許晴晴

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450000）

2020年以來，我國電商直播市場呈現(xiàn)出空前繁榮的態(tài)勢。通過電商平臺，許多茶企開展茶葉直播營銷，農(nóng)戶通過直播+茶葉企業(yè)營銷，在一定程度上解決了茶葉企業(yè)的滯銷問題。本文分析了茶葉企業(yè)直播營銷中存在的問題，對促進(jìn)農(nóng)戶增收、助力茶葉企業(yè)直播營銷具有重大意義。

1 電商直播對茶葉營銷的有利條件及其應(yīng)用價(jià)值

1.1 電商直播應(yīng)用的優(yōu)勢

電商直播是利用信息技術(shù)作為一種重要的手段，利用主播和觀眾之間的交互，能夠更直接地展現(xiàn)所出售商品的特征，讓受眾對商品有更深層次的認(rèn)識，從而為顧客的購物提供多樣化的營銷渠道。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式相比，電商直播的優(yōu)勢在于它的交互性很高，主播能夠從顧客的評論中得知顧客的需要，并為顧客提供有針對性的解釋，讓顧客能夠更清楚地知道商品的性能、特點(diǎn)和優(yōu)勢。電商直播應(yīng)用于茶企的市場營銷具有如下優(yōu)點(diǎn)：一是提高了傳播速率。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，商品的營銷模式也有了很大的變化，商品的營銷領(lǐng)域和商品的營銷能力也在逐步提高[1]。顧客可以通過影像來購買商品，從而突破了現(xiàn)實(shí)的時(shí)空局限，提高了商品推銷的效果。第二，提高客戶的忠誠度。在通過電商直播進(jìn)行茶葉營銷的時(shí)候，可以通過福利、紅包、優(yōu)惠券等手段來引起消費(fèi)者的關(guān)注，從而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。在直播的時(shí)候，主播可以按照顧客的需求，對商品進(jìn)行演示，并用一個(gè)真實(shí)、客觀的角度來表現(xiàn)商品的特征，讓顧客對商品有一個(gè)初步的認(rèn)識，為商品的營銷打下基礎(chǔ)。第三，比較高的轉(zhuǎn)換效率。在傳統(tǒng)的商品促銷過程中，顧客往往要花很久的時(shí)間來決定購買與否。通過使用電商直播的營銷方法，可以提高商品的營銷效應(yīng)，提高轉(zhuǎn)化率。而在帶貨的網(wǎng)絡(luò)直播中，一般都是帶著商品的介紹，以及商品的鏈接。如果消費(fèi)者對商品有了購買的意愿，他們會在主播的引導(dǎo)下，直接進(jìn)行商品的購買，這樣可以節(jié)省商品的購買決策過程，從而提高商品的銷量。

1.2 電商直播在提高茶葉市場競爭力中的重要作用

第一，銷量精確。將電商直播應(yīng)用于茶葉企業(yè)的營銷活動中，為進(jìn)行精準(zhǔn)營銷工作提供了支撐，這既可以為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，又可以讓他們得到最大程度的滿足，從而提高了公司的營銷水平，還可以為擴(kuò)大茶企市場份額提供了基礎(chǔ)保證。在新媒體飛速發(fā)展的今天，人們購買商品的方式和手段都有了很大的改變，因此，茶葉企業(yè)的營銷觀念也應(yīng)該隨之改變，要認(rèn)清顧客的真實(shí)需要，并與顧客的需要相聯(lián)系，為顧客設(shè)計(jì)出相應(yīng)的營銷計(jì)劃，從而提高顧客的消費(fèi)感受，為后續(xù)的工作奠定基礎(chǔ)。實(shí)施“精準(zhǔn)營銷”，提高營銷水平，促進(jìn)茶業(yè)發(fā)展。第二，提高商品的銷量。茶葉企業(yè)可以利用電商直播提高產(chǎn)品營銷的轉(zhuǎn)化率，從而提高公司的產(chǎn)品銷量和營銷效果，從而打響市場品牌，吸引更多的消費(fèi)者，為公司更好地發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第三，提高自己的品牌形象。通過電商直播，提高了商品的知名度和市場影響力，為商品的營銷打下了良好的基礎(chǔ)。在茶葉行業(yè)中，可以與知名的主播、明星等建立起良好的合作關(guān)系，通過明星的作用來提高顧客對商品的信任度，從而促進(jìn)商品的營銷和宣傳工作的進(jìn)行。

