胡豐林，陳慧慧

(合肥師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，合肥 230601)

近年來(lái)，很多學(xué)者開(kāi)始探索將企業(yè)管理相關(guān)理論和方法與社會(huì)組織運(yùn)營(yíng)實(shí)踐進(jìn)行有效結(jié)合的路徑以提升社會(huì)組織運(yùn)營(yíng)效率，其中品牌理論應(yīng)用于社會(huì)組織運(yùn)營(yíng)引起越來(lái)越多的重視。徐臘鳳等認(rèn)為，社會(huì)組織培育與發(fā)展過(guò)程中需要良好的品牌以助推其形象改善和凝聚力的提升[1]。張真真等提出，政府通常會(huì)扶持有品牌影響力的社會(huì)組織參與公共服務(wù)、資助品牌影響力高的重點(diǎn)項(xiàng)目，社會(huì)組織要強(qiáng)化品牌意識(shí)[2]23。張冉、葉超在對(duì)非營(yíng)利品牌外化測(cè)量模型進(jìn)行開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，實(shí)證研究了其對(duì)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制[3]109。張冉在對(duì)品牌內(nèi)化結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上，分析和總結(jié)了品牌內(nèi)化提升社會(huì)組織員工品牌績(jī)效的路徑[4]。

品牌理論中品牌知名度和品牌美譽(yù)度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。品牌知名度指品牌被公眾知曉、了解的程度[5]196，也被稱為“品牌知曉度”，體現(xiàn)了對(duì)品牌的了解和熟悉程度；品牌美譽(yù)度指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度[5]198，。社會(huì)組織品牌美譽(yù)度是社會(huì)組織品牌資產(chǎn)的高級(jí)形式，是最為稀有、有價(jià)值及難以模仿的無(wú)形資產(chǎn)[6]。社會(huì)組織的主要任務(wù)包括服務(wù)社會(huì)、提升民生建設(shè)水平和有效參與基層社會(huì)治理。社會(huì)組織運(yùn)營(yíng)過(guò)程，一方面，這些任務(wù)的完成需要公眾的積極參與和配合，依賴公眾的信任、支持和贊許，凸顯了社會(huì)組織品牌美譽(yù)度的重要性；另一方面，品牌美譽(yù)度是對(duì)社會(huì)組織滿意度的體現(xiàn)，是衡量社會(huì)組織運(yùn)營(yíng)績(jī)效的關(guān)鍵指標(biāo)?？梢?jiàn)，品牌美譽(yù)度的提升是社會(huì)組織品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，對(duì)社會(huì)組織品牌美譽(yù)度包括前置因素在內(nèi)的影響因素開(kāi)展研究具有重要意義。

口碑傳播是一種非正式的、基于非商業(yè)目的的人際傳播，其內(nèi)容涉及與產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、公司相關(guān)的購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程以及消費(fèi)態(tài)度等，對(duì)受眾有很強(qiáng)的影響力[7]139。傳統(tǒng)的口碑傳播以“面對(duì)面”交流為主要形式。隨著社會(huì)化媒體的廣泛應(yīng)用，人們?cè)诎诒畟鞑ピ趦?nèi)的人際溝通中對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的使用更加頻繁。傳播方式和媒介的不同使得網(wǎng)絡(luò)口碑傳播從發(fā)送者特征、信息特征和接收者特征等各方面都與傳統(tǒng)口碑傳播有所不同，這一問(wèn)題引起了學(xué)者的關(guān)注。黃敏學(xué)等對(duì)比了傳統(tǒng)經(jīng)典口碑傳播與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子口碑傳播的內(nèi)涵、理論、過(guò)程、途徑等方面，并總結(jié)了兩者的區(qū)別[7]138。

作為品牌溝通的重要形式和影響因素，相較于企業(yè)活動(dòng)的營(yíng)利性，口碑傳播的非商業(yè)性與社會(huì)組織的非營(yíng)利性高度契合，這對(duì)社會(huì)組織品牌態(tài)度的形成更加重要。圍繞社會(huì)組織口碑傳播開(kāi)展研究尚未引起重視。成功的社會(huì)組織品牌社會(huì)溝通本身就蘊(yùn)含著受眾積極的品牌參與[3]112，如網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖和話題討論等行為。網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖和話題討論等行為是口碑傳播行為及其不同傳播途徑的表現(xiàn)。從傳播途徑角度將口碑傳播劃分為傳統(tǒng)口碑傳播和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播兩種形式，探析其對(duì)社會(huì)組織品牌美譽(yù)度的影響機(jī)制，具有一定的理論和實(shí)踐意義。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

