◎任雪梅

近幾年，在懷舊浪潮的影響下，許多經(jīng)典老歌再度“翻紅”，短視頻平臺(tái)無疑是其背后重要的助推力。以抖音為例，老歌“翻紅”現(xiàn)象其實(shí)并非近年抖音的新現(xiàn)象?！?021抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年，有9897萬人在抖音搜索老歌，包括2005 年的《恭喜發(fā)財(cái)》、1999 年的《愛就一個(gè)字》、2004年的《夏天的風(fēng)》等。這些單曲“翻紅”的背后，都離不開抖音平臺(tái)的“二次帶火”。諸多經(jīng)典老歌通過短視頻平臺(tái)再度“翻紅”，但同時(shí)，面對著大批質(zhì)量參差不齊的網(wǎng)絡(luò)“神曲”被推向市場，音樂人如何迎接短視頻帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，大眾又如何在大數(shù)據(jù)的算法背后把握更多對音樂欣賞的自主權(quán)，都成為值得我們關(guān)注和深思的問題。

一、短視頻平臺(tái)老歌“翻紅”現(xiàn)象概述

著名傳播學(xué)者麥克盧漢提出“媒介即信息”理論，對媒介在人類社會(huì)中的地位與作用進(jìn)行了高度概括，他認(rèn)為，人們有了某種媒介才有可能從事與之相應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。①短視頻平臺(tái)對音樂網(wǎng)絡(luò)傳播過程中媒介形式的革新有著重要的影響，不僅能重聚人類在視聽感官方面的媒介，還能借助人工智能技術(shù)進(jìn)一步延伸人類的感官。越來越多的歌曲“消費(fèi)方式”趨于可視化，人們對音樂的認(rèn)知不再局限于“聽”，視覺上的代入感也越來越重要。這讓人想到保羅·萊文森所說的“同時(shí)讓所有觀眾享受到視聽同步體驗(yàn)的電視媒介給僅能夠提供聽覺享受的收音機(jī)帶來了挑戰(zhàn)和壓力”②。在這種背景下，傳統(tǒng)唱片工業(yè)時(shí)代顯然已經(jīng)不適合當(dāng)下歌手的生存模式，而且，越來越多的原創(chuàng)音樂人在短視頻的發(fā)展中抓住機(jī)遇，音樂人和其作品也相比過去有了更多曝光的機(jī)會(huì)。

（一）從“唱片時(shí)代”到“單曲時(shí)代”

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，人們的生活正在經(jīng)歷著方方面面的變革，音樂領(lǐng)域也不例外。數(shù)碼錄音技術(shù)不斷進(jìn)步，音樂作品的形式正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)唱片到數(shù)字音樂的轉(zhuǎn)變，我們看到了內(nèi)容更加豐富多樣的音樂作品，以及不同類型的呈現(xiàn)形式。大眾不僅對流行音樂有了更高的接受度，而且對其發(fā)展有了更加豐富的見解，還能夠定義自己消費(fèi)音樂的場景。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，數(shù)字音樂將技術(shù)性、即時(shí)性和便攜性集于一身，有效地促進(jìn)了流行音樂的傳播。

在流行音樂唱片工業(yè)時(shí)代，歌手主打的音樂產(chǎn)品是專輯，其制作程序嚴(yán)謹(jǐn)周密，歌曲的搜集、創(chuàng)作都緊緊圍繞著歌手本身的特點(diǎn)來展開，同時(shí)盡可能兼顧到多方面的消費(fèi)人群。傳統(tǒng)的唱片公司制作一張專輯大概需要一到兩年時(shí)間，然而在短視頻快速發(fā)展的今天，平臺(tái)上一周至少可以產(chǎn)生100 多首歌曲。在如今的單曲時(shí)代，很多歌曲由歌者一手包辦詞曲創(chuàng)作，水平參差不齊，并且多數(shù)歌手的表達(dá)常常以自我為中心，聽者很少能產(chǎn)生共鳴，這也是近些年流量當(dāng)?shù)?、少有金曲的原因之一?/p>

