衛(wèi)廣發(fā)

〔中石化碧辟(浙江)石油有限公司 浙江杭州 310005〕

成品油銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化莫測(cè)。在市場(chǎng)資源嚴(yán)重過(guò)剩、正品汽柴油與非標(biāo)油品價(jià)差擴(kuò)大等現(xiàn)象仍存在的情況下,豐厚的利潤(rùn)空間讓民營(yíng)加油站更加敢于發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn),而對(duì)手則以會(huì)員制手段聚焦發(fā)展忠誠(chéng)客戶。需要正視的是,系統(tǒng)外經(jīng)營(yíng)單位品牌與服務(wù)全面升級(jí),在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,中國(guó)石化優(yōu)勢(shì)已不明顯。地方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也大力發(fā)展輕資產(chǎn)網(wǎng)點(diǎn);地方石油的綜合服務(wù)供能站建設(shè)更是利用政府的政策支撐低成本擴(kuò)張。中國(guó)石化浙江石油(簡(jiǎn)稱浙江石油)作為省內(nèi)成品油零售行業(yè)的領(lǐng)頭羊,面臨被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從網(wǎng)絡(luò)、客戶、人才等多方位追趕的境地。

隨著替代能源的發(fā)展(主要是電),城市主城區(qū)汽油消費(fèi)呈現(xiàn)放緩或下降。城鎮(zhèn)化建設(shè)加快,汽油增長(zhǎng)逐漸由傳統(tǒng)的市區(qū)、縣城城關(guān)轉(zhuǎn)向集鎮(zhèn)、農(nóng)村且增長(zhǎng)放緩;柴油消費(fèi)受制實(shí)體經(jīng)濟(jì)體發(fā)展影響逐年下降,且呈現(xiàn)低端化發(fā)展勢(shì)頭。新能源車發(fā)展趨勢(shì)如火如荼,成品油減量因素疊加,市場(chǎng)攻堅(jiān)難度越來(lái)越大。

浙江石油發(fā)展到今天,“瓶頸”期凸顯,外有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,內(nèi)有日益趕超的“追兵”,堅(jiān)持既有的發(fā)展模式短期內(nèi)不會(huì)有大的問(wèn)題,但肯定會(huì)錯(cuò)失未來(lái)成長(zhǎng)的黃金期,轉(zhuǎn)型發(fā)展迫在眉睫。

1 深耕挖潛現(xiàn)有潛力

1.1 做精做細(xì)既有的管理模式

首先是努力增加儲(chǔ)存庫(kù)容,特別是水路資源輸入和轉(zhuǎn)輸?shù)哪芰?其次是對(duì)標(biāo)精細(xì)精益,提高與眾多合資體內(nèi)部挖潛結(jié)算的能力;三是與關(guān)聯(lián)煉油廠加強(qiáng)溝通和協(xié)調(diào),統(tǒng)籌運(yùn)用好資源創(chuàng)效;四是堅(jiān)持目標(biāo)導(dǎo)向,考核導(dǎo)向,市場(chǎng)導(dǎo)向,引導(dǎo)各級(jí)企業(yè)挖潛增效;五是重視縣域市場(chǎng)的建設(shè)和發(fā)展,包括資產(chǎn)的盤(pán)活和管理力量的配置。

1.2 挖潛提質(zhì)既有的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量

全面摸排現(xiàn)有資產(chǎn)(包括零售網(wǎng)絡(luò)、在營(yíng)油庫(kù)、存量土地、配送車輛等),按資產(chǎn)屬性、地理位置和銷售規(guī)模等梳理,根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和占有等情況,結(jié)合地域、道路及市場(chǎng)控制力等精準(zhǔn)施策,加強(qiáng)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)精細(xì)度;對(duì)在營(yíng)石油庫(kù)結(jié)合分支公司意見(jiàn),逐庫(kù)摸排挖潛,重點(diǎn)在全省統(tǒng)籌和一、二次物流存、輸能力建設(shè)上下功夫;對(duì)于配送車輛可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)保供和直批客戶維系統(tǒng)籌考慮力量配置。

1.3 利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)筑牢競(jìng)爭(zhēng)壁壘

從銷售企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)周期看(10年),核心問(wèn)題還是要提高零售規(guī)模,特別是自營(yíng)機(jī)出量,因此網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)是關(guān)鍵。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展要綜合考慮,低成本土地置換和有條件參拍機(jī)會(huì)應(yīng)該越來(lái)越少,在省內(nèi)網(wǎng)絡(luò)布局成型的情況下,可以考慮提高準(zhǔn)入門(mén)檻,讓后進(jìn)入者望而卻步。

1.4 提升零售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)效率

著力將現(xiàn)有的每個(gè)零售網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)管理到極致。從進(jìn)站(店)引導(dǎo)、購(gòu)買(mǎi)付款、開(kāi)票結(jié)算、增值服務(wù)、復(fù)購(gòu)引流、忠誠(chéng)體系、差異營(yíng)銷等多維度精益求精。

2 加速轉(zhuǎn)型創(chuàng)新

2.1 商業(yè)模式創(chuàng)新

首先是中小型站的挖潛。在加油站中,中小型加油站占有很高的比例。借鑒國(guó)外奧特萊斯品牌店的經(jīng)驗(yàn),其選址都是在郊外,很多加油站位置較偏,但場(chǎng)地很大。如果做些特色站或特色店,在企業(yè)內(nèi)部建立“內(nèi)創(chuàng)業(yè)”機(jī)制,鼓勵(lì)有想法、有能力的員工去嘗試,容錯(cuò)試錯(cuò),探索盤(pán)活提升中小加油站的道路;二是一體化經(jīng)營(yíng)嘗試。以配送銷售為例,如果能建立一個(gè)綜合平臺(tái),類似B2BB2C,利用零售網(wǎng)絡(luò)完整、小配送車輛遍布、石油庫(kù)密集的優(yōu)勢(shì),對(duì)真正需要購(gòu)油自用(工地、車隊(duì)、游艇等不便于直接進(jìn)站購(gòu)油的)和非油品集團(tuán)買(mǎi)家實(shí)現(xiàn)線上線下一體化配套營(yíng)銷和服務(wù),可能會(huì)形成一個(gè)新的商業(yè)模式。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)+助力

