湯小燕?趙文

摘要：本文結(jié)合社會化問答網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展困境進(jìn)行分析，以知乎網(wǎng)為例，梳理其產(chǎn)品開發(fā)困境、軟件推廣困境和管理運營困境，并提出社會化問答網(wǎng)站的發(fā)展策略，以期為相關(guān)人員提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：社會化問答網(wǎng)站；發(fā)展困境；對策；知乎網(wǎng)

社會化問答網(wǎng)站主要是借助知識平臺，以為用戶提供知識為主要手段[1]，解決用戶關(guān)注的某類話題、某些具體問題或提出的疑問。它從知識門戶的概念衍生而來，通過信息聚類的方式，能使受眾與受眾之間建立起社交關(guān)系，并在發(fā)展中逐漸成為人們獲取知識和進(jìn)行社交互動的重要陣地。

一、基本內(nèi)容概述

（一）社會化問答網(wǎng)站的特點

對于社會化問答網(wǎng)站來說，社交性是其主要特點。相較于其他類型的網(wǎng)站，社會化問答網(wǎng)站的特點是嚴(yán)謹(jǐn)性、知識性和社交性。對于社會化問答網(wǎng)站來說，用戶的言行與網(wǎng)站的基調(diào)密切相關(guān)，因此，社會化問答網(wǎng)站往往會對用戶質(zhì)量有嚴(yán)格把關(guān)。作為知識交流的公共平臺，社會化問答網(wǎng)站對于問題答案也有著較高的質(zhì)量要求。在社會化問答網(wǎng)站的建設(shè)初期，無論是知乎、百度新知，還是Quora，最初實施的都是用戶邀請制[2]。而后伴隨著網(wǎng)站言論氛圍的逐漸定型，網(wǎng)站開始向外部開放，但申請人需要嚴(yán)格填寫個人信息和行業(yè)信息，由網(wǎng)站團隊進(jìn)行綜合判斷，決定其能否通過驗證。

（二）社會化問答網(wǎng)站的發(fā)展階段

對于社會化問答網(wǎng)站的發(fā)展來說，總體經(jīng)歷了兩個主要階段。第一階段是PC時期，第二階段則是移動互聯(lián)網(wǎng)時期。在PC時期，社會化問答網(wǎng)站更注重社交性，通過用戶之間的友好討論來促進(jìn)網(wǎng)站良性發(fā)展。在這個階段，社會化問答網(wǎng)站需要依賴計算機這一特定的工具，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，同時問答時間上有一定的滯后性，雙方必須實時在線才能進(jìn)行雙向溝通[4]。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，社會化問答網(wǎng)站借助智能移動終端實現(xiàn)了多層次的信息展示模式。用戶之間也能進(jìn)行實時溝通交流。與PC時代相比，移動互聯(lián)網(wǎng)時代具有更高的消息回復(fù)時效性和更靈活的信息推送，這極大地突破了時間、空間和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的限制，提升了用戶之間的溝通效率。

（三）知乎網(wǎng)的介紹

知乎網(wǎng)是國內(nèi)社會化問答網(wǎng)站的領(lǐng)軍者，也是極為典型的社會化問答網(wǎng)站。它是國內(nèi)社會化問答網(wǎng)站中氛圍較好、交流水平層次適中的知識問答社區(qū)之一。早在PC時期，知乎網(wǎng)就擁有了較為成熟的管理體系和穩(wěn)定的受眾群體。2010年，知乎網(wǎng)正式推出，最初采用邀請制的形式，邀請各界精英參與知乎平臺。在專業(yè)人士精英群體入駐后，初步奠定了知乎的高質(zhì)量社區(qū)環(huán)境。2013年，知乎網(wǎng)正式向公眾開放注冊，一經(jīng)推出廣受歡迎。在開放后的幾年里，知乎一直保持著較高的問答質(zhì)量。

