年報(bào)告中的6.4相比對(duì)行業(yè)的整體樂觀程度已有明顯上升。2021年，僅僅在英國，就有三分之一的公司面臨了公關(guān)危機(jī)，因此盡管新冠疫情帶來的經(jīng)濟(jì)衰退可能使公司削減公關(guān)上的預(yù)算，但面臨著公關(guān)危機(jī)的公司們已經(jīng)意識(shí)到完全取消對(duì)公關(guān)活動(dòng)的投入將是有害的，公司們比以往任何時(shí)候都更需要公關(guān)，這使得公關(guān)行業(yè)有理由保持樂觀（Hales，2022）。對(duì)于公關(guān)行業(yè)的許多人而言，2021年已經(jīng)是成功的一年，52%的人年底的客戶收入費(fèi)用增長(zhǎng)，39%的公司認(rèn)為疫情帶來了新的機(jī)會(huì)，四分之一的公司表示因?yàn)橐咔槎鴺I(yè)務(wù)增長(zhǎng)（ICCO，2021）。

行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

新冠疫情大流行迫使許多企業(yè)和從業(yè)者的基礎(chǔ)、框架發(fā)生了即時(shí)變化，但它也導(dǎo)致了同理心和社會(huì)責(zé)任的增長(zhǎng)，并鞏固了數(shù)字技術(shù)整合和專門知識(shí)作為每個(gè)機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略前提的必要地位（Itani，2021）。當(dāng)前，全球公關(guān)行業(yè)變化較大，新需求、新標(biāo)準(zhǔn)和新技術(shù)帶來了新的發(fā)展趨勢(shì)。

1.對(duì)數(shù)字公關(guān)的需求增加。疫情推動(dòng)著世界各地的組織機(jī)構(gòu)開辟線上業(yè)務(wù)，數(shù)字公關(guān)的重要性和顯著性前所未有的突出，僅在2020年，就有45%的公關(guān)機(jī)構(gòu)的數(shù)字/社交媒體/在線傳播服務(wù)因疫情而有所增加，遠(yuǎn)大于因疫情而減少的機(jī)構(gòu)（9%）。ICCO2021年的報(bào)告顯示，數(shù)字公關(guān)是2020年增長(zhǎng)最多的領(lǐng)域之一。在諸如英國等國家，政黨在線會(huì)議等遠(yuǎn)程活動(dòng)的需求增加，為數(shù)字公關(guān)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)。全球各國的公共關(guān)系人員應(yīng)對(duì)客戶不斷增長(zhǎng)的數(shù)字服務(wù)需求提供越來越廣泛的服務(wù)，尤其是內(nèi)容創(chuàng)作和影響力營(yíng)銷都占據(jù)著主導(dǎo)的地位。調(diào)查顯示，45%的公關(guān)公司預(yù)計(jì)將在社交媒體管理上投入更多資金，32%的公司也對(duì)多媒體內(nèi)容創(chuàng)作表現(xiàn)出重視。過去三年里，社交媒體成為公關(guān)從業(yè)人員的高頻使用工具，數(shù)字媒體作為戰(zhàn)略溝通和萬物互聯(lián)的驅(qū)動(dòng)力，公關(guān)行業(yè)對(duì)其的依賴性明顯上升（Beth，2021）。除了Twitter、LinkedIn、Facebook、Youtube和Instagram之外，TikTok也開始成為數(shù)字公關(guān)的重要平臺(tái)。根據(jù)英國公共關(guān)系與傳播協(xié)會(huì)PRCA（2022）的報(bào)告，未來一年內(nèi)使用TikTok的專業(yè)人員比例將達(dá)到73%。

