在“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下，做好農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷工作，已成為我國農(nóng)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域中的重要問題。本文重點從調(diào)查新媒體營銷背景、農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀、陜西富平縣農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題、陜西富平縣農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷策略，為相關(guān)研究者提供參考。

一、農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的現(xiàn)狀

富平縣作為農(nóng)業(yè)大縣，建立了專門的富平特產(chǎn)網(wǎng)站，播出了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的價格、營養(yǎng)價值等信息，成立了新媒體營銷工作室，直播50余次，參加80余次的志愿者活動，經(jīng)驗豐富，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識強。陜西冉沃網(wǎng)絡(luò)公司提供了線上銷售渠道，如公眾號、直播、小紅書、微博、視頻號進行項目實踐及后續(xù)推廣。

同時，富平縣也致力于借助電子商務(wù)平臺為農(nóng)業(yè)發(fā)展尋求更多的機會。圍繞尖柿、柿餅等這些主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)開展特色農(nóng)產(chǎn)品推廣的主題活動，開展網(wǎng)絡(luò)推薦會，通過線上線下宣傳相結(jié)合的方式提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度。

農(nóng)產(chǎn)品營銷起步較晚，發(fā)展水平較低?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)的快速發(fā)展給人們帶來了許多好處，并對傳統(tǒng)的購物方式產(chǎn)生了巨大影響。傳統(tǒng)的實物交易已被虛擬市場和互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷替代。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2021年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達到4221億，與前一年相比增長2.8%，新媒體平臺上的農(nóng)產(chǎn)品銷售發(fā)展迅速。許多專業(yè)人士認為，新媒體營銷在時間和內(nèi)容方面對客戶獲取信息的方式有著深遠的影響，從而減少了客戶對傳統(tǒng)媒體的依賴。因此，必須改變過去的營銷方法。交易者依靠新媒體平臺更準確地與客戶見面，在農(nóng)業(yè)營銷活動中有更多主動權(quán)。他們必須從自己的產(chǎn)品和合理的新媒體營銷模式中進行選擇，不能復(fù)制通常在市場或其他市場上使用的成功營銷模式。

二、陜西富平縣農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題

近年來，新媒體助農(nóng)從無到有，從稚嫩到成熟，農(nóng)產(chǎn)品的“質(zhì)”和“量”得到穩(wěn)步提升，但縱觀全局，流通成本高仍然是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品終端價格居高不下，限制居民消費的核心因素。

（一）農(nóng)產(chǎn)品流通成本高

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式環(huán)節(jié)過多已成為農(nóng)產(chǎn)品流通成本居高不下的原因。且農(nóng)商所在地區(qū)大多偏僻，物流交通距離遠且多為基礎(chǔ)交通方式，速度較慢，農(nóng)產(chǎn)品輸送成本較高。新媒體渠道直播助農(nóng)需要強大的運輸體系支撐，這就導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品外送需要高額的運輸成本、倉儲成本及分銷成本等多項附加費用，流通成本過高，農(nóng)戶所剩利潤少;又因傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)之間信息缺乏共享、脫鉤明顯，使得農(nóng)產(chǎn)品交易滯后，增加了農(nóng)產(chǎn)品流通過程中倉儲、包裝和運輸?shù)慕?jīng)濟成本，降低了農(nóng)產(chǎn)品的流通效率;新媒體下農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)量和銷售量增長迅速，同時由于消費升級和經(jīng)濟步入新常態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌也得到提升。但營銷模式還處于傳統(tǒng)階段、即使現(xiàn)在流行的直播營銷、社群營銷也只是推銷，并不是營銷，品牌營銷還處于初始階段。

（二）營銷網(wǎng)絡(luò)不健全，銷售滯后

富平縣柿果銷售以鮮果為主，但由于脫澀技術(shù)落后，保鮮技術(shù)水平不高，鮮果在長途運輸過程中，易發(fā)生腐爛、霉變，導(dǎo)致鮮果品質(zhì)差，影響銷售。同時，柿樹種植戶較為分散，品種結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品上市時間不統(tǒng)一，銷售渠道不完善，市場混亂，運輸過程長，導(dǎo)致柿果、柿餅的銷售期縮短，產(chǎn)品滯銷。

（三）生產(chǎn)者品牌意識不強

在市場經(jīng)濟條件下，市場是檢驗消費的唯一標準，市場銷售者根據(jù)各自需求和喜好選擇農(nóng)產(chǎn)品，品牌是消費者識別產(chǎn)品的重要依據(jù)。比如我們?nèi)粘ＯM的奶制品，伊利和蒙牛的認可度就普遍高于其他牛奶品牌。品牌產(chǎn)品銷售有著巨大優(yōu)勢。

