卜天玥

近年來，國潮經(jīng)濟(jì)迅速崛起，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，并快速吸引著大批投資者和消費(fèi)者的目光。縱觀其發(fā)展的歷程，國潮經(jīng)濟(jì)崛起的背后是政策的支持，是電商、制造業(yè)、新興媒體等中國日益成熟的產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)，更是國人文化自信的體現(xiàn)。本文將國潮品牌與國外潮牌從起源、市場環(huán)境、設(shè)計(jì)師隊(duì)伍、主題四個(gè)方面進(jìn)行差異化對(duì)比，提出了中國傳統(tǒng)品牌和新國潮品牌在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境中值得借鑒的相關(guān)策略方法。

一、國潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程

縱觀國潮經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，可以分為筑底、回歸、加速、復(fù)興四個(gè)階段。

2015～2018 年為國潮經(jīng)濟(jì)筑底階段。國貨通過品質(zhì)升級(jí)、品牌化運(yùn)營，在手機(jī)、家電等多個(gè)高科技消費(fèi)領(lǐng)域崛起，打造出更高品質(zhì)的商品，一舉改變了消費(fèi)者對(duì)于中國品牌“質(zhì)量欠佳”的傳統(tǒng)印象。

2018～2019年為國潮經(jīng)濟(jì)回歸階段。在此階段，以傳統(tǒng)品牌回歸和新國風(fēng)品牌崛起為主。李寧等品牌結(jié)合潮流設(shè)計(jì)和創(chuàng)新思維，喚醒了消費(fèi)者記憶，掀起了傳統(tǒng)品牌回歸的浪潮。同時(shí)，融入了中華傳統(tǒng)技藝文化的新國風(fēng)品牌也開始走紅，吸引了越來越多國人的目光。

2019～2021年，國際上中美貿(mào)易摩擦愈加頻繁，國內(nèi)疫情帶動(dòng)了市場內(nèi)需增加，加之中國人民的文化自信大幅提升，中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展期。許多老字號(hào)品牌重新回到人們視野，此時(shí)的“國潮”經(jīng)濟(jì)處于加速發(fā)展階段，普及到了鞋服、文創(chuàng)、生活用品等消費(fèi)中，國產(chǎn)品牌逐漸融入了人們的生活。

未來的十年預(yù)計(jì)是國潮經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的十年，在大國文化自信的催化下，國人的文化認(rèn)同感將不斷增強(qiáng)，對(duì)中國文化的輸出也將更具積極性和使命感。許多國貨品牌的市場競爭力將逐漸接近、趕超國際大品牌，國貨品牌的大眾歡迎度將全面提升。

二、國潮經(jīng)濟(jì)迅速崛起的原因分析

（一）國家倡導(dǎo)，政策紅利，為“國潮”崛起提供了機(jī)遇

2011年，我國首次提出了建設(shè)“文化強(qiáng)國”的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。2017年，國務(wù)院批準(zhǔn)將每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，這標(biāo)志著“發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用”上升到了前所未有的高度。2020年，黨的十九屆五中全會(huì)明確提出到2035年建成文化強(qiáng)國這一遠(yuǎn)景目標(biāo)，進(jìn)一步推動(dòng)“國潮”品牌創(chuàng)新發(fā)展。2021年，更是由商務(wù)部組織開展了“老字號(hào)嘉年華”系列活動(dòng)，以“國潮國貨，品質(zhì)生活”為主題，促進(jìn)老字號(hào)傳承與創(chuàng)新。2023年，國家印發(fā)《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》，提出樹立“在品牌建設(shè)上取得更大進(jìn)展”的目標(biāo)，在進(jìn)一步提高質(zhì)量的前提下，使中國品牌的影響力穩(wěn)步提升?？梢娨徊úɡ谜叩某雠_(tái)，對(duì)國潮文化的傳播和“國潮”品牌的創(chuàng)立提供了方向指引。

（二）新興的電商平臺(tái)、成熟的制造產(chǎn)業(yè)等為“國潮”發(fā)展提供物質(zhì)基礎(chǔ)