（二）短視頻行業(yè)的發(fā)展

從音樂載體發(fā)展的角度來看，音樂載體的革新與發(fā)展一直與技術(shù)進(jìn)步緊密相關(guān)。人們從利用唱片、磁帶以及VCD光盤等形式欣賞音樂，逐漸發(fā)展到用電腦欣賞，再到制作精巧的MP3、MP4等新興技術(shù)產(chǎn)品來欣賞音樂。而當(dāng)下，人們可以通過手機(jī)隨時(shí)隨地欣賞音樂，并慢慢養(yǎng)成了線上音樂消費(fèi)的習(xí)慣。通信運(yùn)營商開始重視數(shù)字音樂的力量，最有代表性的就是付費(fèi)彩鈴的出現(xiàn)。雖然在3G、4G 時(shí)代，像短視頻這樣傳播音樂的形式還未出現(xiàn)，但當(dāng)時(shí)將畫面和音樂緊密結(jié)合的方式卻已經(jīng)為人熟知，也就是音樂MV 的形式。該形式讓人們在欣賞音樂作品的同時(shí)，能觀賞生動(dòng)可感的畫面，這就為后來音樂短視頻的出現(xiàn)提供了成功的商業(yè)范例。作為網(wǎng)絡(luò)音樂短視頻的載體，短視頻平臺(tái)在近十年才火速流行開來。國內(nèi)短視頻行業(yè)的起步可以追溯到2013年“秒拍”入駐新浪微博。在這之后，快手、美拍、抖音等各類App逐漸興起。在這種熱度下，短視頻領(lǐng)域也開始出現(xiàn)垂直細(xì)分的現(xiàn)象，對內(nèi)容和形式、用戶群體等有了各自的目標(biāo)，其中主打“音樂+社交”的短視頻類型最受大家喜愛。

丹尼斯·姆貝指出，傳播作為社會(huì)結(jié)構(gòu)的一種形式，促進(jìn)意義的形成，而后者隨著時(shí)間變化習(xí)慣以后提供共同體驗(yàn)的基礎(chǔ)，這一共同體驗(yàn)為成員的組織行為營造了一個(gè)情境，因此傳播并不簡單是信息的載體，它是組織形成概念借以獲得交感意義的過程。③短視頻平臺(tái)就為音樂傳播提供了這樣一種媒介環(huán)境。在短視頻平臺(tái)，人人均可發(fā)布自己的作品，用戶不再被動(dòng)地聆聽音樂，而是可以主動(dòng)參與、創(chuàng)作屬于自己的時(shí)代音樂。短視頻平臺(tái)能夠滿足人們多方面的娛樂需求，而不止步于對音樂消費(fèi)的原始渴求，同時(shí)也為流行音樂的傳播提供了一條嶄新的發(fā)展路線。

二、短視頻平臺(tái)老歌“翻紅”現(xiàn)象產(chǎn)生原因

美國著名學(xué)者戴安娜·克蘭曾說：“如果一個(gè)文本的話語符合人們在特定的時(shí)間闡釋他們社會(huì)體驗(yàn)的方式，這個(gè)文本就會(huì)流行起來。”④老歌的“翻紅”現(xiàn)象也符合這個(gè)規(guī)則。在媒介技術(shù)快速發(fā)展的今天，部分經(jīng)典老歌能夠再次“翻紅”的原因具體體現(xiàn)在以下兩方面。一方面，經(jīng)典老歌被不斷翻唱，在懷舊風(fēng)潮助推下，在各種平臺(tái)進(jìn)入觀眾視野，熱度高漲，在熱門歌曲榜單上占有一席之地；另一方面，老歌“翻紅”離不開短視頻平臺(tái)對原創(chuàng)音樂的重視及其獨(dú)特的推廣宣傳模式。

