■ 趙雅彬/文

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，服裝零售業(yè)的線上和線下渠道快速崛起，行業(yè)變革不可避免?，F(xiàn)實(shí)中，傳統(tǒng)線下零售商、采用線上線下雙渠道策略的零售商以及純線上零售商并存。這樣的多渠道環(huán)境，導(dǎo)致線上線下在定價(jià)和銷售上展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重?cái)_亂了整個(gè)營(yíng)銷體系。實(shí)現(xiàn)線上線下整合已成為全球零售業(yè)的重要發(fā)展方向。

渠道沖突管理現(xiàn)狀

如何有效管理和化解渠道沖突，是營(yíng)銷學(xué)界長(zhǎng)期關(guān)注的研究重點(diǎn)。早在20 世紀(jì)70 年代，學(xué)者肯尼思·托馬斯就提出了解決渠道沖突的概念模型。這個(gè)模型使用了渠道成員的固執(zhí)性程度和合作性程度作為關(guān)鍵變量，并將渠道成員處理渠道沖突的不同談判方式進(jìn)行了分類，包括遷就類型、攻擊類型、妥協(xié)類型、回避類型、競(jìng)爭(zhēng)類型和解決問(wèn)題類型等。該模型為理解和處理渠道沖突提供了有價(jià)值的分析框架。

圖1 肯尼思·托馬斯的解決渠道沖突的概念模型

針對(duì)渠道沖突問(wèn)題，有人認(rèn)為，渠道沖突會(huì)對(duì)企業(yè)的資源配置效率和利潤(rùn)分配效率產(chǎn)生很大負(fù)面影響，渠道沖突的主要原因在于渠道系統(tǒng)內(nèi)部不同成員之間存在信息不對(duì)稱問(wèn)題。如果能夠?qū)⑶纼?nèi)部的信息、決策制定和業(yè)務(wù)操作進(jìn)行有效整合，便可以在一定程度上減少渠道成員之間的信息不對(duì)稱，從而有效解決渠道沖突問(wèn)題。

而從渠道成員的行為視角分析問(wèn)題，個(gè)體渠道成員追求自身理性利益最大化的目標(biāo)與整個(gè)渠道系統(tǒng)利益最大化目標(biāo)的不一致，是導(dǎo)致渠道沖突與競(jìng)爭(zhēng)的最根本原因。穩(wěn)定的收益機(jī)制可以讓渠道企業(yè)安心經(jīng)營(yíng)，有效的激勵(lì)和懲罰機(jī)制可以促進(jìn)渠道系統(tǒng)內(nèi)部各企業(yè)自覺(jué)維護(hù)渠道秩序和利益分配規(guī)則。在制造商與零售商組成的兩階段供應(yīng)鏈體系下，不同的定價(jià)模式對(duì)應(yīng)最優(yōu)的定價(jià)策略和庫(kù)存策略，而系統(tǒng)協(xié)調(diào)一致定價(jià)是最優(yōu)方式。

渠道沖突與零售服裝品牌發(fā)展

線上和線下渠道都渴望實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，由此導(dǎo)致一系列問(wèn)題。渠道沖突的根本原因在于渠道中的各方都希望追求自身的最大利益。然而，在實(shí)際的市場(chǎng)渠道體系中，由于缺乏有效的溝通機(jī)制和約束力，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)所引發(fā)的沖突不僅妨礙了集體利益的實(shí)現(xiàn)，還導(dǎo)致整個(gè)渠道體系的效率下降和回報(bào)減少。

目前，傳統(tǒng)品牌銷售渠道主要依賴于線下分銷，而線上銷售的激增直接影響了線下渠道。渠道沖突是傳統(tǒng)商業(yè)模式的產(chǎn)物，在這種模式下，線下渠道代理商眾多，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，并采用期貨制度，這導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)周期延長(zhǎng)、供應(yīng)鏈反應(yīng)遲緩、產(chǎn)銷效率不高。

未來(lái)，傳統(tǒng)品牌將朝著線上線下融合的O2O 運(yùn)營(yíng)模式邁進(jìn)，這將成為品牌發(fā)展的趨勢(shì)。O2O 的實(shí)現(xiàn)標(biāo)志著品牌商業(yè)模式的重構(gòu)。對(duì)于零售服裝品牌來(lái)說(shuō)，線上線下渠道沖突主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.消費(fèi)者重疊：線上與線下渠道的沖突最初源于消費(fèi)者的雙重涉足，這可視為沖突的起因。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播速度的迅猛、便捷性的提高以及中間環(huán)節(jié)的精簡(jiǎn)，線上渠道因價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而吸引了更多消費(fèi)者，與此同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)線下渠道造成了擠壓，導(dǎo)致線下渠道的消費(fèi)者流失。一些服裝企業(yè)采取了通過(guò)完全區(qū)分線上和線下渠道銷售的方式來(lái)解決客戶重疊問(wèn)題。線上和線下渠道的廣泛普及導(dǎo)致許多消費(fèi)者將實(shí)體店視為“試衣間”，在實(shí)體店試穿后再在線上購(gòu)買，這種行為損害了線下渠道的盈利，從而加劇沖突。

