武新波，盧曉勃，虞嬌蘭，徐行，崔鴻飛，萬畢樂

北京東方計(jì)量測試研究所

一、引言

市場是企業(yè)的生命線[1]。在市場競爭日益激烈的今天，如何做好客戶關(guān)系的管理尤為重要[2]。企業(yè)在有限的人力、物力、財力資源下，如何提高服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度和經(jīng)濟(jì)效益是極其重要的課題。根據(jù)“二八定律”，20%的客戶貢獻(xiàn)了80%的經(jīng)濟(jì)效益，對客戶進(jìn)行分級，確定這20%的客戶尤為重要[3]。當(dāng)前計(jì)量機(jī)構(gòu)普遍存在客戶數(shù)量多、業(yè)務(wù)體量相差較大、服務(wù)資源有限、差異化服務(wù)不明顯等諸多問題，只有充分利用好有限的資源，提供差異化服務(wù)，提高重要客戶占比，企業(yè)才能獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展。通過查閱大量客戶分級管理相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)客戶價值評估指標(biāo)體系較復(fù)雜，評估指標(biāo)多為人為主觀判斷，不易獲取，未能在實(shí)際客戶關(guān)系管理中有效應(yīng)用。本文結(jié)合企業(yè)應(yīng)用實(shí)際創(chuàng)新性提出了一種簡單實(shí)用的客戶分級模型，確定了3 大類12 個客戶價值評估指標(biāo)；根據(jù)客戶分級結(jié)果制定了相應(yīng)的客戶分級服務(wù)策略，并對分級服務(wù)后的效果進(jìn)行了評估與分析，真正將研究成果應(yīng)用于企業(yè)客戶關(guān)系管理中，極大地提高了客戶分級管理實(shí)用性、企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和競爭力。

二、客戶價值評估方法

（一）客戶價值評估指標(biāo)確定方法

客戶價值評估指標(biāo)是衡量客戶對企業(yè)價值最基本的因素，是對客戶進(jìn)行分級的前提。首先通過查閱大量客戶分級管理相關(guān)文獻(xiàn)、與一線市場人員進(jìn)行調(diào)研交流等方法確定客戶價值評估指標(biāo)庫；然后組織相關(guān)專家討論，并結(jié)合企業(yè)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，進(jìn)行客戶價值評估指標(biāo)篩選，最終確定符合企業(yè)實(shí)際情況的客戶價值評估指標(biāo)。

（二）客戶價值評估指標(biāo)權(quán)重分配方法

1.配對比較法

將全部要進(jìn)行評價的指標(biāo)羅列到一起，然后兩兩配對比較，價值較高者得1 分，最后將各指標(biāo)所得分值相加，其中得分最高的指標(biāo)即價值最高，將指標(biāo)按照得分高低順序排序，即可確定指標(biāo)的重要等級[4]。

2.專家打分法

組織大量相關(guān)專家對要進(jìn)行評價的指標(biāo)進(jìn)行打分，對打分結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、處理和分析[5]。利用專家打分法可以將定性指標(biāo)定量分析。通過配對比較法對專家打分法形成的結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證，并對專家打分的結(jié)果進(jìn)行微調(diào)，使客戶價值評估指標(biāo)權(quán)重分配更加合理[6]。

（三）客戶價值評估指標(biāo)細(xì)分方法

當(dāng)客戶價值評估指標(biāo)權(quán)重和分值分配完成后，組織采用相關(guān)專家討論的方式對每一個客戶價值評估指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分并確定相應(yīng)的分值，對于定性指標(biāo)確定級別分類及相應(yīng)分值；對于定量指標(biāo)確定滿分和零分的極端情況，中間得分通過線性差值計(jì)算得出。

三、客戶分級模型研究

（一）客戶價值評估指標(biāo)構(gòu)建

通過查閱大量客戶分級管理相關(guān)文獻(xiàn)、與一線市場人員進(jìn)行調(diào)研交流、組織相關(guān)專家討論等方式確定了符合本企業(yè)實(shí)際情況的客戶資信、當(dāng)前價值和潛在價值3 大類12 個客戶價值評估指標(biāo)，見表1。3 個客戶資信評價指標(biāo)數(shù)據(jù)均可從互聯(lián)網(wǎng)獲取，5 個客戶當(dāng)前價值指標(biāo)數(shù)據(jù)均可通過財務(wù)數(shù)據(jù)獲取，4 個客戶潛在價值指標(biāo)數(shù)據(jù)通過財務(wù)數(shù)據(jù)或市場人員獲取，非人為主觀判斷且易獲取的指標(biāo)占總指標(biāo)的75%。

表1 客戶價值評估指標(biāo)

