王　梅

農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀及對策探究——以煙臺蘋果為例

王梅

（山東外事職業(yè)大學山東威海264504）

近年來，隨著國家政策的扶持和電商平臺的助推，農(nóng)產(chǎn)品電商快速發(fā)展，催生了產(chǎn)銷無縫對接的新模式，實現(xiàn)了前端農(nóng)產(chǎn)品與末端消費者快速對接，使農(nóng)產(chǎn)品電商成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道。文章以煙臺蘋果為例，介紹了農(nóng)產(chǎn)品電商運營模式，分析了運營過程中存在的問題，提出了相應(yīng)的對策，從而促進農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。

鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品電商；煙臺蘋果

2023年2月，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》正式發(fā)布，旨在全面貫徹落實黨的二十大精神和中央農(nóng)村工作會議精神，圍繞全面推進鄉(xiāng)村振興、加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強國，立足當前我國“三農(nóng)”工作的階段特征，精準部署全面推進鄉(xiāng)村振興的九項重點工作；強調(diào)要推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，深入實施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。這為農(nóng)村電商指明新方向，推動農(nóng)產(chǎn)品電商邁入新階段。

1 農(nóng)產(chǎn)品電商研究綜述

農(nóng)產(chǎn)品電商飛速發(fā)展，引起了學術(shù)界的廣泛關(guān)注。高嘉在其研究中指出，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，農(nóng)產(chǎn)品電商能突破時空限制，強化用戶主導，實現(xiàn)線上與線下相融合，提高營銷精準性，提高運營效率，從而改善營銷效果[1]。賈瑋娜通過對抖音、快手等平臺進行研究，論證了直播帶貨對農(nóng)民增收的影響，發(fā)現(xiàn)通過直播帶貨，可打造農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品銷量[2]。劉慧玲通過對綠色農(nóng)產(chǎn)品電商進行研究，強調(diào)商家應(yīng)充分考慮目標受眾的特點，綜合運用電子商務(wù)平臺、抖音、快手、微信、微博等新媒體平臺，開展全方位的營銷推廣工作[3]。

學者們的研究重點通常在農(nóng)產(chǎn)品電商的營銷領(lǐng)域，針對特定背景下某類農(nóng)產(chǎn)品電商的研究則較少。為了深入研究在鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展情況，本文以連續(xù)13年蟬聯(lián)我國果業(yè)第一品牌的煙臺蘋果為例，闡述其產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并根據(jù)煙臺蘋果電商運營中存在的問題提出相應(yīng)的對策。

2 煙臺蘋果簡介

煙臺蘋果栽培歷史悠久。煙臺蘋果以“果形端正、色澤艷麗、果肉甜脆、香氣濃郁”而馳名中外。截至2020年底，山東煙臺蘋果種植總面積為280萬畝，約占山東省蘋果種植總面積的72%；年產(chǎn)量606萬噸，約占全省蘋果產(chǎn)量的63%[4]。2010年—2021年煙臺市蘋果產(chǎn)量情況如圖1所示。目前煙臺蘋果有100多個品種，出口60多個國家和地區(qū)，年出口量約占全國蘋果及其制品總出口量的50%?！?021中國果品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，煙臺蘋果的品牌價值為150.34億元。2021年，煙臺蘋果被煙臺籍航天員王亞平帶上太空，率先進入中歐地理標志協(xié)定目錄，連續(xù)13年蟬聯(lián)我國果業(yè)第一品牌。總之，煙臺蘋果已成為我國蘋果產(chǎn)業(yè)名副其實的龍頭品牌。

圖1　2010年—2021年煙臺市蘋果產(chǎn)量

數(shù)據(jù)來源：2022年煙臺市統(tǒng)計局相關(guān)報告

煙臺市有60%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和50%的農(nóng)戶主要從事果業(yè)生產(chǎn)，果農(nóng)通過果業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)獲得的人均收入約6 500元，占農(nóng)民人均純收入的50%以上。蘋果產(chǎn)業(yè)吸納社會勞動力。因此，煙臺蘋果是煙臺市農(nóng)民收入的主要來源，為煙臺市帶來可觀的社會效益和經(jīng)濟效益[5]。

