王躍霞

又一年中秋至，在這個酒類動銷的關鍵節(jié)點，忙碌的不止酒企、經(jīng)銷商與終端，還有各大線上平臺。近日，抖音推出酒水節(jié)系列活動，欲在中秋銷售旺季分一杯羹。

在抖音商城的消費版圖里，酒類或許是最具增長動能的品類之一。不久前，抖音發(fā)布了一份酒水節(jié)趨勢報告，稱全平臺酒水行業(yè)興趣用戶已超3億（抖音2.2億+、今日頭條1.4億+），2020年時這個數(shù)據(jù)是1.8億。銷售額方面，根據(jù)抖音酒水節(jié)報告，2023年1-7月，抖音電商酒水同比增長75%。

這個從2020年起在抖音商城里異軍突起的品類，無論是用戶還是銷售維度，近三年都在高速增長。這期間，酒類企業(yè)里是誰踏上了這趟快速列車？并坐上了頭等艙？在這個極速擴容的抖音白酒市場上，又是誰吃到了直播增長紅利？

KOL、酒類品牌運營商是白酒銷售主力

抖音賣酒的群體無非三類：以明星、企業(yè)家、達人為主的KOL，酒類經(jīng)銷運營商們以及酒企品牌自播。

最初在抖音賣酒的，是一批以潘長江、羅永浩為代表的明星企業(yè)家們。有消息稱酒水直播帶貨傭金曾高達20%-60%，中年男星一度涌入抖音直播間賣白酒?，F(xiàn)如今三年過去，依然堅持的李立群、李國慶已成為抖音酒類直播頭部主播。

9月11日晚8點直播帶貨高峰期，李立群以163.4萬的熱度在抖音白酒帶貨榜上一騎絕塵，直播間人數(shù)已上萬，當晚他主推的是魯酒品牌扳倒井，其中一款酒整箱（6瓶）售價299元，頁面已售4304件。

從當當網(wǎng)出來再創(chuàng)業(yè)的李國慶，以105.1萬熱度在“食遍天下”帶貨榜排名第六。9月12日當晚直播間為中馥酒倉專屬，其中一款“茅壇酒”瓶身上赫然印刻“貴州茅臺集團”，介紹稱該酒采用大曲坤沙工藝，基酒酒齡10年與20年老酒勾調(diào)而成，1299元六壇，并送一箱五糧人家。

該產(chǎn)品頁面顯示已售268件，銷量遠不及李立群直播間的扳倒井。李國慶櫥窗內(nèi)有104件好物，銷量最多的是20.6萬件的五糧頭曲（單瓶39.8元），單價在199-299元的多款酒銷量也在1-5萬件。

其他白酒頭部達人KOL的直播間熱度也不亞于頭部明星，例如小獅子vasily、鄭曉寧、許華升等個人KOL，他們均以超過30萬的熱度在抖音白酒帶貨榜排名前列，直播間人數(shù)穩(wěn)定在5000-30000。

一同掀起白酒帶貨狂歡的不止KOL，還有粉絲規(guī)模大的品牌運營商。以三只羊網(wǎng)絡對酒當歌、歌德老酒行授權號為代表的品牌運營商是抖音白酒直播帶貨中的主力群體，在抖音小時榜都有著不低于30萬+的熱度。

歌德老酒行店鋪內(nèi)以茅臺、五糧液、汾酒各年份老酒為主，主要價格帶在1000-10000元，店內(nèi)銷量44.7萬。有意思的是，其主流產(chǎn)品的銷量并不高，個別品在百件以內(nèi)，銷量最高的是29.9元一瓶的全興大曲，售出6.5萬件。

三只羊以僅次于李立群的熱度在白酒帶貨榜中排名第二，其主頁顯示已售31萬+，櫥窗內(nèi)263件產(chǎn)品的價格帶略寬，低的在百元內(nèi)，高的達3000元+，銷量最多的是19.9元兩瓶的京豪北京二鍋頭（32.8萬）。