信息化是以“控制管理”為核心思想的ERP演化而來(lái),與現(xiàn)在以“數(shù)據(jù)賦能”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代差距很大,在日常運(yùn)營(yíng)管理中反倒會(huì)制約運(yùn)營(yíng)的發(fā)展。建立以“大數(shù)據(jù)運(yùn)算”為核心的信息化管理運(yùn)營(yíng)支撐平臺(tái)呼聲其實(shí)很高。從浙江石油實(shí)際出發(fā),近期看,就是以易捷錢(qián)包為核心進(jìn)行拓展,進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)簽化和數(shù)據(jù)運(yùn)算模塊化設(shè)計(jì)和建設(shè),能挖掘數(shù)據(jù)資產(chǎn)的金礦,典型的應(yīng)用場(chǎng)景就是一直倡導(dǎo)并實(shí)施的“定向券”;遠(yuǎn)期看還是從系統(tǒng)規(guī)劃、系統(tǒng)架構(gòu)前端(加油站、石油庫(kù)、銷售點(diǎn)、營(yíng)業(yè)廳)、中臺(tái)(數(shù)據(jù)的交互、建模和運(yùn)算)和后臺(tái)(數(shù)據(jù)結(jié)果的應(yīng)用和智能化決策匹配)等一系列考慮。

2.3 打造差異化能力

一是服務(wù)差異化。切合客戶的真實(shí)需求。比如提高加油站的“四率”;大力推進(jìn)洗車業(yè)務(wù);依托車牌識(shí)別系統(tǒng),推送精準(zhǔn)客戶分類;大力發(fā)展智慧加油站項(xiàng)目,創(chuàng)新支付方式,引入掃車牌支付;引入無(wú)人自助發(fā)卡、自助開(kāi)票和人臉識(shí)別無(wú)人便利店模式等。二是營(yíng)銷差異化。追蹤客戶消費(fèi)行為、習(xí)慣及偏好,做好客戶畫(huà)像描述。深入數(shù)據(jù)挖掘與應(yīng)用,根據(jù)客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行偏好分析,有針對(duì)性地給予產(chǎn)品組合營(yíng)銷;大力發(fā)展會(huì)員業(yè)務(wù),開(kāi)放合作,發(fā)行通用積分,基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷能力可制定對(duì)顧客的差異化服務(wù)方案,想顧客所想,知顧客所需;加強(qiáng)員工培訓(xùn),增強(qiáng)員工情緒感知能力,進(jìn)行情感營(yíng)銷。所有差異化最后都聚合到品牌差異化上,提升客戶心智認(rèn)知。

3 尋求組織轉(zhuǎn)型瘦身

組織架構(gòu)是應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)的圍繞中心和管控思想而建立起來(lái)的。在互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)賦能發(fā)展的今天,已經(jīng)嚴(yán)重不適應(yīng)當(dāng)下新的業(yè)務(wù)模式和市場(chǎng)需求,如果要想改革創(chuàng)新,圍繞互聯(lián)網(wǎng)+賦能發(fā)展迫切需要重新調(diào)整定義組織架構(gòu)。

3.1 重新定義崗位職責(zé)

在互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型中,成品油銷售企業(yè)需要重新定義崗位職責(zé)。傳統(tǒng)的銷售人員需要掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電商知識(shí),能夠熟練運(yùn)用電商平臺(tái)和移動(dòng)支付等工具,為用戶提供更加便捷的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。同時(shí),還需要招聘更多的技術(shù)人員,負(fù)責(zé)電商平臺(tái)的開(kāi)發(fā)和維護(hù),保證平臺(tái)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。具備互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù),能夠熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和商業(yè)模式,為企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供支持。

3.2 推行扁平化管理

需要建立先進(jìn)的信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)中心,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享和管理,提高企業(yè)的決策效率和管理水平。減少?zèng)Q策中間響應(yīng)環(huán)節(jié),提高直接到底的觸達(dá)率和執(zhí)行效率。去除中心化,把組織做小,把觸達(dá)做大。與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配。根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)和市場(chǎng)需求,不斷地調(diào)整和完善組織架構(gòu)。

4 打造特色人才文化

浙江石油最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是人才。精細(xì)精心是浙江文化的特色。一是倡導(dǎo)“向勞動(dòng)者敬禮”、“奮斗者光榮”等干事的氛圍和基調(diào);二是考核和管理并重,既重結(jié)果也重過(guò)程,鼓勵(lì)能者冒出;三是加強(qiáng)培訓(xùn)體系建設(shè),要讓企業(yè)上下形成一致的行動(dòng)力和執(zhí)行力。

5 結(jié)束語(yǔ)

轉(zhuǎn)型不是一蹴而就,是一個(gè)探索總結(jié)再探索的過(guò)程。推動(dòng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中更要注重基層實(shí)踐,到基層去,仔細(xì)反思總結(jié)提煉轉(zhuǎn)型發(fā)展的效果,轉(zhuǎn)型發(fā)展方向或細(xì)節(jié)措施是否存在問(wèn)題,也要及時(shí)糾偏,才能使企業(yè)長(zhǎng)盛不衰。