徐英微

(燕山大學(xué)體育學(xué)院 河北秦皇島 066004)

1 冬奧背景下京張體育文化旅游帶營銷渠道戰(zhàn)略模式

“十四五”時期，延慶區(qū)以京張體育文化旅游帶為牽引，以延慶、張家口兩地的長城、驛路商道兩大線性遺產(chǎn)廊道為主線，打造富有中國氣韻的國家文化地理走廊，推動體育文化旅游協(xié)同發(fā)展。

1.1 傳統(tǒng)營銷渠道模式

中國市場經(jīng)歷了從國營配銷體系—分散的批發(fā)市場—專業(yè)化分銷—直銷、連鎖經(jīng)營興起—電商渠道模式涌現(xiàn)的發(fā)展歷程。經(jīng)銷商模式曾是20 世紀(jì)90 年代分銷渠道的主流模式，在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中起著重要作用。從目前市場來看，經(jīng)銷商雖然不再成為現(xiàn)代城市商業(yè)的主角，但它仍然是廣大中國市場流通商業(yè)的主要力量［1］。

1.2 新興營銷渠道模式

新興渠道模式在不斷涌現(xiàn)，20 世紀(jì)90 年代以來，直銷、連鎖經(jīng)營在我國興起，并成為消費(fèi)者樂于分享商品的分銷模式。隨著市場發(fā)展的速度，消費(fèi)者越來越喜歡新興的渠道購物方式，電子渠道等無店鋪經(jīng)營模式越來越顯示出強(qiáng)大的生命力。2022 年1 月，在京張體育文化旅游帶（張家口）建設(shè)規(guī)劃中提出“一軸串聯(lián)、三核引領(lǐng)、六區(qū)聯(lián)動”的空間布局，其中提出打造延慶體育文化旅游發(fā)展核、張家口體育文化旅游發(fā)展核等［2］。京張體育文化旅游帶建設(shè)的加速，能夠為后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)賦能。從國家體育旅游的現(xiàn)狀來看，獨(dú)家代理的模式渠道，不利于現(xiàn)有的大環(huán)境發(fā)展，使用密集式分銷的模式，渠道主體是中小型旅行社。但選擇分銷的操作模式可以實現(xiàn)錯位經(jīng)營、優(yōu)勢互補(bǔ)，避免選擇同一類型同樣特點(diǎn)的分銷商以引發(fā)惡性競爭。

1.3 電商營銷渠道模式

在線銷售已經(jīng)成為企業(yè)競爭的有力選擇，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的電商渠道成為一種主流的營銷渠道。做短視頻營銷，其核心是持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，可以解決兩點(diǎn)問題，第一個叫做量，第二個叫做質(zhì)，要找到一個低成本、高效率、批量化生產(chǎn)內(nèi)容的方式，在量的基礎(chǔ)上再去做質(zhì)，好的內(nèi)容是能夠產(chǎn)生用戶互動行為的內(nèi)容，在短視頻中可以看到完播、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏，轉(zhuǎn)發(fā)完播率的背后是選題，點(diǎn)贊的背后是共鳴和共情，轉(zhuǎn)發(fā)的背后是博主想講的話。因此，做內(nèi)容是有方法和邏輯的，可以通過短視頻帶動京張體育文化，如第一部分做有關(guān)京津冀體育文化的內(nèi)容；第二部分做冬奧背景下冰雪體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容，可以和明星網(wǎng)紅、KOL共創(chuàng)內(nèi)容，并且種草推薦；第三部分為用戶主動分享內(nèi)容，踩準(zhǔn)流量紅利，踩中短視頻紅利。

每個時代都有每個時代的賺錢邏輯，在競爭的初級階段是產(chǎn)品，競爭的中級階段是渠道，而競爭的終極階段是用戶，現(xiàn)在整個商業(yè)呈現(xiàn)出的是一種產(chǎn)品過剩的狀態(tài)，用戶是重要的，用戶運(yùn)營成為了企業(yè)重要的一個策略，因此，如何快速地獲取用戶、低成本地獲取用戶、高效率地獲取用戶，成為了超越競爭對手非常重要的一個技能。

