蘇淑娟

（黃河科技學(xué)院 藝體學(xué)部，河南 鄭州 450000）

信陽(yáng)毛尖是中國(guó)十大名茶之一，也是河南省著名特產(chǎn)之一，素有“綠茶之王”的盛譽(yù)，深受廣大消費(fèi)者的喜愛。信陽(yáng)毛尖的發(fā)展歷經(jīng)多次高潮，打造了非常深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但品牌化建設(shè)方面卻存在著經(jīng)營(yíng)意識(shí)薄弱、品牌宣傳手段單一、科技基礎(chǔ)薄弱、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、品牌定位不準(zhǔn)確等一系列問題，這些問題嚴(yán)重影響信陽(yáng)毛尖的品牌化建設(shè)之路。在此背景下，我國(guó)信陽(yáng)毛尖生產(chǎn)企業(yè)要增強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)、利用多元化途徑進(jìn)行品牌宣傳、加強(qiáng)科技建設(shè)、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、明確品牌定位，同時(shí)，我國(guó)茶葉生產(chǎn)行業(yè)也需要制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范茶葉市場(chǎng)，讓茶葉生產(chǎn)企業(yè)能夠在更加公平的環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)。

1 信陽(yáng)毛尖品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)薄弱，質(zhì)量有待提升

信陽(yáng)毛尖作為河南省信陽(yáng)市的特色農(nóng)產(chǎn)品之一，被譽(yù)為“中國(guó)十大名茶之一”，民國(guó)初年正式命名為“信陽(yáng)毛尖”，是老少皆宜的茶葉，廣受人們的喜愛和歡迎。但是隨著社會(huì)不斷發(fā)展，越來(lái)越多的茶葉產(chǎn)品涌現(xiàn)在市場(chǎng)上，信陽(yáng)毛尖品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)薄弱，逐漸被更加具有品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)的茶葉占領(lǐng)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)有品牌意識(shí)較強(qiáng)的西湖龍井茶、云南普洱茶、國(guó)外有斯里蘭卡紅茶等，這些茶葉品牌往往具有較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，品牌質(zhì)量經(jīng)過(guò)嚴(yán)格把控，有較為穩(wěn)定的受眾群體[1]。信陽(yáng)毛尖缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，而且市面上的信陽(yáng)毛尖的質(zhì)量參差不齊，使消費(fèi)者對(duì)這一品牌信任降低，購(gòu)買欲望不強(qiáng)，尤其是近年來(lái)隨著信陽(yáng)毛尖在社會(huì)上的大力推廣，市面上出現(xiàn)了許多假冒偽劣產(chǎn)品，消費(fèi)者難辨真假，嚴(yán)重?fù)p害了品牌信譽(yù)度。同時(shí)，茶葉屬于特色農(nóng)產(chǎn)品，有其獨(dú)特性，在信陽(yáng)市，許多信陽(yáng)毛尖的生產(chǎn)者都屬于私人作坊，私人制作完成后再統(tǒng)一貼牌進(jìn)行銷售，這樣的模式不利于質(zhì)量管理，許多個(gè)體和小企業(yè)為了蠅頭小利會(huì)損害企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

1.2 品牌宣傳推廣單一，缺乏營(yíng)銷手段

傳統(tǒng)的信陽(yáng)毛尖品牌的宣傳所采用的主要是電視廣告、報(bào)紙廣告等傳統(tǒng)宣傳方式，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛快發(fā)展，電視廣告的宣傳方式已經(jīng)不再適合社會(huì)的品牌推廣?，F(xiàn)如今的商品營(yíng)銷“酒香也怕巷子深”，一個(gè)品牌如果不進(jìn)行多元化的宣傳推廣，就算其質(zhì)量再好也不可能為消費(fèi)者所熟知。信陽(yáng)毛尖作為我國(guó)十大名茶之一，其質(zhì)量在國(guó)內(nèi)算是頂級(jí)，但是由于信陽(yáng)毛尖品牌宣傳推廣手段單一，缺乏多元化的營(yíng)銷手段，使得我國(guó)信陽(yáng)毛尖這一品牌在社會(huì)上的推廣效果不佳，消費(fèi)者群體有限，進(jìn)而不能很好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

1.3 科技基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，監(jiān)管力度不足

隨著科技的發(fā)展，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、手工業(yè)已經(jīng)逐漸被機(jī)器操作所取代，在我國(guó)農(nóng)村播種、收割都開始采用機(jī)器運(yùn)作，大大提高了工作效率，節(jié)省了工作時(shí)間。茶葉作為河南省信陽(yáng)市的主要農(nóng)產(chǎn)品之一，還主要采用人工采摘，人工采摘效率低下，所耗費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)，尤其是對(duì)于茶葉這種季節(jié)性要求較高的產(chǎn)品，最優(yōu)質(zhì)的茶葉需要在成熟后的幾天內(nèi)采摘，時(shí)間越久，茶葉的質(zhì)量越差。機(jī)械化采摘在河南省信陽(yáng)市覆蓋范圍不大，而且在茶葉制作過(guò)程中人們也是以傳統(tǒng)手工制作為主，極大地降低了制茶效率，滿足不了市場(chǎng)上消費(fèi)者的廣泛需求，不利于產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣，更加不利于信陽(yáng)毛尖品牌化的建設(shè)。