二、實證分析

（一）問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集

在本次調(diào)查問卷中，共發(fā)放了200份有效問卷，填寫時間為2022年12月5日到2023年1月26日。其主要的發(fā)放方式是通過網(wǎng)絡(luò)渠道，結(jié)合微信問卷、微博問卷等形式進(jìn)行的發(fā)放，也配合了一定的線下紙質(zhì)問卷。

（二）問卷信度及效度分析

信度檢驗主要是用于全面了解問卷有效性，高信度系數(shù)高表明測量結(jié)果具有較高的一致性和穩(wěn)定性。從表1中的數(shù)據(jù)可以看出，各個變量的信度測量系數(shù)值均超過了0.8（公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)值為0.70）。這一結(jié)果說明本次問卷的整體質(zhì)量是達(dá)標(biāo)的，建設(shè)的模型進(jìn)度較高。

通過采用主成分分析法，對所整合好的信息進(jìn)行分類，并抽取出具有共性的因子。在進(jìn)入因子分析前，需要進(jìn)行KMO和Bartletts球體檢驗法。本次研究中，各個變量的KMO值均超過了0.7。同時，Bartletts球體檢驗法得到的P值均為0.000，表明所選樣本數(shù)據(jù)完全符合因子分析的標(biāo)準(zhǔn)和要求。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代下社會化問答網(wǎng)站的發(fā)展困境

（一）產(chǎn)品開發(fā)困境

知乎網(wǎng)的開放式注冊極大地提升了它的社會影響力，使得用戶數(shù)量迅速增長。它的匿名使用，給用戶行為帶來了更多自由的空間。尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的行為方式發(fā)生了較大的變化調(diào)整。社交問答網(wǎng)站需要開發(fā)與移動互聯(lián)網(wǎng)相匹配的APP應(yīng)用軟件。軟件的開發(fā)需要網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和技術(shù)支持，并且要在市場上與其他同類軟件有所區(qū)別。此外，還需要基于數(shù)據(jù)庫的開發(fā)和搜索，以提供精準(zhǔn)的推送服務(wù)。過去，在線交流受限于溝通工具和不便攜的電腦，人們在線交流時間相對有限。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來改變了這一情況，人們可更加便捷地獲取信息，并突破了時間和空間的限制，大大降低了上網(wǎng)的門檻，也改變了用戶的信息獲取行為方式。面對這些變化，企業(yè)需要更新經(jīng)營模式進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

（二）軟件推廣困境

從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程來看，經(jīng)歷了最初的Web1.0到Web2.0，用戶對信息的獲取方式發(fā)生了變化，受眾心理也發(fā)生了較大的變化。之前用戶只是簡單地閱讀信息，而現(xiàn)在用戶能夠創(chuàng)建信息，并互相影響，這也對企業(yè)營銷產(chǎn)生了影響。經(jīng)營者需要突破傳統(tǒng)的思維模式，改變推廣理念。過去在互聯(lián)網(wǎng)媒體上進(jìn)行營銷推廣時，需要先對用戶進(jìn)行定位，然后根據(jù)自身的受眾群體創(chuàng)建內(nèi)容，以滿足受眾的需求。但是進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，其影響力進(jìn)一步放大，社會化問答網(wǎng)站的受眾不再局限于特定群體，而是能夠影響所有通過社交網(wǎng)絡(luò)相互影響的群體。這意味著企業(yè)的受眾范圍更廣泛。在推廣軟件時，企業(yè)不僅需要考慮原有的垂直用戶，還需要考慮與這些用戶有關(guān)聯(lián)的其他群體。因此，如何進(jìn)行更高效率、更低成本的推廣投放，也成為社會化問答網(wǎng)站需要思考的重要問題[5]。