在做好產(chǎn)品的同時，一定要去了解流量在哪里，流量來了該如何去承接，如何去轉(zhuǎn)化，如何低成本、高效率地獲取流量，這是戰(zhàn)勝競爭對手的重要策略。未來最稀缺的是用戶，用戶來了之后要如何通過升級、服務(wù)和體驗去進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化，流量轉(zhuǎn)化后還有復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹，帶來更多的新客戶等。天網(wǎng)解決低成本、高效率傳播品牌的問題，地網(wǎng)升級體驗做好轉(zhuǎn)化和成交，人網(wǎng)用用戶的主動分享來替代高額的推廣費(fèi)用和營銷費(fèi)用［3］。借助5G互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展和創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，大力發(fā)展冬奧冰雪文化旅游新業(yè)態(tài)，以京張體育文化旅游帶建設(shè)為背景，帶動冰雪產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級，依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，擴(kuò)大可再生能源領(lǐng)域的合作，賦能奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

以項目建設(shè)為核心，建立總投資額度在萬億元以上的項目儲備庫，加快推進(jìn)實施進(jìn)度，項目包括樹屋溫泉酒店開發(fā)、星空帳篷露營地建設(shè)、美食街打造，智慧旅游景區(qū)打造及景觀提升，進(jìn)一步提高文旅項目的附加值?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合，通過移動互聯(lián)網(wǎng)科技結(jié)合大數(shù)據(jù)、云計算，合力推進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，電子渠道的便利性、高效性及基于數(shù)據(jù)的客戶關(guān)系管理，衍生出新形態(tài)的“互聯(lián)網(wǎng)+”行業(yè)，極大影響了傳統(tǒng)行業(yè)，但網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計需建立高效的物流配送體系，實現(xiàn)資源共享、客源互送、產(chǎn)業(yè)互促。

2 冬奧背景下京張體育文化旅游帶營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計

2.1 營銷渠道的影響因素

在設(shè)計營銷渠道時，考慮到內(nèi)外部約束和影響因素，在理想和可行渠道之間進(jìn)行權(quán)衡、比較和選擇。冬奧背景下，在京張體育文化旅游沿線，挖掘冬奧競賽場館和周邊的長城文化、太子城遺址、冰雪文化等資源［4］。抓投資、上項目、促轉(zhuǎn)型。在過去的一百年里，渠道是強(qiáng)權(quán)的，渠道是商業(yè)王者，在那個時代，高效率的渠道打敗低效率的渠道，短通道的渠道打敗長通道的渠道，離人近的渠道打敗離人遠(yuǎn)的渠道，把中間所有環(huán)節(jié)都去掉，進(jìn)行渠道升級，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。例如：去國外買馬桶蓋、買電飯煲，這個信號預(yù)熱和提醒了國內(nèi)市場，應(yīng)該收割它，去享受這個紅利。未來是一個精準(zhǔn)的渠道，在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)中的營銷渠道策略，常常受到許多主客觀因素的影響，現(xiàn)代的企業(yè)需要長期的調(diào)研，只有分析營銷渠道的模式，制造商才能判斷出正確的渠道決策，而缺少對營銷渠道的調(diào)查研究，并不能確切掌握現(xiàn)行的營銷渠道特性，一旦外部環(huán)境受到戰(zhàn)略方向改變的影響，很難快速作出反應(yīng)。因此，應(yīng)避免營銷渠道內(nèi)存在嚴(yán)重混亂狀態(tài)，降低渠道決策的復(fù)雜性［5］。

2.2 營銷渠道設(shè)計方法

渠道布局既要有通盤周密計劃，又要嚴(yán)格按照點(diǎn)—線—面的順序進(jìn)行，階段性是從時間延續(xù)的角度來說的，在合適的區(qū)域內(nèi)有重點(diǎn)地投入營銷力量。例如，京張體育文化旅游廣告宣傳設(shè)在北京的繁華地帶，花了很多的時間、精力做推銷、促銷，所以定義客戶、痛點(diǎn)和價值，鎖定一類人群，切準(zhǔn)一個場景，解決一個痛點(diǎn)，創(chuàng)造一種價值，講好一個故事，這叫營銷［6］。營銷和銷售有本質(zhì)的區(qū)別，需考慮如何借助社交新媒體來做天網(wǎng)，打爆自己的品牌［7］。如何做轉(zhuǎn)化，如何做好成交，以做好地網(wǎng)；人網(wǎng)如何做裂變，打造營銷部曲？如果高度地歸納和總結(jié)，經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營價值。