2 電商直播背景下茶葉企業(yè)營銷狀況

2.1 營銷觀念比較滯后

根據(jù)對國內(nèi)一些茶葉企業(yè)的營銷工作進(jìn)行分析可以看出，這些公司大多將注意力集中在了線下營銷工作中，而忽略了線上營銷對公司產(chǎn)品宣傳的影響。導(dǎo)致這一問題出現(xiàn)的最重要的因素是，一些經(jīng)營者覺得通過在線營銷的方法不能確保商品的質(zhì)量，會讓顧客對商品的質(zhì)量提出懷疑，因此很少使用在線營銷的方法來開展商品的市場推廣工作[2]。除此之外，一些經(jīng)營者覺得，盡管進(jìn)行線上營銷工作能夠提高公司的知名度，但這一工作的過程比較繁瑣，還要求有一個(gè)專門的運(yùn)營隊(duì)伍，要進(jìn)行大量的投資，而且還不能確保其產(chǎn)品的效果，因此，他們對線上營銷工作的擴(kuò)展興趣不大。不管是線上營銷，還是線下營銷，都能為企業(yè)的發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)效益，并使其達(dá)到最優(yōu)。然而，由于管理人員落后的思想理念，對網(wǎng)上營銷工作的成效產(chǎn)生了一定的影響，無法對茶葉企業(yè)的營銷能力進(jìn)行有效地提升。

2.2 商家對顧客的黏合度不夠

電商直播營銷的目的是提高商品的營銷量。在電商直播營銷活動中，所有的網(wǎng)絡(luò)用戶都能夠參加，他們可以在主播的介紹下，對商品的特征進(jìn)行了解，并根據(jù)自己的需要來決定是否購買商品。在這種氣氛下，一些消費(fèi)者會有購買沖動。這一行為的存在，使得產(chǎn)品的銷量有所提高，但難以提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的黏度，不利于后續(xù)營銷活動的開展。而且，在現(xiàn)場直播之后，有很多商品會被退回，這就導(dǎo)致了商品的營銷效果難以得到保障。導(dǎo)致顧客大量退款的因素，一方面是消費(fèi)者沖動消費(fèi)，冷靜后退貨；另一方面是直播中過分夸大商品質(zhì)量，消費(fèi)者收到后貨不對版，因此，消費(fèi)者會選擇退款來保護(hù)自己的利益，以免遭受更多的損害。因此，在經(jīng)營管理中應(yīng)重視此問題，既要保持良好的品牌形象，又要確保其良好的營銷業(yè)績，從而得到更多的顧客的認(rèn)同和信賴。

2.3 電商平臺上的直播形式和內(nèi)容同質(zhì)化

近年來，電商直播逐漸成為各行各業(yè)商品的重要營銷方式。盡管大多數(shù)的公司都會采用與電商合作的方法來出售自己的商品，但有些商品的出售品質(zhì)并不能讓人滿意，這不僅會提高公司的營銷成本，還會對公司的商品形象造成一定的影響[3]。導(dǎo)致這一問題的根本原因在于，電商直播的形式和內(nèi)容的同質(zhì)化，既不能反映出商品的特色，也會讓消費(fèi)者對商品的美感感到厭倦，從而影響到商品的營銷。茶文化是我們國家的一種傳統(tǒng)文化，各個(gè)地區(qū)的茶文化都不一樣，所以直播所展現(xiàn)出來的效果也會有很大的差別。不過，當(dāng)主播在講解茶葉的時(shí)候，只注重了味道和顏色，對茶葉的歷史描述很少，這樣就不能真正地引起顧客的興趣，也不能幫助他們宣傳茶文化。