（三）管理運營困境

伴隨著技術(shù)的普及與應(yīng)用的深入，網(wǎng)絡(luò)逐漸從原有的稀缺資源變?yōu)榱似矫裼螒?。互?lián)網(wǎng)市場的日益擴大使得廣大受眾成為企業(yè)競爭時的重要資源。越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸壯大，能夠提供的服務(wù)類型也多種多樣，服務(wù)領(lǐng)域不斷擴張。用戶大規(guī)模的增長，一方面為企業(yè)帶來利潤，但另一方面控制不當(dāng)也會影響企業(yè)的良性運行，對于社會化網(wǎng)站來說尤其如此。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，用戶規(guī)模突破了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的上限。如何為平臺用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，保障網(wǎng)站內(nèi)部言論氛圍成為保障品牌口碑的重要內(nèi)容。同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，移動終端軟件越來越多，這也推動用戶行為方式的變化調(diào)整，注意力成了稀缺資源。對于社會化問答網(wǎng)站來說，提升用戶黏性成為其搶占移動互聯(lián)網(wǎng)市場的重要推動力。社會化問答網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)方面，主要是在首頁展示和話題分類上進(jìn)行。首頁展示能否貼合受眾興趣并兼顧內(nèi)容質(zhì)量，以及為不同類型的用戶群體推送精準(zhǔn)化的內(nèi)容以提高用戶黏性，都是社會化問答網(wǎng)站需要著重思考的問題。

四、社會化問答網(wǎng)站的發(fā)展策略——以知乎網(wǎng)為例

（一）引入信用等級制度

知乎網(wǎng)在面對市場化帶來的發(fā)展挑戰(zhàn)時啟用了信用等級制度，進(jìn)一步對用戶等級進(jìn)行區(qū)分，其分類標(biāo)準(zhǔn)在于用戶對社區(qū)的總體貢獻(xiàn)度。并且，用戶的不同等級會以較為明顯的圖標(biāo)形式展現(xiàn)在用戶的個人首頁上。如果用戶的行為與社區(qū)精神相違背，或者發(fā)表了不良言論，社區(qū)會對其進(jìn)行警告。其他社區(qū)參與者也可以舉報用戶的不良行為，系統(tǒng)將根據(jù)舉報人數(shù)對用戶的信用等級進(jìn)行降低。如果用戶能夠為社區(qū)貢獻(xiàn)高質(zhì)量回答并積極參與話題討論，系統(tǒng)會自動提高用戶的信用等級。信用等級制度的引入起到了社區(qū)規(guī)制的作用，在內(nèi)容推送方面，結(jié)合話題的熱度和回答的質(zhì)量，選擇是否將其優(yōu)先推送。為保障社區(qū)良好的生態(tài)環(huán)境，知乎采用賞罰機制對低級、不雅或違法言論進(jìn)行管理，根據(jù)違規(guī)程度給予不同等級的懲罰，如禁言、停號[6]等。這種將用戶言論與個人利益相掛鉤的賞罰機制能夠激發(fā)用戶的奮進(jìn)心理，并確保良好的討論氛圍。

（二）線上線下聯(lián)動配合

以知乎網(wǎng)為例，在網(wǎng)站發(fā)展中經(jīng)歷了從PC端向移動互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型調(diào)整。知乎網(wǎng)采用了線上加線下的雙軌式推廣方法。其中，線上推廣主要包括網(wǎng)頁推廣、社交媒體推廣和動廣告推廣。而線下推廣則以圖書出版和線下活動為切入點展開。在社會化網(wǎng)站的運行過程中，用戶的活躍度直接影響著網(wǎng)站的發(fā)展情況?；钴S的用戶參與度能夠提高用戶對網(wǎng)站的使用黏性。因此，知乎不僅在線上設(shè)計了知識社區(qū)，還在線下開展了一系列問答活動[7]。

隨著用戶數(shù)量的不斷增加，用戶互動也逐步增多，社區(qū)內(nèi)部的關(guān)系連接也會進(jìn)一步加強。為了鼓勵更多用戶分享內(nèi)容，知乎創(chuàng)建了線上知識社區(qū)。新用戶的內(nèi)容分享使得網(wǎng)站中的話題更為新鮮，也有助于消解馬太效應(yīng)。從線下活動來看，知乎網(wǎng)組織了多次的線下知識共享活動，嘗試采用多元化的形式。例如，將知乎中的熱門話題、優(yōu)質(zhì)答案以及相關(guān)的討論精編成圖書，或?qū)⒅踔懈黝愡_(dá)人貢獻(xiàn)的攻略結(jié)集出版，或組織知識性訪談峰會，促進(jìn)線下知識交流。通過線上線下的聯(lián)動配合，進(jìn)一步擴大知乎網(wǎng)的影響力。