新興的電商平臺(tái)給“國潮”品牌提供了全新的銷售渠道和發(fā)展機(jī)遇。通過電商平臺(tái)，消費(fèi)者可以更加便捷地購買到“國潮”產(chǎn)品，同時(shí)也為“國潮”品牌提供了更廣闊的市場空間。各大電商平臺(tái)如抖音、天貓、快手等，紛紛開展“國潮”相關(guān)項(xiàng)目，對(duì)優(yōu)秀的“國潮”品牌進(jìn)行推廣和宣傳，扶持經(jīng)典國貨品牌重回大眾視野，并促成更多破次元的品牌合作。

成熟的制造產(chǎn)業(yè)保證了“國潮”品牌生產(chǎn)制造的質(zhì)量和數(shù)量。中國擁有著完善的制造體系和豐富的生產(chǎn)資源，在服裝、鞋帽、日用品等領(lǐng)域均有著雄厚實(shí)力。這些產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)具備豐富的經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的技術(shù)，從而確保了“國潮”產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、制造、加工等環(huán)節(jié)中能夠達(dá)到高水準(zhǔn)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

與此同時(shí)，中國日益完善的公路、鐵路、航空、物流網(wǎng)點(diǎn)等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，保障了貨物運(yùn)輸?shù)母咝?，使消費(fèi)者能夠及時(shí)收到心儀的商品，在這樣的背景下，很多“國潮”品牌能夠更快速地獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任，從而得到快速發(fā)展。

（三）媒體作為傳播媒介，起到了積極的宣傳和鼓勵(lì)作用

主流媒體從專業(yè)角度及時(shí)披露“國潮”品牌相關(guān)的新聞事件和活動(dòng)信息等，引導(dǎo)消費(fèi)者及社會(huì)對(duì)“國潮”品牌進(jìn)行更深入地了解。2019年， 由央視總臺(tái)發(fā)起的品牌強(qiáng)國工程，受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和響應(yīng)。2020 年，《人民日?qǐng)?bào)》作為主流大眾媒體積極助力“國潮”發(fā)展，其邀請(qǐng)了文化藝術(shù)領(lǐng)域的專家學(xué)者探討如何落實(shí)“文化雙創(chuàng)”方針，讓大眾看見“國潮”并愛上“國潮”。

此外，一眾媒體更是直接展示了高質(zhì)量的“國潮”文創(chuàng)作品——央視節(jié)目《國家寶藏》 通過新的娛樂形式傳達(dá)了歷史文物背后的含義；河南電視臺(tái)制作的國風(fēng)舞蹈作品《唐宮夜宴》和《洛神水賦》等讓觀眾眼前一亮；新媒體平臺(tái)嗶哩嗶哩的“國創(chuàng)區(qū)域”年增長率約為125%，是B站最大型的內(nèi)容區(qū)域之一。這不僅幫助“國潮”突破了領(lǐng)域，更突破了原有的圈層，將中國傳統(tǒng)文化的精髓通過現(xiàn)代表達(dá)手法傳達(dá)給了國內(nèi)外受眾，“國潮”也從物質(zhì)消費(fèi)逐漸深入到精神消費(fèi)。

（四）人民的文化自信是“國潮”崛起的精神基礎(chǔ)和底氣

隨著國家軟硬實(shí)力不斷增強(qiáng)，人們對(duì)家國的認(rèn)同感通過“國潮”得到了充分的表達(dá)，并引起了強(qiáng)烈的共鳴。全民愛“國潮”，而青年一代更加關(guān)注并樂于傳播“國潮”。究其原因，青年人的成長歷程與中國改革開放，快速發(fā)展階段幾乎重合，這使得青年人擁有高度的文化認(rèn)同感和民族自豪感，他們憑借與生俱來的底氣，熱情地向全世界宣揚(yáng)著自己崇尚和熱愛的文化。文化自信，使得“國潮”成為青年人彰顯獨(dú)特個(gè)性和態(tài)度的一種方式。