與抖音主流消費群不匹配

名酒企直播間的銷量不高

相比直播間人數(shù)、單品銷量動輒上萬的KOL們與頭部品牌運營商們，自播的酒企品牌的帶貨熱度相對低了些。

在白酒帶貨排名前10的熱度榜里，只出現(xiàn)了一家汾酒，以13.2萬的熱度排名第六，9月12日當晚直播間人數(shù)未過千，購物車內(nèi)有42件產(chǎn)品，涵蓋了青花汾酒、老白汾、玻汾主要系列，青花汾系列銷量最好的是53度青花汾20，頁面售出5923單，黃蓋波汾以7928的頁面銷量位居第一。

汾酒之外，五糧液、洋河、瀘州老窖、舍得、珍酒、衡水老白干等名酒企也同時在抖音直播帶貨，但均未進入抖音白酒熱度榜前列。

從銷量來看，五糧液店鋪總銷量16.8萬，第八代普五兩瓶裝銷量最高，為1.4萬；洋河總銷量19.2萬，夢之藍兩瓶禮盒裝銷量最高，為1萬；瀘州老窖店鋪總銷量163.5萬，瀘州貢翡綠銷量最高，為6.5萬，銷量次之的是其推出的多款“99品鑒”產(chǎn)品，銷量在1-3萬不等；舍得沱牌店鋪總銷量4.3萬，沱牌1940以5465的頁面銷量位居第一；珍酒店鋪總銷量3.8萬，整箱映山紅銷量最高，為5492件；衡水老白干店鋪銷量4萬，單瓶裝白小樂銷量最高，為7999件。

瀘州老窖在銷量上遙遙領先，瓶單價70-99元的瀘州貢酒、老窖藏品與“99品鑒”產(chǎn)品是銷量貢獻的主力軍。在直播電商上，瀘州老窖似乎找到了更適配抖音消費群的產(chǎn)品路線，而五糧液、洋河、珍酒等酒企的抖音店鋪產(chǎn)品結構與其品牌主要產(chǎn)品線未出現(xiàn)太大變化，整體銷量也難以比肩瀘州老窖。

可即便瀘州老窖總銷量最高，但其單品的最高銷量也與上述頭部KOL動輒十幾萬的單品銷量存在差距。蟬媽媽發(fā)布的《2022年抖音電商酒水行業(yè)市場研報》（以下簡稱《研報》）也顯示，白酒類目中頭肩部達人貢獻最大，轉(zhuǎn)化能力更強。

事實上，酒企入駐抖音的時間并不晚。在“潘、嘎、慶、震”未掀起中年男星帶貨熱潮、酒仙網(wǎng)還未打造出拉飛哥IP時，汾酒于2018年就已入駐抖音試水直播，其董事長李秋喜還曾親自下場帶貨。隨后，瀘州老窖、五糧液、洋河等一眾名酒企品牌陸續(xù)入局開啟直播帶貨新模式。

但到如今，各名酒企直播間人數(shù)高峰期在千人左右，低峰期低至百人，在銷量與熱度上依然難抵頭部KOL與運營商。在抖音白酒的各類熱榜中，僅汾酒55度玻汾大黃蓋上了清香型國產(chǎn)白酒TOP3榜單，汾酒2019年老酒在老酒爆款榜中排名第二，其他榜單中難見名酒企身影。

盡管頭部KOL與運營商在抖音擁有一定的粉絲基礎與影響力，但名酒企的品牌聲量也并不小。

抖音電商尤其是白酒電商有其特殊的電商機制及區(qū)別于線下的消費群體。名酒企與前兩者在整體熱度與銷量方面存在差距的原因有很多，例如店鋪品類結構、單價、個人IP打造、直播時長及氛圍、優(yōu)惠力度與營銷手法等，但最核心的還是是否洞悉抖音白酒消費客群。

根據(jù)抖音酒水節(jié)報告，白酒消費的主要成交價格帶為99-298元，口糧酒成交爆發(fā)系數(shù)最高，核心消費客群為都市銀發(fā)與資深中產(chǎn)。蟬媽媽《研報》也顯示，41歲以上的中老年群體偏愛白酒。頭部KOL、運營商、酒企的高銷量產(chǎn)品案例也可以表明，抖音白酒消費主要以低客單價為主。

