文|陳首丞

“一個(gè)月漲粉300萬(wàn)”“2天漲粉255萬(wàn)”“一個(gè)月漲粉220萬(wàn)”“5天漲粉300萬(wàn)”，這是今年上半年，新晉網(wǎng)紅們被媒體報(bào)道時(shí)的普遍用詞。

這些爆款詞語(yǔ)對(duì)應(yīng)的人，分別是帶火多巴胺穿搭的白晝小熊、靠著誠(chéng)實(shí)善良走紅的導(dǎo)游小祁、四處打假的B太，以及唱紅“挖呀挖呀挖”的黃老師。他們幾乎都有著專屬于自己的高光時(shí)刻，但遺憾的是，這些被加粗顯示或放在標(biāo)題的爆款數(shù)據(jù)，對(duì)比起往年的情況，明顯縮水了。

目光回溯到過(guò)去2年，被媒體關(guān)注和報(bào)道的是10天漲粉4000萬(wàn)的劉畊宏、2天漲粉 1000萬(wàn)的卡塔爾小王子、2周漲粉1000萬(wàn)的張同學(xué)，以及無(wú)數(shù)通過(guò)爆款事件逐漸成長(zhǎng)為粉絲數(shù)達(dá)千萬(wàn)級(jí)別的頭部達(dá)人或明星：董宇輝、墊底辣孩、柳夜熙、王心凌、灰太狼的羊、辛吉飛，等等。

然而，今年已過(guò)大半，卻仍然沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)相同體量的超級(jí)網(wǎng)紅。被媒體廣泛關(guān)注和報(bào)道的，也僅剩下了縮水的頭部。問(wèn)題出在哪兒？短視頻的漲粉神話，失靈了嗎？

超級(jí)爆款沒(méi)有密碼，只有時(shí)運(yùn)

一個(gè)業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，成為頭部網(wǎng)紅，往往有密碼可循，但成為超級(jí)網(wǎng)紅，卻是需要和時(shí)運(yùn)結(jié)合的。

在回顧過(guò)去2年誕生的超級(jí)網(wǎng)紅時(shí)，無(wú)法忽視的是，這些現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅的誕生，往往都契合了一種時(shí)代精神，承載了整個(gè)社會(huì)共同關(guān)注的一些話題或方向。與其說(shuō)他們是主動(dòng)制造了某種天然就不可替代的內(nèi)容，不如說(shuō)他們是被尋求精神寄托的廣大短視頻用戶選中的人。

蜂群文化運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張曙表示，劉畊宏的爆紅，與人們正處于居家狀態(tài)有關(guān)。“在抖音上，平臺(tái)需要一個(gè)有價(jià)值觀的引領(lǐng)者去展示這種狀況。你在家也可以做操，做一些不用出門也可以做的事情。整個(gè)社會(huì)的導(dǎo)向和抖音的內(nèi)容創(chuàng)作者剛好契合到一個(gè)頻率上，超級(jí)網(wǎng)紅就誕生了?！?/p>

相同的情況，也發(fā)生在了其他超級(jí)網(wǎng)紅身上，國(guó)家扶持“三農(nóng)”的政策和抖音平臺(tái)本身對(duì)更契合下沉市場(chǎng)內(nèi)容的追求，造就了張同學(xué)的火爆和一批農(nóng)村網(wǎng)紅的誕生；世界杯的超級(jí)熱度和對(duì)外友善的國(guó)際精神造就了卡塔爾小王子；整個(gè)社會(huì)普遍的懷舊熱，恰好撞上了用小甜歌將人帶回少年時(shí)代的王心凌。

今年上半年誕生的頭部網(wǎng)紅，其中一些也一定程度上踩中了時(shí)代的脈搏。

在張曙看來(lái)，導(dǎo)游小祁之所以能夠火爆，就與整個(gè)市場(chǎng)對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的需求有關(guān)。而打假獲取流量的B太，也踩中了不久之前的淄博熱，成為這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+線下狂歡的締造者之一。

當(dāng)然，他們之所以沒(méi)能夠成為更大的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，也是因?yàn)榇偈蛊涑蔀轭^部網(wǎng)紅的事件本身，沒(méi)能觸達(dá)更大范圍的受眾。

從這個(gè)角度往下延伸，張曙表示，這樣的內(nèi)容創(chuàng)作者無(wú)法成為優(yōu)秀的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿，因?yàn)檫@是天時(shí)地利人和缺一不可，并結(jié)合平臺(tái)風(fēng)向的一種產(chǎn)物，無(wú)法被復(fù)制。相比而言，蜂群文化旗下的白晝小熊以及更早之前的王七葉就不在此列，更多情況下，這與內(nèi)容、IP以及轉(zhuǎn)化率等更能看得見(jiàn)、摸得著的東西有關(guān)。但不可避免的是，這類網(wǎng)紅也很難真正打破圈層，成為現(xiàn)象級(jí)。因?yàn)橄胍鲃?dòng)制造一個(gè)整個(gè)社會(huì)都在關(guān)心的話題，幾乎是不可能的。如果希望去踩中一些小概率的事件而成為現(xiàn)象級(jí)，顯然不是一種更加理性、更加可控和商業(yè)化的行為。