（一）老歌“翻紅”方式

老歌的一夜“翻紅”，與翻唱等二次創(chuàng)作手法關(guān)聯(lián)緊密。相較于創(chuàng)作故事，碎片化音樂時(shí)代更注重副歌夠不夠吸引人，以及作為背景音樂對畫面的情緒渲染夠不夠契合。在短視頻平臺(tái)，歌曲通常不是視頻的最關(guān)鍵因素，而是起著制造記憶點(diǎn)、烘托情緒的作用。

一方面，老歌可以通過搭配畫面剪輯進(jìn)行再創(chuàng)作的方式“翻紅”。在唱片時(shí)代，流行音樂歌手經(jīng)常通過音樂錄影帶，也就是音樂MV的方式來宣傳歌曲，用影片中的故事情節(jié)來烘托歌曲氛圍。在全民短視頻創(chuàng)作時(shí)代，這一手段更是被用戶廣泛使用，用戶通過視頻剪輯等方式傳播老歌，并且非常注重歌詞的畫面感與歌曲對畫面情緒的渲染。例如，楊千嬅的《處處吻》發(fā)行于2004 年，但在2020 年突然通過短視頻平臺(tái)爆火，被網(wǎng)友各種剪輯和再創(chuàng)作。具體來說，《處處吻》“翻紅”有以下幾點(diǎn)因素。一是歌詞中有記憶點(diǎn)和故事畫面感，其中的音樂極大地豐富了視頻想要表達(dá)的內(nèi)容。《處處吻》中的歌詞“一吻便顛倒眾生，一吻便救一個(gè)人”極具畫面感，成為平臺(tái)用戶在創(chuàng)作卡點(diǎn)視頻時(shí)重點(diǎn)使用的部分。二是歌曲自身的旋律比較吸引人。在楊千嬅的原曲火爆之后，音樂市場上出現(xiàn)了經(jīng)過改編的男聲版、復(fù)古蒸汽波版、古風(fēng)版等諸多翻唱版本。不同版本的《處處吻》不僅通過短視頻平臺(tái)聯(lián)系起了不同圈層，也幫助原曲延續(xù)持久的熱度。

另一方面，老歌“翻紅”與助推“新歌”是一樣的道理。短視頻平臺(tái)上老歌“翻紅”的一種重要方式就是作為背景音樂走紅。短視頻平臺(tái)的歌曲基本上是作為背景音樂使用，歌曲的副歌是最重要的使用部分。一首歌曲能否流行，取決于其副歌部分，因?yàn)楦备枳罹哂杏洃淈c(diǎn)和傳唱度。在音樂口味圈層化、大眾化趨勢明顯的當(dāng)下，短時(shí)間的爆點(diǎn)被廣泛追求。在這種現(xiàn)狀下，新歌已經(jīng)很難重現(xiàn)以往年代金曲的高國民度。相比之下，以經(jīng)典老歌作為背景音樂來引起共鳴，成為不少短視頻用戶的創(chuàng)作選擇。

（二）抖音平臺(tái)機(jī)制

不同的“翻紅”方式，以及被算法與情緒選中的歌曲背后，是短視頻平臺(tái)的助推升級。以抖音為例，用戶在創(chuàng)作作品時(shí)，可以選擇自己喜歡的音樂，再添加各種視頻特效以及文字作為輔助。在最開始的時(shí)候，平臺(tái)限制視頻時(shí)長為15秒，而現(xiàn)在，用戶可以選擇15秒到3分鐘的時(shí)長。但是，“短”依然是抖音等短視頻平臺(tái)的首要特點(diǎn)，短小優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以在用戶滑動(dòng)屏幕時(shí)增強(qiáng)吸引力。此外，在抖音平臺(tái)，音樂同時(shí)還有著制造記憶點(diǎn)的功能。在熱榜上出現(xiàn)的音樂具有動(dòng)感化、強(qiáng)律動(dòng)等特點(diǎn)。在時(shí)長限制下，用戶在創(chuàng)作時(shí)基本采用歌曲的副歌部分，因?yàn)楦备栌兄觿?dòng)人的旋律以及更高的傳唱度。因此，總體來看，節(jié)奏律動(dòng)感強(qiáng)，歌詞朗朗上口，敘事感和畫面感強(qiáng)的音樂能夠得到短視頻創(chuàng)作者和觀看者更多的青睞。