2.戰(zhàn)略咨詢的興起帶來新的公共關(guān)系評(píng)估體系。為了更好地服務(wù)客戶和員工，除了數(shù)字公關(guān)業(yè)務(wù)之外，企業(yè)良好聲譽(yù)的打造和戰(zhàn)略咨詢的重要性愈發(fā)凸顯出來。作為管理咨詢的一種，戰(zhàn)略咨詢包括研究和分析問題、識(shí)別挑戰(zhàn)和機(jī)遇、提出建議等步驟，主題涉及企業(yè)的實(shí)踐、建立企業(yè)品牌知名度和制定市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃等。戰(zhàn)略咨詢顧問可以在各個(gè)行業(yè)開展工作，包括與企業(yè)和公共部門機(jī)構(gòu)等合作，提供有關(guān)特定行業(yè)諸如市場(chǎng)定位的專業(yè)知識(shí)，從公司的最高級(jí)別為公司的重要業(yè)務(wù)決策提供建議。隨著疫情帶來的對(duì)企業(yè)提高社會(huì)聲譽(yù)、降低成本的壓力，戰(zhàn)略咨詢被預(yù)計(jì)為在五年內(nèi)增長(zhǎng)最快和最具潛力的領(lǐng)域（Moriconi，2021）。到2025年，全球的戰(zhàn)略咨詢市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到1017.5億美元，與2019年相比增加超過460億美元（Courtney，2022）。有45%的從業(yè)者認(rèn)為，戰(zhàn)略咨詢能力將是未來最需要掌握的能力之一，尤其是對(duì)于公共關(guān)系主管而言。

與戰(zhàn)略咨詢能力一同被強(qiáng)調(diào)的，是測(cè)量、評(píng)估和分析、研究、洞察力和規(guī)劃以及創(chuàng)造力（ICCO，2021）。由于近年來全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不確定性，各行各業(yè)面臨著前所未有的債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和政治上的挑戰(zhàn)，對(duì)于公關(guān)公司的客戶而言，他們更加期待在緊張的預(yù)算下能使自己的投資獲得有意義的回報(bào)，公共關(guān)系從業(yè)人員被期待能夠明確客戶目標(biāo)并幫助客戶打造良好聲譽(yù)和形象，這就關(guān)系到如何評(píng)估公關(guān)活動(dòng)，判斷分析其結(jié)果是否有利于實(shí)現(xiàn)組織目的和活動(dòng)驅(qū)動(dòng)目標(biāo)。近年來，公關(guān)評(píng)估體系也隨之發(fā)生了新的變革——業(yè)內(nèi)認(rèn)可的公關(guān)傳播效果的衡量工具從過去常用的廣告等值A(chǔ)VE模型逐漸變?yōu)閲H傳播測(cè)量與評(píng)估協(xié)會(huì)（AMEC）推行的整合傳播評(píng)

估框架。

3.新興技術(shù)帶來新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。當(dāng)前，諸如大數(shù)據(jù)計(jì)算、人工智能技術(shù)、AR/VR、聊天機(jī)器人、元宇宙等新興技術(shù)在為行業(yè)帶來新機(jī)遇新氣象，行業(yè)專業(yè)人士越來越多地從事與Metaverse（49%）、Web3（45%）和NFT（42%）相關(guān)的項(xiàng)目。然而，新技術(shù)的出現(xiàn)意味著如果公關(guān)行業(yè)一旦無法跟上趨勢(shì)，就會(huì)被甩在后面。采用新技術(shù)對(duì)分析數(shù)據(jù)和把握機(jī)會(huì)至關(guān)重要，人工智能和數(shù)據(jù)科學(xué)領(lǐng)域的創(chuàng)新就被認(rèn)為十分值得關(guān)注，53%的行業(yè)人士認(rèn)為人工智能技術(shù)將在未來幾年內(nèi)與公關(guān)行業(yè)密切相關(guān)，但2021年ICCO采訪的全球公關(guān)行業(yè)人士對(duì)行業(yè)使用新技術(shù)的評(píng)價(jià)僅為6分（10為十分贊同），顯示新技術(shù)尚未在行業(yè)內(nèi)得到充分地利用并帶來益處。在與新興技術(shù)相關(guān)的服務(wù)需求不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，36%的內(nèi)部受訪者和43%的機(jī)構(gòu)專業(yè)人士表示，他們沒有接受足夠的培訓(xùn)，無法勝任自己的工作（PRCA，2022）。25%的英國受訪者表示需要更多關(guān)于AR/VR技術(shù)的教育培訓(xùn)（Whatmough，2021）。大約63%的行業(yè)人員表示難以區(qū)分真信息和假新聞，而社交媒體上的聊天機(jī)器人、假新聞、仇恨言論等已成為公共關(guān)系客戶關(guān)注的重要倫理問題。在要求更高的戰(zhàn)略咨詢上，新興的人工智能技術(shù)已經(jīng)令一些人感到擔(dān)憂，因?yàn)槿斯ぶ悄芗夹g(shù)在收集和分析數(shù)據(jù)上具有人類難以比擬的優(yōu)勢(shì)，從而可能替代人工

