馮剛

傳統(tǒng)文化短視頻熱度漸起，基于內(nèi)容的商業(yè)化探索成為重要議題。從“情懷發(fā)電”、默默堅(jiān)守，到自身造血、良性循環(huán)，近年來，短視頻平臺(tái)和傳統(tǒng)文化短視頻創(chuàng)作者進(jìn)行了諸多探索，努力打通內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)變現(xiàn)之間的通路，力求實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化短視頻內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的良性循環(huán)。

創(chuàng)收主要來源

三人行影業(yè)旗下有凌云（峨眉武術(shù)非遺傳承人 抖音粉絲1313.0萬）、嘉了個(gè)玲（國風(fēng)妝 抖音粉絲635.4萬）、妞妞妞（國風(fēng)妝 抖音粉絲257.4萬）等多位頭部傳統(tǒng)文化短視頻創(chuàng)作者。三人行影業(yè)總制片人余鏞儀介紹，目前，廣告（冠名、植入）收入和作品版權(quán)費(fèi)用是傳統(tǒng)文化類短視頻的主要收入來源。

某短視頻平臺(tái)傳統(tǒng)文化類博主小欣（化名），在多個(gè)平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)上傳作品。她告訴《綜藝報(bào)》記者，大部分創(chuàng)作者的主要收入來源是短視頻播放量帶來的收益（平臺(tái)分賬），熱度直接帶來的流量收入增長還是比較明顯的。隨著作品關(guān)注度提升，創(chuàng)作者還可以通過在作品中植入產(chǎn)品、帶貨獲取收益。比如，過去一段時(shí)間，網(wǎng)友可以在很多短視頻作品中看到電商平臺(tái)優(yōu)惠活動(dòng)、電競(jìng)椅、化妝品等產(chǎn)品的廣告投放。隨著傳統(tǒng)文化類短視頻熱度攀升，此類內(nèi)容創(chuàng)作者的收入情況也明顯改善?！爸辽僖恍╊^部創(chuàng)作者已經(jīng)明確獲利?！?/p>

B站UP主渾元Rysn（嗩吶 B站粉絲量341.4萬）表示，傳統(tǒng)文化類短視頻創(chuàng)作者過去多是“用愛發(fā)電”，很多UP主不會(huì)只做傳統(tǒng)文化內(nèi)容，還有很多生活類或者其他類型的作品?！坝脨郯l(fā)電的話，一兩天或者一兩年可以，但十年八年的話，就不太可能了，這是個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題。收入增加對(duì)于創(chuàng)作者來說是不錯(cuò)的激勵(lì)。”

余鏞儀表示，短視頻是新生事物，傳統(tǒng)文化類短視頻剛剛步入大眾視野，所謂商業(yè)化還處于起步階段，作品和流量的變現(xiàn)方式仍需進(jìn)一步探索。

直播帶貨成變現(xiàn)新風(fēng)口

為進(jìn)一步擴(kuò)大傳統(tǒng)文化類短視頻的影響力，抖音、快手等平臺(tái)方推出了大量線上、線下活動(dòng)，助力創(chuàng)作者進(jìn)一步打開傳播空間。如抖音曾發(fā)起#非遺奇遇記#短視頻征集話題，邀請(qǐng)“大唐芙蓉園東倉鼓樂”“剪紙暢楊楊”等非遺傳承人進(jìn)行系列主題直播。快手曾發(fā)起“新市井匠人扶持計(jì)劃”，以線上直播和線下市集聯(lián)動(dòng)、技藝展示和知識(shí)分享串聯(lián)的形式，提供流量和資源曝光方面的扶持，并與品牌電商對(duì)接開設(shè)“快手非遺購物節(jié)”，在傳播非遺文化的同時(shí)，為創(chuàng)作者提供更多變現(xiàn)通道。

根據(jù)快手方面的統(tǒng)計(jì)，2022年快手平臺(tái)的手藝創(chuàng)作者獲得的總收入同比增幅40.6%。其中，非遺泥咕咕傳承人“泥巴哥騰哥”去年年收入超50萬元，“陳力寶嗩吶”也曾收獲近40萬元的銷售額。

不過，不同創(chuàng)作者對(duì)于直播帶貨的態(tài)度也不盡相同?？焓諹P主“銀匠雪兒·山呷呷”（原名潘雪）介紹，目前直播帶貨收入已是賬號(hào)收入主要來源，單場(chǎng)直播銀飾產(chǎn)品平均銷量為100件/套。渾元Rysn則表示，作為一名嗩吶愛好者，自己的變現(xiàn)壓力不大，直播帶貨能銷售的產(chǎn)品也相對(duì)較少，因此大部分精力還是放在音樂類短視頻創(chuàng)作上，偶爾嘗試直播。

“內(nèi)容創(chuàng)作的盡頭是直播帶貨?！毙⌒勒{(diào)侃道，和其他短視頻賽道一樣，傳統(tǒng)文化類短視頻雖然發(fā)力較晚，但收入狀況和變現(xiàn)路徑與其他賽道大同小異。頭部創(chuàng)作者憑借巨大流量，以作品播出收入、直播帶貨、線下活動(dòng)等形式獲取收益；腰部作者實(shí)現(xiàn)收支平衡后，開始有更多精力思考新的內(nèi)容方向；其他人則繼續(xù)“用愛發(fā)電”，期待抓住風(fēng)口。“雖然也有效果不太好的案例，但不可否認(rèn)，直播帶貨仍是目前內(nèi)容變現(xiàn)最直接、最有力的方式?！?/p>