抖音平臺(tái)除了在歌曲創(chuàng)作剪輯方面對老歌“翻紅”有很大的影響，在對歌曲的宣傳方面，也起到了不容忽視的傳播技術(shù)支撐作用。在短視頻平臺(tái)，精準(zhǔn)的算法推薦讓用戶在一定程度上降低了時(shí)間成本。用戶通過瀏覽、點(diǎn)贊、評論等形式給予系統(tǒng)一定的反饋，讓系統(tǒng)記錄下自己對某首歌曲感興趣與否，之后系統(tǒng)再將這種類型的歌曲推薦給音樂品位相近的其他用戶。評價(jià)的用戶越多，信息分析得越準(zhǔn)確，推薦結(jié)果也就更加精準(zhǔn)。除了用戶自身的傳播，平臺(tái)也會(huì)加大對同時(shí)期內(nèi)高熱度作品的宣傳，打造“爆款”音樂，優(yōu)先將其推薦給用戶，并且標(biāo)識(shí)出“這是近期熱門歌曲”“某某排行榜中第幾”等信息，讓歌曲持續(xù)獲得足夠的曝光度?？傮w來說，用戶在短視頻平臺(tái)的每一個(gè)操作，都在暗中通過自己的興趣口味來給對應(yīng)的作品投票，這種傳播和宣傳機(jī)制與以往大不相同。

三、短視頻平臺(tái)老歌“翻紅”現(xiàn)象背后的思考

短視頻平臺(tái)老歌“翻紅”從某種意義上說是一種好的現(xiàn)象，因?yàn)槲覀儚闹邪l(fā)現(xiàn)了一些當(dāng)年被忽視的“滄海遺珠”，這些老歌對當(dāng)下的音樂人以及聽眾來說都是非常寶貴的財(cái)富。但是，平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)了一些創(chuàng)作者采用倒推的方式寫歌的現(xiàn)象，他們專門寫一些15 秒左右的旋律，拿到短視頻平臺(tái)去推廣，一旦看到有走紅的可能性，再把它創(chuàng)作成一首完整的歌。這種創(chuàng)作手法雖然在一定程度上來說是預(yù)先做一個(gè)市場測試，但是這種創(chuàng)作心態(tài)和手法并不可取。在眼花繚亂的短視頻時(shí)代，音樂人更應(yīng)該去找尋自己唱作的初心。身處在互聯(lián)網(wǎng)興盛的新時(shí)代，當(dāng)生產(chǎn)規(guī)則和游戲規(guī)則不斷被顛覆的時(shí)候，我們又應(yīng)該去哪里尋找優(yōu)秀的創(chuàng)作呢？

（一）如何看待“黃金15秒”定律

抖音熱歌的流行，也對音樂本身的發(fā)展產(chǎn)生了影響。一首歌曲要想在抖音具有高傳唱度，創(chuàng)作者只需要遵循“黃金15秒”定律即可，也就是說，創(chuàng)作者只需要保證畫面和音樂足夠具有普適性，能夠引起廣泛的傳播，就能收獲較高的播放量和使用量。然而，這實(shí)際上違背了音樂制作的初衷。另外，這種流水線般的制作邏輯和旋律節(jié)奏，也很容易引起聽眾的審美疲勞。

