馬學(xué)學(xué) 徐志紅

（寧夏大學(xué)體育學(xué)院 寧夏 銀川 750021）

1、引言

隨著居民收入的不斷增加，各類體育消費都呈現(xiàn)上升趨勢，體育消費增長的同時，要將優(yōu)化體育供給側(cè)作為進一步促進增長的入手點，而優(yōu)化供給側(cè)的途徑之一就是要通過了解需求端消費的特點及消費影響行為。體育消費作為典型的綠色消費、新型消費，是不斷擴大有效需求、形成新興消費動力、注重需求側(cè)管理的重要手段，隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)日益普及,大學(xué)生消費群體在消費觀念、消費方式上發(fā)生轉(zhuǎn)變。根據(jù)支付寶消費的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示, 對全國4000 所高校進行調(diào)查,1000 萬大學(xué)生人均年消費已經(jīng)突破4 萬元。當高度文化素養(yǎng)和強烈主體意識的大學(xué)生成為我國體育消費的主力軍時，他們的體育消費行為表現(xiàn)出哪些特點?這些行為和特征將直接或間接地影響整體體育消費的趨勢，并且體育消費情況的研究從側(cè)面可以反映出群體對體育促進健康的態(tài)度，在近年來的國家政策文件中多次強調(diào)并鼓勵發(fā)展體育消費，如《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》和《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022-2035 年)》。體育消費已逐漸成為我國應(yīng)對消費升級趨勢的重要組成部分，體育消費的高質(zhì)量發(fā)展對于加快經(jīng)濟發(fā)展動能升級、構(gòu)建新的發(fā)展格局具有重要的推動作用，同時也是建設(shè)體育強國、促進體育產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的核心任務(wù)。因此本文對寧夏高校大學(xué)生進行體育消費行為與特征研究能夠把握大學(xué)生體育消費動態(tài)，從而優(yōu)化體育產(chǎn)品，滿足當代高校學(xué)生體育消費需要，進一步刺激大學(xué)生體育消費。為此本文通過文獻資料法、問卷調(diào)查法、訪談法、數(shù)理統(tǒng)計法對寧夏高校體育消費行為與特征進行研究，分別從寧夏省大學(xué)生體育消費動機、消費水平、消費結(jié)構(gòu)和消費評價等方面進行分析。目的是通過了解寧夏大學(xué)生消費行為與需求特征，為優(yōu)化體育消費場所、學(xué)校體育設(shè)施、器材供給，為生產(chǎn)大眾喜聞樂見的體育服務(wù)，滿足當代大學(xué)生對體育消費的需求，從而激發(fā)大學(xué)生體育鍛煉的興趣，促進高文化素質(zhì)勞動者身心健康。并根據(jù)大學(xué)生消費特點給予建議，引導(dǎo)其進行科學(xué)、健康、合理的消費。

2、研究對象與方法

2.1、研究對象

本文以寧夏大學(xué)、寧夏師范學(xué)院、北方民族大學(xué)、寧夏醫(yī)科大學(xué)、銀川科技學(xué)院、寧夏理工學(xué)院、銀川能源學(xué)院、寧夏財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、寧夏警官職業(yè)學(xué)院、寧夏職業(yè)技術(shù)學(xué)院、寧夏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院、寧夏民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院12 所高校（其中包含7 所本科院校、5 所?？圃盒＃┑牟糠衷谛４髮W(xué)生的體育消費行為、特征為研究對象。

2.2、研究方法

（1）文獻資料法。

利用中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)官方網(wǎng)站輸入關(guān)鍵詞為“大學(xué)生體育消費態(tài)度”、“大學(xué)生體育消費特征”、“體育消費動機”、“寧夏大學(xué)生體育消費特征”等，篩選條件為時間，進行文獻檢索。搜索出對本論文研究有參考意義的相關(guān)研究共計240 篇，主要參考文獻8 篇，其中核心期刊3 篇，作為本論文的論證依據(jù)。

