文｜高 珊

探尋發(fā)揮直播的優(yōu)勢，促進出版業(yè)健康發(fā)展的路徑。

進入全媒體時代，新興媒介借助強大的技術(shù)豐富了傳播形式和載體，更多地吸引了大眾的關(guān)注，也帶給傳統(tǒng)出版業(yè)前所未有的挑戰(zhàn)。面臨不斷更迭的媒介形態(tài)和傳播生態(tài)，傳統(tǒng)出版業(yè)必然要跟進與融合，通過吸收轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級。受新冠疫情的影響，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新型媒介與各行業(yè)融合產(chǎn)生了意想不到的化學(xué)反應(yīng)，形成逆勢而上、蓬勃發(fā)展之勢。網(wǎng)絡(luò)直播以多元場景、實時交互、直觀體驗感強等優(yōu)勢，成為新的“風(fēng)口”并滲透到各個領(lǐng)域，出現(xiàn)了“萬物皆可播”的熱潮。出版業(yè)應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)直播這個“風(fēng)口”尋求融合發(fā)展的新機遇，探尋更大的發(fā)展空間和更加理想的發(fā)展前景。

出版直播現(xiàn)狀

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67 億，較2021年12 月增長3549 萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%，這構(gòu)建起了全球最為龐大的、生機勃勃的數(shù)字經(jīng)濟體。出版直播等新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式成為重要的圖書營銷手段，網(wǎng)絡(luò)渠道碼洋逐步上漲（崔保國，陳媛媛.2021—2022 年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告 [J].傳媒，2022）。

出版直播從2015 年的試水到2020 年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長趨勢，從中央至地方各級出版社、圖書銷售機構(gòu)、民營書商，都紛紛加入直播的隊伍?！?022 巨量引擎圖書出版行業(yè)營銷白皮書》顯示，2021 年圖書出版企業(yè)號每月圖書銷售GMV 已接近3 億，每個月有1000 萬左右的用戶在抖音上購買圖書，到2021 年底，企業(yè)號總成交額中六至七成通過直播獲得轉(zhuǎn)化。出版直播減少了中間環(huán)節(jié)，有效增加了出版物銷量并提高了出版社的品牌傳播力。現(xiàn)在，出版直播的形式主要是：借助第三方平臺如當(dāng)當(dāng)、淘寶、快手、抖音等或是自建平臺，通過邀請有號召力和影響力的網(wǎng)紅主播、名人或是由編輯、作者、專家作為主播進行出版物的推介，策劃有話題性的活動如新書發(fā)布會等吸引受眾關(guān)注，推廣、樹立出版社的品牌，打造基于自身知識特色的私域流量池（湯書昆，秦慶.出版機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播實現(xiàn)知識創(chuàng)新擴散的因素與實證研究 [J].出版廣角，2020）。出版直播順應(yīng)時代發(fā)展，開辟了新的營銷傳播路徑，未來有著廣闊的空間。

出版直播存在的問題及反思

出版直播的興起和發(fā)展也就幾年的時間，還是處于探索階段，存在一些亟待解決的問題。

一是出版直播發(fā)展受網(wǎng)絡(luò)平臺制約。

出版機構(gòu)以內(nèi)容見長，平臺以技術(shù)和粉絲量見長，出版直播要依托第三方技術(shù)平臺運維、外部預(yù)熱和流量引入，使?fàn)I銷價值得以沉淀和提升。平臺希望合作使流量有效轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)價值最大化。這種合作模式，有利有弊，出版機構(gòu)在一定程度上受到制約。一是對用戶數(shù)據(jù)的采集不能第一時間全面掌握，影響出版機構(gòu)根據(jù)用戶反饋、消費特征等進行產(chǎn)品的優(yōu)化、策略的及時調(diào)整。二是出版直播在根據(jù)平臺特性和自身定位，選擇適合的直播方式上面臨一定困難。出版機構(gòu)要調(diào)整思維模式，跟上平臺思維和流量思維，掌握直播的運作規(guī)律，才能達(dá)到有效曝光，實現(xiàn)對客戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。目前，大多數(shù)快消品直播偏重于娛樂化的風(fēng)格，以追求利益最大化為目的。然而，出版物不僅種類繁多，而且有特殊的文化屬性，所以，出版直播既要具有吸引力，取得經(jīng)濟效益，又要堅守文化使命，創(chuàng)造社會效益。

二是出版機構(gòu)缺乏專業(yè)的出版直播營銷團隊和人才。

網(wǎng)紅主播和名人在直播時能如魚得水，是因為他們背后有一支專業(yè)的運營團隊作支撐。作為出版機構(gòu)，在這方面是欠缺的，絕大多數(shù)沒建立對直播活動具有掌控能力的團隊。出版機構(gòu)的自主直播與網(wǎng)紅主播、名人直播區(qū)別在于缺少名人效應(yīng)，需要較長時間才能讓用戶建立信任。對于出版機構(gòu)的直播而言，短時間內(nèi)有爆發(fā)式的增長是很難的。沒有專業(yè)的出版直播營銷團隊和人才，難以掌握直播的運作邏輯和規(guī)律。很多出版社是讓作者、編輯擔(dān)任主播，但他們往往沒有直播經(jīng)驗，抓不住粉絲的興趣點，體現(xiàn)不出價值理念、出版定位、內(nèi)容高度等。直播顯得枯燥乏味，體驗感、忠誠度和信任度都受到影響，致使粉絲的黏性低、流失率高，也就不能實現(xiàn)粉絲從“種草”到“拔草”的有效轉(zhuǎn)化。對于出版機構(gòu)來說，渠道和較低的內(nèi)部人力成本是優(yōu)勢，與其花錢找網(wǎng)紅，不如根據(jù)自己的特色，建立自己的直播營銷團隊，打造自己的品牌形象。

