□叢 晶

全媒體時(shí)代的到來催動(dòng)了傳媒領(lǐng)域的深刻變革。它改變了信息的傳播渠道和消費(fèi)方式，傳統(tǒng)意義上的媒體“邊界”逐步消失,信息（內(nèi)容）的生產(chǎn)方式變了,消費(fèi)場(chǎng)景變了,服務(wù)方式變了，一種更為個(gè)性的、互動(dòng)的、多元的、平等的、融合的媒介生態(tài)正在形成。

此刻，傳統(tǒng)媒體面臨著轉(zhuǎn)型、發(fā)展的重重挑戰(zhàn)。自己的“地盤”一瞬間變得冷清，而另一方天地卻喧囂熙攘。傳統(tǒng)媒體怎樣才能跟上時(shí)代腳步，實(shí)現(xiàn)“向網(wǎng)而生，因融而興”的良性發(fā)展？怎樣才能展現(xiàn)“主力軍”的更大擔(dān)當(dāng)和作為？

一、兩個(gè)實(shí)踐案例及其帶來的啟示

重新定位，重組要素，變革生產(chǎn)關(guān)系，開辟全新市場(chǎng)，這是媒體深度融合的時(shí)代必答題。下面是大連新聞傳媒集團(tuán)的兩個(gè)案例，講述的是“與用戶重建連接”的故事。

1.案例一：從“失聯(lián)”到“重建連接”，廣告客戶如何失而復(fù)得？

他叫佬壇，是一家養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人，也曾經(jīng)是年投放300 萬(wàn)元的廣告客戶。但在2021 年，他與我們“失聯(lián)”了。

佬壇上哪兒了？佬壇上網(wǎng)了。2021年7月，他在抖音注冊(cè)了賬號(hào)，開始自導(dǎo)自演拍攝短視頻，內(nèi)容就是講述他最熟悉的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的那些事兒。沒想到，不到一年佬壇的粉絲就接近30萬(wàn)。

可此時(shí)，佬壇也真切感受到了做一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者的艱難：每周兩次、每次兩小時(shí)的直播，怎么才能講得滔滔不絕而且耐人尋味？每周十多個(gè)短視頻的更新，怎么設(shè)計(jì)內(nèi)容更能吸引粉絲一起互動(dòng)？終于，遇到瓶頸的佬壇又找到了我們。

佬壇提出的問題，也讓我們一下子有了挑戰(zhàn)的興趣。此后，雙方見面地點(diǎn)從廣電辦公室轉(zhuǎn)到了佬壇的地盤，選題、話術(shù)、互動(dòng)、短視頻……在一輪輪磨合中，“融合”的力量悄然發(fā)生作用，如今佬壇賬號(hào)粉絲已奔向百萬(wàn)，成為抖音平臺(tái)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)排名第一的大V。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，粉絲來自全國(guó)各地關(guān)注養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和行業(yè)關(guān)聯(lián)者，他們中的很多人希望佬壇把8年來走過的路、踩過的坑分享出來，讓大家學(xué)習(xí)、借鑒，這讓我們打開了一個(gè)新的營(yíng)銷思路——8 年產(chǎn)業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與媒體的內(nèi)容策劃生產(chǎn)能力、渠道傳播能力相結(jié)合，在傳媒公信力背書下，完全可以提供一套“中國(guó)式養(yǎng)老”實(shí)戰(zhàn)課程。于是，2022 年10 月，雙方聯(lián)合運(yùn)營(yíng)賬號(hào)“智媒學(xué)盟”啟動(dòng)，三個(gè)多月的時(shí)間，直播43 場(chǎng)，總瀏覽量400萬(wàn)+，盡管數(shù)據(jù)不算亮眼，但它們意味著佬壇和我們之間關(guān)系的深入。

做策劃是傳統(tǒng)媒體人的長(zhǎng)項(xiàng)，第二次攜手不到一年時(shí)間，我們的一系列活動(dòng)運(yùn)營(yíng)讓佬壇與粉絲的黏合力更牢固了：