首先是創(chuàng)造價值，要么更好，要么不同。其次是價值傳遞，通過營銷、銷售、渠道、終端，把價值以更高的效率、更低的成本傳遞到用戶的手中。價值傳遞是無損耗的，所以要考慮營銷、銷售、渠道、終端如何去傳遞，例如：在老板這里價值是100 分，到經(jīng)銷商那里是80分，到店長那里是70分，到店員那里是60分，到客戶那里是50分不及格，客戶就放棄不買了。所以需要渠道扁平化，需要傳播得更精準(zhǔn)，需要做數(shù)字化天網(wǎng)、地網(wǎng)，通過系統(tǒng)、通過標(biāo)準(zhǔn)的復(fù)制，讓傳播無損耗；需要運(yùn)用人網(wǎng)傳遞專業(yè)、傳遞內(nèi)容，讓用戶真正體驗價值營銷，營銷、銷售、渠道、終端交易環(huán)節(jié)做的所有事情，叫作價值傳遞［8］。價值傳遞的核心是零損耗、低成本、高效率、精準(zhǔn)地將價值傳遞給需要服務(wù)的人群。

2.3 營銷渠道的逆向重構(gòu)

渠道的最終目的是將產(chǎn)品在消費(fèi)者需要的地方、需要的時間送到需要的消費(fèi)者手中，所以成功的渠道策略就是對消費(fèi)者即時式的服務(wù)，如京張體育文化旅游，以長城、驛路商道兩大線性遺產(chǎn)廊道為主線，延慶區(qū)將加強(qiáng)兩地歷史城鎮(zhèn)、傳統(tǒng)村落、紅色遺跡等文化資源的利用，發(fā)掘遺產(chǎn)觀光、文化體驗、研學(xué)教育等產(chǎn)品，推動后冬奧體育文化旅游向四季火的趨勢發(fā)展［9］。讓消費(fèi)者隨手買得到、買得起。拓展渠道寬度通過增加流量、建立完善的營銷渠道來實現(xiàn)，一個平臺的崛起會給一群人帶來機(jī)會，財富將重新洗牌，比如淘寶的崛起改變和影響了無數(shù)人，這些人讓財富重新進(jìn)行分配；微信、微信公眾號崛起后，出現(xiàn)了社交新零售微商；抖音崛起后，出現(xiàn)了視頻電商內(nèi)容，興趣電商、直播電商、網(wǎng)紅達(dá)人，遍布整個抖音和短視頻生態(tài)，養(yǎng)活了很多企業(yè)和網(wǎng)紅，如李子柒、劉畊宏等，這都源于短視頻內(nèi)容生態(tài)、直播內(nèi)容生態(tài)，一個平臺的崛起會給很多人帶來機(jī)會，會讓商業(yè)生態(tài)發(fā)生革命性變化。流量入口、鏈接方式、購買渠道都在發(fā)生變化，所有實體門店都需要架構(gòu)內(nèi)容生態(tài)，借助新媒體、社交媒體來完成流量入口、傳播模型和購買渠道上的布局［10］。

3 冬奧背景下京張體育文化旅游帶營銷渠道的沖突研究

3.1 營銷渠道的實質(zhì)和根源研究

利益原則是所有商業(yè)活動的最高原則，渠道沖突的實質(zhì)是利益沖突［11］。河北元素閃亮京張體育文化旅游帶，大境門、樣邊長城、張家口堡、宜化古城、暖泉古鎮(zhèn)、雞鳴驛、懷來古鎮(zhèn)、德勝村、閃電河國家濕地公園、官廳水庫國家濕地公園、康巴諾爾國家濕地公園、察汗淖爾國家濕地公園、黃蓋淖國家濕地公園、壺流河、草原天路、中都草原、云中草原、桑干河大峽谷、幽州大峽谷、海坨山谷、張家口工業(yè)文化主題公園、國家跳臺滑雪中心、國家冬季兩項中心、國家越野滑雪中心、張家口冬奧村、太子城冰雪小鎮(zhèn)、云頂滑雪公園，發(fā)現(xiàn)舊石器時代遺存300余處，構(gòu)建起古人類序列框架，也是我國北方最重要的古人類文化遺址，“冰雪、雙城、盛會，從1202到2022”主題展覽，傳播中華文明，添彩北京冬奧，記載歲月變遷，見證張家口歷史，依托沿線的生態(tài)湖泊、濕地園林、頤養(yǎng)休閑、自然的生態(tài)風(fēng)光等集中發(fā)展有規(guī)模、業(yè)態(tài)齊全、一年四季運(yùn)營的企業(yè)和雪場，可以加快京張體育文化旅游帶建設(shè)，打造新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)［12］。發(fā)揮冬奧品牌的影響力，積極對接各種市場資源，開發(fā)國內(nèi)、國際重要的會議論壇，舉辦大型的展覽展會，承接承辦各種大型的高規(guī)模的慶典儀式，滿足消費(fèi)群體的多樣化需求。營銷渠道成員之間如果因為目標(biāo)不一致、角色權(quán)利不明確、產(chǎn)品質(zhì)量或促銷問題引起客戶投訴，將會造成冰雪消費(fèi)持續(xù)下降。渠道銷售服務(wù)不周、渠道支持力度不夠，也會引發(fā)渠道沖突［13］。