3 煙臺蘋果電商發(fā)展現(xiàn)狀

為了響應(yīng)國家關(guān)于發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的號召，阿里巴巴、京東和拼多多等電子商務(wù)平臺迅速進入農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，在鄉(xiāng)村振興和農(nóng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型中發(fā)揮引領(lǐng)作用。在各大電商平臺助力農(nóng)產(chǎn)品電商迅猛發(fā)展的局勢下，煙臺市及時把握機會，積極構(gòu)建線上營銷體系，推動煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

3.1 電商平臺模式

煙臺市非常注重推進煙臺蘋果線上銷售，在各電商平臺上打造煙臺蘋果電商銷售的“網(wǎng)紅店”，通過多種電商平臺聯(lián)動的方式拓寬煙臺蘋果的銷路。例如，煙臺棲霞市有網(wǎng)絡(luò)店鋪近5 000家，2021年全年通過線上渠道銷售煙臺蘋果10萬t，并于2021年成功申報國家級電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范項目[6]；在2021年全國農(nóng)產(chǎn)品電商“百強縣”名單中，棲霞市位列第四名，在全省上榜縣中名列第一[7]。在全市如火如荼開展電商業(yè)務(wù)的同時，專業(yè)電商公司為煙臺蘋果的線上銷售帶來了更多機會。成立于2014年的煙臺果都電子商務(wù)有限公司致力于包括煙臺蘋果在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品線上銷售。截至2022年9月，煙臺果都電子商務(wù)有限公司已開通20多個拼多多店鋪、3個天貓店和3個抖音直播小店。2022年1月—9月，煙臺果都電子商務(wù)有限公司通過自營店鋪、對接平臺等銷售方式銷售蘋果5 000 t；采用現(xiàn)場直播印字蘋果的方式使單個蘋果的銷售價突破10元以上，單店銷量每天突破17 000單，持續(xù)助力農(nóng)民增收[8]。

3.2 直播帶貨模式

如今，各大電商平臺開設(shè)的網(wǎng)店都已開通直播功能，直播帶貨成為煙臺蘋果的重要推廣渠道。2021年5月，拼多多發(fā)起“家鄉(xiāng)好物直播”鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興計劃，煙臺市迅速把握時機，上千家店鋪以直播帶貨的方式進一步提升了煙臺蘋果的銷量。此外，很多種植戶紛紛利用抖音、快手、小紅書等新媒體平臺在果園里進行原產(chǎn)地直播，宣傳推廣家鄉(xiāng)的蘋果。齊魯晚報齊魯壹點官方賬號曾報道，煙臺棲霞的五人直播團隊，每天直播賣煙臺蘋果4 h～8 h，年銷量可達18 000單，銷售額可達200萬元[9]。

3.3 社區(qū)團購模式

與傳統(tǒng)線下銷售和傳統(tǒng)電商模式相比，近幾年興起的社區(qū)團購模式，作為一種新型的電商模式，更具價格優(yōu)勢和時效優(yōu)勢。煙臺蘋果以“預售+自提”社區(qū)團購模式對接各大社區(qū)和購物網(wǎng)點，通過與美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選、十薈團等社區(qū)團購平臺合作，已基本實現(xiàn)城市社區(qū)全覆蓋，獲取了更廣泛的消費群體。煙臺蘋果的社區(qū)團購以社區(qū)為核心，消費者通過團長推薦或自行在電商App、小程序上下單，次日在團長處自提，即可品嘗到正宗的煙臺蘋果。社區(qū)團購能更充分地滿足消費者“快”和“省”的需求，但對煙臺蘋果的倉儲能力和配送時效性的要求較高。

煙臺蘋果的品牌價值提升和銷量持續(xù)攀升，離不開各電商媒介的全方位運營。除了與阿里巴巴、京東、拼多多等典型的電子商務(wù)平臺合作外，還借助直播帶貨和社區(qū)團購的模式，提升銷量和知名度。此外，近幾年利用抖音、快手、微信、微博等新媒體平臺銷售煙臺蘋果的商戶也越來越多，進一步擴大了煙臺蘋果的銷路。