2.產(chǎn)品串貨：鑒于零售服裝品牌的銷售渠道體系復(fù)雜多樣，產(chǎn)品常常同時(shí)通過(guò)直營(yíng)店、加盟店和經(jīng)銷商等多層次渠道進(jìn)行銷售。在這個(gè)復(fù)雜的渠道網(wǎng)絡(luò)中，各級(jí)經(jīng)銷商可能會(huì)采用價(jià)格差異化策略，而且線上銷售通常不受地理區(qū)域限制，這容易對(duì)區(qū)域經(jīng)銷商產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)沖擊。

3.價(jià)格沖擊：由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，線上銷售渠道無(wú)需承擔(dān)物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本，并且不需要支付昂貴的營(yíng)銷費(fèi)用，這導(dǎo)致了相同風(fēng)格的產(chǎn)品在線上銷售的價(jià)格通常比線下店鋪更為優(yōu)惠。這種情況使得線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)力減弱，銷售額下降，同時(shí)線上低價(jià)銷售也對(duì)品牌形象產(chǎn)生了嚴(yán)重沖擊。因此，一些服裝品牌采取了線上線下一體化策略，確保產(chǎn)品和價(jià)格一致，同時(shí)推出了線上下單、線下取貨購(gòu)物模式，緩解價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力。

4.利益分配沖突：依據(jù)O2O 模式的獨(dú)特特點(diǎn)，零售服裝品牌采用線上下單、線下取貨的一體化方式，迫切需要解決同一品牌下銷售人員的利益分配問(wèn)題，否則將嚴(yán)重影響線上線下店員的積極性。從O2O 模式的角度看，不論是從線上引流到線下，還是從線下引流到線上，都牽涉到業(yè)績(jī)與利潤(rùn)的分配難題。一種解決方法是將線上客服與線下導(dǎo)購(gòu)員的業(yè)績(jī)納入一個(gè)共同的績(jī)效考核體系中，這需要線下導(dǎo)購(gòu)員和線上客服之間的密切協(xié)作。這種協(xié)作方式不僅有助于更好推廣品牌的O2O 平臺(tái)，還能讓消費(fèi)者獲知更多的優(yōu)惠信息，提供更卓越的服務(wù)；有助于推動(dòng)品牌的O2O 平臺(tái)發(fā)展，更好滿足消費(fèi)者的需求。

零售服裝品牌線上線下渠道價(jià)格博弈

線上和線下渠道需巧妙運(yùn)用價(jià)格策略以吸引消費(fèi)者并最大化盈利，這是渠道銷售商亟需考慮的議題。1929 年，哈羅德·霍特林提出，價(jià)格或產(chǎn)品定價(jià)的不穩(wěn)定性并非壟斷市場(chǎng)的核心特征。 線上線下價(jià)格主要取決于消費(fèi)者在線上線下購(gòu)買的成本，包括服裝成本、交通成本和時(shí)間成本等。

實(shí)現(xiàn)渠道資源優(yōu)化配置的策略路徑，可以采取以下3 種方式— —

獨(dú)特化戰(zhàn)略：通過(guò)在線上和線下采用不同品牌或產(chǎn)品，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者重疊，實(shí)現(xiàn)差異化。

綜合性策略：在線上和線下渠道之間形成共同利益，提供便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，包括在線查看商品、下單、線下取貨和相關(guān)服務(wù)。品牌引導(dǎo)線上顧客走向線下，實(shí)現(xiàn)O2O 客戶流量互通、會(huì)員互通、商品互通和支付互通，確保渠道和諧共處。一體化策略要求線上和線下服裝款式、價(jià)格和促銷一致，有助于化解渠道沖突。

大數(shù)據(jù)策略：O2O 雙渠道主營(yíng)銷功能可跟蹤交易并收集數(shù)據(jù)。零售服裝品牌通過(guò)積累大量交易數(shù)據(jù)，深入挖掘顧客的消費(fèi)習(xí)慣和需求，了解顧客的喜好、分布和基本特征等信息，更有針對(duì)性地制定市場(chǎng)策略、提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)需求預(yù)測(cè)和精確營(yíng)銷能力。

綜上所述，線上線下融合是大勢(shì)所趨。零售企業(yè)通過(guò)觀念更新與戰(zhàn)略優(yōu)化，可以實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)值最大化，推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。未來(lái)研究可基于模型，繼續(xù)探究更細(xì)致的渠道協(xié)調(diào)機(jī)制，為管理決策提供更多依據(jù)。