1.4 小作坊經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)營(yíng)規(guī)模過(guò)小

由于茶葉自身的特點(diǎn)以及我國(guó)農(nóng)業(yè)長(zhǎng)期處于小規(guī)模生產(chǎn)的特點(diǎn)，使得信陽(yáng)毛尖在生產(chǎn)過(guò)程中的主要經(jīng)營(yíng)模式是小作坊經(jīng)營(yíng)模式，在河南信陽(yáng)，大部分人家里都會(huì)種植茶樹，都有茶葉制作工具，生產(chǎn)規(guī)模較小。過(guò)小的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模不利于形成品牌效應(yīng)，不利于產(chǎn)品在市場(chǎng)上的大規(guī)模推廣，而且小作坊生產(chǎn)模式的茶葉質(zhì)量難以把握，會(huì)損害信陽(yáng)毛尖這一茶葉品牌的信譽(yù)度和影響力。當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)對(duì)于茶葉的需求較大，市場(chǎng)規(guī)模較大，這就使得茶葉生產(chǎn)必須擴(kuò)大規(guī)模，改變?cè)行∽鞣簧a(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。

1.5 茶葉質(zhì)量參差不齊

由于信陽(yáng)毛尖的生產(chǎn)過(guò)程中主要采用小作坊生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，容易出現(xiàn)茶葉質(zhì)量問題。一些小型茶企在信陽(yáng)毛尖的生產(chǎn)過(guò)程中為了降低成本，存在以次充好的現(xiàn)象，嚴(yán)重?fù)p害信陽(yáng)毛尖的品牌信譽(yù)。茶葉不同于普通工業(yè)產(chǎn)品，受到自然氣候的影響較大，而且在茶樹生長(zhǎng)過(guò)程中也容易遭遇蟲害等各種問題，使得最終茶葉的質(zhì)量參差不齊，而在進(jìn)入市場(chǎng)后都冠以“信陽(yáng)毛尖”這一品牌，這使得消費(fèi)者在購(gòu)買后會(huì)存在產(chǎn)品質(zhì)量不一的感受，會(huì)損害品牌信譽(yù)，降低消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，不利于品牌的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

1.6 品牌獨(dú)特性定位不準(zhǔn)，定位模糊

品牌定位對(duì)于品牌在市場(chǎng)上的銷售至關(guān)重要，是影響產(chǎn)品銷售效果的關(guān)鍵因素之一。當(dāng)前我國(guó)信陽(yáng)毛尖在市場(chǎng)銷售過(guò)程中存在定位模糊的情況，對(duì)于茶葉產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其屬于農(nóng)產(chǎn)品，在人們的日常生活中飲茶所占比例不大，而當(dāng)今社會(huì)上的飲品類目過(guò)多，茶飲品也開始有專門售賣，比起傳統(tǒng)的、需要沖泡的茶葉來(lái)說(shuō)，這樣的飲品更加方便，既可以滿足人們的飲茶需求，又可以節(jié)省時(shí)間，為大眾所接受[2]。例如我國(guó)農(nóng)夫山泉所推出的冷泡茶系列，在傳統(tǒng)茶葉飲品中添加水果，風(fēng)味獨(dú)特，為人們所喜愛。而信陽(yáng)毛尖這一品牌缺少明確的定位，主要銷售渠道也還是傳統(tǒng)的超市營(yíng)銷，未能準(zhǔn)確突出產(chǎn)品的獨(dú)特性。

2 品牌化對(duì)信陽(yáng)毛尖的意義

2.1 有利于提高品牌知名度

一個(gè)品牌要想做大、做強(qiáng)就必須要有穩(wěn)定的客戶群和知名度，要讓更多的人熟悉這一品牌。信陽(yáng)毛尖品牌化，有利于提高品牌知名度，有助于讓信陽(yáng)毛尖得到社會(huì)公眾的認(rèn)可，有助于促進(jìn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣。

2.2 有助于信陽(yáng)毛尖產(chǎn)品的推廣

隨著網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，曾經(jīng)采用電視廣告、報(bào)紙廣告推廣產(chǎn)品的模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展，品牌化可以幫助信陽(yáng)毛尖建立更加多元化的推廣途徑，更符合數(shù)字化時(shí)代產(chǎn)品推廣選擇，有助于信陽(yáng)毛尖在市場(chǎng)上的高效推廣。