（2）問卷調(diào)查法。

查閱體育行為學(xué)、體育消費學(xué)、健康行為學(xué)等相關(guān)書籍，通過自編《寧夏高校學(xué)生消費行為特征》問卷，其中第一部分為基本信息，第二部分為有關(guān)體育消費行為的相關(guān)內(nèi)容（包括體育消費類型、體育消費投入、體育消費動機、體育消費評價）。本次問卷發(fā)放形式采用線上發(fā)放與線下面對面填寫的形式進行。問卷中設(shè)置了測謊題，確保問卷的有效性，共發(fā)放問卷1300 份，剔除無效問卷197 份后，共計收集有效問卷1103 份，有效率84.84%，符合本研究目的與要求。

（3）訪談法。

首先，對自編問卷進行專家評價，經(jīng)專家意見修改后再進行評價，確保問卷的可信度；其次，對研究對象采用線下訪談方式，對訪談內(nèi)容進行梳理、記錄、總結(jié)，訪談內(nèi)容為體育消費環(huán)境、體育消費結(jié)構(gòu)、體育消費主要影響因素、體育消費建議與意見等；最后，針對問卷結(jié)果請求專家針對體育消費市場、學(xué)校體育建設(shè)給予意見與建議，并給予學(xué)生體育消費正確引導(dǎo)。

（4）數(shù)理統(tǒng)計法。

運用SPSS 26.0 對實驗數(shù)據(jù)進行分析、統(tǒng)計處理。根據(jù)研究的需要對所測得的數(shù)據(jù)對收集的數(shù)據(jù)進行百分比數(shù)據(jù)分析。

3、研究結(jié)果與分析

3.1、寧夏高校學(xué)生體育消費水平分析

消費水平指的是在一定時期 (如一年) 內(nèi)消費者用于滿足自身日常生活費用及一年內(nèi)各項支出的總和。消費水平可以用來反映滿足社會成員的物質(zhì)文化生活需要的程度，因此對寧夏高校學(xué)生進行體育消費水平的調(diào)查可以反映大學(xué)生對體育的需求程度，把握當前大學(xué)生對待體育促進健康的認識、行為、態(tài)度現(xiàn)狀，有利于促進大眾健身發(fā)展，改善高文化素養(yǎng)勞動者的身體素質(zhì)。如表1，通過調(diào)查顯示：有9.88%的寧夏高校學(xué)生體育消費在50元以下，47.32%的學(xué)生消費水平為50-200 元之間，而每月體育消費大于200 元的學(xué)生占比42.8%。對于普遍沒有固定工資收入大學(xué)生而言平均月體育消費達到200 元以上，說明該類大學(xué)生對體育消費需求較大，體育消費在50-200 元之間學(xué)生占比最多，與其他省份大學(xué)生體育消費支出相比，寧夏高校學(xué)生普遍參與體育消費并且體育消費水平較低。究其原因與寧夏經(jīng)濟發(fā)展水平及大學(xué)生沒有固定收入的原因相符合。

表1 寧夏高校學(xué)生平均月體育消費水平

3.2、寧夏高校學(xué)生體育消費態(tài)度分析

消費態(tài)度指的是人們對待某一商品（或服務(wù)），或從事某項消費活動前的心理傾向性，它影響著消費決策和行為的方向。體育消費態(tài)度可以間接反映出消費者對體育的認知及重視情況。如表2，通過調(diào)查寧夏高校學(xué)生對體育消費的態(tài)度結(jié)果顯示，有28.83%的寧夏高校學(xué)生非常愿意去體育消費，35.45%的愿意進行體育消費，對體育消費表現(xiàn)為一般態(tài)度的為26.47%，只有5.89%、3.35%，不愿意及非常不愿意將生活費用的一部分用作體育消費，對體育消費持消極態(tài)度。因此，寧夏高校學(xué)生對體育消費普遍持有積極的態(tài)度，愿意進行體育消費。并且通過訪談及體育消費動機調(diào)查發(fā)現(xiàn)，寧夏高校學(xué)生認為體育能夠滿足休閑娛樂、強身健體、緩解壓力、減肥健體、磨練意志的需求，并且多數(shù)人進行體育消費的目的是興趣愛好，說明該部分學(xué)生對體育的作用有著積極的認識。