(一)口碑傳播對(duì)社會(huì)組織品牌美譽(yù)度的影響

品牌美譽(yù)度是品牌態(tài)度的重要組成部分?，F(xiàn)有關(guān)于口碑傳播與品牌美譽(yù)度關(guān)系的研究成果多集中于企業(yè)管理領(lǐng)域?？诒畟鞑プ鳛橛绊懓ㄆ放泼雷u(yù)度在內(nèi)的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的重要影響因素成為研究共識(shí)，且近年來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播較為關(guān)注。很多學(xué)者認(rèn)同口碑傳播對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿等的正向影響。例如：郭國(guó)慶等研究發(fā)現(xiàn)，在口碑傳播中，口碑來(lái)源的特征、口碑信息的特征對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的意愿存在顯著的正向影響[8]；石文華等以正面口碑傳播者的專業(yè)性為切入點(diǎn)，研究得出其顯著正向影響顧客的再購(gòu)買意愿、顧客滿意度和品牌態(tài)度的結(jié)論[9]；潘海利等認(rèn)為，品牌認(rèn)同與顧客口碑傳播行為具有顯著性關(guān)系，消費(fèi)者品牌認(rèn)同是對(duì)滿意感與消費(fèi)者口碑傳播行為的有益補(bǔ)充[10]；夏立新等從企業(yè)角度通過(guò)企業(yè)微博實(shí)證研究了網(wǎng)絡(luò)口碑與企業(yè)品牌認(rèn)可度之間的關(guān)系，認(rèn)為微博評(píng)論行為對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)可度起一定的作用[11]。但現(xiàn)有研究中針對(duì)社會(huì)組織口碑傳播與品牌美譽(yù)度之間關(guān)系的研究較為缺乏。張冉等認(rèn)為，品牌社會(huì)溝通正面影響社會(huì)組織品牌美譽(yù)度[3]116。基于以上研究成果，提出假設(shè)1。

H1：口碑傳播正向影響社會(huì)組織品牌美譽(yù)度

H1a：傳統(tǒng)口碑傳播正向影響社會(huì)組織品牌美譽(yù)度

H1b：網(wǎng)絡(luò)口碑傳播正向影響社會(huì)組織品牌美譽(yù)度

(二)品牌知名度的中介作用

品牌知名度能夠促使人們對(duì)品牌由熟悉而引發(fā)好感[5]197。人們對(duì)社會(huì)組織品牌產(chǎn)生信任、支持和贊許的重要前提是對(duì)品牌的了解和熟悉。品牌知名度低會(huì)影響對(duì)社會(huì)組織品牌美譽(yù)度的有效判斷。品牌知名度是社會(huì)組織品牌美譽(yù)度的重要前置影響因素。作為信息傳遞的途徑，口碑傳播有利于品牌知名度的提升。由于較少使用廣告、人員推廣等推銷手段，具有非商業(yè)特征的口碑傳播成為社會(huì)組織品牌美譽(yù)度的主要形式，社會(huì)組織品牌知名度的作用更加重要。社會(huì)組織應(yīng)注重樹(shù)立良好口碑，提升自身知名度[2]23。品牌知曉度在品牌社會(huì)溝通與社會(huì)組織品牌美譽(yù)度之間起部分中介作用[3]116?；谝陨涎芯砍晒?，提出假設(shè)2。

H2：當(dāng)口碑傳播作用于社會(huì)組織品牌美譽(yù)度時(shí)，品牌知名度發(fā)揮著中介作用

H2a：當(dāng)傳統(tǒng)口碑傳播作用于社會(huì)組織品牌美譽(yù)度時(shí)，品牌知名度發(fā)揮著中介作用

H2b：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播作用于社會(huì)組織品牌美譽(yù)度時(shí)，品牌知名度發(fā)揮著中介作用

