張?zhí)煸?/p>

從卷規(guī)模、卷價格、卷營銷到如今卷“健康”，茶飲行業(yè)的內(nèi)卷進一步延伸。近日，不少茶飲品牌開始強化“健康”屬性，從用戶體驗、原料使用、建立標準等多方面下手，為自身披上健康的鎧甲。事實上，健康焦慮已經(jīng)成為當前影響消費者購買茶飲頻次的主要因素，也正是消費端對行業(yè)提出的“健康”訴求，讓企業(yè)開始有所動作。

從多方面提升茶飲的健康度

隨著新式茶飲近年來迅速崛起，引發(fā)無數(shù)年輕消費者追捧，對于其配料和營養(yǎng)成分的擔憂亦隨之而來。近年來，“奶茶奶蓋有多不健康”“為什么無糖奶茶卻越喝越胖”“過量飲用咖啡奶茶或致疲勞綜合征”等多個話題在社交平臺上引發(fā)熱議。部分品牌的八分糖甚至超過了全糖的含糖量等事件的出現(xiàn)，更讓消費端加速提出“健康”訴求。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國消費者消費新式茶飲次數(shù)減少的原因中，49.4%的消費者擔心進行新式茶飲消費不利于身體健康，42.2%的消費者因害怕長胖而減少消費次數(shù)。另據(jù)《2022現(xiàn)制奶茶奶原料消費者認知調(diào)查報告》顯示，72.99%的受訪消費者表示，會特別關注奶茶的奶原料，希望買到有營養(yǎng)的產(chǎn)品。

霸王茶姬相關負責人表示，通過分析小程序、外賣平臺內(nèi)的真實消費體驗，收到了很多對于產(chǎn)品健康的疑慮，比如“產(chǎn)品里有植脂末嗎”“是否有氫化植物油”“反式脂肪酸是標0還是真0”等。對于消費端的顧慮，公司將“更健康”作為新一輪產(chǎn)品迭代思路。

如果說此前的茶飲行業(yè)是依靠燕窩、桃膠等健康食材來進行差異化布局，那么如今則是更傾向于通過多方面來證實產(chǎn)品的健康度。記者近日梳理發(fā)現(xiàn)，多家茶飲品牌開始嘗試從多方面解決消費端對奶茶的健康焦慮。

在茶飲產(chǎn)品的熱量可視化和成分參數(shù)化上，霸王茶姬上線“熱量計算器”，可自定義計算產(chǎn)品熱量值。此前，該品牌還通過官方賬號對外公布首批6款產(chǎn)品的熱量和營養(yǎng)成分，并同步在門店菜單、小程序、外賣等渠道上線“低負擔控糖專區(qū)”。

在拒絕植脂末等原材料使用上，喜茶推出了新茶飲專用真牛乳，標榜不含植脂末和任何添加劑，蛋白質(zhì)含量高于普通牛奶；茶百道曬出第三方檢測報告，公布了4款送檢產(chǎn)品結果，證明產(chǎn)品無添加；霸王茶姬于7月底宣布升級產(chǎn)品基底，實現(xiàn)0奶精、0植脂末、0氫化植物油。

在不少消費者關心的含糖量上，茶百道宣布從原料、做法方面進行“降糖”。其實，糖的問題是茶飲企業(yè)最早開始下手優(yōu)化的方面，多個茶飲品牌在點餐區(qū)對糖的選項進行了細分。去年11月，奈雪的茶正式宣布在門店全面使用0糖天然“羅漢果糖”，將糖分、熱量、脂肪全部降為0，消費者在點單時可選擇加1元換糖。

健康化成為重要發(fā)展趨勢

一位茶飲品牌負責人告訴記者，近年來健康顧慮已經(jīng)成為影響消費者奶茶消費頻次的主要原因。從消費者的點單選擇來看，超八成消費者選擇“少糖”，超五成消費者較此前明顯減少糖度。同時，“茶飲成分黨”崛起，消費者對熱量、脂肪、蛋白質(zhì)等細微指標越發(fā)關注，健康化成為茶飲行業(yè)的重要發(fā)展趨勢。

全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇指出，隨著消費者對于健康和營養(yǎng)的關注增加，茶飲行業(yè)發(fā)展升級并呈現(xiàn)健康化是必然趨勢之一。對于品牌而言，健康化的產(chǎn)品不僅能拓寬消費群體，擴大市場份額，還能使品牌實現(xiàn)差異化。真正打消消費端顧慮的品牌，將會再次刷新話語權。

財經(jīng)評論員張雪峰指出，隨著消費者健康意識的提升，對于食品和飲品的需求均愈發(fā)傾向于健康、天然和營養(yǎng)豐富。作為較受歡迎的品類之一，茶飲走向健康化具有巨大意義，不僅能夠提高產(chǎn)品的市場競爭力，有助于行業(yè)發(fā)展，還有益于消費者養(yǎng)成健康的生活方式。

保證口感成為迭代難題

在產(chǎn)品的升級迭代下，自然少不了一些“矛盾點”的出現(xiàn)。更加健康的原材料和工藝同樣對茶飲品牌帶來了一定挑戰(zhàn)，標準化、成本把控、研發(fā)創(chuàng)新等都將是企業(yè)需要克服的難點。比如，茶百道在提出“降糖”后也坦言，原料和做法都降糖后，如何做到風味不變成了難題。

有業(yè)內(nèi)人士指出，就降糖而言，品牌制定統(tǒng)一的流程和原材料用量還不夠，更需要制作者嚴格遵守標準化操作流程，在執(zhí)行方面存在一定難度。另外，采用健康的原材料是一方面，如何在最大程度保證產(chǎn)品口感的前提下，提升產(chǎn)品健康度同樣是難點。如果品牌能夠攻克當下行業(yè)的健康難題，就能促進行業(yè)走上新的臺階。

“品牌健康化同樣可能帶來一定的成本壓力。”在安光勇看來，茶飲品牌在選擇高質(zhì)量、健康原材料的過程中可能會導致成本上升，并對產(chǎn)品定價產(chǎn)生一定壓力。品牌在尋找可持續(xù)供應鏈來提供高質(zhì)量原材料時存在不穩(wěn)定性，外加不同市場對于健康化產(chǎn)品的接受度有所不同，品牌還需要權衡如何調(diào)整產(chǎn)品以滿足當?shù)厥袌龅男枨?。另外，品牌也需要通過創(chuàng)新和可持續(xù)性來提升競爭力，從而促進行業(yè)的良性發(fā)展。

因此，茶飲品牌需要在保持產(chǎn)品價格合理性的同時，確保產(chǎn)品質(zhì)量和健康標準。一是注重產(chǎn)品質(zhì)量和安全，確保原材料的選擇和加工過程符合健康標準，并加強研發(fā)創(chuàng)新，不斷推出具有健康特色的新品，滿足消費者不同的需求；二是建立健康形象和品牌價值觀，通過適度的營銷和推廣活動來強調(diào)產(chǎn)品的健康與營養(yǎng)特點，從而吸引更多的消費者。