2022年7月23日，首場(chǎng)佬壇見面會(huì)在大連舉辦，上海、山西、山東等地的粉絲趕了過來；9月30日，大連星海公園露營(yíng)地，以星海灣大橋和游艇碼頭為背景的一場(chǎng)4 小時(shí)大直播，全國(guó)粉絲沉浸在思想激蕩中，點(diǎn)贊達(dá)到330萬(wàn)+，瀏覽量60萬(wàn)+；10月14日，中國(guó)首部養(yǎng)老行業(yè)紀(jì)錄片《不盡之思》開機(jī)，計(jì)劃用8個(gè)月時(shí)間記錄一個(gè)中國(guó)社區(qū)養(yǎng)老項(xiàng)目從調(diào)研、選址到開放、運(yùn)營(yíng)的全過程，同時(shí)它將成為一套視頻課程，在“智媒學(xué)盟”平臺(tái)推廣；2023年2月，“智媒學(xué)盟”實(shí)訓(xùn)基地正式啟動(dòng)建設(shè)，大連成為“中國(guó)式養(yǎng)老”模式重要研發(fā)地。

我們與佬壇的“再連接”，也是“傳媒+產(chǎn)業(yè)”融合創(chuàng)新的一次實(shí)踐。從策劃腳本到流量運(yùn)營(yíng)，從拍攝短視頻到配合客戶出鏡、直播以及推出線上欄目、運(yùn)營(yíng)線下活動(dòng)，我們將內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到了數(shù)字營(yíng)銷賽道，成功找到了與用戶的契合點(diǎn)。

這個(gè)例子給我們帶來如下啟示：

傳播的核心使命是“連接”。用高水平策劃“制造注意力”，不論在哪種媒體時(shí)代，都是完成“連接”的必要因素，尤其在雜蕪的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，“眼球經(jīng)濟(jì)”更需要制造注意力來加持。

實(shí)現(xiàn)傳播與受眾、與用戶的“連接”，是媒體人的本命，也是使命。

2.案例二：從“10秒鏡頭”到“一元智投”，車載電視怎樣煥發(fā)新生？

2022年10月16日，黨的二十大勝利召開，當(dāng)晚的《新聞聯(lián)播》報(bào)道了全國(guó)人民懷著無比喜悅的心情收聽收看大會(huì)的情景。其中，不到10秒鐘、僅幾句話的新聞——“在遼寧大連，有60多條公交線路通過車載電視，向市民同步轉(zhuǎn)播黨的二十大開幕會(huì)盛況……”，讓大連的車載電視“高光亮相”。至于為什么《新聞聯(lián)播》會(huì)報(bào)道這種收看方式，作為移動(dòng)車載電視運(yùn)營(yíng)方的大連新聞傳媒集團(tuán)移動(dòng)電視公司，自己給出了5 個(gè)關(guān)鍵字：無意注意力。在公共場(chǎng)景中，以這種“無意注意”的方式將重大時(shí)政新聞廣域地傳播給公眾，看似極為尋常，但在眾媒時(shí)代，反倒是另辟蹊徑的存在。

人的注意力屬于心理學(xué)范疇。心理學(xué)研究將人的注意力分為三種：有意注意、有意后注意和無意注意，案例一中提到的“制造注意力”是“有意注意”，但在信息爆炸的時(shí)代，人們的有意注意已經(jīng)被太多的事物分割占據(jù)，想在有意注意力市場(chǎng)分一杯羹成本越來越高，而存在于人們?nèi)粘Ｉ钪械拇罅康摹㈤g歇性的碎片時(shí)間，卻隱藏著無意注意力的豐富礦藏，這也正好符合了新媒體傳播的“碎片化”接受方式。在傳播層面，“無意注意”的最廣泛應(yīng)用就發(fā)生在移動(dòng)場(chǎng)景下，而移動(dòng)電視的優(yōu)勢(shì)恰好就是無線收看、移動(dòng)收看。

