封榮娟 陳雙偉

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的迅猛發(fā)展，信息傳播方式發(fā)生了巨大改變。作為地方主流媒體，湖北十堰晚報(bào)立足本地實(shí)際，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播移動(dòng)化、社交化和視頻化發(fā)展趨勢(shì)，充分利用新媒體網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，向移動(dòng)化、視頻化方向加速轉(zhuǎn)型，探索出一條傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)直播融合發(fā)展的可行性路徑。

一、網(wǎng)絡(luò)直播的興起對(duì)新媒體新聞傳播的影響

（一）傳統(tǒng)媒體在融媒體平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)踐

隨著5G時(shí)代網(wǎng)絡(luò)視頻直播新聞的出現(xiàn)，新聞傳播“不在現(xiàn)場(chǎng)但勝似現(xiàn)場(chǎng)”的新型融媒體開始廣受媒體和受眾的歡迎，隨之產(chǎn)生了一大批深具影響力的融媒體平臺(tái)。

為順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播移動(dòng)化、視頻化和社交化的發(fā)展趨勢(shì)，抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)、電商經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇，2017年3月，十堰晚報(bào)成立音視頻中心，引進(jìn)音視頻制作專業(yè)人才，陸續(xù)購(gòu)入一系列配套直播設(shè)備，重點(diǎn)布局移動(dòng)端的直播和短視頻，在全省地方市州級(jí)媒體中邁出先河。2021年7月，“武當(dāng)π”MCN機(jī)構(gòu)揭牌成立，這也是湖北省首家市州級(jí)黨報(bào)黨媒成立MCN機(jī)構(gòu)。

截至目前，十堰晚報(bào)秦楚網(wǎng)全媒體網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)已輻射用戶近千萬戶，單條網(wǎng)絡(luò)直播最高播放量突破280萬，直播場(chǎng)次突破1300場(chǎng)。

6年來，十堰晚報(bào)秦楚網(wǎng)全媒體音視頻中心多維度拓寬直播應(yīng)用場(chǎng)景，不斷探索政務(wù)、公益、教育、醫(yī)療、商業(yè)等細(xì)分領(lǐng)域，為用戶提供多元化優(yōu)質(zhì)專業(yè)的內(nèi)容。目前已形成了“尋親”“查酒駕”“賞花”“消防安全進(jìn)小區(qū)”“高考”“尋味十堰”等一批精品直播欄目，參與策劃拍攝的“春到武當(dāng)”“網(wǎng)絡(luò)天河七夕文化旅游”“十堰詩(shī)詞大會(huì)”等高質(zhì)量的直播活動(dòng)，已成為十堰地區(qū)乃至全省現(xiàn)象級(jí)、交互式、新媒體產(chǎn)品。

（二）融媒傳播讓傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了全新的視聽新聞傳播

在5G技術(shù)支持下，傳統(tǒng)媒體依托內(nèi)容創(chuàng)作的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、權(quán)威的信息發(fā)布渠道和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)傳播流程，將專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)作為網(wǎng)絡(luò)直播的突破口，探索出了“媒體+直播”的全新發(fā)展路徑。

例如，2022年8月，湖北省十堰市鄖西縣天河七夕文化旅游節(jié)活動(dòng)期間，十堰晚報(bào)秦楚網(wǎng)全媒體充分運(yùn)用市場(chǎng)化平臺(tái)思維，前期通過十堰主流媒體公眾號(hào)、視頻號(hào)、手機(jī)APP等開展直播預(yù)告；開幕式直播現(xiàn)場(chǎng)，采取“1+2”的模式，即一個(gè)主會(huì)場(chǎng)和兩個(gè)分會(huì)場(chǎng)，三處連線、同步直播的形式，再現(xiàn)了鄖西縣日新月異的城鄉(xiāng)面貌和政通人和的盛世圖景，勾起了萬千人對(duì)這座浪漫城市的心馳神往。截至第二天上午，開幕盛典的直播在全平臺(tái)觀看量超過2800萬，累計(jì)點(diǎn)贊量、回帖量均超過10萬條次。

此次直播，增強(qiáng)了線上線下同頻共振的全民共話發(fā)展氛圍，十堰晚報(bào)秦楚網(wǎng)全媒體也成功吸引了一批受眾，粉絲量攀升，全媒體矩陣的傳播力、影響力也跨上了一個(gè)新臺(tái)階。由此可見，網(wǎng)絡(luò)直播通過直播手段，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在傳播、互動(dòng)等環(huán)節(jié)的不足，為視聽媒體打開更廣闊的應(yīng)用場(chǎng)景與空間。