(三)“是否接受過(guò)社會(huì)組織幫助”的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者產(chǎn)品或品牌涉入度在口碑傳播與品牌態(tài)度作用關(guān)系中所起的作用一直引起較多研究者的注意。例如：金立印運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法分析顯示，信息屬性、傳播方向和產(chǎn)品卷入度之間的交互作用會(huì)顯著影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度[12]；張中科等分析了口碑傳播在消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換意愿的影響過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品涉入程度起到的調(diào)節(jié)作用[13]；萬(wàn)廣圣等分析了品牌信任在消費(fèi)者口碑傳播過(guò)程中對(duì)品牌涉入的調(diào)節(jié)作用，認(rèn)為品牌涉入會(huì)調(diào)節(jié)影響消費(fèi)者品牌信任與口碑傳播意向的關(guān)系[14]；張玥等認(rèn)為，口碑接收者會(huì)更多地關(guān)注其產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品涉入程度[15]?，F(xiàn)有的研究成果表明，產(chǎn)品和品牌涉入程度在口碑傳播作用于品牌態(tài)度的過(guò)程中起到了一定的調(diào)節(jié)作用。其調(diào)節(jié)作用可能來(lái)自對(duì)口碑傳播動(dòng)機(jī)的影響、對(duì)口碑接收者態(tài)度的影響和與口碑傳播其他方面如信息內(nèi)容或傳播方式的交互作用等。

與商業(yè)行為中積極主動(dòng)通過(guò)廣告、人員推廣等形式提升目標(biāo)群體的產(chǎn)品或品牌涉入度不同，社會(huì)組織一般很少投入大量資源去主動(dòng)宣傳所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，其提升目標(biāo)群體產(chǎn)品和品牌涉入程度的方式通常是向所涉及的群體直接提供產(chǎn)品或服務(wù)。通過(guò)對(duì)社會(huì)組織產(chǎn)品和服務(wù)的直接體驗(yàn)，接受過(guò)社會(huì)組織幫助的群體的產(chǎn)品和品牌涉入度往往高于其他群體。因此，將“是否接受過(guò)社會(huì)組織幫助”這一因素納入口碑傳播對(duì)社會(huì)組織品牌美譽(yù)度的影響機(jī)制?！笆欠窠邮苓^(guò)社會(huì)組織幫助”直接影響的是對(duì)品牌的了解和熟悉程度，即品牌知名度，從而對(duì)社會(huì)組織品牌美譽(yù)度產(chǎn)生影響?；趯?duì)以上研究成果的分析，提出假設(shè)3。具體如圖1所示。

圖1 研究模型示意圖

H3：當(dāng)口碑傳播作用于社會(huì)組織品牌美譽(yù)度時(shí)，“是否接受過(guò)社會(huì)組織幫助”發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用

H3a：當(dāng)傳統(tǒng)口碑傳播作用于社會(huì)組織品牌美譽(yù)度時(shí)，“是否接受過(guò)社會(huì)組織幫助”能夠調(diào)節(jié)傳統(tǒng)口碑傳播對(duì)品牌知名度的作用，從而調(diào)節(jié)對(duì)社會(huì)組織品牌美譽(yù)度的作用

H3b：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播作用于社會(huì)組織品牌美譽(yù)度時(shí)，“是否接受過(guò)社會(huì)組織幫助”能夠調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對(duì)品牌知名度的作用，從而調(diào)節(jié)對(duì)社會(huì)組織品牌美譽(yù)度的作用

二、實(shí)證研究

(一)問(wèn)卷和量表設(shè)計(jì)及相關(guān)檢驗(yàn)與因子分析

1. 問(wèn)卷和量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集分析方法

針對(duì)本研究的目的開(kāi)展了相關(guān)的問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集。樣本主要選取長(zhǎng)三角某城市的在校本科生，符合調(diào)查的基本原則。主要使用微信、QQ等社交軟件在本科生群體中進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，有利于保證數(shù)據(jù)采集的有效性和可信度。于2022年4—5月開(kāi)展了正式調(diào)查及數(shù)據(jù)的收集和整理，回收問(wèn)卷257份。剔除提交的網(wǎng)絡(luò)IP地址與其他回收問(wèn)卷存在雷同的問(wèn)卷，剔除填寫(xiě)不規(guī)范、存在明顯不合理(如違反基本常識(shí))的問(wèn)卷后，得到有效問(wèn)卷166份，有效問(wèn)卷回收率為64.6%。