2.4 新媒體人力資源匱乏

在茶葉企業(yè)運(yùn)作的過程中，要想充分利用電商直播的優(yōu)點(diǎn)，提高自己的市場競爭力，就必須要建立一支專門的新媒體人才隊(duì)伍，并結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品特性，制訂出一套能夠在展現(xiàn)產(chǎn)品特性的前提下，還能引起更多消費(fèi)者的關(guān)注，從而對產(chǎn)品的品牌和企業(yè)的形象進(jìn)行有效的宣傳的營銷策略。在對電商直播工作進(jìn)行分析后，我們看到，一些公司的新媒體人才隊(duì)伍素質(zhì)良莠不齊，不能為公司的產(chǎn)品營銷工作提供人員支撐。推銷員除了要對商品的基礎(chǔ)知識了如指掌之外，還需要擁有較高的知識水平和綜合素質(zhì)，唯有如此，才能真正的符合顧客的需要，確保推銷的效果。然而，很多茶葉企業(yè)缺少專門的新媒體團(tuán)隊(duì)，無法為營銷工作的展開提供人力支撐。

3 電商直播助推茶葉企業(yè)營銷能力提升的策略

3.1 建立以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代市場觀念

在茶葉企業(yè)運(yùn)作的時(shí)候，應(yīng)該認(rèn)識到電商直播營銷對公司發(fā)展具有的正面作用，要對原來的營銷觀念和營銷方式展開改革，提高營銷效果，促進(jìn)茶葉企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。考慮到相對滯后的產(chǎn)品營銷觀念，可以從下面兩個(gè)方面著手，為直播營銷與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定一個(gè)牢固的基礎(chǔ)。第一，通過網(wǎng)絡(luò)來提高商品的銷量和顧客對商品的信任度。在新媒介迅速發(fā)展的大環(huán)境下，傳統(tǒng)的店鋪營銷模式已不能適應(yīng)公司的發(fā)展需要，這對公司的運(yùn)營和管理工作造成了不利影響。在進(jìn)行營銷的過程中，要改變公司的營銷觀念，讓公司認(rèn)識到電商直播所具有的優(yōu)點(diǎn)，利用它來突破時(shí)間和地域的限制，在滿足顧客的購買需求的過程中，還要對公司的營銷模式和市場營銷能力進(jìn)行創(chuàng)新。第二，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)思想來提高商品的營銷效能，促進(jìn)公司營銷能力的提高。茶葉企業(yè)管理者要有網(wǎng)絡(luò)的思想，加大與電商平臺的協(xié)作力度，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)上的信息和資源共享的作用，提高其品牌的知名度和市場價(jià)值，從而更好地促進(jìn)其銷量[4]。除此之外，還要不斷地學(xué)習(xí)電商直播，以此來提高自己的市場和營銷水平，為進(jìn)行商品的營銷工作提供現(xiàn)代的營銷思路的支撐。比如，在2021年的“818抖音新潮好物節(jié)”中，茶葉直播在消費(fèi)者中非常受歡迎。例如8月12日，陳縣長談安化的“直播”賣出了337,000千元；在8月15日，丹妮在電視上所賣的茶賣出了349,000元；8月17日，劉文新所做的“直播間”賣出630,000元；在18日的“直播”中，八馬茶業(yè)實(shí)現(xiàn)了123萬元的總營銷收入。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)直播營銷具有一定的優(yōu)越性，可以激勵茶企進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營銷，是一種行之有效的營銷方式。