的勞動(dòng)。

人才培養(yǎng)新需求

盡管許多公共關(guān)系行業(yè)高管都對(duì)行業(yè)發(fā)展未來抱有信心，但是他們也不得不承認(rèn)招聘或留存具備所需技能的人才是光明前景之下的巨大挑戰(zhàn)。人才始終是各大公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和行業(yè)高管們關(guān)注的重要議題，與行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)也息息相關(guān)。對(duì)于公共關(guān)系機(jī)構(gòu)而言，新的人才培養(yǎng)需求包括以下幾

個(gè)方面：

1.能熟練使用新媒體技術(shù)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的人才。無論是對(duì)于中國的公共關(guān)系行業(yè)還是國外的公共關(guān)系行業(yè)，滿足對(duì)新媒體服務(wù)的需求都顯得迫切而重要，故而對(duì)公關(guān)行業(yè)從業(yè)人員熟練使用新媒體技術(shù)的能力也提出了較高的要求。在中國國內(nèi)，直播帶貨、短視頻傳播、網(wǎng)上教學(xué)等變得越來越流行，尤其是短視頻營(yíng)銷日益成為重要的品牌傳播手段，而在國外，社交媒體諸如TikTok、Facebook、LinkedIn等也日益成為公共關(guān)系數(shù)字化服務(wù)的重要渠道，這些都要求從業(yè)人員掌握新媒體使用技術(shù)，了解數(shù)字化服務(wù)諸如線上產(chǎn)品推廣、社交媒體管理與運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷等活動(dòng)規(guī)律，能運(yùn)用數(shù)字化服務(wù)手段通過輿情監(jiān)測(cè)、意見領(lǐng)袖管理等方式滿足客戶需求。由于疫情對(duì)線下接觸的限制，公關(guān)行業(yè)人員面臨著聯(lián)系人丟失的風(fēng)險(xiǎn)，他們無法親自與記者見面或是直接參與媒體圓桌會(huì)議等活動(dòng)，而需要在制作線上媒體產(chǎn)品上投入更多精力。Kantar發(fā)布的《2021媒體趨勢(shì)與預(yù)測(cè)》報(bào)告中，就關(guān)注到了中國美妝品牌完美日記在社交媒體上的直播，突出了在微信等各大社交媒體平臺(tái)直播幫助品牌在各個(gè)渠道產(chǎn)生的影響力（Handley，2020）。盡管微信等平臺(tái)并非全世界普遍使用的平臺(tái)，但非中國的公關(guān)公司已經(jīng)開始意識(shí)到直播的潛力，嘗試通過Instagram Live等直播平臺(tái)提高品牌的銷量，在英國等地區(qū)，行業(yè)期待出現(xiàn)能將直播與電子商務(wù)相聯(lián)系的人才，通過直播幫助品牌進(jìn)行營(yíng)銷已成為越來越多公關(guān)人需要

的能力。

新媒體對(duì)年輕一代的巨大吸引力并不意味著營(yíng)銷人員可以輕易地通過數(shù)字公關(guān)實(shí)現(xiàn)目的，受眾細(xì)分和對(duì)市場(chǎng)的理解是公關(guān)行業(yè)人員在使用新媒體進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)不可缺少的能力，憑此有針對(duì)性地選擇合適的受眾和工具以實(shí)現(xiàn)公關(guān)活動(dòng)的最佳效果（Itani，2021）。隨著疫情期間社交媒體的廣泛使用，各個(gè)數(shù)字媒體之間的關(guān)聯(lián)增多，消費(fèi)者可以在無需注冊(cè)多個(gè)媒體賬號(hào)的情況下獲取服務(wù)，這就同時(shí)要求公關(guān)行業(yè)人員能夠了解用戶和各個(gè)數(shù)字媒體的特性，考慮通過不同營(yíng)銷技巧和策略有針對(duì)性地應(yīng)對(duì)不同特性的用戶，以更好地與用戶互動(dòng)（Handley，2020）。