三是存在低價競爭，不利于市場發(fā)展。

不少出版機構(gòu)在直播時以低價吸引大眾的注意力，這不利于整個出版行業(yè)的良性發(fā)展，既不能提高出版機構(gòu)的品牌競爭力、獲得經(jīng)濟效益，又破壞了市場秩序。例如，原價68 元的《薛兆豐經(jīng)濟學(xué)講義》在某網(wǎng)紅直播間只售29.8 元，出版社還要支付高額傭金和坑位費、銷售額提成，最后只是賠本賺吆喝，還有網(wǎng)紅主播劉媛媛以低折扣為賣點的直播售書，這些都引起了業(yè)內(nèi)的熱議。雖然低價短時間內(nèi)提高了銷量，但出版物與其他產(chǎn)品不一樣，不屬于快消品，很難形成復(fù)購。出版社還是要算好這筆賬，將精力放在對直播形式不斷創(chuàng)新、深挖直播內(nèi)容、直播時能將出版物內(nèi)容進行展現(xiàn)同時激發(fā)粉絲消費熱情的能力建設(shè)上。

四是法律方面的風(fēng)險。

雖然國家監(jiān)管部門出臺一系列規(guī)范文件，加強了對直播行業(yè)的管理，但由于直播是新興行業(yè)，出現(xiàn)時間不長且呈爆發(fā)式發(fā)展，很多是摸著石頭過河，行業(yè)規(guī)范上難免存在疏漏，法律法規(guī)還須完善。出版業(yè)直播過程中需要注意涉及的法律風(fēng)險點，在規(guī)范管理下發(fā)展。例如，在與平臺、主播合作的時候要注意合作方是否具備相應(yīng)資質(zhì)、直播內(nèi)容是否涉及違法違規(guī)、直播銷售是否為合法經(jīng)營、直播活動宣傳是否符合我國《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定等問題。

出版直播發(fā)展的路徑

其一，不斷創(chuàng)新能力、技術(shù)、服務(wù)。

出版直播要實現(xiàn)以內(nèi)容為基礎(chǔ)，技術(shù)為支撐，服務(wù)為橋梁。出版物是對知識內(nèi)容的首次傳播，而出版直播是將出版物進行二次傳播與再創(chuàng)作的過程。出版直播影響大眾對出版物的認(rèn)知，大眾往往根據(jù)出版直播所帶來的二次傳播以及再創(chuàng)作效果的感知而作出選擇。出版直播利用新技術(shù)如AR、VR、全息投影等，豐富直播元素、創(chuàng)新直播形式，可以帶給用戶更多的新體驗，增強用戶黏性。有了好的內(nèi)容，利用新的傳播形式以技術(shù)賦能后，還須配合更精準(zhǔn)的服務(wù)，才能獲得更多、更忠誠的用戶。面對相同的產(chǎn)品，用戶毋庸置疑會選擇服務(wù)好、體驗佳的商家。所以，出版直播在“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，還要遵循新媒體的運營法則，做好技術(shù)支持、服務(wù)等。

其二，打造自己的私域流量池，線上線下協(xié)同發(fā)展。

私域流量是不斷吸引用戶、實現(xiàn)營收持續(xù)增長的重要渠道。出版機構(gòu)要打造自己的私域流量池，自主掌控直播帶來的流量，結(jié)合本身的優(yōu)勢，維護好私域流量，明確自己要如何吸引用戶、如何留住目標(biāo)用戶、如何將流量轉(zhuǎn)化為收益。只有深入地了解用戶的需求，才能更高頻次地觸達(dá)和影響用戶，提高產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)化能力。將網(wǎng)絡(luò)直播和其他傳統(tǒng)營銷渠道聯(lián)合起來，盤活線上線下用戶，帶動出版私域流量全方位提升，為出版業(yè)注入新活力。

其三，重視人才培養(yǎng)與培訓(xùn)，做好直播管理。

出版機構(gòu)要重視直播人才隊伍建設(shè)，成立專門的出版直播業(yè)務(wù)部門、建立專業(yè)的直播團隊，鼓勵更多的編輯、作者從幕后走向臺前，打通業(yè)務(wù)流程。選拔優(yōu)秀人才進行培養(yǎng)，不僅要學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)律、提升直播引流技巧，還要培養(yǎng)出版的專業(yè)素養(yǎng)、學(xué)習(xí)相關(guān)法律知識等，拓展邊界，全方位對直播人員和營銷人員進行培訓(xùn)，培養(yǎng)一支熟悉出版業(yè)和平臺特征，具有互聯(lián)網(wǎng)邏輯思維，具備專業(yè)的知識儲備，能夠靈活運用新媒體的直播營銷隊伍。

出版直播要將社會效益放在首位，堅守出版的初心和核心價值觀。完全商業(yè)化的邏輯，不符合出版物的文化屬性。出版機構(gòu)要保持自己特色，在直播中最大化實現(xiàn)出版增值，以精品內(nèi)容、創(chuàng)新技術(shù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)去贏得受眾的關(guān)注和信任，提升品牌傳播力、堅決抵制低俗內(nèi)容、不良競爭、弄虛作假，引領(lǐng)新興文化消費市場，構(gòu)建特色文化場域，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。■