三、國內(nèi)外潮牌發(fā)展對(duì)比

（一）起源

“潮牌”這一概念首先誕生于歐美，最早可以追溯到19世紀(jì)二戰(zhàn)后，與街頭文化息息相關(guān)。追求自由，標(biāo)新立異的年輕人將街頭文化中Hip-hop、滑板、涂鴉等元素融入到服裝設(shè)計(jì)中，形成了最早的“潮牌”概念。例如，嬉皮士的長發(fā)、波西米亞風(fēng)；朋克的皮衣、雞冠頭、鉚釘飾品和馬丁靴；街頭文化中超大碼的服飾、帆布鞋、夸張的色彩和線條。在國外，“潮牌”是年輕人群身份認(rèn)同的符號(hào)與標(biāo)志。二戰(zhàn)后，日本原宿成為美軍基地，街頭文化由此傳入日本，結(jié)合日本對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著追求，及獨(dú)特的文化背景，形成了集可愛、古怪、混搭為一體的“原宿風(fēng)”。

國內(nèi)“潮牌”的起源則與改革開放后引進(jìn)的日韓潮流，港臺(tái)地區(qū)的時(shí)尚文化相關(guān)。我國“潮牌文化”起初得益于明星效應(yīng)，明星藝人的穿搭即為潮流的風(fēng)向標(biāo)。隨著改革開放的推進(jìn)，人們接觸到大量來源于歐美、日韓、港臺(tái)的潮流元素，衣著也更加時(shí)尚和大膽，并逐漸開始追求潮流。由此“潮牌文化”才慢慢出現(xiàn)在我國主流的時(shí)裝設(shè)計(jì)舞臺(tái)。近年，隨著中國的經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，影響力日益增大，中國文化更加受到追捧，設(shè)計(jì)師們也開始將中國傳統(tǒng)文化融入“潮牌”設(shè)計(jì)中，形成了“國潮”這一概念。

（二）市場環(huán)境

國外“潮牌”發(fā)展較早，具備高素質(zhì)人才，新工藝技術(shù)，先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備等，他們追求的不是過度曝光，而是產(chǎn)品的高質(zhì)量及創(chuàng)意。在“潮牌”追求“精”和“少”的市場環(huán)境下，商家并不以賺錢為主要目的，而是始終遵從著品牌態(tài)度和文化內(nèi)涵至上的理念，并吸引著同樣欣賞和認(rèn)同這種文化態(tài)度的消費(fèi)者。

國內(nèi)“潮牌”，雖然汲取了國外一些創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念和先進(jìn)的設(shè)計(jì)工藝，但“潮牌文化”進(jìn)入中國市場的時(shí)間較短，尚未形成自己的體系，仍然處在不斷摸索前行的狀態(tài)。一部分商家打著“潮牌”的名號(hào)，但生產(chǎn)的卻是大量流通于市場的流行款式，缺乏自己的特色和創(chuàng)新；而中國的生產(chǎn)商普遍追求效益，更傾向于接受單量大、簡單易生產(chǎn)、可以快速復(fù)制的產(chǎn)品訂單，仍缺乏獨(dú)創(chuàng)力和精益求精的精神。同時(shí)，隨著中國“淘寶”等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)，大部分的消費(fèi)者開始追求物美價(jià)廉、性價(jià)比高的產(chǎn)品，使得中國本土“潮牌”的設(shè)計(jì)越來越追求低成本，高回報(bào)。此外，國內(nèi)抄襲現(xiàn)象猖獗，少部分獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，款式新穎但設(shè)計(jì)成本較高，造成定價(jià)偏高，因此輸給低價(jià)的“平替”品牌。以上成為“國潮”品牌在國內(nèi)發(fā)展的阻礙因素。

（三）設(shè)計(jì)師隊(duì)伍

國外“潮牌”的設(shè)計(jì)師大致分成兩類。一類是新銳設(shè)計(jì)師，同時(shí)也是“潮玩”愛好者，他們做音樂，玩街頭藝術(shù)，熱愛攝影等，他們的創(chuàng)作靈感源于對(duì)藝術(shù)、“潮玩”的熱愛和理解，能夠?qū)⒍嘣獎(jiǎng)?chuàng)意融會(huì)貫通于不同層次文化之中，熱情且大膽。消費(fèi)者與創(chuàng)作者的雙重身份，往往更能引起同類年輕人的共鳴。另一類是資深的大牌設(shè)計(jì)師，他們有著扎實(shí)的功底，熱衷于“潮牌”的設(shè)計(jì)，往往眼光獨(dú)到，各種潮流元素的運(yùn)用游刃有余。