3.2 營銷渠道沖突的處理策略研究

營銷渠道是合作系統(tǒng)，確定共同的奮斗目標(biāo)及共同的合作價值觀，是管理營銷渠道最重要的內(nèi)容，也是處理渠道矛盾與沖突的主要方法［14］。網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)顯示，“80后”和“90后”的游客占比是79.6%，京津是主要客源地，女性游客比例高出男性一倍，是京張體育文化旅游的兩大主力軍，后疫情時代，游客的旅行消費(fèi)需求發(fā)生了較大變化，更偏向于中短途的旅行。對于北京、天津、河北、山西等地的北方游客來說，京張體育文化旅游帶要從產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷宣傳、優(yōu)化體驗感、業(yè)態(tài)組合等方面深入研究，在設(shè)計解決渠道沖突策略時，以賽促練，助推全民健身，助力鄉(xiāng)村振興［15］，打造以節(jié)慶活動為主題的特色產(chǎn)品和線路，在管理大型活動的過程中，消除不必要的沖突，營銷渠道在正常軌跡上運(yùn)行，管理渠道沖突的成本將得到有效控制［16］。

3.3 營銷渠道伙伴關(guān)系的建立研究

渠道沖突已成為渠道中的一種普遍現(xiàn)象，既存在著許多矛盾，又有共同的利益關(guān)系，使二者緊密地結(jié)合在一起，促使其相互競爭，相互依存。因此，加強(qiáng)渠道內(nèi)部協(xié)調(diào)與合作成為努力的方向。對于營銷渠道伙伴關(guān)系來說，渠道是銷售的主戰(zhàn)場，如何把渠道管理好，把渠道營銷做好，是一件非常系統(tǒng)的工作。首先，選擇渠道商時標(biāo)準(zhǔn)要一致。其次，渠道政策要系統(tǒng)化設(shè)計，很多渠道政策較為簡單，只有分成比例和返利是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要考慮到多方面的設(shè)計；再次，企業(yè)和渠道商在一起時想辦法輸出管理，該如何經(jīng)營管理，如何招人、培養(yǎng)人，如何進(jìn)行管控，輸出產(chǎn)品的同時更要輸出管理。最后，對渠道商進(jìn)行必要的管控，跟渠道伙伴之間的關(guān)系是一種微妙的，不能缺乏歸屬感的掌控。常態(tài)化搜集有關(guān)渠道伙伴的信息，關(guān)注渠道伙伴的需求變化，跟渠道伙伴保持常態(tài)化、多層次、立體化的關(guān)系［17］。渠道伙伴關(guān)系的建立和發(fā)展需要制度化和規(guī)范化，確定好各自的義務(wù)和權(quán)利，明確程序。渠道伙伴關(guān)系的建立與維護(hù)是合作雙方共同的事情，實現(xiàn)互利雙贏是渠道合作的目標(biāo)和最高原則，任何有損于合作伙伴的思想和行為都不利于渠道伙伴關(guān)系的發(fā)展［18］。

4 冬奧背景下京張體育文化旅游帶營銷渠道評估與創(chuàng)新

4.1 營銷渠道績效評估

營銷渠道績效評估思路和方法很重要：一是縱向的歷史比較評估法；二是橫向的區(qū)域內(nèi)比較評估法。體育營銷助推京張體育文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，創(chuàng)新效應(yīng)改變著冰雪體育消費(fèi)的整體特征，應(yīng)從冰雪體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、體育產(chǎn)業(yè)營銷升級進(jìn)行渠道評估。評估時，不僅要考量各個中間商的銷售水平的絕對值，還要參考他們各自面臨的各種不可控的環(huán)境變化因素［19］，考慮體育產(chǎn)品大類在各個分銷商的產(chǎn)品組合中的位置（重要程度），具體問題具體分析，才能做到準(zhǔn)確評估。

