孫兆會(huì)

車市“價(jià)格戰(zhàn)”再起

8月14日，特斯拉中國宣布，從即日起，ModelY長(zhǎng)續(xù)航版起售價(jià)從31.39萬元調(diào)整為29.99萬元，ModelY高性能版從36.39萬元調(diào)整為34.99萬元，兩款車型均降價(jià)1.4萬元。

此外，官方還推出Model3現(xiàn)車限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼政策，2023年8月14日至9月30日，下訂Model3后輪驅(qū)動(dòng)版現(xiàn)車并完成交付，且通過合作保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)購買相應(yīng)車險(xiǎn)，可享補(bǔ)貼8000元。官網(wǎng)顯示，Model3目前交付周期為1—4周，ModelY交付周期為2—6周。

今年初，特斯拉國產(chǎn)車型最高降價(jià)4.8萬元的做法直接吹響價(jià)格戰(zhàn)號(hào)角，引發(fā)國產(chǎn)新能源汽車降價(jià)潮?！皟r(jià)格屠夫”的重壓之下，車企為了增強(qiáng)自身在價(jià)格戰(zhàn)中的耐力，陸續(xù)將“降本增效”提上日程。

進(jìn)入8月以來，車企再次掀起新一輪降價(jià)潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已有極氪、哪吒、零跑、上汽名爵、長(zhǎng)城哈弗、歐拉、奇瑞新能源等十余個(gè)品牌官宣降價(jià)。具體到形式，包括但不限于終端降價(jià)、限時(shí)促銷、限時(shí)補(bǔ)貼和金融免息等，優(yōu)惠幅度最高可達(dá)6萬元。

當(dāng)雪鐵龍于今年3月份祭出大招，讓平平無奇的C6一炮而紅后，“大力出奇跡”便成為車市的主旋律。沒有賣不出去的車，就看降價(jià)幅度的多與少。有汽車業(yè)內(nèi)人士指出，2023年的中國汽車市場(chǎng)一個(gè)關(guān)鍵詞就是降價(jià)，降8—10萬已成常態(tài)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，享受到鉅惠無疑是值得高興的事情。但對(duì)于車市而言，這又釋放了什么信號(hào)？

對(duì)于大部分車企而言，“降價(jià)”對(duì)品牌價(jià)值的傷害是不可避免的。但面對(duì)“新四化”的沖擊，銷量與市場(chǎng)份額的萎縮，它們不得不祭出“降價(jià)”大招。這是最簡(jiǎn)單粗暴，能帶來立竿見影的招式。

比如上汽大眾，7月份官宣ID.3限時(shí)3.7萬元優(yōu)惠，限量銷售7000臺(tái)，起售價(jià)僅為12.59萬元。從上汽大眾發(fā)布的海報(bào)圖來看，得益于鉅惠，ID.3在7月份收獲了超萬的訂單量，最高單日訂單達(dá)到了950輛，環(huán)比增長(zhǎng)689%。

以乘聯(lián)會(huì)7月數(shù)據(jù)為例，ID.3的銷量從6月份的1819臺(tái)暴漲了4倍，達(dá)到7378臺(tái)。既然廠家有如此大的誠意，那么終端市場(chǎng)必然會(huì)予以回應(yīng)。這樣的成績(jī)放在合資純電市場(chǎng)來看，是非常出色的。

也許是因?yàn)榻祪r(jià)促銷帶來的大幅增長(zhǎng)，上汽大眾在8月1日便率先打響降價(jià)潮的第一槍。8月1日至31日期間，旗下包括途昂、途觀家族以及ID.4X和ID.6X等車型迎來大幅降價(jià)，至高優(yōu)惠達(dá)到6萬元。

新勢(shì)力方面，參與的車企數(shù)量也不在少數(shù)。

零跑官宣旗下兩款車型C11和C01最高降價(jià)2萬元；極氪001降價(jià)幅度為3萬—3.7萬元，活動(dòng)期限為2023年8月11日至12月31日。

即使是此前宣稱不降價(jià)的蔚來，也推出8月限時(shí)購車優(yōu)惠政策。如提車后可獲贈(zèng)30張換電體驗(yàn)券，蔚來ET5在終端推出了現(xiàn)車和展車優(yōu)惠2.4萬元的政策。如果說3月份的降價(jià)潮由燃油車主導(dǎo)，那么8月份的降價(jià)潮則是純電、燃油齊降。

“8月傳統(tǒng)燃油車的促銷活動(dòng)已經(jīng)達(dá)到16個(gè)點(diǎn)左右，處于高位狀態(tài)，不會(huì)出現(xiàn)進(jìn)一步大幅促銷的情況。新能源車由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)仍然相對(duì)不穩(wěn)定，所以會(huì)有一些價(jià)格波動(dòng)、促銷力度的加大，這也是正常現(xiàn)象。”全國乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，國內(nèi)傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)的行情整體比較穩(wěn)定，新能源車市場(chǎng)則處于一個(gè)階段性的促銷中，是否會(huì)引起整體上的車市“價(jià)格戰(zhàn)”還無法準(zhǔn)確判斷。