國內(nèi)的“潮牌”設(shè)計(jì)師較為小眾，大多是一些有想法和熱情的年輕人，雖然有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，但較難尋找到能與自己的“潮牌”理念產(chǎn)生共鳴的消費(fèi)人群，且缺乏渠道使他們獲得關(guān)注。此外，中國“潮牌”的發(fā)展離不開明星效應(yīng)，最先引人關(guān)注的往往是明星“潮牌”設(shè)計(jì)師，例如陳冠希、五月天阿信等，但身處娛樂圈的他們對(duì)市場的把握和供應(yīng)鏈能力的掌控都缺乏火候。好在互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)的發(fā)展，讓大眾能夠發(fā)掘真實(shí)的自我，并尋找到志趣相投的同類，個(gè)性化產(chǎn)品和小眾設(shè)計(jì)師品牌逐漸受到追捧。

四、對(duì)國產(chǎn)品牌崛起的啟示

（一）傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型

進(jìn)入21世紀(jì)，在商業(yè)化程度高、市場運(yùn)作成熟的國際品牌沖擊之下，一些滯后的傳統(tǒng)國貨品牌在大眾消費(fèi)者，尤其是年輕化的消費(fèi)群體中，形成了中低端的刻板印象。而在過去幾年中，一系列事件如中美貿(mào)易戰(zhàn)、國際品牌撤店、新疆棉事件和國貨品牌的公益捐款等都促使這些傳統(tǒng)品牌頻繁進(jìn)入視野，使國人重新認(rèn)識(shí)并支持傳統(tǒng)國貨品牌。但事件帶來的影響是短暫的，要想搭上“國潮經(jīng)濟(jì)”這部快車，實(shí)現(xiàn)觸底反彈，傳統(tǒng)品牌必須進(jìn)行品牌重塑和升級(jí)以重新贏得市場份額。

1.對(duì)品牌精準(zhǔn)定位，慎重選擇品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略與目標(biāo)產(chǎn)業(yè)，避免盲目的多元化

以曾被稱為“中國魔水”的健力寶的衰敗之路為例，健力寶的兩代領(lǐng)導(dǎo)人在職期間肆意投資，投資了地產(chǎn)、快餐、醫(yī)藥等一系列與飲料行業(yè)關(guān)聯(lián)度甚微的行業(yè)。說明領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)品牌缺乏精準(zhǔn)的定位，對(duì)業(yè)務(wù)的拓展缺乏針對(duì)性，對(duì)公司的發(fā)展缺乏清晰規(guī)劃，進(jìn)而做出一系列違背飲料行業(yè)發(fā)展規(guī)律的決定。這造成健力寶負(fù)債累累，逐漸喪失市場競爭力。因此，傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)應(yīng)該避免在尚未完全發(fā)掘自身潛力時(shí)貿(mào)然跟風(fēng)轉(zhuǎn)型，要根據(jù)品牌自身優(yōu)勢選擇具有發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)，充分利用自身資源。

2.持續(xù)的創(chuàng)新能力，是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型獲得成功的主導(dǎo)因素

企業(yè)轉(zhuǎn)型的成敗，在市場中呈現(xiàn)為其產(chǎn)品或服務(wù)是否被消費(fèi)者認(rèn)可。而持續(xù)創(chuàng)新，則是其維持市場活力，滿足消費(fèi)者新鮮感的關(guān)鍵。以國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏為例，早在2005年，安踏就成立了自己的實(shí)驗(yàn)室，研究運(yùn)動(dòng)裝備對(duì)人體運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的影響，并聘請(qǐng)各國專家，成立研發(fā)中心，專注于功能類的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。其每年研發(fā)費(fèi)用從不足營業(yè)收入的 1%不斷增長至今約占營業(yè)收入的 5.8%，且每年申請(qǐng)自主研發(fā)專利多達(dá)幾十個(gè)?？贤度?，勇鉆研，敢創(chuàng)新，就意味著帶來高回報(bào)，安踏科技產(chǎn)品在整體銷售中占比 30%，利潤占比高達(dá) 50%以上。