2.能對(duì)公關(guān)效果進(jìn)行綜合評(píng)估的人才。隨著三年來全球的動(dòng)蕩，擁有戰(zhàn)略咨詢及研究分析、測(cè)量評(píng)估能力的高級(jí)人才對(duì)于行業(yè)各大機(jī)構(gòu)而言顯得越發(fā)重要。2020年，全球公關(guān)行業(yè)尤其是亞太地區(qū)將數(shù)據(jù)測(cè)量和分析、創(chuàng)造力和研究、洞察力和規(guī)劃視為十年內(nèi)公關(guān)高管最重要的技能（ICCO，2021）。對(duì)于未來人才的重要技能，被全球公關(guān)行業(yè)受訪者排名第一和第二的分別為戰(zhàn)略咨詢和測(cè)量評(píng)估（ICCO，2021）。當(dāng)戰(zhàn)略咨詢的重要性日益突出之時(shí)，戰(zhàn)略咨詢被認(rèn)為只能發(fā)生在一個(gè)對(duì)研究、洞見和規(guī)劃以及其測(cè)量、評(píng)估和分析能力掌握良好的機(jī)構(gòu)（Bagnall，2021）。在公關(guān)行業(yè)試圖將自身定位提升至戰(zhàn)略咨詢高度以應(yīng)對(duì)時(shí)代趨勢(shì)時(shí)，對(duì)于公關(guān)行業(yè)從業(yè)人員而言，順應(yīng)發(fā)展潮流，減少對(duì)過往客戶迷信的無意義的指標(biāo)的使用，提出并采用與以往不同的公共關(guān)系活動(dòng)衡量標(biāo)準(zhǔn)就顯得迫在眉睫（Bagnall，2021）。面對(duì)不佳的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，公共關(guān)系行業(yè)需要向客戶證明自身絕不是僅限于花費(fèi)成本制造一定數(shù)量新聞稿的存在，而是能為客戶創(chuàng)造與企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一致價(jià)值的創(chuàng)造者。

這要求公關(guān)從業(yè)人員降低對(duì)傳統(tǒng)的廣告等值/價(jià)值（AVEs）的迷信和依賴，對(duì)公關(guān)從業(yè)人員提出了更高的挑戰(zhàn)。相比較以前的簡(jiǎn)單計(jì)數(shù)，公關(guān)從業(yè)人員被期待注重活動(dòng)所帶來的成果和效果，能抓住真正重要的指標(biāo)，想辦法衡量對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和傳播目標(biāo)有重要意義的方面。AMEC框架要求公關(guān)人才能從策劃活動(dòng)之初就去評(píng)估活動(dòng)的有效性，充分利用AMEC的評(píng)估框架和資源中心，能夠了解運(yùn)用并積極利用測(cè)評(píng)結(jié)果來指導(dǎo)傳播工作（中國公關(guān)網(wǎng)，2018）。這些都對(duì)公關(guān)從業(yè)人員的素養(yǎng)和技能提出了考驗(yàn)。

3.能學(xué)習(xí)并應(yīng)用新興技術(shù)的跨行業(yè)人才。在戰(zhàn)略咨詢被日益重視的同時(shí)，數(shù)據(jù)科學(xué)、預(yù)測(cè)人工智能、搜索引擎優(yōu)化、物聯(lián)網(wǎng)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)等被視為最相關(guān)的未來技術(shù)（Mantri，2021）。對(duì)于公關(guān)從業(yè)人員而言，新興技術(shù)是一把雙刃劍，既為滿足新的評(píng)估框架要求提供了可能性，也對(duì)相關(guān)人員的媒介素養(yǎng)提出了更高的要求。公關(guān)從業(yè)人員被期望具有較高的媒介素養(yǎng)，能應(yīng)對(duì)新興技術(shù)帶來的假新聞、流言、謠言等，同時(shí)能夠熟悉人工智能、AR、VR等技術(shù)并加以應(yīng)用，利用新興技術(shù)創(chuàng)新公關(guān)傳播手段和內(nèi)容，提升公關(guān)效果，提升公關(guān)傳播效能。