“油電同價(jià)”成為現(xiàn)實(shí)

新能源汽車價(jià)格的持續(xù)下探，從表面上看是因?yàn)楦鞔筌嚻笾g內(nèi)卷的加劇，實(shí)際上還是造車成本的降低所致。

前些年新能源汽車在價(jià)格上之所以遠(yuǎn)高于燃油車，就是受造車成本的影響，而影響新能源汽車造車成本的最大因素就是動(dòng)力電池。一臺(tái)純電動(dòng)汽車有將近一半的成本是來自電池，如果電池成本下降了，新能源汽車的價(jià)格自然也就會(huì)下降。

碳酸鋰作為動(dòng)力電池的主要原材料，在去年頂峰的時(shí)期價(jià)格一度達(dá)到了56.75萬元/噸，但是進(jìn)入到2023年后，碳酸鋰的價(jià)格就一瀉千里。今年4月份，國產(chǎn)電池級(jí)碳酸鋰均價(jià)已經(jīng)跌至18萬元/噸。

去年國內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)因?yàn)樘妓徜噧r(jià)格的持續(xù)走高，不少新能源汽車都進(jìn)行價(jià)格上調(diào)，相應(yīng)的，今年新能源汽車售價(jià)之所以在不斷下探，也是因?yàn)閯?dòng)力電池原材料碳酸鋰價(jià)格的暴跌。

“油電同價(jià)”如今早已成為不少車企產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)。今年初，頭部自主品牌新能源車企率先喊出“油電同價(jià)”口號(hào)。在汽車價(jià)格不斷下降的背景下，“油電同價(jià)”這一口號(hào)也正在成為現(xiàn)實(shí)。

所謂的油電同價(jià)，指的是新能源汽車的銷量與同級(jí)別的燃油車基本持平。以比亞迪為例，今年上市的比亞迪秦PLUSDM-i冠軍版起步價(jià)已經(jīng)下探到了10萬元以內(nèi)，這一價(jià)格已經(jīng)與合資A級(jí)燃油轎車相當(dāng)，進(jìn)一步拉低了插電混動(dòng)轎車的入手門檻。在售價(jià)大致相同的情況下，一個(gè)是可以上綠牌且可油可電的插電混動(dòng)汽車，一個(gè)是傳統(tǒng)燃油車，買車時(shí)該如何選？想必已經(jīng)很明顯了。

除了比亞迪，還有一款車就是零跑汽車，完全就是價(jià)格屠夫。去年上市的零跑C01作為零跑汽車的旗艦轎車，在剛上市的時(shí)候起步價(jià)還高達(dá)19.38萬元，但2023款零跑C01起步價(jià)已經(jīng)下探到了14.98萬元。

雖然零跑汽車閹割了部分配置和續(xù)航里程，但零跑C01畢竟是一臺(tái)C級(jí)轎車，起步價(jià)卻不到15萬元。要知道，目前最便宜的燃油C級(jí)轎車傳祺GA8起步價(jià)就達(dá)15.68萬元，這已經(jīng)不能用“油電同價(jià)”來形容了，完全就是電車比油車更便宜。

按照汽車市場(chǎng)以往的跟風(fēng)節(jié)奏，當(dāng)市場(chǎng)上主流車企紛紛宣布降價(jià)促銷之后，為了保持甚至搶占更多的市場(chǎng)份額，其他車企大概率會(huì)選擇跟進(jìn)，逐漸加入到降價(jià)大本營(yíng)中。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，7月自主品牌零售94萬輛，國內(nèi)零售份額為53.2%，同比增長(zhǎng)5.8%；7月主流合資品牌零售59萬輛，同比下降28%，環(huán)比下降11%。具體到新能源車滲透率，自主品牌新能源車滲透率52%，主流合資品牌新能源車滲透率僅有5.8%。

此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)說明，新能源車對(duì)傳統(tǒng)燃油車的替代作用不斷加強(qiáng)。燃油車如何抵御這一波攻擊，除了混動(dòng)化之外，降價(jià)是最簡(jiǎn)單直接的。當(dāng)燃油車以降價(jià)抵消了新能源的替代優(yōu)勢(shì)后，新能源車想要保持足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，必定會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)價(jià)。

伴隨碳酸鋰價(jià)格的大幅下滑，鋰電池價(jià)格也出現(xiàn)了大幅下滑。長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮曾預(yù)測(cè)，到2025年中國需要的動(dòng)力電池產(chǎn)能為1000-1200GWh，但目前行業(yè)的產(chǎn)能規(guī)劃已經(jīng)達(dá)到4800GWh。正負(fù)極、隔膜等其他原材料因產(chǎn)能過剩導(dǎo)致價(jià)格下跌，也進(jìn)一步拉低了新能源車的電池成本。當(dāng)前產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，必將回歸理性狀態(tài)。

此外，還有卡脖子的芯片問題，此前一度導(dǎo)致車企大面積停工停產(chǎn)。旺盛的車規(guī)級(jí)芯片需求，讓很多公司為了備貨而囤積了大量的芯片，或者大規(guī)模排單生產(chǎn)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)放緩后，部分芯片的供需動(dòng)態(tài)已經(jīng)變得比較平衡，便開始出現(xiàn)了供應(yīng)過?，F(xiàn)象。