為了保證問(wèn)卷的合理性，在正式調(diào)查開(kāi)始前，在長(zhǎng)三角某高校2019級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科生中進(jìn)行了小范圍的預(yù)測(cè)試，請(qǐng)他們填寫(xiě)初步問(wèn)卷并對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)和相關(guān)量表給出評(píng)價(jià)。問(wèn)卷預(yù)測(cè)試中各個(gè)分量表的a系數(shù)和各個(gè)題項(xiàng)的因子載荷結(jié)果均比較理想，說(shuō)明量表信度和效度較好，可用于正式調(diào)研。在數(shù)據(jù)收集和分析中，主要使用SPSS26.0統(tǒng)計(jì)軟件包及相關(guān)統(tǒng)計(jì)軟件，使用的分析方法主要有信度分析、效度分析、方差分析、回歸分析、中介作用分析和調(diào)節(jié)作用分析等。

問(wèn)卷中主要涉及傳統(tǒng)口碑傳播、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播、社會(huì)組織品牌知名度、社會(huì)組織品牌美譽(yù)度和“是否接受過(guò)社會(huì)組織幫助”等5個(gè)測(cè)量變量?；谙嚓P(guān)文獻(xiàn)研究成果，結(jié)合我國(guó)社會(huì)組織的實(shí)際情況，參考相關(guān)的成熟量表，確定各變量的測(cè)量題項(xiàng)?？诒畟鞑サ念}項(xiàng)參考Harrison-Walker的成果，由于將口碑傳播作為前置變量開(kāi)展研究，所以結(jié)合社會(huì)組織的特點(diǎn)從口碑接收者的角度對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整，并從傳統(tǒng)口碑傳播和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播兩方面設(shè)置題項(xiàng)，傳統(tǒng)口碑傳播和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播各包括4個(gè)題項(xiàng)；品牌知名度的題項(xiàng)借鑒Alba等的題項(xiàng)設(shè)計(jì)思路，結(jié)合社會(huì)組織品牌特點(diǎn)確定3個(gè)題項(xiàng)；品牌美譽(yù)度題項(xiàng)參考Chaudhuri等的研究中關(guān)于品牌情感的量表題項(xiàng)確定5個(gè)題項(xiàng)。調(diào)查中選取問(wèn)卷填寫(xiě)人的性別作為控制變量，采用李克特5級(jí)量表，從“非常不同意”到“非常同意”分別給予1到5分。

2. 信度及效度檢驗(yàn)

采用Cronbach’s α值作為指標(biāo)進(jìn)行正式量表的信度分析。結(jié)果表明，傳統(tǒng)口碑傳播、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播、品牌知名度和品牌美譽(yù)度等4個(gè)變量的Cronbach’s α 值均大于0.8(見(jiàn)表1)。各個(gè)題項(xiàng)的CITC值均大于0.4，說(shuō)明分析項(xiàng)之間具有良好的相關(guān)關(guān)系，量表信度質(zhì)量較高。

表1 變量的信度檢驗(yàn)

采用KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)問(wèn)卷效度進(jìn)行基本檢驗(yàn)。整體KMO指數(shù)為 0.941，Bartlett檢驗(yàn)中卡方近似值為3 604.929，自由度df為120，顯著性p = 0.000，達(dá)到問(wèn)卷效度檢驗(yàn)的基本標(biāo)準(zhǔn)，可以進(jìn)行因子分析。針對(duì)問(wèn)卷兩大主體部分(口碑傳播和品牌態(tài)度)進(jìn)一步開(kāi)展信度分析，研究方法主要采用主成分分析法和因子旋轉(zhuǎn)方法等。結(jié)果如表2和表3所示。該結(jié)果表明問(wèn)卷兩大主體部分效度均良好。

表2 口碑傳播效度分析

3. 相關(guān)性和因子分析

驗(yàn)證性因子分析(CFA)基本結(jié)果中各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)載荷值均大于0.7，且出現(xiàn)顯著性，說(shuō)明各因子與其測(cè)量題項(xiàng)間存在較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。結(jié)合平均方差萃取AVE值和組合信度CR值分析因子的聚合效度，AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，顯示各因子聚合效度較好。詳情如表4所示。