在一個(gè)日益復(fù)雜、快速發(fā)展的科技世界中，公關(guān)專業(yè)人員必須開發(fā)和保持所需的知識(shí)，不僅要就新技術(shù)帶來的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇向客戶提供建議，還要知道如何將這些工具（如人工智能）納入自己的公關(guān)策略（ICCO，2022）。在戰(zhàn)略咨詢這一極具未來發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域，由于其對(duì)數(shù)據(jù)梳理、分析等能力的要求極高，人工智能等新技術(shù)對(duì)有志于戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域的公司和從業(yè)人員而言造成了更高的挑戰(zhàn)。部分公司嘗試通過合作或是收購規(guī)模較小但具有專業(yè)性的數(shù)字公司的方式以跟上時(shí)代發(fā)展，諸如咨詢公司McKinsey & Company 就收購了QuantumBlack AI，以將AI和技術(shù)與戰(zhàn)略思維和專業(yè)知識(shí)相結(jié)合。通過這種方式，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以與顧問廣泛的知識(shí)相結(jié)合，幫助戰(zhàn)略咨詢公司在未來幾年保持競(jìng)爭(zhēng)力。但即便如此，也要求有合適的專業(yè)人員能夠通過自身的專業(yè)素養(yǎng)將大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可以理解和有操作性的咨詢建議。具體而言，戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域期望同時(shí)兼具咨詢專業(yè)能力、數(shù)據(jù)分析能力和大數(shù)據(jù)應(yīng)用了解的人才，以便在數(shù)據(jù)技術(shù)和公關(guān)行業(yè)之間搭建橋梁。事實(shí)上，具有非傳統(tǒng)背景的人才日益得到重視，一些行業(yè)高管認(rèn)為，如果公司在招聘具有非傳統(tǒng)背景的員工時(shí)能夠堅(jiān)持到底，那么多樣化的職業(yè)經(jīng)歷將有助于為創(chuàng)新方法和減少成本鋪平道路，這也將幫助企業(yè)脫穎而出（ICCO，2022）。

建議與啟示

這些當(dāng)前形勢(shì)下全球公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和人才培養(yǎng)新需求，不僅對(duì)我國從事公關(guān)事務(wù)機(jī)構(gòu)的未來發(fā)展提出新要求，也為進(jìn)行公共關(guān)系教育教學(xué)的高校提出了人才培養(yǎng)的新方向。

對(duì)于公關(guān)機(jī)構(gòu)而言，行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退等帶來的壓力，公關(guān)機(jī)構(gòu)需要重新思考自身定位，證明公關(guān)能夠?yàn)楣?、品牌、機(jī)構(gòu)和非政府組織與關(guān)鍵的內(nèi)部和外部利益相關(guān)者找到“是誰”而非僅是“為何而存在”的答案（Moriconi，2022）。為了證明公關(guān)能作為價(jià)值創(chuàng)造者的存在，必須繼續(xù)投資于戰(zhàn)略咨詢和AMEC等新的測(cè)量和評(píng)估工具。此外，對(duì)于公關(guān)機(jī)構(gòu)而言，在相關(guān)不容樂觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、客戶不愿意為公關(guān)項(xiàng)目投入足夠資金等困難之下，對(duì)人才的招聘和留用將是公關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)展的最大阻礙（Moriconi，2022）。由于數(shù)字公關(guān)、戰(zhàn)略咨詢、新興技術(shù)的重要性提升，具有相應(yīng)技能的人才就顯得格外重要和稀缺。ICCO2022年的報(bào)告顯示，行業(yè)人士對(duì)于“我們國家內(nèi)有足夠的人才”評(píng)價(jià)較低（僅為6分），高達(dá)59%的受訪者表示留住關(guān)鍵技能的人才是極大的困難和挑戰(zhàn)，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)構(gòu)中尋找具有高級(jí)技能的新員工成為機(jī)構(gòu)內(nèi)獲取所需人才的最常見的選擇（65%），其次才是從畢業(yè)生中挖掘（53%）。故而對(duì)于公共關(guān)系機(jī)構(gòu)而言，隨著行業(yè)內(nèi)具有高級(jí)技能的專業(yè)人才越來越稀缺，除了改善機(jī)構(gòu)的工作環(huán)境以保持對(duì)高級(jí)人才的吸引力之外，與高校進(jìn)行合作、培養(yǎng)已有的初級(jí)和中級(jí)員工，或是挖掘具有非傳統(tǒng)專業(yè)背景的人才都將是可行的道路（ICCO，2022）。