種種跡象表明，新能源車的制造成本正在逐漸下降。最終反映到市場(chǎng)終端，就是下調(diào)的產(chǎn)品價(jià)格，甚至逐漸普及的“油電同價(jià)”現(xiàn)象。

還需多方面發(fā)力

不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今真正吸引消費(fèi)者的不單單是價(jià)格，“油電同價(jià)”這一銷售策略要想走得好，還要圍繞產(chǎn)品從多方面持續(xù)發(fā)力。

雖然降價(jià)促銷短期內(nèi)或可提振銷量，但并非長(zhǎng)久之計(jì)。車企降價(jià)應(yīng)該更為理性，要根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展情況與未來規(guī)劃找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，并進(jìn)行合理定價(jià)。售價(jià)決定整體品牌的市場(chǎng)定位，策略打錯(cuò)的話品牌形象就很難再重新建立。

新能源與智能網(wǎng)聯(lián)汽車獨(dú)立研究者曹廣平表示，新能源汽車與燃油車顯然既是替代關(guān)系，也是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。消費(fèi)者關(guān)注的是車輛的綜合性價(jià)比以及所在地區(qū)的購車環(huán)境等，“油電同價(jià)”可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于車輛的進(jìn)一步認(rèn)知，使消費(fèi)者可以更多考慮車輛綜合性能和用車滿意度。

“‘油電同價(jià)本質(zhì)上是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的表面現(xiàn)象，以及企業(yè)的銷售宣傳策略。實(shí)際上，新能源汽車和燃油車雖然售價(jià)可基本相當(dāng)，但是在性能、功能、使用場(chǎng)景、擁車成本、售后服務(wù)，乃至二手車價(jià)格、產(chǎn)品生命周期以及雙積分和購置稅等方面，仍有較大不同。”曹廣平認(rèn)為，雖然企業(yè)宣傳“油電同價(jià)”，但消費(fèi)者考慮的肯定不僅僅是產(chǎn)品價(jià)格，車企宣傳的“油電同價(jià)”可以是產(chǎn)品規(guī)劃的階段性戰(zhàn)略目標(biāo)，但車輛性能必須做到高水平快速提升，與同價(jià)競(jìng)品相比有更高的性能，才是車企研發(fā)產(chǎn)品時(shí)更應(yīng)在意的。

無論是自主的喜聞樂見，還是合資品牌的被迫無奈，“油電同價(jià)”可能還會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間成為行業(yè)熱詞，被堅(jiān)持執(zhí)行下去。

不過，對(duì)于整個(gè)汽車行業(yè)而言，這樣的創(chuàng)新模式究竟是利大于弊還是弊大于利，著實(shí)值得思辨。

事實(shí)上，早在比亞迪今年重新助推“油電同價(jià)”走熱的時(shí)候，中汽協(xié)就曾呼吁理性對(duì)待汽車促銷，市場(chǎng)應(yīng)盡快回歸正常秩序。指出一些企業(yè)“自己吃飽就砸鍋”的想法和做法，不利于中國汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

近年來，新能源汽車的銷量和滲透率大幅增長(zhǎng)，取得了驕人的成績(jī)，值得肯定。可這一成績(jī)的取得有技術(shù)和產(chǎn)品的功勞，補(bǔ)貼和扶持政策更起到了關(guān)鍵作用。目前除了特斯拉和比亞迪，多數(shù)新能源汽車企業(yè)仍處于“賠錢賺吆喝”的尷尬境地。旨在借此實(shí)現(xiàn)平替自身燃油車的合資品牌，也同樣因?yàn)槌杀镜纫蛩?，痛苦掙扎于如何定價(jià)。

從消費(fèi)者的角度來看，則更加關(guān)注車企的優(yōu)惠幅度和實(shí)際導(dǎo)致的購車用車成本，而對(duì)于什么是“油電同價(jià)”他們壓根并不在意。消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品本身，因?yàn)檐囕v對(duì)于消費(fèi)者而言并非只是交通工具，更多的是作為新一代移動(dòng)終端。

從車企層面來看，不能一味鼓吹價(jià)格上的“油電同價(jià)”和新能源汽車使用成本優(yōu)勢(shì)，而回避新能源汽車?yán)m(xù)航、基礎(chǔ)設(shè)施配套、保費(fèi)、殘值以及回收等汽車后市場(chǎng)的明顯短板?！坝碗娡瑑r(jià)”所帶來的直接影響或許是提升新能源的銷量，是當(dāng)下這個(gè)特定時(shí)期的一個(gè)營(yíng)銷操作。但究竟是不是出路，還得市場(chǎng)來給出真實(shí)的聲音。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)前汽車變革的核心并不是“油電同價(jià)”帶來的油電切換，而是“新”汽車替代“舊”汽車，從設(shè)計(jì)、功能、營(yíng)銷、體驗(yàn)等全面升級(jí)。車企要應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的長(zhǎng)期策略，更需要的是深厚的內(nèi)生動(dòng)力。