表2 寧夏高校學(xué)生體育消費態(tài)度分析

據(jù)調(diào)查顯示，寧夏高校學(xué)生未來有計劃將部分花費投入到體育消費中去，如表3，在對未來平均每月體育消費預(yù)算調(diào)查中，在未來每月愿意為體育消費超過100 元以上的大學(xué)生占比85.31%，而在未來計劃平均每月體育消費100 元以內(nèi)或不打算作為固定生活消費人數(shù)為14.69%，如此可以推斷大學(xué)生對未來體育消費呈現(xiàn)出的積極態(tài)，愿意將體育消費作為生活消費開支的一部分。

表3 寧夏高校學(xué)生未來平均月體育消費預(yù)算調(diào)查表

3.3、寧夏高校學(xué)生體育消費途徑、類型分析

目前隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的普及與提高，購物軟件越來越多，線上購物有著安全、便利的特點，從而也促進了體育消費的增加。如表4，調(diào)查結(jié)果顯示：使用購物軟件進行體育消費的人數(shù)占比最高為28.81%，其余消費途徑由高到低依次是體育實體店、體育館、健身房、直播間、其他途徑，分別占比27.12%、25.42%、10.17%、8.47%，說明隨著數(shù)字化的發(fā)展高校學(xué)生使用購物app進行體育消費的較多，并且體育實體店、健身房進行消費的學(xué)生與使用購物軟件進行體育消費的學(xué)生相比占比接近，通過訪談發(fā)現(xiàn)多數(shù)同學(xué)更喜歡在購物軟件上進行體育消費，是因為購物軟件的體育產(chǎn)品價格比實體店的價格更便宜，而且產(chǎn)品種類更加豐富，所以更愿意去通過購物軟件進行體育消費，但部分同學(xué)由于收到的實物與圖片存在差異、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等問題帶來了不好的消費體驗感還是更偏向于在實體店購買一些體育用品。

表4 寧夏高校學(xué)生體育消費途徑調(diào)查

表5 寧夏高校學(xué)生體育消費類型調(diào)查

寧夏高校學(xué)生體育消費類型主要有：運動鞋、帽服裝類、運動飲料、小型運動器材、觀看體育比賽、體育彩票購買、參加體育培訓(xùn)班、租用場地。運動鞋、帽服裝最高占比74.58%，究其原因，利用寧夏高校學(xué)生體育消費類型的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)學(xué)生消費的體育類型主要為運動服飾、鞋帽類，并且通過訪談了解到多數(shù)學(xué)生進行體育消費主要是購買國內(nèi)、國際名牌運動鞋、帽、服飾等。主要原因是好看、舒服、穿的時間長、朋友或舍友都在穿、喜歡名牌。說明寧夏高校部分學(xué)生體育消費注重商品實用性、美觀，但部分學(xué)生體育消費存在盲目從眾、攀比心理，需要高校老師做出正確引導(dǎo)。排名前三的消費類型為運動飲料、小型運動器材分別占比61.02%、54.24%，這類的體育消費特點是產(chǎn)品種類豐富、價格便宜、獲取途徑多。

3.4、寧夏高校學(xué)生體育消費評價分析

通過體育消費評價可以看出體育市場競爭活力及需求端對當前供給端提供服務(wù)的滿意程度。如表6，對寧夏高校學(xué)生體育消費評價調(diào)查，分別從學(xué)校、周邊體育服務(wù)場所進行，學(xué)校服務(wù)場所設(shè)施及服務(wù)評價中，在對體育館環(huán)境、設(shè)施、器材、管理員態(tài)度的評價中，總體來說非常滿意及一般滿意的評價多于不滿意與非常不滿的評價，說明寧夏學(xué)校在體育設(shè)施及服務(wù)方面基本滿足了在校大學(xué)生的需求。但其中對于學(xué)校管理員態(tài)度不滿意、非常不滿意的評價人數(shù)多于體育館環(huán)境、體育設(shè)施器材這兩方面，因此學(xué)校應(yīng)加強這對方面的重視，加強對管理人員的培訓(xùn)，為促進大學(xué)生積極參與體育鍛煉、促進大學(xué)生體質(zhì)健康做貢獻。并且通過調(diào)查還發(fā)現(xiàn)寧夏高校盈利性體育設(shè)施較少，多數(shù)都為對外免費開放，學(xué)校體育館內(nèi)限制人數(shù)，部分學(xué)校進館需要提前預(yù)約。

