杜邁南

在不久前舉行的2023年中國網(wǎng)絡文明大會網(wǎng)絡文明社會共建論壇上，擁有1783余萬抖音粉絲的短視頻創(chuàng)作者朱鐵雄榮獲“青年網(wǎng)絡文明使者”稱號。他以劇情加特效變裝的方式創(chuàng)作了一系列文化短視頻，廣受網(wǎng)絡用戶歡迎。

被網(wǎng)友譽為“全網(wǎng)最離譜野廚子”的“南翔不愛吃飯”，在全網(wǎng)擁有5000余萬粉絲，從“紅樓夢美食”到“失傳名菜”再到“御制名菜”等，他創(chuàng)作的美食文化短視頻幾乎條條爆款；中國傳媒大學藝術學博士、河北大學藝術學院講師何楚涵（賬號名：何楚涵博士）結(jié)束暑期重返課堂，繼續(xù)用抖音講授國學；Z世代匠人辜國強在快手分享花絲鑲嵌的歷史、技藝、意義，讓更多年輕人了解這門中國傳統(tǒng)技藝。

包羅萬象的短視頻已然成為大眾主流娛樂方式和網(wǎng)絡文化的重要組成部分，隨著短視頻市場逐漸成熟，短視頻創(chuàng)作也重新回歸最本質(zhì)的內(nèi)容競爭。新形勢下，傳統(tǒng)文化短視頻創(chuàng)作者如何深入挖掘新時代短視頻創(chuàng)新創(chuàng)造能力？如何殺出重圍，贏得更多受眾？

創(chuàng)新視角 年輕態(tài)表達

南翔在做全職博主前，只是一名烹飪愛好者，他在工作之余拍攝美食視頻，分享自己做的家常菜。家常菜雖然實用，但缺乏特色，南翔的粉絲數(shù)量增長得十分緩慢，直到他開始復刻失傳名菜、宮廷名菜，作品才逐漸有了熱度。

在南翔看來，文化短視頻創(chuàng)作最重要的是創(chuàng)意，那些失傳已久的古代美食給他提供了源源不斷的靈感。找到“流量密碼”后，南翔的視頻風格越來越清晰——真實還原中國傳統(tǒng)美食制作過程，結(jié)合充滿喜感的解說，共同形成了南翔作品獨樹一幟的風格。有粉絲總結(jié)南翔作品的三個鮮明特點：貴、精致、難。除了挑戰(zhàn)國宴和宮廷菜，南翔還會復刻古籍、電視劇、動漫，甚至網(wǎng)文、游戲中出現(xiàn)的奇葩菜品，如牛糞烤肉、油炸冰溜子，往大米里塞鴿子肉，有著三層口味的“陽關三疊包子”等。由于沒有可供參考的教程，南翔的美食復刻也難免會翻車，在他的視頻評論區(qū)，網(wǎng)友們總是一邊調(diào)侃，一邊感慨中華美食文化的博大精深。

何楚涵的博主之路始于今年年初，她僅用8個月就在抖音積累了150余萬粉絲。有著淡雅妝容、利落著裝的何楚涵被粉絲稱贊“才貌雙全”，她的短視頻統(tǒng)一采用口播形式，不僅內(nèi)容干貨滿滿，生動有趣，而且極具網(wǎng)感。何楚涵在講解古詩古文前，會先介紹歷史、文化背景，用年輕受眾感興趣的話題引發(fā)關注。比如，在講述“詩仙”李白、“詩佛”王維的視頻中，一句“王維和李白同歲，他倆是情敵關系”勾起了無數(shù)網(wǎng)友的好奇心。何楚涵表示，傳統(tǒng)文化傳播要與時俱進，融入年輕人的審美情趣，創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，將傳統(tǒng)文化元素與流行元素相融合。