對于更多音樂人來說，他們不能一味地追求“黃金15 秒”之下的熱度，而忘記自己創(chuàng)作音樂的初心和熱情。老歌“翻紅”其實(shí)可以作為一種啟發(fā)或動(dòng)力，從長遠(yuǎn)來看，打磨優(yōu)質(zhì)作品才是穩(wěn)賺不賠的買賣，畢竟歷久彌新的音樂作品才是最有價(jià)值、最深入人心的作品。老歌之所以能夠“翻紅”，是因?yàn)橐魳纷陨碣|(zhì)量足夠精良。所以說，短視頻平臺(tái)的創(chuàng)作者不能一味考慮歌曲的熱度和傳唱度，而應(yīng)該重視詞和曲的質(zhì)量，以及歌曲背后的文化教育功能。要加強(qiáng)防范，避免內(nèi)容低俗化；要加強(qiáng)技術(shù)支持，將內(nèi)容同質(zhì)化降到最低。⑤音樂人在創(chuàng)作歌曲或者翻唱歌曲的時(shí)候，也應(yīng)該從受眾群體熟悉的華語流行經(jīng)典歌曲入手，以更符合當(dāng)下音樂審美的方式進(jìn)行重新改編，賦予原曲律動(dòng)感、時(shí)尚感?？傊?，音樂人創(chuàng)作和宣傳歌曲的出發(fā)點(diǎn)都應(yīng)該是純粹的音樂本身。

短視頻時(shí)代對音樂人來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，如今全民造星時(shí)代來臨，偶像養(yǎng)成的成本愈發(fā)降低。對于一些擁有創(chuàng)作能力卻苦于沒有曝光機(jī)會(huì)的歌手來說，他們都有機(jī)會(huì)通過短視頻平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅歌手到原創(chuàng)音樂人的身份轉(zhuǎn)變。而對于已經(jīng)有名氣的歌手來說，他們同樣能夠利用好短視頻平臺(tái)，更好地宣傳自己的作品，表達(dá)對音樂的理解，從而進(jìn)一步提升自己的知名度和作品的口碑。

（二）如何看待老歌“翻紅”與“神曲霸榜”

在老歌“翻紅”現(xiàn)象出現(xiàn)的同時(shí)，許多受人詬病的“神曲”也經(jīng)常出現(xiàn)在各大音樂類App的排行榜上。抖音“神曲”的生產(chǎn)過程已經(jīng)從創(chuàng)作人的表達(dá)自我轉(zhuǎn)向了迎合用戶的喜好與需求，創(chuàng)作者們通過對流行歌曲的有意識(shí)分析來提煉規(guī)律，快速制作后下場推廣，以謀求最大收益。這種質(zhì)量參差不齊、曲調(diào)雷同重復(fù)的音樂，指向的不僅是制作過程中的敷衍與匆忙，還有觀眾對“無需費(fèi)力的刺激”的強(qiáng)大需求。《抖音用戶分析報(bào)告》顯示，抖音的主要用戶集中于35歲以下群體，一線、二線城市的抖音用戶數(shù)量較多。抖音用戶最活躍的時(shí)間是工作日的19點(diǎn)～23點(diǎn)和周末的9點(diǎn)～17點(diǎn)。從用戶畫像可以看出，抖音所承擔(dān)的角色是忙碌后的片刻消遣，觀眾渴求的正是“無需費(fèi)力的刺激”。在時(shí)間成本上占優(yōu)勢的短視頻既做到了保障娛樂，又能使用戶毫不費(fèi)力地消遣。