（四）農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)督體系不健全

近年來，隨著“蒜你狠”“豆你玩兒”等農(nóng)產(chǎn)品引發(fā)的市場波動，因監(jiān)管不到位，導(dǎo)致部分農(nóng)產(chǎn)品市場價格混亂，不利于市場銷售，農(nóng)產(chǎn)品市場體系不健全和不規(guī)范，導(dǎo)致消費者多花錢，農(nóng)民賺不到錢。

（五）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者觀念滯后，營銷理念不明確

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者有了營銷理念，但把理論應(yīng)用于實踐的并不多。農(nóng)產(chǎn)品開拓市場、服務(wù)市場的能力遠遠滿足不了市場的需要。

（六）銷售創(chuàng)新跟不上消費市場的需求變化

改革開放后，農(nóng)產(chǎn)品市場確實有了一定規(guī)模的發(fā)展，但是農(nóng)產(chǎn)品營銷還不夠科學(xué)和規(guī)范。需要進一步與時俱進，緊跟市場需求，推動農(nóng)產(chǎn)品市場營銷創(chuàng)新。從單純的生產(chǎn)什么賣什么過渡到根據(jù)市場需求生產(chǎn)什么賣什么。

（七）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小，系統(tǒng)化布局受限

富平縣大部分農(nóng)產(chǎn)品是家庭生產(chǎn)，自產(chǎn)自銷，缺少對產(chǎn)品市場的調(diào)研。農(nóng)民大多抱著試一試的態(tài)度，先種植少量農(nóng)產(chǎn)品看看效益，然后再決定是否大面積種植，即使大面積種植也不具備規(guī)模性。

（八）農(nóng)產(chǎn)品以初級產(chǎn)品為主，缺少精深加工

農(nóng)產(chǎn)品種植后，農(nóng)民自己到市場上去零售或者賣給收購商販的居多，少有投入大量的人力物力做精深加工。初級產(chǎn)品技術(shù)含量低，銷售價格自然低。

由于發(fā)展較晚，富平縣農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷仍處于較低水平，營銷所需的物流配送系統(tǒng)、金融扶持體系、政策法律平臺、其他相關(guān)平臺等所涉及的問題仍是營銷運營中的難題，于是，我們以農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷為切入點，在助農(nóng)背景下，想“農(nóng)”之所想，急“農(nóng)”之所急，為農(nóng)產(chǎn)品的營銷提供新思路，助力農(nóng)產(chǎn)品供產(chǎn)銷搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車道，為富平縣農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、個體經(jīng)營者及農(nóng)民增收、創(chuàng)業(yè)提供具有可行性的參考依據(jù)。

三、陜西富平縣農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷策略

移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為人們生活方式的改變提供了契機，農(nóng)產(chǎn)品營銷也迎來了新方向，新媒體營銷成為新趨勢，新媒體的引入為農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來了新環(huán)境、新思路、新實踐，前景看好。

（一）政府積極參與，打造“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)強縣”

富平縣積極響應(yīng)國家政策的號召，不斷探索農(nóng)業(yè)發(fā)展的道路，近年來被確立為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)，獲得了“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)強縣”的稱號。富平縣立足縣情，明確發(fā)展優(yōu)勢，做出尖柿和柿餅高品質(zhì)發(fā)展規(guī)劃。此外，富平縣領(lǐng)導(dǎo)積極參與農(nóng)產(chǎn)品銷售，開展直播帶貨活動，向域外消費者宣傳本地農(nóng)產(chǎn)品，提升了農(nóng)戶的品牌意識。不僅如此，富平縣政府積極動員大學(xué)生、企業(yè)職工以及直播愛好者參與省級互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)直播大賽，促進互聯(lián)網(wǎng)直播銷售人才的培養(yǎng)。

（二）線上線下結(jié)合，促進農(nóng)產(chǎn)品進城

截至2021年，富平縣村村全方位覆蓋了光纖、4G網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)速度達到了縣城水平。在電子商務(wù)服務(wù)水平方面，富平縣于2019年年末將鎮(zhèn)、村級電子商務(wù)綜合服務(wù)站點合并為154個，開通了綜合服務(wù)體系；與之相對應(yīng)的是，在物流配送方面，富平縣新整治道路29條，實現(xiàn)縣鄉(xiāng)二級公路全覆蓋，設(shè)立電商共享寄遞倉庫15個，建成農(nóng)村快遞站232個，開辟了農(nóng)產(chǎn)品進城的渠道。在2021年，富平縣被評為“四好農(nóng)村路”全國示范縣，為農(nóng)產(chǎn)品市場開拓提供了道路運輸保障，有利于促進本地農(nóng)產(chǎn)品對外銷售和運輸。