理順了“無意注意”的內(nèi)在邏輯，“車載電視”就不再是可有可無的“擺設(shè)”，它們重新被認(rèn)識(shí)，也開始以新方式打開與觀眾、與用戶的“連接”。

技術(shù)賦能。2022年9月，大連移動(dòng)電視頻道完成了從前端直至發(fā)射端的全部高清化改造，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)地面數(shù)字高清頻道。與此同時(shí)，移動(dòng)電視公司所屬的1700 多個(gè)公交移動(dòng)終端（公交車載高清屏幕），全都插入5G 卡，相當(dāng)于每臺(tái)車上都有了一部智能手機(jī)，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)的智能傳播。

內(nèi)容重置。事實(shí)上，無意注意力市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已存在。大約20 年前，一家名叫分眾傳媒的民營(yíng)公司就開始進(jìn)軍這個(gè)市場(chǎng)，大連最初的樓宇電梯屏幕端口基本來源于這家公司，即便在當(dāng)下，大連的車載電視仍然是幾家公司同步運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)在，既然我們想在這個(gè)市場(chǎng)大展身手，那我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？答案是：“獨(dú)家資源”。因?yàn)榘凑諊?guó)家相關(guān)規(guī)定，移動(dòng)電視節(jié)目的生產(chǎn)及傳播需要取得牌照，我們是本地唯一擁有國(guó)家牌照的移動(dòng)電視公司，我們的屏幕端口可以精選來自全國(guó)各地的優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，可以合法發(fā)布中央、省、市黨和政府部門的政務(wù)信息，我們具備播出審核資質(zhì)，能夠確保信息傳播的安全可控。此前車載電視的內(nèi)容就是播放電視頻道的現(xiàn)成節(jié)目或比較粗糙的廣告類欄目，與傳統(tǒng)電視一樣完全靠廣告生存，自己很難養(yǎng)活自己?，F(xiàn)在邏輯變了、觀念轉(zhuǎn)了，如何能用好、用活內(nèi)容上的獨(dú)家資源，立刻有了無限想象空間。

市場(chǎng)導(dǎo)向。為了能讓項(xiàng)目更加貼近市場(chǎng)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)把車載電視的屏幕由16∶9 的橫屏改成了9∶16 的高清豎屏并分割為上、下兩聯(lián)，上屏播出的是視頻內(nèi)容，下屏可以聯(lián)屏推送更為詳細(xì)的圖文信息，這就為客戶帶來雙倍的信息增值。

最重要的是，新屏幕“融”進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)玩法。借鑒抖音平臺(tái)的“抖加”思路，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)給這種運(yùn)營(yíng)模式起名“一元智投”——只花一塊錢，可以智能地按照客戶的想法定向投放廣告——廣告投入少了，但精準(zhǔn)度更高了。

“玩法”設(shè)計(jì)好，檢驗(yàn)“無意注意力”價(jià)值的時(shí)刻到了?！耙辉峭丁睆娜ツ昴甑淄瞥鲋两瘢袌?chǎng)反饋如何？

首先，C端的商業(yè)客戶反應(yīng)最快，不但來了醫(yī)療、餐飲、商業(yè)等客戶，連逐漸淡出傳統(tǒng)媒體的地產(chǎn)、汽車類商家也開始重新出現(xiàn)。就在今年，項(xiàng)目有了第一個(gè)戰(zhàn)略合作客戶“鏈家網(wǎng)”，這種低投入、高精準(zhǔn)、高回報(bào)的玩法讓房屋經(jīng)紀(jì)人可以定向投放自己運(yùn)維的區(qū)域，雖然一條公交線路一天的收入大約三四十元錢，但是合作覆蓋的地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人達(dá)到近萬(wàn)人。新玩法的吸引力，還讓項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)同時(shí)簽約了抖音本地生活、支付寶本地生活在大連地區(qū)的投放。