表4 聚合效度：模型AVE和CR指標(biāo)結(jié)果

結(jié)合Pearson相關(guān)系數(shù)與AVE平方根值分析因子間的區(qū)分效度，各因子的AVE平方根值均大于其與其他因子的相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，說(shuō)明因子間區(qū)分效度較高。詳情如表5所示。

表5 區(qū)分效度：Pearson相關(guān)系數(shù)與AVE平方根值

(二)實(shí)證結(jié)果和假設(shè)檢驗(yàn)

1. 性別對(duì)主要變量的影響分析

有效調(diào)查問(wèn)卷中男生81人，占48.8%；女生85人，占51.2%。為判別性別對(duì)主要變量的影響程度，將性別作為控制變量分別對(duì)傳統(tǒng)口碑傳播、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播、品牌知名度和品牌美譽(yù)度作方差分析。結(jié)果如表6所示。該結(jié)果表明性別對(duì)各變量影響不顯著。

表6 方差分析結(jié)果

2. 口碑傳播對(duì)社會(huì)組織品牌美譽(yù)度的影響的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果

利用多元線性回歸分析口碑傳播對(duì)品牌美譽(yù)度的影響。以品牌美譽(yù)度為因變量，傳統(tǒng)口碑傳播和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播為自變量作多元線性回歸分析。結(jié)果如表7所示。模型R方值為0.766，意味著口碑傳播可以解釋品牌美譽(yù)度76.6%的變化原因；對(duì)模型進(jìn)行F檢驗(yàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)模型通過(guò)F檢驗(yàn)(F=266.448，p=0.000<0.05)；模型中VIF值均小于5，意味著不存在著共線性問(wèn)題；D-W值在數(shù)字2附近，說(shuō)明模型不存在自相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)之間并沒(méi)有關(guān)聯(lián)關(guān)系，模型較好。傳統(tǒng)口碑傳播的回歸系數(shù)值為0.373(t=5.322，p=0.000<0.01)，意味著傳統(tǒng)口碑傳播會(huì)對(duì)品牌美譽(yù)度產(chǎn)生顯著的正向影響，H1a通過(guò)驗(yàn)證；網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的回歸系數(shù)值為0.565(t=7.408，p=0.000<0.01)，意味著網(wǎng)絡(luò)口碑傳播會(huì)對(duì)品牌美譽(yù)度產(chǎn)生顯著的正向影響，H1b通過(guò)驗(yàn)證。H1得到支持。

表7 線性回歸分析結(jié)果

3. 品牌知名度中介效應(yīng)的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果

使用乘積系數(shù)檢驗(yàn)法中的Bootstrap抽樣法對(duì)品牌知名度的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。以品牌美譽(yù)度為因變量，傳統(tǒng)口碑傳播和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播為自變量，品牌知名度為中介變量進(jìn)行分析，抽樣次數(shù)選擇5000，置信區(qū)間選取95%，結(jié)果如表8所示。品牌知名度在傳統(tǒng)口碑傳播與品牌美譽(yù)度的中介作用分析中的系數(shù)a和b顯著，且c’不顯著，說(shuō)明起到完全中介作用，H2a通過(guò)驗(yàn)證；品牌知名度在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與品牌美譽(yù)度的中介作用分析中的系數(shù)a、b、c’均顯著，且a*b與c’同號(hào)，說(shuō)明起到部分中介作用，H2b通過(guò)驗(yàn)證。H2得到支持。

表8 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果匯總

4.“是否接受過(guò)社會(huì)組織幫助”調(diào)節(jié)作用的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果

“是否接受過(guò)社會(huì)組織幫助”這一變量在問(wèn)卷中以題項(xiàng)“您和家人是否接受過(guò)社會(huì)組織幫助”進(jìn)行測(cè)量。調(diào)節(jié)作用斜率見(jiàn)圖2。

圖2 “是否接受過(guò)社會(huì)組織幫助”調(diào)節(jié)品牌知名度作用斜率圖

以品牌知名度為因變量，“是否接受過(guò)社會(huì)組織幫助”為調(diào)節(jié)變量并進(jìn)行虛擬變量處理，分別以傳統(tǒng)口碑傳播和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播為自變量并進(jìn)行中心化展開(kāi)分析。實(shí)證結(jié)果如圖3所示。