名酒企尤其是以五糧液、洋河、瀘州老窖為代表的頭部酒企，核心產(chǎn)品均為高端、次高端，售價與其主要渠道價格相差不大，且在部分品牌運營商的分流下，銷量不及平價的非主流品牌。不過，依然可以看到產(chǎn)品價格在主流消費群可接受范圍內(nèi)的名酒企也獲得了不錯的銷量，例如登上熱銷榜的汾酒黃蓋。

低價白酒銷量遙遙領先

非名酒品牌將更倚重抖音

在抖音白酒迅猛增長的近3年，頭部KOL與品牌運營商吃到了大部分增長紅利，抖音酒水直播界也越來也卷，羅永浩特意開設交個朋友酒類專場、小楊哥打造酒類垂直賬號、李國慶力爭“抖音酒水一哥”的動作也就不難理解。

而名酒企似乎并不需要耗力過多去參與卷王之爭，他們穩(wěn)固且完善的線下經(jīng)銷體系依然是業(yè)績的基本盤。盡管眾多酒企近年來發(fā)力電商渠道，但事實是白酒企業(yè)的整體線上業(yè)務依然難以比肩線下業(yè)務。

根據(jù)抖音平臺數(shù)據(jù)，2022年抖音酒水銷售額達到200億元，這一年白酒全國銷售額為6626.5億元，整個抖音酒水銷售在其中占比3%，其中抖音白酒占比更不及3%。但這并不意味著名酒企不重視抖音直播，這也是其擴展增量和加深品牌認知的一個重要渠道，各大酒企24小時不間斷直播也能表明這一點。

但在抖音直播的多個熱榜中，露出率更高的并非名酒品牌。例如晉泉名酒以月銷1.6萬件位列清香型國產(chǎn)白酒爆款榜TOP2；茅臺大曲以熱賣指數(shù)9.6位列酒水飲料超值爆款榜TOP3，是榜單中排名首位的白酒品牌；容大醬酒封壇老酒以熱賣指數(shù)9.8位列老酒爆款榜TOP1，杏花3年基酒在榜單中月銷最高為1.7萬件；遠明醬酒金質(zhì)封壇十五在高端白酒爆款榜與白酒熱賣金榜均位列TOP1。

縱覽各KOL、運營商及榜單銷量高的產(chǎn)品，大多是實體渠道相對少見的類型，一部分平價產(chǎn)品也很走俏。不少直播間都會打著名酒旗號售賣，往往這些產(chǎn)品的動銷率都很高。

抖音熱榜上的白酒產(chǎn)品都具備很強的線上售賣特征：集中在主流香型，多為中低端價格帶產(chǎn)品，品牌知名度相對較弱或者與產(chǎn)區(qū)名酒相關聯(lián)。這些特征同樣反映了抖音上主流白酒消費群體的需求：對品牌或產(chǎn)區(qū)有認知但比較表面，要求低價而且接近“剛需”。這個龐大的線上市場，正在幫助這些品牌構建成本更低的銷售鏈路，以消耗庫存。

抖音上類似于中馥酒業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)酒水平臺并不少，其產(chǎn)品結構與價格體系基本符合抖音白酒主力消費群的購買喜好，他們經(jīng)營的品牌的存量并不少。整個白酒行業(yè)已經(jīng)進入去庫存的深度調(diào)整期，去庫存是全行業(yè)的主旋律。但部分低價品牌曝光度相對較低，不具備受眾基礎與品牌聲量，而電商是一個想象空間很大的渠道，與頭部KOL合作便成了最合適的銷售途徑。

在名酒企還在適應直播帶貨模式時，一些低價品牌已經(jīng)找到了適合互聯(lián)網(wǎng)的帶貨邏輯，這些品牌的主銷量更倚重于線上，他們比名酒企更需要抖音這一平臺。