對(duì)于具有公共關(guān)系教育教學(xué)的高校而言，針對(duì)疫情后變化的世界和行業(yè)，其人才培養(yǎng)也需要做出相應(yīng)的重點(diǎn)建設(shè)，提高畢業(yè)學(xué)生在公關(guān)行業(yè)就業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

首先，加強(qiáng)全媒體人才培養(yǎng)。隨著數(shù)字公關(guān)等業(yè)務(wù)的重要性越發(fā)突出，行業(yè)對(duì)人才的數(shù)字公關(guān)能力要求也不斷提升。全媒體已成為公關(guān)行業(yè)人員發(fā)揚(yáng)專業(yè)能力和進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的重要平臺(tái)，這要求高校有針對(duì)性地優(yōu)化課程設(shè)置，摒棄落后于時(shí)代、缺乏學(xué)術(shù)和應(yīng)用意義的課程，在公關(guān)理論、媒體寫作、媒介素養(yǎng)等基礎(chǔ)課程之外，增設(shè)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)字傳播等新媒體類創(chuàng)新課程，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生全媒體技能的培養(yǎng)。院系也可配備專業(yè)導(dǎo)師或是設(shè)立專門的工作坊，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行全媒體實(shí)踐。除此之外，高校也可以在加大對(duì)新媒體實(shí)驗(yàn)室或校內(nèi)媒體中心等校內(nèi)實(shí)踐設(shè)施的投入，為學(xué)生操作學(xué)習(xí)全媒體實(shí)踐提供機(jī)會(huì)和場(chǎng)所。

其次，樹立跨學(xué)科多元人才培養(yǎng)理念。公關(guān)行業(yè)比任何時(shí)候都更需要擁有專業(yè)能力的人才，在社會(huì)中不同群體之間進(jìn)行調(diào)解、并解釋諸如醫(yī)療保健、可持續(xù)性和氣候變化或多樣性和社會(huì)包容等復(fù)雜問題（Gangoly，2021）。高校需要與時(shí)俱進(jìn)，跳出傳統(tǒng)的培養(yǎng)模式，重視跨學(xué)科的多元化培養(yǎng)。一方面，隨著戰(zhàn)略咨詢和測(cè)量、評(píng)估等技能的重要性日益提升，高校應(yīng)與行業(yè)接軌，在教學(xué)中引入前沿理論，著力提升學(xué)生的測(cè)量、評(píng)估、分析和規(guī)劃等能力，另一方面，高校也可引入跨學(xué)科培養(yǎng)體系，在公關(guān)專業(yè)技能之外，通過專家講座、通識(shí)課程、輔修學(xué)位、跨學(xué)院項(xiàng)目等方式，鼓勵(lì)學(xué)生接觸人工智能、醫(yī)療保健、金融管理、社會(huì)學(xué)等不同領(lǐng)域的知識(shí)，從而提升綜合能力。