4.2 營銷渠道的創(chuàng)新研究

在冬奧會的背景下圍繞著體育營銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新研究，體育產(chǎn)品在裝備、設(shè)計制造等方面越來越多樣化與智能化，推動著體育消費(fèi)者的升級。北京冬奧會的觀賞性有著極大的提升，5G、3D 裸眼等數(shù)字技術(shù)大大提升了消費(fèi)者的參與性。依托互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、自媒體、短視頻及9.4 億短視頻用戶，進(jìn)行智能化的融合和鏈接入口、傳播模型的變化［20］。抖音平臺帶貨和淘寶在競爭，本地生活和美團(tuán)在競爭，社交和微信在競爭，短視頻成為了最大的流量入口，越來越多的年輕人通過達(dá)人、網(wǎng)紅、直播間短視頻買東西，東西還是原來的那些東西，只不過流量入口、傳播模型、購買渠道發(fā)生了變化。在新媒體時代，要了解實體經(jīng)濟(jì)怎么擁抱數(shù)字化，實體經(jīng)濟(jì)如何借助新媒體、如何借助短視頻和直播的紅利。用戶購買了體育類產(chǎn)品，意味著營銷剛剛開始，如果用戶消費(fèi)愿意分享，則會寫一篇小紅書筆記，或發(fā)朋友圈、微博、抖音。在新媒體時代，人人都有話題，人人都有流量，營銷渠道過程中的訴求能夠被滿足，能夠更好地提高消費(fèi)者的體驗感。

天網(wǎng)打造以抖音為核心的內(nèi)容生態(tài)，人網(wǎng)打造以微信為核心的社交生態(tài)，內(nèi)容加社交就構(gòu)成了新的流量池，天網(wǎng)打造數(shù)字化獲客模型，在線下門店銷售產(chǎn)品，打造天地人網(wǎng)［21］?？偛抠嵠放频腻X，賺流量的錢，賺供應(yīng)鏈的錢，賺股權(quán)增值的錢，門店賺賣產(chǎn)品和賣服務(wù)的錢，天網(wǎng)賦能地網(wǎng)?？稍O(shè)立龐大的社群，如設(shè)計高端有趣的體育運(yùn)動項目，幾人拼團(tuán)1人免單打折促銷，在社群里生產(chǎn)有價值的內(nèi)容，通過專業(yè)內(nèi)容的輸出，去鏈接用戶，賦能用戶去粘連更多用戶，建立信任。發(fā)粉絲福利，讓客戶不斷地復(fù)購，從低頻到高頻，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。以老帶新去傳播，客戶傳播、客戶分享、客戶裂變替代了傳統(tǒng)營銷，人網(wǎng)賦能地網(wǎng)［22］。例如：一碼加一券，一碼叫二維碼、一券叫各種券，只要進(jìn)店就是精準(zhǔn)流量，流量一掃碼，進(jìn)入小程序商城，進(jìn)入企業(yè)微信，再進(jìn)入到社群，然后在社群里面了解專業(yè)的運(yùn)動知識，這叫內(nèi)容輸出。再例如，發(fā)各種各樣的券，三人拼團(tuán)一人免單，打折促銷50 元抵500 元，搶到優(yōu)惠券后，再把消費(fèi)者引到門店來，幫經(jīng)銷商、合作商引流，天網(wǎng)和人網(wǎng)賦能地網(wǎng)，地網(wǎng)就是傳統(tǒng)營銷渠道（門店營銷、電話營銷、拜訪營銷、會議營銷）［23］。在新商業(yè)時代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為我國營銷渠道的主體，從供給側(cè)結(jié)構(gòu)精準(zhǔn)發(fā)力，營造京張體育文化旅游帶來的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展大環(huán)境。

5 結(jié)語

營銷渠道的創(chuàng)新需要優(yōu)化整合，及時調(diào)整、變革、完善，增強(qiáng)渠道活力和競爭力，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，結(jié)合不同體育消費(fèi)者的需求進(jìn)行企業(yè)品牌定位，智能化分析，精準(zhǔn)推送和定位，營銷渠道重心下移，深度挖掘渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟和構(gòu)建復(fù)合型渠道。因此，可通過市場調(diào)研、競爭對手分析等方式，了解市場，掌握行業(yè)動態(tài)和趨勢，在競爭中掌握創(chuàng)新思路，不斷創(chuàng)新營銷渠道，從而掌握競爭中的優(yōu)勢。