2.3 有利于在海內(nèi)外推廣中國(guó)茶文化

在古代，絲綢、瓷器、茶葉都是中華民族在國(guó)際上的明信片，這些產(chǎn)品深受國(guó)外民眾喜愛。但是長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)茶葉行業(yè)缺乏品牌化意識(shí)，缺乏包裝、宣傳意識(shí)，受到中國(guó)傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”理念的影響，我國(guó)大部分茶商認(rèn)為只要自己茶葉的質(zhì)量夠好就會(huì)有大量消費(fèi)者選擇購(gòu)買。隨著時(shí)代的發(fā)展，國(guó)際社會(huì)越來(lái)越看重品牌效應(yīng)，因此企業(yè)需要加大對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度。信陽(yáng)毛尖的品牌化建設(shè)有助于中國(guó)茶葉走向國(guó)際市場(chǎng)，增加中國(guó)茶葉在國(guó)際市場(chǎng)上的吸引力，更加有利于中國(guó)茶文化在海內(nèi)外的推廣[3]。

2.4 有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施

隨著我國(guó)城鄉(xiāng)差距逐漸拉大，國(guó)家不斷推進(jìn)“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，對(duì)不同地區(qū)的農(nóng)業(yè)進(jìn)行定點(diǎn)扶持，與我國(guó)推行的扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)相結(jié)合，因地制宜地開展鄉(xiāng)村振興工作，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行直播將當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行售賣，更好地提高當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖?，助力我?guó)扶農(nóng)工作。對(duì)于信陽(yáng)市來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)刈钣忻霓r(nóng)產(chǎn)品就是茶葉，信陽(yáng)毛尖作為我國(guó)十大名茶之一，與云南普洱茶、西湖龍井茶一起因歷史悠久、茶香醇厚受到人們的歡迎，信陽(yáng)毛尖通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播方式來(lái)助推茶葉產(chǎn)品的售賣，省去了中間商環(huán)節(jié)，可以降低茶葉成本價(jià)格，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

3 信陽(yáng)毛尖茶葉品牌化建設(shè)路徑

3.1 增強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，打造百年品牌

我國(guó)的品牌意識(shí)不夠強(qiáng)，使得信陽(yáng)毛尖茶葉在市場(chǎng)推廣過(guò)程中由于缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，難以形成規(guī)模。在此背景下，信陽(yáng)毛尖要進(jìn)行品牌化建設(shè)就必須增強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)，對(duì)茶農(nóng)進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，采用更加先進(jìn)的手段對(duì)茶農(nóng)從茶樹的栽種、除蟲、采摘等環(huán)節(jié)進(jìn)行培訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)茶園的管理。同時(shí)，信陽(yáng)毛尖在生產(chǎn)過(guò)程中要注意產(chǎn)品質(zhì)量，在品牌化過(guò)程中也要通過(guò)法律手段打擊市面上出現(xiàn)的假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)格把控品質(zhì)，打造百年品牌[4]。世界上任何百年品牌企業(yè)都是經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)、質(zhì)量過(guò)硬、品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)強(qiáng)、品牌信譽(yù)度高的企業(yè)，信陽(yáng)毛尖在品牌化建設(shè)過(guò)程中要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管控，在消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象，增強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，打造百年品牌。

3.2 加大品牌宣傳力度，豐富營(yíng)銷手段

當(dāng)前，我國(guó)信陽(yáng)毛尖在宣傳過(guò)程中還主要采用傳統(tǒng)的宣傳方式，這樣的宣傳方式難以將品牌的價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者。信陽(yáng)毛尖茶葉品牌應(yīng)該加強(qiáng)品牌宣傳力度，豐富營(yíng)銷手段，可以通過(guò)請(qǐng)明星代言的方式進(jìn)行品牌推廣，拍攝短視頻宣傳片，并在宣傳片中融入品牌理念，讓消費(fèi)者更好地了解到這一品牌；隨著自媒體的興起，信陽(yáng)毛尖企業(yè)也可以開通自媒體賬號(hào)，在自媒體平臺(tái)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，拉近品牌與粉絲之間的距離，宣傳自己的產(chǎn)品。

3.3 加大科技投入力度，加強(qiáng)品牌監(jiān)管

當(dāng)前，我國(guó)在茶葉采摘方面主要還是以人工采摘為主，受限于機(jī)械設(shè)備應(yīng)用水平，采茶工具的發(fā)展還不夠成熟，在采摘過(guò)程中容易損毀茶葉，導(dǎo)致茶葉質(zhì)量受損，產(chǎn)品成本增加。而且目前我國(guó)茶葉生產(chǎn)行業(yè)的品牌監(jiān)管力度不強(qiáng)，大量假冒偽劣產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)，這嚴(yán)重?cái)_亂了茶葉市場(chǎng)秩序。在此背景下，我國(guó)科技人員需要加強(qiáng)對(duì)采茶工具的研發(fā)，既要注重茶葉采摘的速度，更要保證茶葉采摘的完整度。同時(shí)有關(guān)部門也需要加強(qiáng)對(duì)茶葉市場(chǎng)的監(jiān)管力度，對(duì)那些假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)懲，堅(jiān)決打擊假冒偽劣現(xiàn)象，規(guī)范市場(chǎng)制度，讓茶葉生產(chǎn)商能夠在更加公平的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行交易。