再次，加強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。在具備相應(yīng)的理論基礎(chǔ)之外，考慮到公關(guān)行業(yè)與實(shí)踐的緊密聯(lián)系，高校學(xué)生應(yīng)在進(jìn)入行業(yè)工作前就接觸與行業(yè)接軌的實(shí)踐鍛煉。數(shù)字化業(yè)務(wù)和線上服務(wù)的興起，對(duì)公關(guān)行業(yè)的運(yùn)行模式和實(shí)踐形態(tài)都帶來了變化，要求行業(yè)內(nèi)部能利用新技術(shù)針對(duì)新變化新機(jī)遇新挑戰(zhàn)做出新應(yīng)對(duì)，諸如線上直播、流媒體等技術(shù)的應(yīng)用尚是一片空白，亟需擁有創(chuàng)新精神的人才大膽挖掘。對(duì)于高校而言，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，將是有益于學(xué)生個(gè)人發(fā)展和行業(yè)前進(jìn)的舉措。一方面，高校調(diào)整課程設(shè)置，可開設(shè)專門的傳媒創(chuàng)業(yè)課程培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力，或是增加實(shí)習(xí)實(shí)踐類的學(xué)分要求，鼓勵(lì)學(xué)生在海內(nèi)外參與公關(guān)傳播專業(yè)實(shí)習(xí)，通過實(shí)踐為創(chuàng)新打下良好基礎(chǔ)，另一方面，高?？梢岳玫胤劫Y源和校友資源等，通過開展大范圍、多類型的業(yè)界合作拓展學(xué)生與業(yè)界的直接接觸渠道。就合作對(duì)象而言，既可以是媒體、廣告公關(guān)公司等就業(yè)單位，也可以是快消、科技等大型甲方企業(yè)，還有諸如PRCA等專業(yè)機(jī)構(gòu)，合作內(nèi)容可以包括設(shè)置企業(yè)實(shí)地調(diào)研參觀活動(dòng)、邀請(qǐng)業(yè)界專家開展前沿講座、創(chuàng)辦實(shí)習(xí)基地或合辦實(shí)踐項(xiàng)目等，以此幫助學(xué)生了解行業(yè)前沿，全方位提升學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)

業(yè)能力。

本研究是清華大學(xué)教學(xué)改革項(xiàng)目《基于學(xué)科交叉的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)“公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播“課程實(shí)踐教學(xué)改革》的研究成果之一。

參考文獻(xiàn)：

中國公關(guān)網(wǎng).（2018）.專題 ： 全球公關(guān)傳播測(cè)量變革與趨勢(shì).https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5MDcwMzg2NQ==&mid=2653396150&idx=1&sn=4623b640e9f71b215ba5a149b11f0ab7&chksm=bd93f5208ae47c36e74b63d70853a7feeff886b653987f5e0055fbdf4396e6a0bbd633a02c0c&scene=27.

Bagnall， R.（2021）.Proving our value.World PR Report 2020-2021，24

Beth， M. W.（2021）. Ethics， post-covid： a canary in the PR coal mine. World PR Report 2020-2021，42

Courtney，E.（2022）.What is strategy consulting.Retrieved from https：//www.theforage.com/blog/careers/strategy-consulting.

Gangoly， J.H.（2021）. A time to demonstrate the vital importance of PR. World PR Report 2020-2021，40.

Hales， J.（2022）.Sapio Research. World PR Report 2022-2023，6

Handley， L.（2020）.Whatsthe right media mix for 2021？ Kantars predictions are here. Retrieved from https：//www.cim.co.uk/content-hub/editorial/what-s-the-right-media-mix-for-2021-kantar-s-predictions-are-here/.

ICCO.（2021）.WorldPR Report 2020-2021. Retrieved from https：//iccopr.com/wp-content/uploads/2021/03/ICCO-report-2020-AMENDS-MARCH-2021.pdf

ICCO. （2021）. World PR Report 2021-2022. Retrieved from https：//iccopr.com/wp-content/uploads/2021/12/ICCO-report-2021-v6.pdf

ICCO. （2022）. World PR Report 2022-2023. Retrieved from https：//iccopr.com/wp-content/uploads/2022/11/ICCO_Report_Full_V9-1.pdf

Itani， A.（2021）. The connecting silver line between the industry and the future. World PR Report 2020-2021， 41.

Mantri， N.（2021）. Purpose-led communications are cause for optimism. World PR Report 2020-2021，38.

Moriconi， M. （2021）. From resilience to ambidexterity， PR moving from business to business to human to human. World PR Report 2021-2022， 50.

Moriconi， M.（2022）. By Shifting from “Why” to “Who” PR gets comfortable being uncomforatble. World PR Report 2022-2023， 45.

PRCA.（2022）.PRCA digital Report 2022. Retrieved from https：//www.flipsnack.com/prcauk/prca-digital-report-2022.html

Whatmough， D. （2021）. How Covid will impact Digital PR in our industry. Retrieved from https：//www.prca.org.uk/How-Covid-will-impact-Digital-PR-industry