3.2 利用電商平臺提高顧客忠誠度

要想增強(qiáng)顧客與商品之間的粘性，從而增強(qiáng)公司的市場營銷能力，就必須要做好公司的宣傳工作，加深顧客對公司產(chǎn)品的認(rèn)同，從而為公司的營銷工作奠定良好的基礎(chǔ)。要想讓顧客感受到更好的服務(wù)感受，提高顧客的消費(fèi)粘性，就必須要做好如下工作：首先，要對商品進(jìn)行有效的推廣，為建立茶葉的品牌和進(jìn)行市場推廣提供有力的支撐。產(chǎn)品推廣是提高產(chǎn)品市場影響力，讓更多的人認(rèn)識到產(chǎn)品特性的一種有效手段。在產(chǎn)品的推廣中，可以把產(chǎn)品的特點(diǎn)、茶文化、品牌故事等作為主要的推廣手段，讓消費(fèi)者對茶的認(rèn)識更加深入，從而提升產(chǎn)品的營銷效果。第二，做好營銷工作，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在電商直播營銷完成之后，有一些顧客會由于商品的品質(zhì)等原因而有退款的需求，這個(gè)時(shí)候，售后服務(wù)人員就必須做好相應(yīng)的服務(wù)工作，弄清楚顧客的退貨的原因，并為顧客提出讓顧客感到滿意的解決辦法，以免顧客對該商品形成負(fù)面的印象，從而對其在市場上的形象造成不利的影響。第三，做好售后反饋工作，以獲得顧客對本公司產(chǎn)品的滿意度，以便為本公司下一步的營銷和促銷活動提供依據(jù)。顧客是商品推銷的主體，他們的思維方式和他們的服務(wù)感覺，在很大程度上決定了商品的營銷方式。如果與顧客之間沒有良好的信息交流，那么就有可能導(dǎo)致顧客的盲目購買。這樣，既不能提高公司的市場競爭力，又會使顧客對商品產(chǎn)生反感，達(dá)不到提高商品銷量的目標(biāo)。所以，在直播之后，要進(jìn)行后續(xù)的顧客調(diào)查，以便對顧客的需求有一個(gè)清晰的認(rèn)識，從而為進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷活動奠定基礎(chǔ)。

3.3 根據(jù)本公司的特征，建立有特色的營銷方式

在茶企的“直播營銷”中，要突出企業(yè)的“文化特色”，讓顧客在了解自己的商品的時(shí)候，能夠更好地理解其背后的文化內(nèi)涵。首先，借助電商，建立一個(gè)關(guān)于茶的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，讓茶類的信息能夠在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺中呈現(xiàn)出來，從而對茶類的營銷和促銷起到支撐作用。通過在電商平臺專屬的區(qū)域內(nèi)，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，展現(xiàn)自己的特點(diǎn)，從而提高自己的產(chǎn)品對顧客的吸引力。其次，深入基層，在茶園進(jìn)行現(xiàn)場營銷，將更多的茶相關(guān)信息展現(xiàn)給消費(fèi)者，讓茶的生產(chǎn)和營銷過程更為透明化。在進(jìn)行營銷的過程中，茶葉企業(yè)可以跟電商平臺展開交流，把自己的直播需求與想法與直播團(tuán)隊(duì)共享，與他們一起共同制定出一套完整的直播營銷方案，從而在提高產(chǎn)品說服力的同時(shí)，還能讓消費(fèi)者對茶葉企業(yè)的關(guān)注度得到提高，為高質(zhì)量的營銷活動奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化與民間組織的協(xié)作，為推動我國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)[5]。企業(yè)可以跟非遺傳承人進(jìn)行合作，用直播的形式把企業(yè)的產(chǎn)品、茶葉文化和茶葉故事分享到公眾面前，讓公眾對其產(chǎn)生一個(gè)初步的認(rèn)知，從而為后續(xù)產(chǎn)品的營銷打下良好的基礎(chǔ)。通過舉辦一次有針對性的茶文化直播，提高茶文化品牌的知名度，同時(shí)也能滿足廣大消費(fèi)者對茶文化的需要，為茶文化品牌的推廣提供了有力的支撐。就拿2022年4月份抖音茶葉直播電商前十名中的一名茶葉主播來說，她在主頁上對六個(gè)方面進(jìn)行了描述：第一，直播時(shí)間，主播通過固定的時(shí)間，給粉絲帶來記憶點(diǎn)，讓消費(fèi)者對主播的直播時(shí)間有更多的了解。第二，他們家祖輩從事賣茶，這證明他們在茶道上的造詣很高。第三，要明確自己的身份，即茶藝師、茶評師、茶藝師。從這一點(diǎn)上就能看出她的專業(yè)程度，她能更好地理解各種茶葉的做法和味道，為她的粉絲們提供準(zhǔn)確的信息。第四，她說自己有自己的工廠，可以批量生產(chǎn)各種茶，這說明他有自己的產(chǎn)品，而且數(shù)量很多，和其他商家也有合作關(guān)系。第五種，就是專收老顧客的直播間。這句話，代表著主播對自己的茶有信心，也代表著她的茶有資格。這種“網(wǎng)絡(luò)直播”在市場上的優(yōu)勢在于其特有的營銷模式和優(yōu)質(zhì)的商品，從而贏得了廣大用戶的信賴，從而達(dá)到了更高的銷量。