4 煙臺蘋果電商發(fā)展存在的問題

4.1 對農(nóng)產(chǎn)品電商模式認知不足

煙臺蘋果在電商運營中，以阿里巴巴、京東、拼多多等電子商務(wù)平臺和抖音、快手等短視頻平臺的直播帶貨以及社區(qū)團購為主。雖然煙臺市已對農(nóng)產(chǎn)品電商提供了充分的政策支持，但是部分農(nóng)戶的思想觀念尚未轉(zhuǎn)變，對互聯(lián)網(wǎng)的接受度較低。由于缺乏深刻的認識，部分農(nóng)戶認為線上銷售煙臺蘋果不會帶來可觀的收益，從而選擇放棄電商渠道。在能夠接受開展農(nóng)產(chǎn)品電商的農(nóng)戶中，也有部分農(nóng)戶由于缺少電商專業(yè)知識，導致營銷效果不佳。部分商戶在電商運營上投入的精力不足，如有些商戶在各大電商平臺開通賬號后并未進行后續(xù)的運營和管理，使平臺賬戶淪為擺設(shè)。

4.2 冷鏈物流體系有待完善

煙臺蘋果作為生鮮產(chǎn)品，其電商發(fā)展離不開冷鏈物流的支持。為了方便裝卸貨物和降低人工成本，煙臺市的水果冷藏庫大多集中在大型水果批發(fā)市場附近，導致單個冷藏庫容納能力有限，從而需要擴充冷藏庫數(shù)量，進而增加冷藏成本，而且陳舊的冷藏設(shè)備也會增加能耗成本。在煙臺蘋果的物流運輸方面，為了降低運輸成本，大部分銷售商通常先采用普通貨車進行常溫運輸，待蘋果都集中存放后再進行冷藏運輸，這在很大程度上會導致常溫運輸途中蘋果腐爛，降低煙臺蘋果的品質(zhì)。

4.3 缺乏農(nóng)產(chǎn)品電商人才

雖然近年來煙臺蘋果的電商運營快速發(fā)展，但部分種植商和經(jīng)銷商的思想觀念尚未及時更新，在線上運營的市場分析、產(chǎn)品宣傳和活動策劃等方面難以高效做出決策。在人才引進方面，許多電商從業(yè)人員到農(nóng)村基層工作的意愿不強，這就造成電商專業(yè)人才匱乏，從而制約著煙臺蘋果電商的發(fā)展。

5 煙臺蘋果電商發(fā)展策略

5.1 增強電商運營意識，探索多樣化農(nóng)產(chǎn)品電商模式

針對部分農(nóng)戶對電商認知不足的問題，煙臺市應(yīng)進一步加大對農(nóng)產(chǎn)品電商的宣傳力度，突出電商模式在銷售和獲利方面的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)銷售模式下，農(nóng)戶往往只能將煙臺蘋果賣給中間商或批發(fā)商，而電商平臺可以幫助農(nóng)戶將煙臺蘋果直接賣給消費者，省去中間環(huán)節(jié)，使農(nóng)戶增收。針對部分農(nóng)戶開通平臺賬號但疏于管理的問題，煙臺市政府可以在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都委派專門的電商運營人才，幫助農(nóng)戶挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)運營和維護賬號。首先，可引導農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商在抖音、快手、微博和微信公眾號等新媒體平臺上，通過拍攝幽默風趣的視頻，對煙臺蘋果進行宣傳推廣。其次，還可引導農(nóng)戶邀請網(wǎng)紅主播進行直播帶貨，更好地展示煙臺蘋果的優(yōu)良品質(zhì)，增強消費者的信任感和購買欲。此外，還可幫助農(nóng)戶研發(fā)煙臺蘋果在線訂購的小程序或開通微信公眾號，引導消費者點擊關(guān)注，并通過有吸引力的促銷文案和精美詳情頁吸引消費者下單，根據(jù)訂單量來協(xié)調(diào)每日采摘和運輸量，從而減少庫存壓力，提高經(jīng)濟效益。