中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長、研究員冷凇認(rèn)為，文化類市場(chǎng)的商業(yè)化變現(xiàn)頗具挑戰(zhàn)性，無論是文史方向的知識(shí)型創(chuàng)作者，還是技法領(lǐng)域的手工類創(chuàng)作者，在保持足夠傳播量的同時(shí)，往往需要通過細(xì)分人設(shè)的方式尋找合作對(duì)象，與和自身具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)度的廣告主進(jìn)行合作。非遺傳承人等技法流派的創(chuàng)作者開展非遺直播，與文旅相結(jié)合，讓這些非遺產(chǎn)品被更多人看到，在網(wǎng)絡(luò)端甚至線下?lián)碛行碌匿N售渠道，同樣能夠獲得持續(xù)性商業(yè)收入，增加更多內(nèi)容變現(xiàn)模式。

合力探索新商業(yè)路徑

潘雪在接受采訪時(shí)表示，作為傳統(tǒng)文化短視頻創(chuàng)作者，往往會(huì)遇到內(nèi)容創(chuàng)作瓶頸。“過去在快手，我們的內(nèi)容是比較獨(dú)特的，但現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)需要思考哪些短視頻內(nèi)容更加吸引讀者，從而保持作品熱度，持續(xù)發(fā)揮引流作用?！?/p>

潘雪的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)也嘗試過劇情類作品、田園風(fēng)等內(nèi)容創(chuàng)作，積累一定粉絲后，才確定了如今的風(fēng)格，未來想要在內(nèi)容上繼續(xù)突破，就需要更加專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，尋找新的創(chuàng)作點(diǎn)。此外，目前團(tuán)隊(duì)的銀飾產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)設(shè)計(jì)樣式為主，沒有形成獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格，這些都是潘雪團(tuán)隊(duì)在商業(yè)變現(xiàn)方面遇到的挑戰(zhàn)，也是她正在著手解決的主要問題。

就機(jī)構(gòu)角度而言，余鏞儀認(rèn)為目前行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)，是商業(yè)品牌即廣告業(yè)主還未切實(shí)感受到傳統(tǒng)文化內(nèi)容的商業(yè)化前景，客戶選擇此類內(nèi)容進(jìn)行廣告運(yùn)作的興趣點(diǎn)仍待培養(yǎng)。“當(dāng)然，我們相信當(dāng)品牌方感受到傳統(tǒng)文化的市場(chǎng)潛力后，會(huì)更加重視這方面的開發(fā)和投入?！?/p>

冷凇表示，“傳統(tǒng)文化短視頻商業(yè)化，目前面臨的主要問題還是企業(yè)客戶對(duì)文化類內(nèi)容的認(rèn)同不足?！毕胱尭啻蟊娤M(fèi)客戶參與進(jìn)來，就要讓他們感受到文化的力量，讓他們看到相應(yīng)的效果和文化帶來的品牌價(jià)值提升，這樣才能進(jìn)一步拓展內(nèi)容商業(yè)化空間。

從創(chuàng)作者的角度而言，小欣認(rèn)為，首先，作為內(nèi)容播出載體，平臺(tái)可以通過階段性的扶持和流量?jī)A斜，鼓勵(lì)相應(yīng)內(nèi)容創(chuàng)作，但不能一直持續(xù)。這種激勵(lì)方式自然會(huì)讓更多人加入這一賽道，但也會(huì)造成內(nèi)容的同質(zhì)化。其次，內(nèi)容產(chǎn)出非常耗費(fèi)精力，進(jìn)入商業(yè)化階段，創(chuàng)作者勢(shì)必要在內(nèi)容和商業(yè)化之間進(jìn)行權(quán)衡。此外，直播帶貨產(chǎn)品的選擇與開發(fā)，也是一個(gè)難題。飾品、服飾等小件實(shí)用物品可以借助作品熱度展開銷售，但建筑技法復(fù)刻、古代傳統(tǒng)美食復(fù)刻等產(chǎn)品的開發(fā)很難。“戲曲、武術(shù)愛好者直播銷售乳膠枕其實(shí)也是種無奈的選擇。”

當(dāng)然，小欣和其他創(chuàng)作者一樣，對(duì)傳統(tǒng)文化短視頻的發(fā)展前景保持樂觀，“出現(xiàn)問題不是壞事，最后總能得到解決?！彼硎?，傳統(tǒng)文化短視頻剛剛獲得大眾關(guān)注，熱度不斷攀升，創(chuàng)作者的收入也在不斷增加，多種利好因素疊加下，大家的創(chuàng)作動(dòng)力也越來越高。相信在各方共同努力下，創(chuàng)作者能夠和平臺(tái)一起，找到適合傳統(tǒng)文化短視頻的新商業(yè)路徑，開啟傳統(tǒng)文化短視頻發(fā)展新篇章。