一些傳統(tǒng)文化短視頻創(chuàng)作者還利用VR、AR、剪輯、特效、貼紙等技術，為用戶搭建傳統(tǒng)文化與數(shù)字技術相互交融的、富有沖擊力的視聽空間。例如，國風博主“皮卡晨”通過VR技術，以第一視角帶領用戶在西安大唐不夜城的景區(qū)街道品嘗小吃、觀看表演；朱鐵雄采用特效變裝，創(chuàng)新呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化，被網(wǎng)友譽為“國風變裝天花板”。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師表示，短視頻創(chuàng)作者可以通過選擇傳統(tǒng)文化中的特定元素，構(gòu)建今古互通的共情空間。要想在海量內(nèi)容中脫穎而出，創(chuàng)作者要在垂直賽道找到適合自己的細分類目，打破固有敘事模式和角度，構(gòu)建獨有的標識和特色。

注重品質(zhì) 挖掘深度

浮躁、膚淺是不少短視頻作品的“通病”。丁道師表示，傳統(tǒng)文化類短視頻不僅具有娛樂性，還能引發(fā)思考，觸動人心。創(chuàng)作者需深入研究所要表達的主題，深入挖掘傳統(tǒng)文化和相關歷史，呈現(xiàn)有趣的故事、有內(nèi)涵的哲理、有共鳴的情感。

隨著菜品升級，南翔的短視頻作品更新頻率越來越低，今年8月只更新了2條。南翔告訴《綜藝報》，由于要挖掘菜品背后蘊藏的傳統(tǒng)文化，從選題、拍攝、反復翻車到后期剪輯，一條視頻的制作周期平均要10天左右。“選題的確定和修改，以及后期剪輯都很耗時。我會查閱大量古籍，收集相關資料，以了解這些菜的制作方法。首次制作時，我會尊重原著或傳統(tǒng)配方，再不斷改良?！?/p>

何楚涵的視頻采用口播形式，相對而言，拍攝和后期制作耗時不長，但前期準備工作頗費心力?！拔彝ǔＶ粶蕚湟粋€大綱，視頻內(nèi)容很多時候是即興演講。對所講的文史哲內(nèi)容知識點的考證工作必須嚴謹，這是非常耗時的部分。例如，我要講述李白和杜甫的友情，雖然大家都知道他們關系非常好，還互相寫了很多詩，但我不能只停留在表面認知，需要深入研究、考證他們之間的友情到底有多深？是否真的一起結(jié)伴同游過？許多細節(jié)都需要準確的資料和證據(jù)支持，不能隨意編造。在錄制和剪輯過程中，我會反復核查知識點的準確性，包括年份、數(shù)字、人名和發(fā)音?！泵慨敽纬谡`或發(fā)錯音時，細心的網(wǎng)友會在評論區(qū)予以指正，何楚涵非常感謝這些網(wǎng)友，同時，這也敦促著她更加謹慎、細致。

90后小伙兒辜國強從事花絲鑲嵌工藝傳承工作多年，也是快手最早做短視頻和直播的手藝人之一。他的短視頻風格統(tǒng)一，制作精細，重點呈現(xiàn)了他設計的花絲鑲嵌作品，營造了充滿詩意、“凈”“靜”交融的視覺美感。辜國強介紹，花絲鑲嵌一度瀕臨失傳，直到2008年被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。他借助短視頻平臺介紹花絲鑲嵌的歷史文化和制作過程，將傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代審美結(jié)合且具有實用性的花絲鑲嵌工藝品展現(xiàn)給大眾?！白尭嗳肆私馑?、認識它、擁有它，讓這項傳統(tǒng)技藝真正走入大眾生活是我們這群手藝人的心愿。”

多元嘗試 打破瓶頸

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵深厚、內(nèi)容豐富，但在進行短視頻創(chuàng)作和傳播時，往往因為晦澀難懂、缺乏新穎角度而曲高和寡。如何打破創(chuàng)作瓶頸，讓傳統(tǒng)文化短視頻跨越時空障礙，引發(fā)用戶共情，是短視頻創(chuàng)作者面臨的共同難題。