二、網(wǎng)絡(luò)直播中新媒體新聞傳播存在的不足

（一）新聞網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的不足

用戶是網(wǎng)絡(luò)直播乃至整個(gè)融媒體平臺(tái)得以持續(xù)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的關(guān)鍵，而用戶體驗(yàn)的優(yōu)劣則直接決定了包括網(wǎng)絡(luò)直播在內(nèi)的融媒體的發(fā)展。在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播蓬勃發(fā)展的同時(shí)，出現(xiàn)了內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化等問題，缺乏特色和創(chuàng)新，用戶很容易出現(xiàn)審美疲勞，用戶流失成為必然。

而且，網(wǎng)絡(luò)直播又是實(shí)時(shí)進(jìn)行的，受眾觀看直播無法快進(jìn)和倒退，這種線性的直播特性就對(duì)內(nèi)容策劃提出了更高的要求。因此，傳統(tǒng)媒體要善于因勢(shì)利導(dǎo)，回歸直播的媒介屬性，用有價(jià)值的資訊生產(chǎn)吸引用戶的關(guān)注，從而擴(kuò)展傳播的深度和廣度，同時(shí)以專業(yè)的鏡頭、優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容為媒體轉(zhuǎn)型的道路添磚加瓦。

（二）新聞網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的不足

視頻直播新科技的出現(xiàn)為新聞直播發(fā)展打下了基礎(chǔ)，在目前的直播環(huán)境下，直播硬件設(shè)施、直播播出平臺(tái)、流量資費(fèi)等多方面原因問題逐漸得到了解決。但時(shí)至今日，卡頓、延誤、斷線等情況，在直播中依然存在。這也暴露了直播平臺(tái)本身的技術(shù)缺陷，直接影響了用戶觀看直播的體驗(yàn)。[1]十堰晚報(bào)秦楚網(wǎng)全媒體受財(cái)力等因素限制，在直播硬件設(shè)置方面仍存在較大的技術(shù)阻礙。

（三）突發(fā)性意外導(dǎo)致直播風(fēng)險(xiǎn)的不可控

網(wǎng)絡(luò)直播是實(shí)時(shí)直播，記者傳送的是現(xiàn)場(chǎng)新聞，這給直播活動(dòng)增加了風(fēng)險(xiǎn)。

此外，直播現(xiàn)場(chǎng)的復(fù)雜條件及網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定與否，也是直播面臨的最大不確定性，這些突發(fā)性意外，極有可能導(dǎo)致直播的中斷事件。[2]

三、媒體網(wǎng)絡(luò)直播的規(guī)范與融合發(fā)展

（一）加大直播監(jiān)管，推進(jìn)規(guī)范操作

融媒體時(shí)代背景下，作為傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，必須保持一貫的公信力和正確的導(dǎo)向性，堅(jiān)守專業(yè)素養(yǎng)，以黨媒的權(quán)威專業(yè)引導(dǎo)輿論，這才是傳統(tǒng)媒體的根基，也是最大的吸粉點(diǎn)。

十堰晚報(bào)秦楚網(wǎng)全媒體從最初的平臺(tái)建設(shè)到上線運(yùn)營(yíng)，始終把安全性和可管可控作為重心工作。在硬件設(shè)備上，關(guān)鍵設(shè)備有備份，滿足實(shí)際運(yùn)營(yíng)的可靠性需求；在制度管理上，制定了包括《現(xiàn)場(chǎng)直播規(guī)范》《導(dǎo)播規(guī)范化操作流程》《直播設(shè)備管理制度》《直播海報(bào)設(shè)計(jì)規(guī)范》等在內(nèi)的一系列全流程防控制度，從而進(jìn)一步規(guī)范直播流程，明確直播各個(gè)環(huán)節(jié)的具體操作，做到提前預(yù)防、實(shí)時(shí)監(jiān)管；在人才隊(duì)伍建設(shè)方面，開展每周一次的崗位大練兵活動(dòng)以及各類直播業(yè)務(wù)培訓(xùn)，鍛造能打硬仗、敢打硬仗的直播業(yè)務(wù)“精兵強(qiáng)將”。

（二）推動(dòng)創(chuàng)新與媒體融合

1.豐富內(nèi)容源——“可看皆可播”

傳統(tǒng)主流媒體擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，對(duì)于直播的嫁接有天然優(yōu)勢(shì)。如何充分利用這一優(yōu)勢(shì)？十堰晚報(bào)秦楚網(wǎng)全媒體除了做好日常重大新聞事件和突發(fā)事件的直播外，還不斷加強(qiáng)與黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)等單位合作，進(jìn)入更多的垂直細(xì)分領(lǐng)域，并通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來提高用戶的留存率。