3.4 強(qiáng)化新媒介人力資源，提高營銷水平

如果要在電商直播營銷中取得更大的收益，就必須要建立好新媒體的人才隊(duì)伍，強(qiáng)化對現(xiàn)有員工的培訓(xùn)，提高從業(yè)人員的專業(yè)技能和整體素質(zhì)，為開展直播營銷工作提供人力支持。首先，對主播素質(zhì)進(jìn)行全面的提高。主播的專業(yè)水平，會直接影響到商品的銷量。所以，要建立好主播人員的隊(duì)伍，提高他們的進(jìn)入門檻，讓主播對茶葉、茶文化、茶故事等基礎(chǔ)性內(nèi)容有一個(gè)基本的認(rèn)識，能夠按照茶葉產(chǎn)品營銷的要求來進(jìn)行工作，從而提高產(chǎn)品營銷的效果。其次，要強(qiáng)化高校與高校之間的協(xié)作，提高高校教師人才培養(yǎng)成效。在當(dāng)今的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，新媒介的人力資源已成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要工具。大學(xué)能夠與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合，對新媒體人才進(jìn)行有效的培養(yǎng)，為社會發(fā)展提供專業(yè)的人才支撐，對新媒體行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行進(jìn)一步的提升，為其注入具有專業(yè)知識與技能的人才，促進(jìn)電商直播的發(fā)展。最終，發(fā)揮公司資源優(yōu)勢，培育出一批專門的茶葉匠人，以支撐“直播”營銷活動。公司可以進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)和教育，有針對性地對員工進(jìn)行訓(xùn)練，提高從業(yè)人員的專業(yè)水平，從而為開展茶葉直播營銷活動提供人才支撐。通過各種途徑，提高茶葉主播團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平和職業(yè)素養(yǎng)，為茶葉營銷工作的開展提供持續(xù)的推動，推動茶葉企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

4 結(jié)語

在茶葉企業(yè)中，利用電商直播可以提高公司的市場推廣和營銷水平，提高公司的經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)槠髽I(yè)自身的營銷觀念相對滯后，因此沒有體現(xiàn)出電商直播工作的成效，難以為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供支撐。在具體的工作中，要建立起現(xiàn)代的營銷觀念，認(rèn)識到直播營銷的重要意義，并且要對營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新，從而提高顧客的粘性。運(yùn)用專門人才，提高營銷的能力，為茶企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來更大的推動力，提高其市場競爭能力和營銷水平。