其次，在政務(wù)服務(wù)領(lǐng)域，大連市人大看中了這種新型媒體形式的傳播價(jià)值，與移動(dòng)電視聯(lián)合推出了“我身邊的人大代表”欄目，在播出宣傳人大代表發(fā)揮作用的視頻的同時(shí)，將部分人大代表的個(gè)人聯(lián)系方式等圖文信息在下屏同步展示，一批群眾的意見和建議通過移動(dòng)電視得到征集和反饋。此開先河之舉，為后續(xù)更多政務(wù)信息的推廣提供了借鑒。

現(xiàn)在，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)正在策劃推出代理商加盟戰(zhàn)略，促使“一元智投”與更多客戶、更多受眾產(chǎn)生連接，將其做成互惠多贏的智能數(shù)據(jù)平臺(tái)。

這個(gè)例子給我們帶來如下啟示：

無論我們?cè)谝膺€是不在意，無意注意力永遠(yuǎn)都在。就像眼下正呈興起之勢(shì)、越來越被關(guān)注的“慢直播”，盡管看起來松散甚至無趣，可誰(shuí)能否定它的意義和價(jià)值呢？“有意為之，無意成金”。

二、三個(gè)認(rèn)知

傳播的核心使命是“連接”，而互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)也是“連接”，前一個(gè)是將信息（內(nèi)容）與受眾（包括用戶）相連接，后者則架起基座、在底層邏輯和技術(shù)層面連接了萬(wàn)物。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代催生的媒體深刻變革，不僅構(gòu)建了新傳播,也搭建了新關(guān)系,塑造了新交往，傳統(tǒng)媒體需要以互聯(lián)網(wǎng)思維與傳播對(duì)象、與服務(wù)用戶建立新的連接。

從上面兩個(gè)案例，我們可以總結(jié)出三個(gè)認(rèn)知：

1.在“轉(zhuǎn)”與“融”中激活傳統(tǒng)媒體的變現(xiàn)能力

傳統(tǒng)的廣告盈利模式是靠收視率（收聽率、發(fā)行量）的泛流量來獲客，傳播即是結(jié)果，直接明了但簡(jiǎn)單粗暴，在以傳統(tǒng)媒體為中心的傳播場(chǎng)景下起效最快、作用明顯，但在“去中心化”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的“泛流量泡沫”顯而易見?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的盈利模式是越“長(zhǎng)尾”越好，因此需要?jiǎng)?chuàng)造更為豐富、最好環(huán)環(huán)相套的消費(fèi)場(chǎng)景，以此來吸引客戶，產(chǎn)生更加個(gè)性化的精準(zhǔn)流量和附加價(jià)值。過去媒體的客戶處在產(chǎn)業(yè)鏈尾端，是被動(dòng)接受狀態(tài)；現(xiàn)在的客戶地位更平等、作用更積極，甚至可能參與到生產(chǎn)鏈條中，而“獲客”只是營(yíng)銷的開始、服務(wù)的起點(diǎn)。這就完全改變了媒體曾經(jīng)的贏利邏輯。

當(dāng)下業(yè)界都在探討進(jìn)入媒體深度融合的下半場(chǎng)，怎樣通過對(duì)資源、渠道、產(chǎn)品、平臺(tái)、機(jī)制等傳媒要素的重組和變革來增強(qiáng)媒體內(nèi)生動(dòng)力，激活媒體價(jià)值。首先必須轉(zhuǎn)變思路，勇敢轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)主陣地，主動(dòng)尋找傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的多元“接口”；其次還是要立足于已有優(yōu)長(zhǎng)，將自身獨(dú)有的媒介資源、政務(wù)資源、生產(chǎn)要素等進(jìn)行有效整合，通過深度的用戶挖掘和深入的社會(huì)服務(wù)，把新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)這幾篇文章做好。上面兩個(gè)案例，就是在轉(zhuǎn)型和融合中實(shí)現(xiàn)了對(duì)政務(wù)商務(wù)等資源的價(jià)值變現(xiàn)。