例如，十堰晚報(bào)秦楚網(wǎng)全媒體與交警部門合作，打造“查酒駕”直播欄目，6年來，該欄目直播場(chǎng)次超80場(chǎng)，總觀看量超2000萬人次，讓網(wǎng)友直擊交警現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)法全過程，普及法律知識(shí)，該欄目目前已成為十堰本地市民喜聞樂見的普法欄目；與教育部門合作推出“高考”系列直播，涉及護(hù)航高考、高招答疑、志愿輔導(dǎo)等多個(gè)方面，傳遞溫暖、傳播了正能量；與消防部門合作，通過消防“云直播”，普及防火安全知識(shí)，建立防火宣傳“新陣地”；與企業(yè)開展“相親”“招聘”等商業(yè)直播合作，獲得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)收益。

十堰晚報(bào)秦楚網(wǎng)直播查酒駕現(xiàn)場(chǎng)

此外，在鄉(xiāng)村振興、鞏固脫貧成果等領(lǐng)域，深度挖掘特色農(nóng)副產(chǎn)品這一“富礦”，通過為十堰的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開展直播“帶貨”，把十堰的生態(tài)農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)推向全國(guó)，進(jìn)一步增強(qiáng)十堰農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。例如，2022年7-9月，十堰晚報(bào)秦楚網(wǎng)全媒體開展了以“‘葡’甜夏日 ‘萄’醉十堰”為主題的首屆葡萄采摘節(jié)系列直播活動(dòng)，11場(chǎng)直播走進(jìn)十堰下轄的8個(gè)縣市區(qū)，主播在田間地頭與果農(nóng)一起出鏡推介十堰葡萄，并吸引了十堰眾多市民下單訂購(gòu)十堰葡萄，正如直播中果農(nóng)所說的：“十堰晚報(bào)主播來到我的葡萄園，通過直播幫我賣了很多葡萄，太感謝你們了！”據(jù)統(tǒng)計(jì)，葡萄節(jié)的直播觀看人次超過100萬，帶動(dòng)十堰本地葡萄銷售近800萬元。

2.聚焦精品化——無策劃，不直播

高質(zhì)量的直播內(nèi)容是直播營(yíng)銷能夠形成有效流量市場(chǎng)的關(guān)鍵，而做好直播內(nèi)容的創(chuàng)意策劃，則是關(guān)鍵的關(guān)鍵。

十堰晚報(bào)秦楚網(wǎng)全媒體提出了“無策劃，不直播”的理念，堅(jiān)持實(shí)施直播內(nèi)容欄目化、精品化、品牌化“三化”戰(zhàn)略，去生產(chǎn)更具創(chuàng)意、更正能量、更有吸引力的內(nèi)容。“我們的內(nèi)容夠好嗎？”“直播還能怎么玩？”……這些成為音視頻中心每位員工在每周策劃會(huì)上都要回答的問題。

在策劃會(huì)上，直播團(tuán)隊(duì)還會(huì)經(jīng)過幾輪“磋商”，確定可實(shí)施性的選題，確定話題方向。直播前，制作直播海報(bào)、拍攝預(yù)告短視頻，對(duì)直播進(jìn)行先期預(yù)熱。直播開始后，采用多機(jī)位立體化采集、多主播多點(diǎn)位聯(lián)動(dòng)，引入無人機(jī)等新設(shè)備及全媒體一體化導(dǎo)播臺(tái)和移動(dòng)直播臺(tái)，讓整場(chǎng)直播變得立體。直播過程中，設(shè)置類似福袋抽獎(jiǎng)、精彩留言截屏抽獎(jiǎng)等有獎(jiǎng)問答環(huán)節(jié)，加強(qiáng)與受眾的線上線下互動(dòng)，這些都是普通自媒體或者個(gè)人網(wǎng)絡(luò)直播無法達(dá)到的效果。

3.“去電視化”——“現(xiàn)場(chǎng)”與“在場(chǎng)”

雖然電視直播和網(wǎng)絡(luò)直播都是將視頻信息直播出去，讓受眾觀看，但兩者在形式、受眾和互動(dòng)等方面存在較大的差異。十堰晚報(bào)秦楚網(wǎng)全媒體提出，網(wǎng)絡(luò)直播要“去電視化”，堅(jiān)持真實(shí)和互動(dòng)的特性，使用戶由觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)事者，傳達(dá)出“現(xiàn)場(chǎng)”與“在場(chǎng)”之感。