而今年以來(lái)，唯一達(dá)到破圈效果，促使大街小巷都流傳著“挖呀挖呀挖”的黃老師，其實(shí)一定意義上成就了現(xiàn)象級(jí)，但可惜的是，黃老師的作品較為單一，除了“挖呀挖呀挖”之外再無(wú)爆款。大多數(shù)知道“挖呀挖呀挖”的網(wǎng)友，甚至都不知道黃老師的存在。

消失的賽道紅利

超級(jí)爆款之外，更多粉絲數(shù)達(dá)千萬(wàn)級(jí)別的頭部網(wǎng)紅，其實(shí)大多與平臺(tái)的紅利期有關(guān)。其內(nèi)在邏輯是，抖音想要扶持某一個(gè)垂類或賽道崛起，吸引更多的創(chuàng)作者入駐、更多的用戶觀看以及更多的媒體注意力，往往會(huì)通過(guò)流量注入的方式，打造一個(gè)全新的網(wǎng)紅出來(lái)，作為標(biāo)桿起到示范作用。

這樣的事情曾經(jīng)發(fā)生過(guò)無(wú)數(shù)次，抖音與快手拼殺時(shí)，有所謂“三大女神”帶動(dòng)顏值類賬號(hào)崛起并迅速吸引眾多用戶進(jìn)入抖音；平臺(tái)扶持農(nóng)村類內(nèi)容使得張同學(xué)爆紅；劉畊宏帶動(dòng)直播健身類內(nèi)容迅速火爆……

內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)賽道的關(guān)系，某種程度上處于一種互相影響的動(dòng)態(tài)平衡之中，即要么平臺(tái)想要扶持一個(gè)賽道，于是推動(dòng)一個(gè)頭部網(wǎng)紅出現(xiàn)（或者是某一種商業(yè)模式與一個(gè)標(biāo)桿人物，如抖音電商與羅永浩）；要么一個(gè)具有優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作力的網(wǎng)紅達(dá)人出現(xiàn)，于是抖音順?biāo)浦蹖⒘髁拷o予某個(gè)賽道。

張曙將后者稱之為抖音很少做0—1，更多是做0.1—1，即平臺(tái)會(huì)有大數(shù)據(jù)的測(cè)算，通過(guò)超級(jí)算法下的反饋機(jī)制，決定將流量給到誰(shuí)或者哪個(gè)賽道。

在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)的動(dòng)作并非“每個(gè)月開(kāi)會(huì)決定把流量給誰(shuí)”，而是通過(guò)數(shù)據(jù)的測(cè)算洞察出某個(gè)傾向，最終將流量給到某個(gè)地方去做助推。這樣的邏輯幾乎和劉畊宏的火爆完全適配，正是他先有一些爆點(diǎn)，平臺(tái)再加以推波助瀾，才促成了超級(jí)網(wǎng)紅一下子席卷全網(wǎng)。

綜合來(lái)看，新的頭部網(wǎng)紅的出現(xiàn)，往往都是給既有的平臺(tái)格局添磚加瓦的，當(dāng)你能夠給平臺(tái)帶來(lái)全新的內(nèi)容形態(tài)時(shí)，也就自然值得平臺(tái)的流量扶持。從這里往回望，柳夜熙之于數(shù)字人和元宇宙、導(dǎo)游小祁之于旅游內(nèi)容、灰太狼的羊之于西域鄉(xiāng)村，一定程度上都引領(lǐng)了一個(gè)賽道網(wǎng)紅的扎堆出現(xiàn)。

但顯然，如果將互聯(lián)網(wǎng)所有具備商業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行切蛋糕式的切分，新的賽道和與之匹配的新的頭部網(wǎng)紅肯定會(huì)有窮盡的一天，這一點(diǎn)，在某些平臺(tái)上已經(jīng)有了相對(duì)更明顯的現(xiàn)象。

相比而言，抖音的流量更多情況下歸屬于公域，因此不必?fù)?dān)心新的網(wǎng)紅沒(méi)有突圍和破圈的可能。但結(jié)合今年上半年的情況來(lái)看，顯然，能夠培育新的頭部網(wǎng)紅的新賽道不多了。

不過(guò)，對(duì)于這一點(diǎn)，張曙比較自信。他認(rèn)為，抖音的賽道沒(méi)有分得很細(xì)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)也不存在與其他平臺(tái)相似的美妝區(qū)、體育區(qū)的分類，因此很多內(nèi)容領(lǐng)域都會(huì)產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)。即使某個(gè)賽道有頭部網(wǎng)紅存在，未來(lái)也有可能誕生一個(gè)全新的頭部網(wǎng)紅，取代原有創(chuàng)作者的位置。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，張曙相信抖音還會(huì)持續(xù)出現(xiàn)新的超級(jí)網(wǎng)紅，因?yàn)檫@是抖音的價(jià)值觀。

逐漸弱化的“關(guān)注”