南翔感嘆，自己有時甚至會一兩個月找不到一道有意思并適合制作的美食?！皬涂淌髅朗畴y度很大，很多文學作品中的古代美食，描寫得很有美感或者很夸張，實際上并不符合常理。我們既要根據(jù)簡短的描述，盡可能最大程度還原菜品，還要加上一些有意思的創(chuàng)意。”為激發(fā)更多靈感、創(chuàng)意，南翔非常注重與粉絲的互動，不僅會根據(jù)他們的反饋，及時調(diào)整內(nèi)容，還會接納他們的創(chuàng)意“點菜”，嘗試制作各種新奇菜式。

為拓寬創(chuàng)作邊界，南翔從去年夏天開始嘗試制作非美食類內(nèi)容，比如，龍泉印泥、桐煙徽墨、龍鳳花燭等，其中，“龍泉印泥”這期視頻獲得全網(wǎng)超過500萬點贊。用藕絲制作成的龍泉印泥被列為江蘇省省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一萬斤蓮藕，才能抽出二兩藕絲，南翔頂著南方夏日40多攝氏度高溫到藕塘里采藕，耗時三天三夜抽絲，最終還原了乾隆御用的龍泉印泥?！胺劢z越多，越要對流量負責，如果能通過短視頻弘揚傳統(tǒng)文化，傳遞文化價值，對我而言，做短視頻也會變得更有意義。”

南翔表示，短視頻平臺作為一種新的信息載體和傳播媒介，具有受眾基數(shù)大、傳播效率高等優(yōu)勢?？梢陨钔趥鹘y(tǒng)文化的內(nèi)涵特點，從中提取具有代表性的元素和主題。比如，從節(jié)日、習俗、傳說中尋找創(chuàng)作和傳播的切入點，同時結(jié)合當下的社會背景、文化氛圍和娛樂需求，創(chuàng)作更加貼合現(xiàn)代人審美的短視頻內(nèi)容。他透露，未來會考慮嘗試更多有民族特色的非美食類內(nèi)容，視頻內(nèi)容也將更加多元。

除了課堂實錄和戶外錄制，何楚涵也在策劃“博物館”系列。她認為，文化短視頻創(chuàng)作門檻不高，但做好文化短視頻門檻很高，她希望將文化內(nèi)容做得深入淺出更加生動?！吧钊霚\出與單純地簡化知識并不一樣。所謂的簡化就是砍掉，而深入淺出是搭橋。如果把知識比作枝葉，就是我不砍它，而是想辦法在它們之間串聯(lián)，搭梯子，一步一步地帶網(wǎng)友去觸摸它們?！?/p>

何楚涵建議短視頻創(chuàng)作者在堅持做自己的同時，也要多學習其他同類型博主的內(nèi)容，多關注熱點時事，“創(chuàng)作者可以利用當下流行的劇情、熱門梗等，增加作品的趣味性和互動性，引發(fā)網(wǎng)友情感共鳴。但融合不是迎合，更不是單純蹭熱點，而是要更關注知識的傳播和嫁接?！蓖ㄟ^短視頻，何楚涵不僅把大學的藝術課堂搬到了網(wǎng)上，讓更多人受益，也通過這種新的媒介形式，探索了傳播好中華優(yōu)秀文化的新路徑。

辜國強表示，除了展示傳統(tǒng)技藝和產(chǎn)品，他希望多創(chuàng)作一些更有網(wǎng)感、故事性更強的短視頻，借助更先進的技術設備，采用更先進的制作理念提升視頻質(zhì)感?！捌鋵嵾€有很多未被大眾挖掘的傳統(tǒng)工藝，很多老手藝人技藝精湛，卻不知道怎么用短視頻傳播。我曾考慮以花絲鑲嵌這一傳統(tǒng)工藝為基礎，探索其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的拍攝，或者與其他領域的內(nèi)容創(chuàng)作者合作，創(chuàng)作跨界內(nèi)容，以吸引不同領域的受眾，但這些想法都需要大量的時間和精力來付諸實踐。另外，我自己作為模特出鏡表達的部分，也有很大提升空間?！惫紘鴱姀娬{(diào)，新穎的形式和技術都是錦上添花，內(nèi)容才是關鍵?！爸挥袃?yōu)質(zhì)內(nèi)容才能吸引更多觀眾，產(chǎn)生更廣泛的影響力?！?/p>