表6 寧夏高校學(xué)生體育消費評價調(diào)查

對周邊體育產(chǎn)品、設(shè)施服務(wù)評價進行調(diào)查，評價內(nèi)容包含四個方面，分別是消費場所、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量。調(diào)查結(jié)果顯示：對消費場所一般滿意及以上滿度占比66.1%，對服務(wù)態(tài)度一般滿意及以上滿意度占比76.27%；對產(chǎn)品價格一般滿意及以上71.18%；產(chǎn)品質(zhì)量一般滿意及以上滿意度占比61.01%。因此，寧夏高校學(xué)生對體育消費評價滿意度一般，說明寧夏高校周邊體育產(chǎn)品、設(shè)施、服務(wù)基本滿足學(xué)生需求，但學(xué)校體育設(shè)施、器材要進一步優(yōu)化，對體育館管理員業(yè)務(wù)能力進一步培訓(xùn)。周邊體育消費場所提供的產(chǎn)品價格及產(chǎn)品質(zhì)量方面需要改進。

4、結(jié)論與建議

4.1、結(jié)論

（1）寧夏高校學(xué)生普遍參與體育消費，體育消費水平參照其他省份大學(xué)生的體育消費水平來看，寧夏高校學(xué)生體育消費水平較低；

（2）當前以及未來寧夏高校學(xué)生對體育消費普遍持有積極的態(tài)度，愿意進行體育消費；

（3）使用購物App 進行體育消費的學(xué)生較多，但普遍存在體育消費體驗感差的現(xiàn)象；

（4）寧夏高校學(xué)生體育消費追求物美價廉，但部分學(xué)生存在盲目從眾以及攀比現(xiàn)象；

（5）寧夏高校學(xué)生對學(xué)校體育設(shè)施及服務(wù)，周邊體育產(chǎn)品、設(shè)施服務(wù)評價較滿意，能夠基本滿足學(xué)生體育消費需求，但對學(xué)校管理員服務(wù)態(tài)度評價較低，對周邊的提供的體育產(chǎn)品價格和產(chǎn)品質(zhì)量滿意度較低，因此寧夏高校學(xué)生對體育消費評價滿意度一般。

4.2、建議

（1）大學(xué)生對學(xué)校體育設(shè)施及服務(wù)滿意度間接影響到大學(xué)生參與體育鍛煉的興趣，高校應(yīng)提高認識，加強體育管理員的培訓(xùn)工作，提高管理員自身的業(yè)務(wù)能力。建議引進數(shù)字化體育設(shè)備，若設(shè)備維修預(yù)算開支較大可通過低收費的方式保證后期運行或外包相關(guān)企業(yè)進行有償設(shè)備安裝。并且學(xué)?？梢耘c體育俱樂部合作，利用爬山、露營、攀巖、滑雪等體育旅游項目進行學(xué)生團建，不僅達到團建的目的，還能娛樂身心、強健體魄；

（2）高校教師要引導(dǎo)學(xué)生合理、科學(xué)消費，并且高校體育教師要培養(yǎng)學(xué)生終身體育的概念，引導(dǎo)學(xué)生進行體育鍛煉類的體育消費，鼓勵學(xué)生積極參加體育知識及技能學(xué)習(xí)，高校學(xué)生對身體健康進行投資，促進高文化素質(zhì)勞動者身心健康；

（3）周邊體育用品店及體育館、健身房可與學(xué)校加強合作，推出大學(xué)生特惠消費套餐，通過薄利多銷的方式促進學(xué)生體育消費。并且要提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)置合理大學(xué)生購買價格，建議在選品時了解客戶需求、提升服務(wù)水平。要認識到體育消費不僅包含單一的體育產(chǎn)品、體育設(shè)施，還包含體育情感體驗、場景融入、成長交際等多元化、個性化的服務(wù)，體育服務(wù)要注重能夠帶來積極的情緒、參與感、社會關(guān)系、社會個人意義、成就感等，注重消費者的內(nèi)在需求；

（4）學(xué)生在使用購物軟件或app 進行體育消費時，要選擇正規(guī)的購物平臺進行交易，不要盲目的追求價格優(yōu)惠，勿輕易相信低價體育產(chǎn)品，購買時多看測評、評論、仔細查看商品描述，了解商品詳細情況，并且要理性消費，切勿超前消費，注意理性評估自己的消費能力和經(jīng)濟狀況。