出圈的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅是一回事，擁有數(shù)千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅又是另一回事。很多情況下，這兩者會(huì)合二為一。但時(shí)至如今，這兩者的結(jié)合，也并非緊密不可分。

在張曙看來(lái)，“挖呀挖呀挖”黃老師就是一個(gè)典型的反面案例?！霸谛⌒〉幕▓@里面挖呀挖呀挖”這首歌的傳唱程度之高，早已超越了“破圈”這個(gè)詞本身能夠代表的含義。但最終黃老師僅收獲了800萬(wàn)粉絲，和其影響力并不完全匹配。

除內(nèi)容單一之外，張曙認(rèn)為，最主要的原因是，“關(guān)注”這個(gè)動(dòng)作本身的價(jià)值，在當(dāng)下越來(lái)越弱了。

從用戶的角度來(lái)說(shuō)，“關(guān)注”幾乎是無(wú)效的動(dòng)作。原因是當(dāng)下90%的用戶都是刷“推薦”來(lái)獲取最新的信息的。即使關(guān)注了某個(gè)網(wǎng)紅，也不代表一定能收到他的最新視頻。而即便不關(guān)注某個(gè)網(wǎng)紅或達(dá)人，如果算法洞悉了用戶在某個(gè)視頻上的停留時(shí)長(zhǎng)，也會(huì)持續(xù)不斷地給用戶推薦某個(gè)網(wǎng)紅或達(dá)人的視頻。正反兩方面來(lái)看，“關(guān)注”這個(gè)動(dòng)作本身，在用戶獲取信息上，都幾乎沒(méi)有意義。

張曙也介紹，從業(yè)者也不愿意看到自己的視頻流量大量源于粉絲，因?yàn)檫@意味著創(chuàng)作者的內(nèi)容沒(méi)有觸達(dá)更大范圍的受眾。

而回到內(nèi)容推薦的邏輯上，張曙認(rèn)為這當(dāng)中存在著一個(gè)平臺(tái)“喜新厭舊”而產(chǎn)生的矛盾?！氨确秸f(shuō)我同時(shí)看A和B的視頻，A的內(nèi)容我看了，只是停留時(shí)間比較長(zhǎng)或者做了一些互動(dòng)，點(diǎn)進(jìn)了主頁(yè)但沒(méi)有關(guān)注，但平臺(tái)出于推新的目的會(huì)一直給我推薦。另一方面，B的內(nèi)容我看了兩秒就關(guān)注了，因?yàn)槲腋矚gB的內(nèi)容。但平臺(tái)的算法卻更傾向于給我推薦A而不是B，這顯然是有問(wèn)題的。我看了那么久但沒(méi)關(guān)注，肯定有我的理由。”

甚至，由于抖音強(qiáng)大的推薦算法系統(tǒng)的存在，用戶完全可以放棄關(guān)注，平臺(tái)會(huì)替你更新你的關(guān)注列表。這也就是所謂的算法比你更懂你自己。

因此，張曙認(rèn)為，關(guān)注數(shù)量和關(guān)注按鈕，在越來(lái)越注重算法推薦的當(dāng)下，顯得沒(méi)那么有價(jià)值。這是一個(gè)從業(yè)者也不喜歡，消費(fèi)者也不喜歡的老舊產(chǎn)物。

只是從行業(yè)既有的邏輯上看，一個(gè)網(wǎng)紅具備極多的粉絲數(shù)量，肯定能帶來(lái)更多的商業(yè)談判話語(yǔ)權(quán)。因此，盡管關(guān)注數(shù)量對(duì)消費(fèi)者和從業(yè)者都沒(méi)有那么重要，但平臺(tái)仍然要將粉絲數(shù)量予以保留。

但同時(shí)，如果粉絲數(shù)量和商業(yè)價(jià)值直接掛鉤，有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生為了提高商業(yè)價(jià)值而刻意“水?dāng)?shù)據(jù)”的情況，這同樣也是過(guò)分強(qiáng)調(diào)粉絲數(shù)量帶來(lái)的負(fù)面影響。如果水分過(guò)多，許多商業(yè)機(jī)構(gòu)刻意為了商業(yè)價(jià)值去買粉絲，最終反而讓不愿意買粉絲的真實(shí)創(chuàng)作者在對(duì)比粉絲數(shù)量時(shí)吃虧，也就讓劣幣驅(qū)逐了良幣，最終平臺(tái)只剩下“數(shù)據(jù)幽靈”。

張曙大膽預(yù)言，有一天抖音會(huì)取消粉絲數(shù)量顯示，代替為即時(shí)熱度或商業(yè)指數(shù)，還可以細(xì)分為用季度熱度或月度熱度去衡量一個(gè)賬號(hào)。在他看來(lái)，這是解決“關(guān)注價(jià)值弱化”的最好方法。

從這里延伸出去，從業(yè)者也無(wú)須費(fèi)心去制造漲粉神話。過(guò)往的邏輯會(huì)被重新建立，而人類喜新厭舊的本能，仍在驅(qū)動(dòng)新的超級(jí)網(wǎng)紅不斷誕生。（本文來(lái)自微信公眾號(hào)刺猬公社）