2.依靠強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力持續(xù)輸出影響力

在豐富多元的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，最稀缺的就是具有持久吸引力的好內(nèi)容。佬壇就對(duì)我們雙方合作作出過這樣的評(píng)價(jià)：傳媒人做內(nèi)容的專業(yè)性、內(nèi)容輸出的嚴(yán)謹(jǐn)性、內(nèi)容擴(kuò)展的深入能力以及對(duì)內(nèi)容資源的綜合運(yùn)營(yíng)能力，是自媒體人難以企及的。

所有的營(yíng)銷，經(jīng)營(yíng)的還是內(nèi)容，媒體與用戶的連接首先也是內(nèi)容的連接?！白鰞?nèi)容”是媒體的看家本領(lǐng)，也是媒體的獨(dú)有資源優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然這個(gè)內(nèi)容不只是媒體傳播的信息本身，也泛指與內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的所有策劃和線上線下的衍生行動(dòng)。在萬(wàn)眾皆媒的時(shí)代，內(nèi)容越垂直越有利于深耕，也有利于形成品牌IP,輸出品牌價(jià)值。而且在媒體融合的背景下，小而精的“內(nèi)容定制服務(wù)”也更容易適應(yīng)用戶的多元化、個(gè)性化需求。大連新聞傳媒集團(tuán)就將“工作室”作為內(nèi)容生產(chǎn)融合創(chuàng)新的最小單位，針對(duì)不同的市場(chǎng)需求分別設(shè)置了“獨(dú)立工作室”“部門工作室”“項(xiàng)目工作室”“實(shí)驗(yàn)工作室”4種模式，通過配套出臺(tái)政策措施，鼓勵(lì)改革和創(chuàng)新，集團(tuán)至今已先后成立了19 個(gè)工作室，不斷放大內(nèi)容資源的影響力。

3.重視私域流量關(guān)注社群商業(yè)

媒體融合發(fā)展到今天，“私域流量”“社群商業(yè)”等與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的營(yíng)銷理念，已經(jīng)被更多的傳統(tǒng)媒體所關(guān)注。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“用戶”不再是一個(gè)概念，而是一個(gè)個(gè)確定的“人”，個(gè)體需求、喜好、消費(fèi)習(xí)慣等基本信息，都基于云計(jì)算、大數(shù)據(jù)變得清楚明確，這使私域營(yíng)銷和社群商業(yè)有了實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)，基于共同目標(biāo)（喜好、技能等）的人群聚合也成為可能。尤其伴隨信息爆炸產(chǎn)生的信息疲憊，更加突顯出內(nèi)容的場(chǎng)景性和價(jià)值性的重要，堅(jiān)持內(nèi)容UGC、PGC 的社群，特別是善于營(yíng)造應(yīng)用場(chǎng)景的社群，更具生命力；相反，依靠抄襲、轉(zhuǎn)載和推銷的社群，一定會(huì)隨著廣告價(jià)值的削弱而萎縮。佬壇的養(yǎng)老社群正是由于內(nèi)容的垂直和深耕而迅速壯大，溢出效應(yīng)越來越明顯。

三、結(jié)語(yǔ)

需求即產(chǎn)品、產(chǎn)品即場(chǎng)景、場(chǎng)景即社群，這是一條清晰的邏輯線，而社群商業(yè)正在呈現(xiàn)美好的前景。加快傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和深度融合，建設(shè)輿論引導(dǎo)有力、服務(wù)社會(huì)有效、良性運(yùn)轉(zhuǎn)且充滿活力的全新傳媒生態(tài)，是傳媒人使命所在。在探索中學(xué)習(xí)，在實(shí)踐中成長(zhǎng)，媒體人一直在努力?！?/p>