3.4 擴(kuò)大品牌生產(chǎn)規(guī)模，形成工廠模式

當(dāng)前，信陽(yáng)毛尖茶葉在生產(chǎn)方面大多還是采用小作坊生產(chǎn)模式，所生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量有限，沒有形成規(guī)模效益，產(chǎn)品成本過(guò)高，這不利于信陽(yáng)毛尖在市場(chǎng)上的推廣。在此背景下，要進(jìn)行信陽(yáng)毛尖品牌化建設(shè)就必須擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，摒棄原先的小作坊生產(chǎn)模式，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低市場(chǎng)價(jià)格，讓信陽(yáng)毛尖在市場(chǎng)上更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。茶葉不屬于生活必需品，如果茶葉的價(jià)格過(guò)高會(huì)加重人們的生活負(fù)擔(dān)，人們通常會(huì)選擇不喝茶葉飲品，尤其是隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，越來(lái)越多種類的飲品涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這些飲品在價(jià)格上要比精品茶葉便宜很多，而且更加符合當(dāng)下年輕人的口味，這就使得過(guò)于高價(jià)的茶葉在市場(chǎng)上不具有競(jìng)爭(zhēng)力，因此要擴(kuò)大品牌生產(chǎn)規(guī)模，形成規(guī)模效應(yīng)，從而降低產(chǎn)品價(jià)格，讓其更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。

3.5 管控毛尖茶葉質(zhì)量，制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

在我國(guó)茶葉市場(chǎng)中，受到茶葉生長(zhǎng)環(huán)境的限制，許多茶葉的質(zhì)量參差不齊，嚴(yán)重?fù)p害品牌形象、降低品牌在消費(fèi)者心中的信譽(yù)度。與一般的工業(yè)制成品不同，茶葉的生產(chǎn)受到自然環(huán)境影響較大，最終的成品也會(huì)存在許多差異。針對(duì)這種情況，我國(guó)茶葉協(xié)會(huì)需要制定完善的茶葉評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，將茶葉質(zhì)量分為“好、中、差、損壞”四個(gè)檔次，企業(yè)需要按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行茶葉生產(chǎn)，提高品牌信譽(yù)度，嚴(yán)格管控信陽(yáng)毛尖茶葉質(zhì)量[5]。

3.6 明確品牌定位，突出產(chǎn)品獨(dú)特性

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，最重要的是品牌的定位，一個(gè)品牌在市場(chǎng)中的定位往往決定了其消費(fèi)群體。例如，愛馬仕、香奈兒這樣的奢侈品的市場(chǎng)定位就是走中高端路線，主要消費(fèi)群體是經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的女性。相比之下，我國(guó)信陽(yáng)毛尖在品牌定位方面過(guò)于模糊，其既有奢華禮盒包裝的高端商品，又有超市售貨架上的日常沖泡茶葉，跨越度較廣，難以凸出產(chǎn)品特性。要想進(jìn)行信陽(yáng)毛尖品牌化建設(shè)，就要明確產(chǎn)品的定位，信陽(yáng)毛尖作為我國(guó)十大名茶之一，可以放棄低端市場(chǎng)銷售路線，直接走用于過(guò)節(jié)送禮的高端禮盒包裝商品路線，通過(guò)廣告宣傳在消費(fèi)者心中傳達(dá)一種“送禮就送信陽(yáng)毛尖”的信念，更加突出產(chǎn)品的高端性。

綜上所述，當(dāng)前信陽(yáng)毛尖的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)薄弱、產(chǎn)品宣傳方式過(guò)于單一、科技基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，使得產(chǎn)品成本上升、市場(chǎng)監(jiān)管力度不夠、產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，這些問題都嚴(yán)重影響信陽(yáng)毛尖進(jìn)行品牌化建設(shè)。在此背景下，信陽(yáng)毛尖茶葉生產(chǎn)商要提高品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)、利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、加大科技研發(fā)力度，制定統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也要明確產(chǎn)品的品牌定位，在消費(fèi)者心中傳遞品牌理念，讓消費(fèi)者更加容易接受。對(duì)信陽(yáng)毛尖茶葉進(jìn)行品牌化建設(shè)有助于提高信陽(yáng)毛尖在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)我國(guó)茶文化在海內(nèi)外的推廣。