圖3 實(shí)證結(jié)果示意圖

可見(jiàn)，傳統(tǒng)口碑傳播與“是否接受過(guò)社會(huì)組織幫助”的交互項(xiàng)系數(shù)為0.223且顯著(p=0.019*)，H3a通過(guò)驗(yàn)證；網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與“是否接受過(guò)社會(huì)組織幫助”的交互項(xiàng)系數(shù)為-0.044且不顯著(p=0.746)，H3b未通過(guò)驗(yàn)證。綜合來(lái)看，H3得到支持。

三、研究結(jié)論與啟示

將傳統(tǒng)口碑傳播和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播作為社會(huì)組織品牌知名度和美譽(yù)度的前置影響因素，通過(guò)實(shí)證研究和規(guī)范研究相結(jié)合的方法，得出研究結(jié)論并提出社會(huì)組織品牌建設(shè)的相關(guān)建議。

第一，傳統(tǒng)口碑傳播和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對(duì)社會(huì)組織品牌美譽(yù)度均存在顯著的正向影響。社會(huì)組織在品牌建設(shè)中應(yīng)積極采取各種措施以提高對(duì)社會(huì)組織品牌信息進(jìn)行口碑傳播的力度；應(yīng)將傳統(tǒng)口碑傳播和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播緊密結(jié)合，拓展線下活動(dòng)形式，促使品牌信息在人際中口耳相傳，同時(shí)有效利用官方網(wǎng)站、BBS論壇、微博等形式促進(jìn)線上網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。

第二，品牌知名度在傳統(tǒng)口碑傳播和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對(duì)社會(huì)組織品牌美譽(yù)度的作用過(guò)程中均起到中介作用。社會(huì)組織應(yīng)采取措施通過(guò)口碑傳播擴(kuò)大品牌知名度，從而提升品牌美譽(yù)度和公眾對(duì)社會(huì)組織的滿意度。例如：品牌標(biāo)志和標(biāo)語(yǔ)的選擇應(yīng)符合相關(guān)服務(wù)群體的認(rèn)知水平，凸顯組織的服務(wù)范圍和產(chǎn)品特點(diǎn)，方便記憶和口碑傳播；設(shè)定清晰的品牌形象和獨(dú)特的品牌個(gè)性，使溝通雙方在口碑傳播中能夠通過(guò)品牌形象和個(gè)性引起情感共鳴，加深對(duì)品牌的了解和熟悉；對(duì)品牌熱點(diǎn)事件和品牌故事進(jìn)行提煉和總結(jié)并加以宣傳，通過(guò)豐富口碑傳播的信息達(dá)到口碑傳播對(duì)品牌知名度進(jìn)行提升的效果等。

第三，“是否接受過(guò)社會(huì)組織幫助”這一因素，在傳統(tǒng)口碑傳播對(duì)品牌知名度的作用過(guò)程中起到調(diào)節(jié)作用，進(jìn)而影響品牌美譽(yù)度。在接受過(guò)社會(huì)組織幫助的群體中，傳統(tǒng)口碑傳播對(duì)品牌知名度和美譽(yù)度的提升作用明顯增強(qiáng)。其原因可能是：作為產(chǎn)品和品牌涉入程度較高的群體，接受過(guò)社會(huì)組織幫助的經(jīng)歷會(huì)促使其對(duì)口碑信息進(jìn)行主動(dòng)甄別；在以“面對(duì)面”形式為主的傳統(tǒng)口碑傳播過(guò)程中，當(dāng)口碑信息自身效價(jià)與接收方主動(dòng)甄別信息的結(jié)果效價(jià)一致時(shí)，溝通雙方的緊密關(guān)系會(huì)增強(qiáng)口碑傳播的作用，促進(jìn)對(duì)社會(huì)組織品牌的了解和熟悉程度，即品牌知名度的提升?？梢?jiàn)，社會(huì)組織應(yīng)積極采取合理方式明確自身產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)群體，重視潛在服務(wù)對(duì)象，積極使產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)群體中實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋，提升所幫助的人員的數(shù)量，擴(kuò)大接受服務(wù)的人群范圍。通過(guò)為更多的民眾提供有益的產(chǎn)品和服務(wù)提升其對(duì)社會(huì)組織相關(guān)產(chǎn)品和品牌的卷入程度，增強(qiáng)社會(huì)組織品牌知名度，提升品牌美譽(yù)度和大眾滿意度。