（三）用戶管理與內(nèi)容管理雙突破

在用戶管理方面，嚴(yán)格的用戶管理是保障軟件運營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，尤其在信息爆炸的時代，社會化問答網(wǎng)站問答質(zhì)量下降成為影響其發(fā)展的重要因素。為了進(jìn)一步提升社區(qū)問答質(zhì)量，可以通過開展用戶實名制來對用戶進(jìn)行約束。在實名狀態(tài)下，用戶的言行會更加謹(jǐn)慎審慎。此外，結(jié)合社區(qū)中的獎懲政策，將用戶的利益實體化，既能維持平臺內(nèi)的良好討論氛圍，又能保障問答質(zhì)量。在社會化問答網(wǎng)站的用戶管理中，關(guān)鍵在于平衡新老用戶之間的關(guān)系。老用戶是網(wǎng)站的基石，是最早為知乎網(wǎng)建立良好社區(qū)氛圍的核心力量，而新用戶則是知乎網(wǎng)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展壯大的重要力量。對于社會化問答網(wǎng)站來說，要認(rèn)識到用戶的重要性，時刻關(guān)注用戶的心理變化，真正了解用戶，關(guān)注用戶的核心訴求，保障用戶的基本權(quán)益，才能更好地推進(jìn)社會化問答網(wǎng)站的長期發(fā)展。

五、結(jié)束語

對于社會化問答網(wǎng)站來說，作為融合了社交性與知識性的平臺，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)市場格局劇烈變化的大背景下，社會化問答網(wǎng)站也需要及時地適應(yīng)當(dāng)前營銷模式、發(fā)展環(huán)境的變化訴求。在新的發(fā)展環(huán)境下，社會化問答網(wǎng)站需要探索新的生產(chǎn)推廣和管理模式，更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)剡M(jìn)行用戶管理和內(nèi)容管理，以滿足用戶的需求長尾。以知乎網(wǎng)為例，分析社會化問答網(wǎng)站存在的現(xiàn)實問題，并總結(jié)其轉(zhuǎn)型中的可行性經(jīng)驗，希望為其他同類型網(wǎng)站提供一定的借鑒。

參? 考? 文? 獻(xiàn)

[1]周知，毛寧，葉艷，等.融合多元特征的社會化問答平臺中主觀性問題識別研究[J].情報理論與實踐，2023，46（04）：150-158+175.

[2]馬卓，郭沫含，陳媛等.社會化問答平臺服務(wù)模式創(chuàng)新研究[J].情報科學(xué)，2022，40（06）：74-81.

[3]楊秋穎. 基于扎根理論的社會化問答平臺用戶持續(xù)使用意愿影響因素研究[D].首都體育學(xué)院，2022.

[4]郭玉琦. 社會化問答平臺知識采納意愿影響因素研究[D].東北師范大學(xué)，2022.

[5]王福，李哲，高化等.社會化問答服務(wù)模式的場景化創(chuàng)新機理和實現(xiàn)路徑研究[J].現(xiàn)代情報，2021，41（07）：38-48.

[6]朱晨迪. 社會化問答平臺“知乎”的品牌傳播問題及對策研究[D].遼寧大學(xué)，2019.

[7]佟鑫.社會化問答網(wǎng)站知乎的創(chuàng)新擴散分析[J].今傳媒，2018，26（05）：70-71.

項目：江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目 社會化問答型虛擬社區(qū)知識共享激勵機制研究——以“知乎網(wǎng)”為例 2018SJA1489。

湯小燕（1989.10-），女，漢族，安徽銅陵，碩士，講師，研究方向：電子商務(wù)、市場營銷；

趙文（1985.4-），女，漢族，四川，研究生，研究方向：電商美工。