根據(jù)本雅明的觀點(diǎn)，像網(wǎng)絡(luò)“神曲”這樣的流水線工業(yè)產(chǎn)品，已經(jīng)失去了傳統(tǒng)藝術(shù)獨(dú)一無二的“光韻”，其目的在于吸引受眾，追求震驚效果。⑥從整體上看，這些在短視頻平臺(tái)流行的“神曲”質(zhì)量參差不齊，普遍存在公式化創(chuàng)作的問題。在這種情況下，老歌的“翻紅”體現(xiàn)出了大眾對這一現(xiàn)象的反思。老歌“翻紅”與大眾對流行音樂的期待視野密切相關(guān)，是大眾對目前音樂環(huán)境、音樂質(zhì)量的嚴(yán)肅審視。在這種情況下，平臺(tái)如果依然保持音樂簡易化、簡單化的創(chuàng)作趨勢，就不可能有目前這樣持續(xù)的熱度。因此，短視頻平臺(tái)需要在許多方面做出改進(jìn)。首先，應(yīng)該加大對原創(chuàng)音樂的保護(hù)力度，進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)秩序，從具體音樂作品本身的創(chuàng)作以及用戶視頻的背景音樂兩個(gè)方面兼顧考量。通過翻唱其他人的音樂作品而“走紅”的“網(wǎng)紅”上傳的作品，已經(jīng)超出合理使用等著作權(quán)范圍。⑦其次，應(yīng)該提高對音樂作品選擇和推廣的評判標(biāo)準(zhǔn)，更加重視音樂本身的質(zhì)量，而不能過度關(guān)注流量背后的收益，去左右歌曲的曝光度。

在短視頻時(shí)代，大眾要做到獨(dú)立自主判斷，建立自己的審美標(biāo)準(zhǔn)，提高自身的鑒賞能力，而創(chuàng)作者要保持初心，提高自身的專業(yè)素養(yǎng)。流行音樂要發(fā)展出一條健康的路線，需要平臺(tái)、創(chuàng)作者以及大眾共同努力。只有這樣，才能有更多能夠經(jīng)得起大眾反復(fù)檢驗(yàn)的作品。總體來看，我們不必太過悲觀，時(shí)代瞬息萬變，媒介不斷更迭，各種不適應(yīng)、批評的聲音不斷，但是好的作品會(huì)經(jīng)過時(shí)間的驗(yàn)證沉淀下來。

四、結(jié)語

短視頻平臺(tái)在一定程度上給了經(jīng)典老歌“翻紅”的機(jī)會(huì)，而正是老歌的“翻紅”現(xiàn)象讓短視頻平臺(tái)以及目前流行音樂發(fā)展中的各種問題暴露出來。我們在綜合考量種種現(xiàn)象的同時(shí)，更應(yīng)該繼續(xù)思考在新的時(shí)代下，我們需要什么樣的音樂。未來流行音樂的發(fā)展，除了繼續(xù)推進(jìn)技術(shù)升級外，平臺(tái)的相應(yīng)管理措施應(yīng)該更加完善，大眾應(yīng)該不斷提高自己的音樂修養(yǎng)和獨(dú)立鑒賞能力。

注釋：

①[加拿大]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬,譯.南京:譯林出版社,2019:39.

②[美]保羅·萊文森.人類歷程回放：媒介進(jìn)化論[M].鄔建中,譯.重慶:西南師范大學(xué)出版社,2017:113.

③[英]丹尼斯·姆貝.組織中的傳播和權(quán)利：話語、意識(shí)形態(tài)和統(tǒng)治[M].陳德民,陶慶,薛梅,譯.北京:中國社會(huì)科學(xué)出版社,2000:21-22.

④[美]戴安娜·克蘭.文化生產(chǎn)：媒體與都市藝術(shù)[M].趙國新,譯.南京:譯林出版社,2001:97-98.

⑤張冰洋.短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播研究——以抖音平臺(tái)為例[J].視聽,2020(05):163-164.

⑥[德]瓦爾特·本雅明.攝影小史：機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品[M].王才勇,譯.南京:江蘇人民出版社,2006:79.

⑦黃曉音,邱子昊.技術(shù)賦能與情感互動(dòng)：抖音平臺(tái)的視覺化音樂傳播研究[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版),2019(08):156-161.