5.2 完善冷鏈物流體系

由于冷鏈物流成本非常昂貴，因此除了政府的財政支持外，煙臺市的所有蘋果企業(yè)都應(yīng)聯(lián)合起來形成規(guī)模效益，共享冷鏈物流的專業(yè)技術(shù)，共享設(shè)備，共擔風險，共享利益。此外，還要利用大數(shù)據(jù)進行市場行情分析，盡量做到供需平衡。

5.3 培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商專業(yè)人才

為了提升煙臺蘋果電商從業(yè)人員的專業(yè)水平，政府應(yīng)以各鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，組織相關(guān)培訓活動，讓更多農(nóng)戶了解農(nóng)產(chǎn)品電商的專業(yè)知識。此外，政府應(yīng)制定各項激勵措施吸引在外務(wù)工人員和高校畢業(yè)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，更好地留住人才。政府還可以與各高校建立合作關(guān)系，引進更多優(yōu)秀電商人才到煙臺就業(yè)，以促進煙臺蘋果電商的可持續(xù)發(fā)展。

6 結(jié)語

黨的二十大報告指出：“堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，堅持城鄉(xiāng)融合發(fā)展，暢通城鄉(xiāng)要素流動。”近年來，我國農(nóng)村電商發(fā)展如火如荼。一根網(wǎng)線，連通城鄉(xiāng)，讓分散的小農(nóng)戶對接大市場，打通農(nóng)產(chǎn)品銷售及進城通道，催生出致力于產(chǎn)銷無縫對接的新電商，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“前端”與消費者“末端”快速對接。流量變成“新農(nóng)資”，直播成了新農(nóng)事，電商銷售成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道，也成為農(nóng)民增收的新支撐，助力鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接，為農(nóng)村經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)注入活力[10]。針對煙臺蘋果電商在運營中存在的認知誤區(qū)、冷鏈物流體系不完善、電商人才匱乏等問題，電商企業(yè)應(yīng)竭力探索多樣化的農(nóng)產(chǎn)品電商模式，加大冷鏈物流體系的建設(shè)力度，培養(yǎng)引進優(yōu)秀的電商人才，合力促進煙臺蘋果電商發(fā)展，進而助力鄉(xiāng)村振興。

[1]高嘉.“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷困境與突破策略[J].上海商業(yè),2023(2):56-58.

[2]賈瑋娜.網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的應(yīng)用研究:以內(nèi)蒙古某品牌葵花籽為例[J].商場現(xiàn)代化,2021(15):53-55.

[3]劉慧玲.綠色農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷的現(xiàn)狀與對策研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟,2021(9):143-144.

[4]孫毅.解讀煙臺蘋果:中國果業(yè)第一品牌是這樣煉成的[EB/OL].(2021-12-15)[2023-08-26].https:// baijiahao. baidu.com/s?id=1719176103112882131&wfr=spider&for=pc.

[5]許吉婷.煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存問題及發(fā)展方向研究[J].商場現(xiàn)代化,2021(20):35-37.

[6]苗春雷,王宏偉.又是一個好年景!紅蘋果串起煙臺鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)鏈,帶給果農(nóng)好日子[EB/OL].(2022-11-03)[2023-08-26].https://new.qq.com/rain/a/20221103A 02TWE00.

[7]趙巍巍.七年深耕活力澎湃:棲霞電商產(chǎn)業(yè)上半年實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售蘋果5萬噸,大櫻桃3萬噸[N].煙臺日報, 2021-07-09(5).

[8]王艷.山東煙臺:蘋果香飄遠“豐收”正當時[EB/OL].(2022-09-26)[2023-08-26].https://baijiahao. baidu.com/s?id=1744959972825628717&wfr=spider&for=pc.

[9]鐘建軍.媒體行側(cè)記:一場開在蘋果園里的直播[EB/OL].(2022-10-31)[2023-08-26].https://baijiahao. baidu.com/s?id=1748165567607736141&wfr=spider&for=pc.

[10]莫愛華.發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù),有效助力鄉(xiāng)村振興[N].湖南日報,2022-11-04(8).

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.08.37

F724.6;F323.7

A

2095-1205(2023)08-113-03

王梅（1985—），女，漢族，山東煙臺人，碩士研究生，講師，研究方向為電子商務(wù)。