武漢大學媒體發(fā)展研究中心與字節(jié)跳動平臺責任中心曾共同發(fā)布《抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報告》，報告總結(jié)了傳統(tǒng)文化在短視頻平臺的傳播機制：一是突出傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代空間環(huán)境和社會場合中的運用，實現(xiàn)傳統(tǒng)元素的“場景化”和“生活化”；二是通過對傳統(tǒng)文化的個性化解讀和表達，呈現(xiàn)對現(xiàn)代生活的新態(tài)度；三是通過專業(yè)且趣味性的表達，讓傳統(tǒng)文化傳承人成為文化達人，培養(yǎng)興趣群體；四是通過復活傳統(tǒng)，強調(diào)傳統(tǒng)文化精神，引起情感共鳴。

丁道師表示，文化類短視頻的傳播擴散是文化力量從無到有、由淺入深，逐漸建立的過程。短視頻創(chuàng)作者應從傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，從日常生活中發(fā)掘靈感，發(fā)揮好連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代的功能，以實現(xiàn)生活的藝術化和藝術的生活化，從而更好地展現(xiàn)中華傳統(tǒng)審美風范，傳承中華文化價值。此外，創(chuàng)作者還要跳脫傳統(tǒng)的單向傳播觀念，樹立用戶意識，加強產(chǎn)品思維，以謀求形式、內(nèi)容和審美等多方面的轉(zhuǎn)型。

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻創(chuàng)作“秘籍”

傳統(tǒng)文化在短視頻平臺的傳播機制：一是突出傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代空間環(huán)境和社會場合中的運用，實現(xiàn)傳統(tǒng)元素的“場景化”和“生活化”；二是通過對傳統(tǒng)文化的個性化解讀和表達，呈現(xiàn)對現(xiàn)代生活的新態(tài)度；三是通過專業(yè)且趣味性的表達，讓傳統(tǒng)文化傳承人成為文化達人，培養(yǎng)興趣群體；四是通過復活傳統(tǒng)，強調(diào)傳統(tǒng)文化精神，引起情感共鳴。

——武漢大學媒體發(fā)展研究中心與字節(jié)跳動平臺責任中心發(fā)布的《抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報告》

可以深挖傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵特點，從中提取具有代表性的元素和主題。比如，從節(jié)日、習俗、傳說中尋找創(chuàng)作和傳播的切入點，同時結(jié)合當下的社會背景、文化氛圍和娛樂需求，創(chuàng)作更加貼合現(xiàn)代人審美的短視頻內(nèi)容。

——南翔

創(chuàng)作者可以利用當下流行的劇情、熱門梗等，增加作品的趣味性和互動性，引發(fā)網(wǎng)友情感共鳴。但融合不是迎合，更不是單純蹭熱點，而是要更關注知識的傳播和嫁接。

——何楚涵

除了展示傳統(tǒng)技藝和產(chǎn)品，希望多創(chuàng)作一些更有網(wǎng)感、故事性更強的短視頻，借助更先進的技術設備，采用更先進的制作理念提升視頻質(zhì)感。但新穎的形式和技術都是錦上添花，內(nèi)容才是關鍵。

——辜國強

短視頻創(chuàng)作者應從傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，從日常生活中發(fā)掘靈感，發(fā)揮好連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代的功能，以實現(xiàn)生活的藝術化和藝術的生活化，從而更好地展現(xiàn)中華傳統(tǒng)審美風范，傳承中華文化價值。此外，創(chuàng)作者還要跳脫傳統(tǒng)的單向傳播觀念，樹立用戶意識，加強產(chǎn)品思維，以謀求形式、內(nèi)容和審美等多方面的轉(zhuǎn)型。

——丁道師