3.注重長期可持續(xù)發(fā)展

中國在成為世界第一制造大國、世界第二大經(jīng)濟(jì)體后，正逐步走向世界舞臺(tái)的中心，國際競爭力的提升帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)走出去，中國品牌迎來了打造萬億級(jí)品牌的絕佳機(jī)會(huì)，應(yīng)借助這股“東風(fēng)”讓中國傳統(tǒng)品牌走向世界。

（二）新“國潮”品牌的發(fā)展

1.識(shí)別潛在目標(biāo)客戶優(yōu)勢

新消費(fèi)的消費(fèi)趨勢為“國潮”發(fā)展提供良好的土壤，90后、00后的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿較強(qiáng)，有望成為“國潮”消費(fèi)的主力軍，同時(shí)職業(yè)女性比例與單身比例逐年增長，這都為“國潮”帶來消費(fèi)利好。

2.彌補(bǔ)自身存在的不足

當(dāng)前，部分“國潮”品牌存在模仿、抄襲、盲目跟風(fēng)等現(xiàn)象，無視自身產(chǎn)品升級(jí)和用戶屬性，生硬地進(jìn)行跨界合作，這即使有一時(shí)的收獲，也終究會(huì)無法長足發(fā)展。同時(shí)，這使得部分消費(fèi)者對(duì)“國潮”品牌持消極態(tài)度，并會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生持續(xù)負(fù)面影響。

3.發(fā)現(xiàn)潛在威脅

“國潮”品牌缺乏可以持續(xù)盈利的全球性IP，IP（Intellectual Property），在營銷領(lǐng)域指一個(gè)廣為人知的品牌形象。目前我國缺乏全球性的文化IP，多在使用國外的文化IP如哈利·波特、迪士尼等，在此領(lǐng)域上，“國潮”品牌與國外的文化競爭仍然處于劣勢。

4.形成獨(dú)立的品牌文化，是“國潮”品牌從一眾“流水線”品牌中脫穎而出的核心競爭力

當(dāng)下“國潮”品牌的主題大都以中華文化為主導(dǎo)，各品牌主題類似，且對(duì)時(shí)尚元素的運(yùn)用浮于表面，缺乏對(duì)其自身品牌底蘊(yùn)和文化精神的塑造，因而缺乏辨識(shí)度，成了“流水線”品牌。一定程度上，容易引起國內(nèi)消費(fèi)者的審美疲勞。要想在競爭激烈的消費(fèi)市場上長期生存和發(fā)展，就需要品牌具有辨識(shí)度，而品牌文化就是給消費(fèi)者留下記憶點(diǎn)，是保持消費(fèi)者忠誠度的關(guān)鍵所在。

結(jié)語：

未來“國潮”經(jīng)濟(jì)想要得到持續(xù)性發(fā)展需要更具前瞻性，緊跟時(shí)代步伐，靈活變通，從迎合消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)消費(fèi)需求，打造多元化、年輕化的國際化品牌。借鑒于國外的“潮牌”，“國潮”品牌在發(fā)展時(shí)，要先找準(zhǔn)品牌定位，形成自己獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，把握好將傳統(tǒng)文化與時(shí)尚潮流元素結(jié)合的核心發(fā)展問題。其次，要樹立和維護(hù)自己的品牌形象，從根本上扭轉(zhuǎn)年輕一代對(duì)本土品牌設(shè)計(jì)土，質(zhì)量差的刻板形象，追求銷量和質(zhì)量齊升的目標(biāo)。最后，要注重品牌創(chuàng)新。加大研發(fā)占比，不斷提高自身產(chǎn)品的科技性，從而在根本上提升競爭力。面對(duì)激烈的市場競爭，應(yīng)采取差異化的競爭方式。中國文化歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，有許多可以融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)里的元素，“國潮”品牌應(yīng)該積極探尋如何在堅(jiān)守品牌定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行文化融合和產(chǎn)品創(chuàng)新。