（三）發(fā)揮農(nóng)戶主體作用，培育青年人才營銷者

目前，富平縣農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推介會、網(wǎng)絡(luò)直播營銷主要依靠政府推動，而農(nóng)戶普遍年紀偏大，不能很快接受新事物，對網(wǎng)絡(luò)營銷處于被動地位。因此，開展電商培訓(xùn)、幫助農(nóng)戶轉(zhuǎn)變營銷思路是富平縣政府第一步應(yīng)采取的措施。富平縣的電商培訓(xùn)應(yīng)當循序漸進、深入淺出，立足于當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，如柿餅、流曲瓊鍋糖等，利用這些農(nóng)戶熟悉的農(nóng)產(chǎn)品直觀示范如何進行手機拍攝、線上直播等。此外，還應(yīng)引導(dǎo)他們掌握基于微信、微博等自媒體平臺的網(wǎng)絡(luò)微營銷技能，逐步引導(dǎo)農(nóng)戶在網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮主體作用。不僅如此，富平縣政府還舉辦了一些比賽活動，吸引了當?shù)馗嗟那嗄晖度氲睫r(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷之中，包括大學(xué)生、企業(yè)職工、有農(nóng)業(yè)背景的營銷人才等。這部分群體往往具有一定知識水平，并且熟悉新興網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，能夠為農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售提供新思路和新方法，為富平縣農(nóng)業(yè)的發(fā)展增添新活力。

（四）培育原產(chǎn)地形象，發(fā)揮品牌帶動作用

2021年6月數(shù)據(jù)顯示，抖音日活躍用戶達3.35億人，市場占有率和業(yè)務(wù)競爭力在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。因此富平縣農(nóng)戶商家可以以抖音為主戰(zhàn)場，聘請專業(yè)團隊制作農(nóng)產(chǎn)品宣傳視頻，以講故事的形式介紹農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境、營養(yǎng)價值等信息，并且適當結(jié)合當?shù)氐募t旅文化，為農(nóng)產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵，將其在各大自媒體平臺上，持續(xù)對本地農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳。此外，《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告（2021）》指出，2020年品牌農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)購數(shù)量較2019年增加11％，表明人們對品牌農(nóng)產(chǎn)品的忠誠度不斷提高。例如贛南臍橙、東北大米這類原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品更容易獲得消費者的回購，這啟示富平縣要提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，塑造良好的原產(chǎn)地形象，大力打造“富平農(nóng)產(chǎn)”品牌。同時在柿子和瓊鍋糖具有了一定的品牌口碑后，應(yīng)對已有客戶群體大力宣傳本地其他特色農(nóng)產(chǎn)品。例如，在初期可以采取買柿子送流曲瓊鍋糖的策略，讓客戶更多地品嘗到富平的特色美食，從而促進相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

（五）實行精準營銷，滿足客戶個性化需求

在大數(shù)據(jù)時代，富平縣政府應(yīng)當加大資金和技術(shù)投入，培育營銷人才，充分利用信息技術(shù)精準定位農(nóng)產(chǎn)品的線上消費群體，根據(jù)其消費心理有針對性地推送農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容，提高線上營銷成交率。為滿足不同群體對農(nóng)產(chǎn)品的需求，富平縣農(nóng)產(chǎn)品商家可以從產(chǎn)品的包裝和價格兩方面入手，實施差異化策略。以流曲瓊鍋糖為例，在包裝方面，可以將其分為散裝、整裝、普通包裝和精美包裝四種，滿足消費者對不同分量以及不同需求的選擇。與之相對應(yīng)，在價格方面也應(yīng)差異化定價。例如消費者在送禮時會選擇精美包裝的產(chǎn)品，往往也能接受較高的價格，因此農(nóng)產(chǎn)品商家可以適當抬高精美包裝下流曲瓊鍋糖的價格，將其打造為高端農(nóng)產(chǎn)品。不僅如此，富平縣更要關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品包裝的獨特性，將其作為產(chǎn)品的名片，融入地域和獨有的特色，傳遞富平故事，吸引消費者的目光。

作為農(nóng)業(yè)大縣的富平，在５Ｇ物聯(lián)網(wǎng)時代，農(nóng)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該擺脫傳統(tǒng)線下銷售模式的束縛，結(jié)合當下火熱發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，充分借助微博、抖音、小紅書等各大自媒體平臺，利用大數(shù)據(jù)進行精準營銷，培育農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象，開拓線上線下有機結(jié)合的新型營銷渠道。在富平縣政府大力培育青年銷售人才、建設(shè)信息基礎(chǔ)設(shè)施等舉措下，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”模式的發(fā)展將注入新的活力，朝著持續(xù)健康的方向發(fā)展。

（作者單位：西安翻譯學(xué)院信息工程學(xué)院）

作者簡介：薛慶嬌，2003年出生，女，陜西渭南人，本科，研究方向：營銷管理。

基金項目：西安翻譯學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（項目編號：S202212714046X）。