（二）客戶價值評估指標(biāo)權(quán)重分配和細(xì)分

首先，利用配對比較法對客戶價值評估指標(biāo)大類進(jìn)行打分，打分結(jié)果見表2。

表2 客戶價值評估指標(biāo)大類配對比較法打分表

通過打分結(jié)果可知，客戶當(dāng)前價值得分最高，是最重要的指標(biāo)；客戶潛在價值得分次之，最后是客戶資信，這個結(jié)果將用于對專家打分法的結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證。

隨后，組織主管市場機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)事業(yè)部部門領(lǐng)導(dǎo)、一線市場人員等專家對客戶價值評估指標(biāo)大類進(jìn)行權(quán)重打分，打分結(jié)果見表3。

表3 客戶價值評估指標(biāo)大類專家打分法權(quán)重打分表

利用配對比較法的結(jié)果對專家打分法的結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證，可得專家打分法的結(jié)果相對公正；通過專家討論的方式對打分結(jié)果進(jìn)行了微調(diào)，最終權(quán)重分配結(jié)果見表4。

表4 客戶價值評估指標(biāo)大類權(quán)重分配結(jié)果

客戶價值評估指標(biāo)大類總分為100 分時，則客戶資信、當(dāng)前價值和潛在價值分別為15 分、50 分和35 分。利用同樣的方式分別對客戶資信、客戶當(dāng)前價值、客戶潛在價值小類進(jìn)行權(quán)重和分值分配，采用專家討論的方式對每一個客戶價值評估指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分并確定相應(yīng)的分值，最終形成表5。

表5 客戶價值評估指標(biāo)權(quán)重分配和細(xì)分

（三）客戶分級

統(tǒng)計(jì)客戶總得分，按照表6規(guī)則進(jìn)行客戶分級?？蛻舴旨壒ぷ髅磕昴瓿蹰_展1 次，為客戶分級服務(wù)策略制定奠定基礎(chǔ)。

表6 客戶分級

四、客戶分級管理實(shí)踐

（一）客戶分級服務(wù)策略

依據(jù)客戶分級結(jié)果，從計(jì)量機(jī)構(gòu)客戶普遍關(guān)注的服務(wù)價格、效率、客戶滿意度3 個維度制定了相應(yīng)的客戶分級服務(wù)策略，見表7。

表7 客戶分級服務(wù)策略

（二）應(yīng)用效果評估與分析

對客戶有效分級后，針對不同級別客戶采用了不同的分級服務(wù)策略。以年為周期，通過調(diào)研問卷、財務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析等方式對實(shí)施客戶分級服務(wù)策略前后的效果進(jìn)行了評估，客戶分級服務(wù)策略實(shí)施后客戶滿意度、復(fù)購率、經(jīng)濟(jì)效益分別提高了約5%、15%、12%。

客戶分級服務(wù)前，部分高級別客戶未能被有效識別，服務(wù)未能全面符合高級別客戶預(yù)期，導(dǎo)致復(fù)購率不高，未能產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益；分級服務(wù)后，未被識別的高級別客戶被充分識別出來，其享受到了應(yīng)有的價格優(yōu)惠、服務(wù)周期和現(xiàn)場服務(wù)等高級別服務(wù)，客戶滿意度和復(fù)購率顯著提高，產(chǎn)生了更大的經(jīng)濟(jì)效益；低級別客戶心心理預(yù)期不高，分級服務(wù)前后客戶滿意度、復(fù)購率、經(jīng)濟(jì)效益基本無變化。

五、結(jié)束語

本文創(chuàng)新性提出了一種簡單實(shí)用的客戶分級模型，制定了相應(yīng)的客戶分級服務(wù)策略，精準(zhǔn)支撐了市場人員開發(fā)大客戶，支撐了服務(wù)人員提高服務(wù)質(zhì)量，支撐了管理人員優(yōu)化服務(wù)流程，并對應(yīng)用效果進(jìn)行了評估與分析，客戶滿意度、復(fù)購率、經(jīng)濟(jì)效益等均有一定的提高。由于客戶價值評估指標(biāo)是通過查閱文獻(xiàn)、調(diào)研交流和專家討論的形式得出，定會存在指標(biāo)不完善的問題，還需要大量調(diào)查研究進(jìn)行完善。后續(xù)主要工作一方面是通過大量調(diào)查研究，豐富客戶價值評估指標(biāo)；另一方面持續(xù)開展客戶分級管理實(shí)踐，用實(shí)踐驗(yàn)證模型、完善模型，使模型更加全面和準(zhǔn)確。通過后續(xù)持續(xù)深入的研究和應(yīng)用本文成果，客戶滿意度和經(jīng)濟(jì)效益會進(jìn)一步提高，有力支撐企業(yè)快速發(fā)展。