例如，2020年，按照十堰市“凝心聚力 打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)”總體要求，音視頻中心推出了多場(chǎng)直播活動(dòng)，直播話題既包含了一線醫(yī)護(hù)人員的救援情況，也有居民的生活情況、企業(yè)的生產(chǎn)復(fù)工情況，還有防控中的科技力量等，角度更多元，落點(diǎn)接地氣。而且，在互動(dòng)方式上，進(jìn)行了很多探索和創(chuàng)新，通過交互生產(chǎn)、話題設(shè)置、直播體驗(yàn)等，與多個(gè)平臺(tái)和用戶有了更多的關(guān)聯(lián)，提升了用戶對(duì)疫情的參與度，增強(qiáng)了疫情報(bào)道的傳播力和影響力。

4.匯聚大流量——多平臺(tái)引流和分發(fā)

十堰晚報(bào)秦楚網(wǎng)全媒體在直播活動(dòng)開始前，會(huì)通過整合的多賬戶矩陣為直播引流，如十堰晚報(bào)微信號(hào)、秦楚網(wǎng)微信號(hào)、十堰晚報(bào)視頻號(hào)、十堰晚報(bào)快手號(hào)、十堰頭條APP、云上十堰APP等平臺(tái)推送短視頻預(yù)告，進(jìn)行前期預(yù)熱。直播過程中，以推流的方式，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)同步直播，擴(kuò)大了直播的影響力，也在多平臺(tái)沉淀了用戶。

例如，十堰房縣男子4歲被拐，31年后在警方的幫助下回到家鄉(xiāng)，與親人團(tuán)聚。2021年12月14日，十堰晚報(bào)秦楚網(wǎng)全媒體以《這個(gè)擁抱他們等了21年 十堰晚報(bào)主播帶你直擊認(rèn)親現(xiàn)場(chǎng)》為題，第一時(shí)間對(duì)這一事件進(jìn)行直播。并同步與國(guó)家、省、市三級(jí)媒體聯(lián)動(dòng)，將直播鏈接分發(fā)至全國(guó)130多家平臺(tái)，覆蓋抖音、微信、頭條等國(guó)內(nèi)主流頭部商業(yè)平臺(tái)，網(wǎng)羅受眾超千萬，得到了在線網(wǎng)友的大量點(diǎn)贊和祝福。

5.放大傳播力——延伸產(chǎn)品開發(fā)

“網(wǎng)絡(luò)直播中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能夠依托媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容沉淀，經(jīng)過加工剪輯后的短視頻，可以在電視節(jié)目、門戶網(wǎng)站和移動(dòng)客戶端發(fā)布，實(shí)現(xiàn)多層次的內(nèi)容布局?！盵3]

2022年10月26日進(jìn)行的《十堰晚報(bào)主播帶您走進(jìn)卜昌娥家里，一同分享她“重獲”雙手的喜悅》直播活動(dòng)，展現(xiàn)了周賢芝和卜昌娥婆媳感人至深的人間大愛。直播過程中，后方編輯迅速根據(jù)直播拆條制作了十堰晚報(bào)抖音號(hào)、十堰晚報(bào)視頻號(hào)、十堰晚報(bào)快手號(hào)發(fā)布，共獲得近7000萬的觀看量，取得了很好的傳播效果。播放量最高的一條短視頻《卜昌娥安上假肢，一句“謝謝我的媽”讓人淚目》，播放量達(dá)到了1349萬、點(diǎn)贊15.8萬。南陽(yáng)網(wǎng)、江西廣電、煙臺(tái)觀察、楚天交通廣播等30多家媒體轉(zhuǎn)載。同年，76歲的“中國(guó)好婆婆”周賢芝被評(píng)選為十堰市第八屆道德模范。

十堰晚報(bào)秦楚網(wǎng)全體音視頻中心的編輯團(tuán)隊(duì)通過對(duì)直播內(nèi)容拆條進(jìn)行二次傳播，實(shí)現(xiàn)了一次采訪，“網(wǎng)絡(luò)直播+短視頻”的多元生產(chǎn)，顯著提升了新聞傳播力。

結(jié)語：

網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來的挑戰(zhàn)不言而喻，但傳統(tǒng)媒體在規(guī)范性、權(quán)威性及內(nèi)容生產(chǎn)等方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體唯有發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，挖掘“直播+”的價(jià)值，通過多元化的內(nèi)容和形式設(shè)置，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，通過直播及二次傳播，提高新聞?shì)浾摰膫鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。